Übertragungsrechte im Sport

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Inhaltsverzeichnis

  Seite  

  Abkürzungsverzeichnis  II

1.  Einleitung  1

2.  Der Sport und die Medien  1

2.1.  Die Bedeutung des Sports in den Medien  1

2.2.  Fernsehübertragungen  3

2.2.1.  Entwicklung der Fernsehübertragungen  3

2.2.2.  Die Einschaltquote  5

2.2.3.  Free-TV und Pay-TV  5

2.3.  Sponsoring im Sport  7

3.  Vermarktung  8

3.1.  Vermarktungsrechte bei Sportveranstaltungen  8

3.1.1.  Einführung  8

3.1.2.  Exklusivrechte  9

3.1.3.  Erst Zweit- und Nachverwertungsrechte  10

3.1.4.  Kurzberichterstattungsrechte  11

3.2.  Vermarktungsformen  12

3.2.1.  Zentralvermarktung  12

3.2.2.  Dezentrale Vermarktung  14

4.  Die Verwertung von Übertragungsrechten: Fallbeispiele  14

5.  Zusammenfassung und Ausblick  19

  Literaturverzeichnis  21

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Abkürzungsverzeichnis

ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkan-  

stalten der Bundesrepublik Deutschland  

BGB Bürgerliches Gesetzbuch  

bspw. beispielsweise  

DEB Deutscher Eishockey Bund  

DFB Deutscher Fußball Bund  

DFL Deutsche Fußball Liga  

DM Deutsche Mark  

EUR Euro  

FC Fußball-Club  

GfK Gesellschaft für Konsumforschung  

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung  

KunstUrhG Kunsturheberrechtsgesetz  

RStV Rundfunkstaatsvertrag  

RTL Radio Télévision Luxembourg  

TV allg. Sprachgebrauch für Fernseher, Fernsehen  

UEFA Union of European Football Associations (Vereinigung euro-  

päischer Fußballverbände)  

UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb  

z. B. zum Beispiel  

ZDF Zweites Deutsches Fernsehen  

1. Einleitung

Vor nicht sehr langer Zeit war die Übertragung von Sportveranstaltungen im Fernsehen auf die reine Berichterstattung beschränkt. Die öffentliche Wahrnehmung war dementsprechend eher gering und damit verbunden waren die Einnahme- und Vermarktungsmöglichkeiten eingeschränkt.

Dies änderte sich in zunehmendem Maße mit der Professionalisierung der einzelnen Sportarten. Sportarten wie z. B. Fußball oder die Formel1 erfreuen sich stets wachsenden Interesses. Die Bedeutung des Sports in den Medien wuchs stetig. Insbesondere die Übertragungen wichtiger und großer Sportereignisse im Fernsehen hat in dieser Zeit eine immense Entwicklung genommen. Die Anzahl der Fernsehzuschauer und auch die Anzahl der Übertragungen im Fernsehen allgemein stiegen sehr stark an. In diesem Zusammenhang wurde das Fernsehen als Medium auch für die Unternehmen als Werbeträger immer bedeutender. Dies führte zu einer Wertsteigerung sowohl des Fernsehens an sich als auch der Übertragungsrechte an wichtigen Sportereignissen, durch die dieser Wandel weiteren Schub bekam.

In diesem Zusammenhang kam es auch zu einer Veränderung der Sportberichterstattung in den Medien. Die großen Sportereignisse werden nicht einfach schlicht gesendet und darüber wird nicht nur nüchtern berichtet. Es findet quasi ein Fest auch in den Medien statt. Es kommt zu einer Inszenierung der Sportarten.

Diese Arbeit soll diesen Wandel verdeutlichen und auch einen Einblick über die Dimensionen der finanziellen Mittel geben, die für die Übertragungsrechte im Sport heutzutage zu investieren sind. Dabei wird insbesondere die Seite der Fernsehübertragungen beleuchtet.

2. Der Sport und die Medien

2.1. Die Bedeutung des Sports in den Medien

Der große Bereich des Sports hat in den Medien, allen voran im Fernsehen, eine immense Bedeutung. Als Indikator hierfür kann der erst kürzlich erreichte Rekord in den TV-Einschaltquoten genannt werden: In Deutschland verfolgten durchschnittlich 29,66 Millionen Zuschauer das Spiel um den Einzug ins Finale der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland zwischen Gastgeber Deutschland und Italien am 4. Juli 2006. Dies entsprach einem Marktanteil von 84,1%. Rekordin-

haber zuvor war das Endspiel um die Fußball-Weltmeisterschaft in Italien im Jahr 1990 zwischen Deutschland und Argentinien am 8. Juli 1990. 1

