Telefonmarketing

  Telefonmarketing - III -  

Inhaltsverzeichnis

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1  Einleitende Worte  1

2  Grundlagen- und Begriffsklärung  2

2.1  Definition Telefonmarketing  2

2.2  Zusammenhang zum Direktmarketing  3

2.3  Rechtliche Rahmenbedingungen  5

2.3.1  Telefonmarketing im Privatkundenbereich 5  

2.3.2  Telefonmarketing unter Geschäftsleuten  6

2.4  Ehrenkodex des DDV  7

3  Telefonmarketing als Instrument des Direktmarketing  8

3.1  Arten des Telefonmarketing 8  

3.1.1  Aktives Telefonmarketing 8  

3.1.2  Passives Telefonmarketing  10

3.2  Einsatzmöglichkeiten für Telefonmarketing  12

3.3  Vor- und Nachteile von Telefonmarketing  13

3.4  Kombination von Direktmarketing-Medien  17

4  Call Center Praxis  20

4.1  Definition Call Center  20

4.2  Telefonmarketing-Abteilung versus Serviceagentur  22

4.3  Service-Nummern in Deutschland  23

4.4  Ein Blick in die Zukunft  25

4.4.1  Beispiel Kurzpredigt per Servicerufnummer  26

4.4.2  Beispiel Präparate-Information per Telefon  26

5  Planung und Durchführung einer Telefonmarketing-Aktion  27

5.1  Das Telefonskript  28

5.2  Die Kostenplanung  31

5.3  Richtiges Verhalten am Telefon  32

  Telefonmarketing - IV -  

6  Mobile Marketing  35

6.1  Vor- und Nachteile des Mobile Marketing  36

6.2  Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz  37

6.3  Marktforschung per SMS  38

7  Schlussfolgerung 41  

  Literaturverzeichnis 43 NA  

Abbildungsverzeichnis.................................................................................. 46

Telefonmarketing - 1 -

1 Einleitende Worte

Anfang der sechziger Jahre wurde das Telefon in den USA als Marketing-Instrument entdeckt. Die wachsende Telefondichte schuf die Voraussetzungen dafür, flächen- deckend Zielpersonen über große Entfernungen zu erreichen. Seit den siebziger Jahren hat das Telefonmarketing auch in Deutschland zunehmend an Bedeutung gewonnen. Im Folgenden wird der Begriff des Telefonmarketing erläutert und Zusammenhänge her- ausgearbeitet. Unterschiedliche Arten dieses Marketing-Instruments werden vorgestellt und auch die Einsatzmöglichkeiten werden genannt. Ein wichtiger Punkt, der mit dem Telefonmarketing in engem Zusammenhang steht, ist das Call Center. Dort findet die eigentliche Durchführung statt – eine vorherige Planung, sowie die Erarbeitung eines Telefonskripts sind dabei unerlässlich. Auch das richtige Verhalten will geübt sein. Der letzte Aspekt ist dem Blick in die Zukunft gewidmet, bei der das sogenannte Mobile Marketing klar im Mittelpunkt steht. Vor- und Nachteile, sowie Bestimmungsfaktoren zur Akzeptanz bei den Konsumenten sollen hier intensiv betrachtet werden, Fallbeispie- le sollen den Schritt in die Praxis erleichtern und die Wichtigkeit des Mediums Handy herausstreichen. Ein abschließend gezogenes Resumée rundet diese Arbeit zum Thema „Telefonmarketing“ ab.

Telefonmarketing - 2 -

2 Grundlagen und Begriffsklärung

„Der Beginn der Weisheit ist die Definition der Begriffe.“

S o k r a t e s

2.1 Definition Telefonmarketing

„Telefonmarketing ist der direkte persönliche Dialog mit ausgewählten Adressen: Ziel- personen statt Zielgruppen.“ 1 Definition Deutscher Direktmarketing Verband (DDV).

