Fernsehwerbewirkung auf Kinder und Jugendliche seit den 50er Jahren

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  2

2.  Fernsehwerbung seit 1950  3

2.1.  Gesetze und Regelungen zur Werbung vor und mit  

  Kindern  3

2.2.  Geschichtliche Entwicklung der Fernsehwerbung in  

  Deutschland  3

2.2.1.  Die 50er Jahre  3

2.2.2.  Die 60er und 70er Jahre  4

2.2.3.  Von den 80er Jahren bis heute  5

3.  Provozierte Werbewirkung Wie soll Werbung wirken  6

4.  Psychologische und soziologische Werbewirkung  7

4.1.  Interesse und Einstellung der Kinder zur Werbung  8

4.2.  Psychologische und soziologische Hintergründe  9

4.2.1.  Die heile Welt  9

4.2.2.  Leitbilder  10

4.2.3.  Peer Groups  10

4.2.4.  Entwicklung der Werbekompetenz  11

5  Diskussion über die Wirkung der Fernsehwerbung auf  

  Kinder  13

5.1.  Die 50er bis 80er Jahre  13

5.2.  Die 90er Jahre  14

5.3.  Das 21 Jahrhundert  18

5.4.  Resümee  18

6.  Ergebnis  19

  Literaturverzeichnis  20

  1  

1. Einleitung

Seit den frühen 50er Jahren beschäftigt das Thema „Kinder und Werbung“ die Öffentlichkeit. Viele stellen sich die Frage, welchen Einfluss Werbung auf das Verhalten von Kindern und Jugendlichen haben könne.

Diese Arbeit soll sich mit den eventuell unterschiedlichen Einstellungen zu dieser Frage auseinandersetzen.

Als Grundlage sollen dabei zunächst die vorherrschenden gesetzlichen Bestimmungen zur Werbung mit Kindern, sowie die geschichtliche Entwicklung der Werbung von 1950 bis heute vorgestellt werden.

Dann scheint es wichtig, unter dem Thema der Werbewirkung auch die Seite der Werbeindustrie zu beachten und deren Interessen anzusprechen. Dies soll jedoch nur nebensächlicher Betrachtung unterliegen, denn zentrales Thema der Arbeit ist die Werbewirkung auf Kinder aus Sicht nicht absatzinteressierter Personen, wie Eltern, Pädagogen oder Psychologen.

Hinführend zur Diskussion muss das psychologische und soziologische Umfeld von Kindern als Hintergrund behandelt werden, da die verschiedenen Stellungnahmen zumeist auf diesem beruhen werden und sich immer wieder darauf beziehen. Auch das der Werbung entgegengebrachte Interesse seitens der Kinder muss analysiert werden, da Fernsehwerbung natürlich nur wirken kann, wenn keine absolute Abwehrhaltung gegen sie besteht und weggeschaltet wird. Unter diesem Aspekt sollen einige Faktoren, die für Kinder in der Werbung von besonderer Bedeutung zu sein scheinen, kurz aufgegriffen werden, wie zum Beispiel die Einbringung von Leitbildern oder die Darstellung einer glücklichen familiären Welt in den Spots.

Die anschließende Diskussion beinhaltet Meinungen der verschiedensten Personen. Es kommen sowohl Verbraucherschützer, wie auch Wirtschaftswissenschaftler oder Soziologen, zum Teil aber auch besorgte Eltern zu Wort.

Insgesamt soll ein Überblick über die verschiedenen Sichtweisen zur Beeinflussung von Kindern durch Werbung gegeben, sowie eventuell eine Entwicklung dieser Sichtweisen im Laufe der letzten fünfzig Jahre abgezeichnet werden.

2

2. Fernsehwerbung seit 1950

2.1. Gesetze und Regelungen zur Werbung vor und mit Kindern

Da das Thema „Werbung und Kinder“ schon seit Jahrzehnten eine bedeutende Rolle in der öffentlichen Diskussion einnimmt, fordern viele Eltern, Psychologen und Pädagogen bereits seit den 50er Jahren, Gesetze zur Beschränkung von Werbung bei Kindern zu erlassen. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) reagiert auf die unzähligen Beschwerden und gründet 1972 den Deutschen Werberat. Dieser soll freiwillige Verhaltensregeln aufstellen, „die den lauteren und leistungsgerechten Wettbewerb in besonders gesellschaftsrelevanten Bereichen unterstützen sollen.“. 1 Jeder Bürger kann bei ihm Beschwerden einreichen, denen der Werberat nachgeht und gegebenenfalls die werbetreibende Firma dazu auffordert, die kritisierte Werbung zurückzuziehen.