Es ist im Interesse der TV-Sender, Sendungen mit möglichst hohem Zuschauerpotential zu senden. Dies führt wiederum zu einem hohen Interesse von Unternehmen, die ihrerseits durch TV-Werbung bspw. ihre Bekanntheit oder ihren Absatz steigern möchten. Dazu bieten Sendungen mit sehr hohen Zuschauerzahlen und hoher Attraktivität die beste Gelegenheit. Durch die Beliebtheit einzelner Sendungen steigen folglich die Preise, die ein Sender für bestimmte Werbeblöcke fordern kann. Da sich der öffentlich-rechtliche Teil der Sender nach wie vor in erster Linie über Rundfunkgebühren finanziert, spielt die Finanzierung über Werbeeinnahmen dort eine kleinere Rolle als bei Privatsendern, die sich komplett durch Werbung finanzieren müssen. 2

Das Senden bestimmter Sportereignisse soll für Sender auch imagefördernd sein. Der Münchner TV-Sender TM3 bspw., der in erster Linie für seine eher auf die weiblichen Zuschauer ausgerichtete Programmgestaltung bekannt war, erwarb für die Fußball-Saison 1999/2000 die Übertragungsrechte der „Champions League“, die sozusagen die Königsklasse des europäischen Vereinsfußballs darstellt. Es sei nur nebenbei bemerkt, dass der erhoffte Erfolg, nämlich sowohl der wirtschaftliche Erfolg als auch das angestrebte Imagewachstum, nicht eintrat. Zwar stiegen die Einschaltquoten kurzfristig an, jedoch kam es nach einer Untersuchung von Müller/Rott nicht zu einer langfristigen Stärkung der Marktposition. 3

Die große Bedeutung des Sports in den Medien liegt nicht unerheblich auch an gesetzlichen Bestimmungen, aus denen ein öffentlicher Auftrag der Informationsversorgung zur öffentlichen Meinungsbildung abgeleitet werden kann. So finden sich im Rundfunkstaatsvertrag Regelungen, in denen sogar explizit geregelt ist, wie die Übertragung von Ereignissen mit erheblicher öffentlicher Bedeutung gestaltet sein muss.

In den folgenden Abschnitten befasst sich diese Arbeit aus Vereinfachungsgründen ausschließlich mit dem Medium des Fernsehens.

¹ Vgl. o. V.: TV-Rekord bei Deutschland-Italien, http://www.ftd.de/sport/wm2006/news/panoptikum/93101.html,

2.12.2006.

² Vgl. Hagenah, Jörg: Sportrezeption und Medienwirkung, Diss., (Reinhard Fischer) München 2004, S. 20f.

³ Vgl. Müller, Jens/Rott, Armin: Champions League: RTL schlägt tm3 mit 2:1 nach Quotenanteilen, http://www.uniprotokolle.de/nachrichten/id/59878/, 2.12.2006.

2.2. Fernsehübertragungen

2.2.1. Entwicklung der Fernsehübertragungen

Sportübertragungen im Fernsehen erfreuen sich stets wachsender Bedeutung und Zuschauerzahlen. Da der Fußball nach wie vor die beliebteste Sportart im deutschen Fernsehen ist, wird ihm in dieser Arbeit besondere Beachtung geschenkt. Dicht gefolgt von Motorsport rangiert der Fußball auf Platz 1. Zu beobachten ist, dass eine Sportart immer dann an weiterer Zugkraft gewinnen kann, wenn aktuelle Sportler im Fokus der Öffentlichkeit stehen. Kühnert berichtet von Boris Becker und Steffi Graf, die beide durch ihre Erfolge ab Mitte der 1980er-Jahre dem Tennis als Fernsehsport einen Boom bescherten. 4

Andere Sportarten spielen jedoch nur am Rande eine kleine Rolle. Eishockey oder auch Basketball, die durchaus nicht unbeliebt sind, spielen in den Programmen der Fernsehsender eher ein Schattendasein. Von diesen laut Schellhaaß „Schwellensportarten“ werden zwar die Spitzenwettbewerbe wie z. B. Weltmeisterschaften übertragen, aber davon abgesehen kommt es nur vereinzelt zu Präsenz im TV-Angebot. 5

Eine Sportart kann jedoch nur so lange das Interesse der Fernsehzuschauer wecken, so lange die Sportler erfolgreich sind. Es kommt also zu einem stetigen Wechsel der gerade aktuell angesagten Fernsehsportarten. Der Sport an sich wird in den Medien stets einen wichtigen Platz einnehmen. 6

Florschütz spricht in diesem Zusammenhang auch von einer „Theatralisierung des Mediensports“. Sportler werden zu Stars stilisiert, um den Zuschauern ein Idol zu liefern. 7

Wie weiter oben erwähnt, hängt das Zuschauerinteresse zu einem großen Teil von den Erfolgen der Sportler ab. Der sportliche Erfolg ist per se nicht selbstverständlich und kann entsprechend kurzlebig ausfallen. Aus diesem Grund versuchen die Fernsehsender vieles, um nicht zu sagen alles, um das maximal Mögliche aus den Übertragungen heraus zu holen. Florschütz betont die ökonomischen Faktoren, die im Hintergrund dafür sorgen, dass Sportler zu Megastars inszeniert werden. Der

⁴ Vgl. Kühnert, Daniela: Sportfernsehen und Fernsehsport, (Reinhard Fischer) München 2004, S. 15.