Kirchner und Sobeck übernehmen diese Definition, erweitern sie jedoch um die Aus- sage: „Telefonmarketing kann sowohl ein eigenständiges Instrument (z.B. Telefon- Vertrieb) sein als auch Bestandteil im Marketing-Mix: Mittelpunkt verschiedener Akti- onen, die – sorgfältig aufeinander abgestimmt – ineinandergreifen und sich gegenseitig verstärken.“ 2

Nach Holland ist unter Telefonmarketing „ein direkter persönlicher Dialog mit selek- tierten Personen über das Medium Telefon“ 3 zu verstehen. Über das Telefon können Informationen unmittelbar und gezielt ausgetauscht werden. Gegenüber dem Außen- dienst sei das Telefonmarketing kostengünstig und schnell. 4

Rupp und Kremers definieren das Marketing per Telefon ähnlich wie Holland. Sie be- zeichnen es als „jenen Bereich des persönlichen Verkaufs, der sich kundenbezogener Kommunikation mittels Telefon bedient und sowohl den reinen Telefonverkauf wie die telefonische Übermittlung von Informationen umfaßt.“ 5

1 Kirchner, G./ Sobeck, S., Lexikon des Direktmarketing, 1989, S.397.

2 Kirchner, G./ Sobeck, S., Lexikon des Direktmarketing, 1989, S.397.

3 Holland, H., Direkt Marketing, 1993, S.18.

4 Vgl. Holland, H., Direkt Marketing, 1993, S.18.

5 Rupp, S./ Kremers, O., Call Center Praxis, 2000, S.26.

Telefonmarketing - 3 -

Allein die Autoren des Gabler Wirtschaftslexikons verwenden in ihrer Definition nicht die Begriffe „direkt“ oder „persönlich“. Sie beschreiben Telefonmarketing als „systema- tische, z.T. regelmäßige Kontaktaufnahme, bzw. Kontaktpflege zwischen Unternehmen und Kunden mittels Telefon. T. wird eingesetzt als Ergänzung des Außendienstes.“ 6

Auch wenn die genannten Autoren den Begriff Telefonmarketing unterschiedlich er- gänzen, so fällt auf, dass sie alle die Aussage des DDV zugrundelegen: „Zielpersonen statt Zielgruppen“. 7

2.2 Zusammenhang zum Direktmarketing

Im Laufe der Jahre haben sich unterschiedliche Definitionen für den Begriff des Di- rektmarketing herausentwickelt. Externe wie auch interne Einflüsse auf das Direktmar- keting haben zu Änderungen und Neueinschätzungen geführt.

Das bestätigen auch Kirchner und Sobeck in ihrem „Lexikon des Direktmarketing“ und stellen zwei gängige Definitionen vor: zum Einen die klassische Betrachtung von 1967, zum Anderen die moderne Auffassung von Direktmarketing als Teilbereichdes Marke- ting. 8

Die klassische Definition lautet: „Direktmarketing ist mehr als Direktwerbung. Sie ü- bermittelt eine schriftliche, vervielfältigte oder gedruckte Werbeaussage direkt an einen ausgewählten Empfängerkreis und ist deshalb an den Weg über die Post oder über pri- vate Verteilerorganisationen gebunden. Die Idealform des Direktmarketing zielt darauf ab, Werbung und Kauf zu einer einzigen Handlung zu verschmelzen.“ 9

Die modernere Definition nach Kirchner und Sobeck ist die Gängige. „Direktmarketing ist eine interaktive Marketing-Methode, die durch Einsatz eines oder mehrerer Werbe- medien eine messbare Reaktion und/oder Auftragsquote bei der jeweiligen Kontakt- stelle erzeugt.“ 10 Diese Definition setzt als Basis eine Datenbank für kontrollierbare

6 Gabler Wirtschaftslexikon, Telefonmarketing, 1997, S.3747.

7 Kirchner, G./ Sobeck, S., Lexikon des Direktmarketing, 1989, S.397.

8 Vgl. Kirchner, G./ Sobeck, S., Lexikon des Direktmarketing, 1989, S.143.

9 Kirchner, G./ Sobeck, S., Lexikon des Direktmarketing, 1989, S.144.

10 Kirchner, G./ Sobeck, S., Lexikon des Direktmarketing, 1989, S.145.

Telefonmarketing - 4 -

Maßnahmen voraus. Als Mittel zur Durchführung einer Direktmarketing-Aktion werden Post, Telefon, sowie die neuen Medien benannt. 11

Auch Weis sieht die Problematik der nicht eindeutigen Interpretation des Begriffs in Wissenschaft und Praxis. 12 Er selbst definiert Direktmarketing als das „direkte (indivi- duelle) auf Zielpersonen gerichtete Marketing .. , das sich .. um eine Direktkommunika- tion zu den Zielpersonen bemüht um ein Feedback zu erhalten.“ 13 Beispiele für Di- rektmarketing-Instrumente sind seiner Meinung nach „Direktwerbung, persönlicher Verkauf, Telefonverkauf, direkte Verkaufsförderung [und] direkte Public Relations“. 14

