Der Einfluss von Humor auf die Wirkung von Werbung

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung S  3

2.  Humor was ist das S  3

3.  Werbewirkung was ist das S  5

4.  Wirkungen von Humor in der Werbung S  8

4.1  Aufmerksamkeit S  8

4.2  Verständlichkeit S  9

4.3  Glaubwürdigkeit S  10

4.4  Erinnerungsleistung S  10

4.5  Einstellung S  11

4.6  Kaufverhalten S  11

4.7  Unterschiedliche Produktkategorien S  11

4.8  Unterschiedliche Personengruppen S  12

4.9  Wearout-Effekt S  13

5.  Fazit S  14

6.  Literaturverzeichnis S  15

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2. Einleitung

Milliarden von Dollar wurden in den USA bereits 1991 für die Entwicklung und Verbreitung humoristischer Werbung ausgegeben (Weinberger & Campbell, 1991, S.44). Und auch in Deutschland hat die Verwendung von Humor in der Werbung nach einer Studie von Bullinger (1996) zugenommen. Der in Studien ermittelte Anteil der humoristischen Werbung an den Gesamtwerbeaufwendung schwankt zwar in Abhängigkeit von Studie, Veröffentlichungsdatum, Medium und Land zwischen 10 und 35 Prozent, es geht aber in jedem Fall um sehr große Geldbeträge. Da jedoch „in der falschen Humorverwendung ein großes Risiko liegt“ (Hytha, 1975, S.273) erhält die Frage nach dem Einfluss von Humor auf die Wirkung von Werbung eine hohe Relevanz.

In einer Studie von Madden und Weinberger (1984) ergab sich das klare Bild, dass Werbetreibende das Fernsehen und das Radio als die Medien ansehen, die sich am besten für die Verwendung von Humor eignen. Des weiteren wurden in den meisten anderen Untersuchungen TV- und Radio-Werbespots als Stimulusmaterial verwendet. Deshalb beschränkt sich diese Arbeit in den weiteren Ausführungen hauptsächlich auf diese Werbeträger, was aber nicht ausschließt, dass die Ergebnisse nicht so oder in ähnlicher Weise auch für Print- oder Direkt-Werbung gelten.

In einem ersten Teil sollen nun einige Theorien zum Thema Humor vorgestellt und dann grob auf Grundzüge der Werbewirkung eingegangen werden. Anschließend werden konkret die einzelnen Wirkungen von Humor in der Werbung behandelt, sofern sie zum derzeitigen Forschungsstand bekannt sind.

3. Humor, was ist das?

Um den Einfluss von Humor auf die Wirkung von Werbung untersuchen zu können, ist es von Nöten, vorausgehende Betrachtungen darüber anzustellen, was eigentlich unter Humor zu verstehen ist.

Die wohl älteste Theorie, die heute als Superiority-Theorie bezeichnet wird, geht auf Aristoteles zurück. Sie geht davon aus, dass wir Menschen hauptsächlich über andere, ihre Fehler, Missgeschicke und Unfälle lachen, um uns ihnen gegenüber überlegen zu fühlen (Goldstein, 1993).

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Die Arousal-Theorien aus dem 19. Jahrhundert hingegen, sehen im Lachen die Funktion, überschüssige Energie abzubauen. Bei Mayer und Illmann (2000) werden diese Theorien auch als Release- und Relief-Theorien bezeichnet. Nach diesen Theorien mündet die Pointe eines Witzes in einem leichten Anstieg der generellen Erregung, welcher als positiv empfunden und durch Gelächter ausgedrückt wird.

Ein Konstrukt, das in den meisten Humortheorien vorkommt, ist das der wahrgenommenen Inkongruenzen. Diese werden durch Unerwartetes, Unlogisches, Übertreibungen oder Unpassendes erzeugt. Da jedoch nicht jede empfundene Inkongruenz humoristisch wirkt, fügte Suls (zit. n. Fischer & Thußbas, 2000) in seinem Modell (siehe Abb.1) noch die Bedingung der Auflösung der Inkongruenz entsprechend einer kognitiven Regel an.

Abbildung 1: Inkongruitäts-Auflösungs-Modell nach Suls (1983)

Neben diesen Theorien, die sich mit der Natur des Humors auseinandersetzen, gibt des auch noch drei definitorische Ansätze von Humor, die vor allem für die Erforschung seiner Wirkung relevant sind und bei denen es vornehmlich darum geht, in welchem Fall eine Werbung als humoristisch zu bezeichnen ist. Diese Ansätze werden bei Sternthal und Craig (1973, S.13) wie folgt beschrieben:

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Definition nach Reizeigenschaften: Hierbei wird Humor dann attestiert, wenn Witze, Wortspiele, Unter- oder Übertreibungen, Verdrehungen von Aussagen, Doppeldeutigkeiten, Unvereinbarkeiten verwendet werden. Allerdings wird hierbei nicht auf die Elemente eingegangen, die den einzelnen Formen ihre spezifische humoristische Wirkung verleihen.

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Definition nach den ausgelösten Reaktionen: Hier geht es um die Reaktionen, die ein Publikum auf eine bestimmte Werbung zeigt. Humor wird in diesem Fall operational definiert durch erhöhte Erregung, Lächeln und Lachen der Rezipienten.

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Definition nach den geäußerten Reaktionen: Hierbei werden die Rezipienten befragt, ob und in welchem Ausmaß sie eine bestimmte Werbung als humorvoll empfinden.

Die meisten Wirkungsstudien befassen sich leider „selten bis überhaupt nicht theoretisch mit Humor [...]. Statt dessen untersuchten die Forscher Werbung, die sie persönlich für humorvoll hielten hinsichtlich ihrer Effekte [...] auf die Rezipienten.“ (Bullinger, 1996, S.17) Davon ausgehend, dass meistens nur eine Art von Humor verwendet wurde, müssen die später dargestellten Ergebnisse der bisherigen Wirkungsforschung immer auch kritisch hinterfragt werden.

4. Werbewirkung, was ist das?

Betrachtet man verschiedene Definitionen von Werbung, so lassen sich trotz teilweise recht unterschiedlicher Formulierungen zwei zentrale Merkmale der Werbung isolieren:

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