⁵ Vgl. Schellhaaß, Horst: Sport als Teil des öffentlich-rechtlichen Programmauftrages, in: Büch, Martin-Peter, Maennig, Wolfgang, Schulke, Hans-Jürgen (Hrsg.): Sport im Fernsehen - zwischen gesellschaftlichem Anliegen und ökonomischen Interessen, (Sport und Buch Strauß) Köln 2004, S. 83.

⁶ Vgl. Kühnert, Daniela: Sportfernsehen und Fernsehsport, (Reinhard Fischer) München 2004, S. 16.

⁷ Florschütz, Gottlieb: Sport in Film und Fernsehen, (Deutscher Universitätsverlag) Wiesbaden 2005, S. 207.

Geschmack der (Fernseh-)Konsumenten spielt dabei eine Rolle, aber auch die angesprochenen ökonomischen Überlegungen. 8

Aber nicht nur die Sender und die werbenden Unternehmen profitieren davon. Auch die Sportler verdienen soviel Geld wie noch nie zuvor. Bereits geringe Unterschiede im Talent können darüber entscheiden, ob man Millionär werden kann oder nicht. Da Zuschauer wie erwähnt erfolgreiche und talentierte Sportler den Durchschnittsathleten vorziehen, profitieren die Sportler durch dieses Zuschauerinteresse direkt von diesen kommerziellen Erträgen. Florschütz veranschaulicht diese Tatsache in seinen Ausführungen mit der Aussage, dass „relativ wenige Spitzensportler den gesamten Sportmedienmarkt abdecken“ ⁹ .

Ein Unterschied besteht ebenfalls in den Hintergedanken der Fernsehanstalten. Privatsender wie z. B. RTL sehen die Übertragungen von Sportereignissen im Fernsehen zum einen in einem attraktiven Unterhaltungsangebot für die Zuschauer, das aber auch letztlich wirtschaftlichen Erfolg für den Sender versprechen soll. Demgegenüber stehen die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten, die sich eher als Medium verstehen, das im Vordergrund die Präsentation eines breiten Spektrums an Sportarten ansieht. Wirtschaftliche Interessen spielen bei diesen eher eine untergeordnete Rolle. Diese stellen keine notwendige Voraussetzung für die Übertragung einer Sportart dar. 10

Einen Wandel beziehungsweise eine signifikante Entwicklung nahmen parallel zu der stetig wachsenden TV-Präsenz von Sportarten im Fernsehen auch die finanziellen Dimensionen der Verwertung der Übertragungsrechte der einzelnen Sportarten im Fernsehen. Als Beispiel sei hierfür die Fußball-Bundesliga genannt. Für die Saison 1965/66 wurde zum ersten Mal eine finanzielle Gegenleistung für die Übertragung verlangt. Damals ist ein Betrag in Höhe von DM 650.000 gezahlt worden. Für die Saison 2003/04 wurde nunmehr ein Betrag in Höhe von EUR 290.000.000 entrichtet. Das entspricht in etwa dem 873-fachen der Saison 1965/66! 11

⁸ Vgl. Florschütz, Gottlieb: Sport in Film und Fernsehen, (Deutscher Universitätsverlag) Wiesbaden 2005, S. 208.

⁹ Florschütz, Gottlieb: Sport in Film und Fernsehen, (Deutscher Universitätsverlag) Wiesbaden 2005, S. 208.

¹⁰ Vgl. Schellhaaß, Horst: Sport als Teil des öffentlich-rechtlichen Programmauftrages, in: Büch, Martin-Peter, Maennig, Wolfgang, Schulke, Hans-Jürgen (Hrsg.): Sport im Fernsehen - zwischen gesellschaftlichem Anliegen und ökonomischen Interessen, (Sport und Buch Strauß) Köln 2004, S. 85.

¹¹ Vgl. Holzhäuser, Wolfgang: Vereins- versus Ligainteresse bei der Optimierung des Sportrechtemarketings, in: Büch, Martin-Peter, Maennig, Wolfgang, Schulke, Hans-Jürgen (Hrsg.): Sport im Fernsehen - zwischen gesellschaftlichem Anliegen und ökonomischen Interessen, (Sport und Buch Strauß) Köln 2004, S.25 bzw. 19.