I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis  II

II.  Abkürzungsverzeichnis.  III

III.  Abbildungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung und Abgrenzung des Themas  1

2.  Theoretische Grundlagen  2

2.1.  Definition Sponsoring  2

2.2.  Definition Sportsponsoring sowie Entwicklung und Einordnung des  

Sportsponsorings   3

2.3.  Das magische Dreieck des Sportsponsorings  6

2.4.  Ziele und Zielgruppen  8

3.  Das Sponsoringverhalten von adidas  10

3.1.  Unternehmensprofil.  10

3.2.  adidas und Spitzensportler.  11

3.3.  adidas und Mannschaftsport sowie Sportverbände  14

4.  Schlussbetrachtung und Ausblick  18

IV.  Literaturverzeichnis  V

II

II. Abkürzungsverzeichnis

ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland DFB Deutscher Fußball Bund DSF Deutsches Sportfernsehen FC Fußballclub FIFA Fédération Internationale de Football Association NBA National Basketball Association WNBA Women’s National Basketball Association z.B. zum Beispiel ZDF Zweites deutsches Fernsehen

III

III. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Übersicht über die Formen der Förderung Seite 3 Abb. 2: Das „magische Dreieck“ des Sponsoring Seite 6 Abb. 3: Bedeutung von Zielen für das Sponsoring im Zeitablauf

1. Einleitung und Abgrenzung des Themas

Vielen Sportvereinen geht es wirtschaftlich nicht so gut, um deren Existenz dauerhaft zu gewährleisten. Dies kann man sowohl bei Spitzenvereinen, als auch bei kleinen Stadtvereinen erkennen. Eine solche Entwicklung zeigt sich jedoch nicht nur bei Vereinen, sondern auch bei Einzelsportlern. Um aus dieser Zwangslage herauszukommen, bedienen sich mittlerweile zahlreiche Vereine und Sportler der finanziellen Unterstützung durch die Wirtschaft. Dieses Phänomen nennt man Sponsoring.

Die Wirtschaft stellt den Sportlern und Mannschaften finanzielle Mittel zur Verfügung und erhält je nach vertraglichen Vereinbarungen entsprechende Gegenleistungen. Das Sponsoring stellt somit für die Gesponserten ein wichtiges Finanzierungs- und Geldbeschaffungsinstrument dar, da die Unterstützung der öffentlichen Hand immer geringer ausfällt. ¹ Im Gegensatz dazu dient dieser Kooperationsvertrag für den Sponsor als ein Mittel zur Positionierung am Markt, sowie zum Herausstechen aus der Masse von Unternehmen. Aus diesem Grund kann ein solcher Vertrag zum Bestehen des sponsernden Unternehmens am Markt beitragen. Man kann behaupten, dass das wohlüberlegt eingesetzte Sponsoring ein wichtiges Instrument im Wettbewerb der Unternehmen darstellt. Zwar sind die konkreten Auswirkungen des Sponsorings auf die Verkaufszahlen und das Image nur schwer nachweisbar, dennoch sind sie unumstritten.

Inhalt und Thema der vorliegenden Arbeit soll es sein, das Sponsoring aus Unternehmenssicht genauer zu beleuchten. Primäres Ziel ist es, die Kriterien für die Auswahl geeigneter Sponsoringpartner für ein Unternehmen herauszuarbeiten. Im ersten Abschnitt seien zunächst einige Grundlagen des sehr umfangreichen Themas Sponsoring und Sportsponsoring dargelegt. Im Anschluss daran soll die Theorie am Beispiel des Unternehmens adidas erläutert und die Entscheidungskriterien des Unternehmens für einen Sponsoringpartner herausgearbeitet werden. Die Betrachtung der Kosten und der Rentabilität des Sponsorings soll aufgrund der Komplexität des Themas außen vor gelassen werden.