Die Definition des Deutschen Direktmarketing Verband ist etwas ausführlicher und stellt vor allem die Zielsetzung und Messbarkeit des Erfolges in den Vordergrund. „Der Begriff Direktmarketing umfaßt alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Be- ziehung zu den Zielpersonen zu veranlassen.“ 15 Weiterführend sagen sie, dass sich die Methoden des Direktmarketing von denen des klassischen Marketing „durch die Ziel- setzung der Kommunikation und durch die Messbarkeit des Erfolges“ unterscheiden. 16

Gottschling und Rechenauer nennen neben dieser Begriffsdefinition zahlreiche Reakti- onsziele von Direktmarketing-Aktionen. Beispiele hierfür sind: „Anforderung von In- formationen, Anforderung von Beratungsgesprächen, Abonnement, Gewinnung von Interessenten ... Terminvereinbarung, Spenden, telefonischer Rückruf“. 17 Die von ih- nen genannten Direktmarketing-Instrumente überschneiden sich größtenteils mit denen anderer Autoren: Werbesendungen wie Mailings, Kataloge und Broschüren, Anzeigen und Beilagen, Telefonmarketing, sowie alle anderen Medien wie Plakat, Fernseh- und Rundfunkwerbung. 18

11 Vgl. Kirchner, G./ Sobeck, S., Lexikon des Direktmarketing, 1989, S.145.

12 Vgl. Weis, C., Marketing, 2001, S.494.

13 Weis, C., Marketing, 2001, S.495.

14 Weis, C., Marketing, 2001, S.494.

15 Gottschling, S./ Rechenauer, H. O., Direkt-Marketing, 1994, S.15.

16 Gottschling, S./ Rechenauer, H. O., Direkt-Marketing, 1994, S.15.

17 Gottschling, S./ Rechenauer, H. O., Direkt-Marketing, 1994, S.17.

18 Vgl. Gottschling, S., Rechenauer, H. O., Direkt-Marketing, 1994, S.24 f.

Telefonmarketing - 5 -

Aus den oben genannten Definitionen der einzelnen Autoren wird der Zusammenhang des Telefonmarketing zum Direktmarketing ersichtlich. Telefonmarketing ist ein Mittel, bzw. Instrument des Direktmarketing zur Durchführung einer Direktmarketingaktion. Direktmarketingziele sind zum Beispiel die Erstkontaktaufnahme, Kontakt-pflege, Ser- vice-Leistungen, Verkauf, Terminvereinbarungen, Spenden, u.ä.

Holland unterstreicht diese Aussage mit den Worten: Beim Telefonmarketing „handelt es sich zweifelsfrei um eine Form von Direktmarketing, denn es besteht ein direkter Kontakt, und der Erfolg ist unmittelbar festzustellen.“ 19

2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen

In der Bundesrepublik gibt es kein Gesetz und keine Rechtsvorschrift, welche die Zu- lässigkeit von Telefonmarketing regelt. Aber es gibt Grundsatzurteile des Bundes- Gerichtshofs, des Kammergerichts Berlin und des Oberlandesgerichts Hamburg, die verbindliche Richtlinien darstellen.

Die Rechtsprechung unterscheidet im Telefonmarketing zwischen Anrufen im Privat- kundenbereich und der Telefonwerbung unter Geschäftsleuten.

2.3.1 Telefonmarketing im Privatkundenbereich

Im Privatkundenbereich sind dem Telefonmarketing enge Grenzen gesetzt. Voraus- setzung ist grundsätzlich das ausdrückliche Einverständnis des Angerufenen. 20

Dallmer liefert dafür folgende Erklärung: „Telefonwerbung stelle eine Werbemaßnah- me dar, die auch von der Allgemeinheit, die Verbraucher eingeschlossen, mißbilligt und für untragbar angesehen werde“. 21

19 Holland, H., Direkt Marketing, 1993, S.18.

20 Vgl. Rupp, S./ Kremers, O., Call Center Praxis, 2000, S.130.

21 Dallmer, H., Handbuch Direct Marketing, 1991, S.94.

Telefonmarketing - 6 -

Weiter schreibt er, dass der § 1 UWG nicht nur die Mitbewerber vor unlauterem Wett- bewerb, sondern auch die Allgemeinheit vor Auswüchsen dieser Art schützen solle. 22

