Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   IV

Tabellenverzeichnis. V   

Abk  ürzungsverzeichnis.  VI

1.  Abstract  1

2.  Einleitung  3

2.1  Das Krankenhaus im Wandel  3

2.2  Aufbau der Seminararbeit  4

3.  Zielsystem und Marketingstrategien des Krankenhauses  6

3.1  Besonderheiten von Dienstleistungen.  6

3.2  Zielsystem des Krankenhauses  7

3.3  Marketingstrategien im Krankenhaus  9

3.3.1  Marktfeldstrategie  10

3.3.2  Marktstimulierungsstrategien  13

4.  Marktforschung im Krankenhaus.  16

4.1  Marktforschungsprozess  16

4.2  Marktforschungsanalysen  18

4.2.1  Potenzialanalyse  18

4.2.2  Marktanalyse  19

4.2.3  Konkurrenzanalyse.  19

4.2.4  Umfeldanalyse.  20

5.  Implementierung einer Marketingkonzeption im Krankenhaus  21

5.1  Produktpolitik  21

5.2  Preispolitik  24

5.3  Distributionspolitik  25

II

5.4  Kommunikationspolitik  26

5.5  Personalpolitik  30

6.  Ergebnis.  34

6.1  Zusammenfassung  34

6.2  Fazit und Ausblick  34

Bibliographie.   35

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einflussfaktoren auf das Krankenhaus ....................................................... 3 Abbildung 2: Konzeptionspyramide................................................................................. 8 Abbildung 3: Zusammenhang im Arbeitsablauf zwischen Sekundär- und

Primärforschung.............................................................................................................. 17

IV

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Marktfeldstrategien im Dienstleistungsbereich ............................................. 10

V

Abkürzungsverzeichnis

a. a. O. am angegebenen Ort Abb. Abbildung bzw. beziehungsweise ca. cirka CI Corporate Identity DRG Diagnosis Related Groups etc. et cetera ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber HWG Heilmittelgesetz KHG Krankenhausfinanzierungsgesetz MuBO Muster- Berufsordnung o.J. ohne Jahr SGB Sozialgesetzbuch u. a. unter anderem UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb usw. und so weiter vgl. vergleiche VO Verordnung z. B. zum Beispiel

VI

1. Abstract

Die vorliegende Seminararbeit entsteht im Rahmen der Veranstaltung G 500 Gesundheitsmanagement und beschäftigt sich mit dem Thema der verstärkten Bedeutung von Marketingmaßnahmen im Krankenhaus.

Aufgrund ständiger Änderungen im Bereich des Gesundheitswesens und z.B. durch die Einführung der DRG’s (Diagnosis Related Groups) sehen die Krankenhäuser einem immer stärker werdenden Wettbewerb entgegen. Um in diesem Konkurrenzkampf zu bestehen und die Existenz des eigenen Hauses zu sichern, bedarf es der Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Marketingkonzeption. Das Ziel dieser Arbeit ist daher, das Marketing als bedeutende Grundlage der Unternehmensführung vorzustellen und eine mögliche Umsetzung der operativen Maßnahmen darzulegen. Um die Relevanz des Marketing umfassend darzustellen, werden die strategischen Ziele eines Krankenhauses sowie die daraus abzuleitenden Marketingstrategien aufgezeigt, um die Arbeit anschließend auf die operativen Marketingmaßnahmen herunterzubrechen. Diese Aktivitäten bedeuten die eigentliche Implementierung ins Krankenhaus und die Umsetzung des Konzepts. Die Basis für die Formulierung solcher Maßnahmen stellen die Analysen der Marktforschung dar.

Bei der Umsetzung wird der Marketingmix für Dienstleistungsunternehmen angewandt, der sich aus der Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikations- sowie Personalpolitik zusammensetzt. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der Gestaltung der Kern- und Wahlleistungen im Krankenhaus, wobei hier der Fokus auf den Wahlleistungen liegt. Diese sind nicht den rechtlichen Einschränkungen unterworfen und bieten demzufolge Handlungsspielraum. Die Preispolitik befasst sich ebenso hauptsächlich mit der Preisgestaltung für Wahlleistungen, weil diese dem Krankenhaus wirtschaftliche Mehreinnahmen verschaffen können. Anhand der Distributionspolitik wird die Rolle des Standorts des Krankenhauses verdeutlicht und Aktivitäten aufgezeigt, wie man den Weg der Krankenhausleistung zum Patienten und umgekehrt besser gestalten kann.

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Die Kommunikationspolitik bildet den umfangreichsten Teil des Marketingmix und umfasst die Bereiche Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Event- Marketing. Die darauf folgende Personalpolitik beschäftigt sich mit dem Management der Mitarbeiter und deren Umgang mit den Patienten.

Aus den geschilderten Maßnahmen resultiert nun ein Marketingkonzept, welches dem Krankenhaus das Überleben sichern und somit Arbeitsplätze erhalten kann.

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2. Einleitung

2.1 Das Krankenhaus im Wandel

Die Krankenhauslandschaft befindet sich derzeit im Umbruch aufgrund veränderter gesundheitspolitischer Rahmenbedingungen, durch die die Krankenhäuser unter verstärkten ökonomischen Druck geraten. Folgende Schlagworte spiegeln die aktuelle Situation der Krankenhäuser wider: Knappe finanzielle Mittel, „Einschränkungen von Bettenkapazitäten“ ¹ , „Höhere Anforderungen in Quantität und Qualität“ ² sowie verstärkter Wettbewerb. Die folgende Abbildung verdeutlicht die Einflussfaktoren auf das Krankenhaus.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fuchs, W.: Warum Krankenhaus-Marketing? In: Hermanns, P.M./

¹ Damkowski, W./ Meyer-Pannwirt, U./ Precht, C.: Das Krankenhaus im Wandel. Konzepte - Strategien - Lösungen. Stuttgart,

Berlin, Köln 2000, S. 16

² ebenda, S. 16

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