¹ Vgl. Hermanns, A.; Sport-Marketing 2001; S. 403 - 404

1

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Definition Sponsoring

Die erste Form des Sponsorings fand ihren Ursprung im alten Rom. Das Mäzenatentum geht auf den Römer Gaius Clinius Maecenas zurück, der Dichter der Kunst wegen finanziell unterstützte. Man kann also sagen, dass ein Mäzen völlig uneigennützig (altruistisch) eine Person oder Organisation fördert. ² Es gibt jedoch Unterschiede zwischen dem Mäzenatentum und dem modernen Sponsoring. Im Duden findet man zu dem Begriff „Sponsor“ unter anderem die Deutungen: Förderer, Gönner, Geldgeber. ³ In der Literatur kann man nur geringfügige Abweichungen zur Definition des Sponsorings ausmachen. Grundsätzlich gibt ein Sponsor einer Person finanzielle und materielle Unterstützung und erhält im Gegenzug das Recht, den Namen und das Logo des Gesponserten zu nutzen. 4

Eine umfassendere Definition bietet Bruhn 2003. Demnach bedeutet Sponsoring die: • Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, • die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Knowhow durch Unternehmen und Institutionen

• zur Förderung von Personen und / oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und / oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. 5

In Abbildung 1 sind die Merkmale von Sponsoring und Mäzenatentum übersichtlich dargestellt. Ein Unterschied zwischen den beiden Formen der Förderung liegt im Bereich des Einsatzes. So ist das Sponsoring am häufigsten im Sportbereich anzutreffen, während das Mäzenatentum eher den kulturellen Bereich fördert. Darüber hinaus besteht auch ein Unterschied in der Medienwirksamkeit. Während das Mäzenatentum nicht in den Medien zu sehen sein wird, ist das Sponsoring sehr häufig in den Medien vertreten, zum Beispiel in einem Fußballstadion in Form von Bandenwerbung. Durch diese Plattform erhält der Sponsor, in dem er für die Marke wirbt, einen exklusiven Zugang zu der Zielgruppe, ohne den üblichen Weg der Werbung zu beschreiten.

² Vgl. Preuß, H.; Handbuch Sportmanagement 2005; S. 275

³ Vgl. Duden; Das Neue Lexikon 1996; Band 9; S. 3262

⁴ Vgl. Preuß, H.; Handbuch Sportmanagement 2005; S. 275

⁵ Vgl. Bruhn, M.; Sponsoring Planung 2003; S. 5

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Art der Förderung

Abb. 1 Übersicht über die Formen der Förderung 6

Um die Thematik hinreichend genau zu bearbeiten, ist eine weitere Eingrenzung des Begriffes Sportsponsoring notwendig. Diese genauere Betrachtung ist Inhalt des folgenden Abschnittes.

2.2. Definition Sportsponsoring sowie Entwicklung und Einordnung des Sportsponsorings

Unter Sportsponsoring wird die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Know-how und organisatorischen Leistungen für Sportler, Sportvereine und Sportveranstaltungen verstanden, mit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante Gegenleistung zu erhalten. 7

Unternehmen haben die Möglichkeit, Kooperationen mit unterschiedlichen Partnern aus dem Sportbereich einzugehen. Diese lassen sich laut Hermanns, 2001 nach den 3 Kriterien Organisatorische Einheit, Leistungsebene und Sportart untergliedern. Eine Unterteilung der Organisatorischen Einheit ist möglich in: wissenschaftliche Sportinstitutionen, Sportwissenschaftler, Einzelsportler, Mannschaften, Vereine,

Verbände und sonstige Veranstalter. Die Leistungsebene unterscheidet zwischen dem Spitzen- ⁸ und dem Breitensport ⁹ , der wiederum zwischen Erwachsenen- und

⁶ Vgl. Preuß, H.; Handbuch Sportmanagement 2005; S. 276

⁷ Vgl. Roth, P.; Sportsponsoring 1990; S. 44

⁸ Spitzensport: Umgangssprachlich wird der Begriff Leistungssport oft mit Hochleistungssport

(auch Spitzensport) gleichgesetzt. Wissenschaftlich versteht man unter Hochleistungssport

jedoch Leistungssport, der mit dem ausdrücklichen Ziel betrieben wird, Spitzenleistungen im

internationalen Maßstab zu erzielen.; 20.08.2006;

[online] http://de.wikipedia.org/wiki/Profisport

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