Rupp und Kremers sind der gleichen Meinung und fügen an, dass unerbetene Anrufe die verfassungsrechtlich geschützte Privatsphäre verletzten würden. 23 Das ausdrückliche Einverständnis kann schriftlich, mündlich oder sogar fernmündlich erteilt werden, zu Rechtszwecken ist es allerdings immer besser, sich eine schriftliche Absicherung geben zu lassen. Dies kann zum Beispiel in Form einer kurzen Formulierung in einem vorab verschickten Werbeschreiben erfolgen, und kann lauten: „Ja, ich möchte mich telefo- nisch beraten lassen“. Das Einverständnis ist noch nicht gegeben, wenn beispielsweise auf einem Briefkopf die Telefonnummer eines Unternehmens steht. Auch bereits beste- hende Geschäftsbeziehungen zu Privatkunden rechtfertigen noch keinen Werbeanruf. 24

Dallmer erklärt diese restriktive Rechtsprechung mit der Tatsache, dass man sich dem Anruf nicht einfach entziehen könne und zu einer Reaktion gezwungen sei. Allerdings steht er dieser Aussage auch kritisch gegenüber. Er sieht einen Widerspruch darin, dass der Besuch eines unbestellten Vertreters wettbewerbsrechtlich zulässig sei, die Aquise per Telefon dagegen ein Eindringen in die Privatsphäre darstelle. 25

Auch ein stillschweigendes Einverständnis ist möglich, allerdings hält es gerichtlichen Prüfungen kaum stand, daher ist laut Rupp und Kremers hiervon abzusehen. 26

2.3.2 Telefonmarketing unter Geschäftsleuten

Im Geschäftsbereich fehlt es an der rechtlich geschützten Privatsphäre. Somit reicht das stillschweigende Einverständnis des Gewerbetreibenden zur Rechtfertigung einer Wer- bemaßnahme per Telefon aus. 27

22 Vgl. Dallmer, H., Handbuch Direct Marketing, 1991, S.94.

23 Vgl. Rupp, S./ Kremers, O., Call Center Praxis, 2000, S.130.

24 Vgl. Rupp, S./ Kremers, O., Call Center Praxis, 2000, S.131.

25 Vgl. Dallmer, H., Handbuch Direct Marketing, 1991, S.94.

26 Vgl. Rupp, S., Kremers, O., Call Center Praxis, 2000, S.130.

27 Vgl. Marketing-Report 26, Telefonverkauf richtig organis ieren, 1986, S.129.

Telefonmarketing - 7 -

Rupp und Kremers: „Auch hier muss der Angerufene ausdrücklich oder stillschweigend mit dem Anruf einverstanden sein“. 28 Es reiche allerdings auch, wenn das Einver- ständnis vermutet wird. Dies ist der Fall, wenn zwischen dem Anrufer und dem Angeru- fenen bereits eine Geschäftsbeziehung besteht, oder wenn Gründe vorliegen, die die Annahme rechtfertigen, dass der Angerufene dem Anruf positiv gegenübersteht. Der Eintrag in das Branchenbuch würde zum beispielsweise nicht ausreichen, um ein still- schweigendes Einverständnis zu begründen. 29

2.4 Ehrenkodex des DDV

Da es keine einheitlichen Gesetze zur Regelung des Telefonmarketing gibt, hat der Deutsche Direktmarketing Verband e.V., Wiesbaden einen sogenannten „Ehrenkodex“ entwickelt, unter den die im DDV zusammenarbeitende Firmen ihre Tätigkeit zu stellen haben. Dieser Ehrenkodex regelt folgende Bereiche:

1. Vertraulichkeit

2. Datenschutz

3. Wahrheits- und Klarheitsgrundsätze

4. Schutz der Privatsphäre

5. Angebote im Geschäftsbereich

6. Personalauswahl und Personalschulung

7. Zielklarheit

8. Verhalten am Telefon

9. Kontrolle

10. Seriöse Werbung

11. Ahndung von Verstössen. 30

28 Rupp, S./ Kremers, O., Call Center Praxis, 2000, S.131.

29 Vgl. Rupp, S./ Kremers, O., Call Center Praxis, 2000, S.131. 30 Vgl. Holland, H., Direkt Marketing, 1993, S.19.