Zwei Jahre nach seiner Gründung veröffentlicht der Deutsche Werberat „Verhaltensregeln für die Werbung mit und vor Kindern in Hörfunk und Fernsehen“. Diese besagen unter anderem, dass Werbung keine direkte Aufforderung zum Kauf oder Konsum an Kinder oder zur Veranlassung von Kindern an Dritte enthalten soll, ein Produkt zu kaufen. Zudem soll Werbung nicht das Vertrauen, das Kinder in bestimmte Personen haben, missbrauchen und nicht gefährliche oder strafbare Handlungen als nachahmenswert darstellen.

Der Deutsche Werberat ist wirkungsvoll und hat im Laufe der Jahre immer mehr Beachtung gefunden. So befolgten zum Beispiel im Jahr 2005 96% der Unternehmen die Beanstandungen ihrer Werbung durch den Werberat unmittelbar.

1987 tritt außerdem der Rundfunkstaatsvertrag in kraft. Dieser schreibt unter anderem genau die maximale Werbesendedauer pro Tag im Jahresdurchschnitt vor und setzt zudem Gesetze zum Jugendschutz fest. Dazu gehört, dass die Werbung nicht die Unerfahrenheit der Kinder ausnutzen soll und sie nicht sittlich gefährden und ihnen geistigen, moralischen oder physischen Schaden zufügen darf. Verboten werden außerdem Dauerwerbesendungen für Kinder, sowie Werbung, die Kindersendungen unterbricht. 2

2.2. Geschichtliche Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland

2.2.1 Die 50er Jahre

Der Siegeszug des Fernsehens in Deutschland in den 50er Jahren bringt sogleich die Verbreitung der Fernsehwerbung mit sich. Rainer Lange und J. Rainer Didszuweit schreiben, dass die schnelle Entwicklung des kostspieligen Mediums Fernsehen sogar ohne Werbung

1 Deutscher Werberat, 1998: Verhaltensregeln des Deutschen Werberats für die Werbung mit und vor Kindern in Hörfunk und Fernsehen, Stand: März 2006, http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=69392&fcatid=4349&from_home=/ werberat 2 Artikel 5, 1991: Rundfunkstaatsvertrag, Stand: März 2006, http://artikel5.de/gesetze/rstv.html

3

gar nicht möglich gewesen wäre. 3 Zudem fasziniert die Menschen zunächst alles, was mit dem neuen Medium zu tun hat, also auch die Werbung. Die Wirkung der Werbesendungen fällt entsprechend aus: Alles, was dort angepriesen wird, wird als ungewöhnlich gut und innovativ empfunden und gekauft. 4 Bereits 1957 stellt Harry Wayne McMahan allerdings fest, dass die Menschen ihre Leichtgläubigkeit verloren haben. Dies führt er vor allem darauf zurück, dass die Allgemeinbildung immer mehr wächst, alles kritischer hinterfragt wird und somit auch gegen die Werbung eine stärkere Abwehrhaltung entsteht. Trotzdem bemerkt er, dass Werbung mehr und mehr an Bedeutung gewinnt und stellt fest, dass in Kaufentscheidungen plötzlich sogar Vorschulkinder einbezogen werden, die erst durch das Fernsehen Werbung überhaupt vollständig rezipieren können, was bei anderen Werbemitteln in dieser Form nicht möglich ist. 5 Werbetreibende beginnen also, sich erstmals konkret an Kinder zu wenden. Dies ruft zugleich erste Kritik hervor. 1958 fordert Vance Packard sodann, einen Ehrenkodex aufzustellen „für das Verhalten moralisch verantwortungsbewußter Meinungsformer. 6

2.2.2. Die 60er und 70er Jahre

Die 60er Jahre sind gekennzeichnet durch eine Übersättigung der Märkte.

„Der Markt wandelte sich vom Anbieter- zum Käufermarkt, auf dem immer prägnantere Konsumanreize geboten werden mußten.“ 7

Dadurch entwickelt sich die Werbung quantitativ sowie qualitativ stark. Nach Meinung von Ludwig Freiherr von Holzschuher liegt dies vor allem an der modischen Revolution der Jugend, die „mit allen Verrücktheiten und Nacktheiten…auch die Werbung nahezu revolutioniert oder zumindest aus den eingefahrenen Gleisen des Konventionellen herausgehoben [hat].“ 8 In den Siebzigern differenziert sich die Werbelandschaft aus. Trends sind Emotionalisierung, Betonung von Körperlichkeit, Tabubrüche und Übertreibungen. 9 Kinder und Jugendliche bekommen immer mehr Taschengeld und höhere Lehrlingsgehälter. Dadurch werden sie für den Warenmarkt zunehmend interessanter. Vor allem Zigarettenwerbungen erlangen bei

3 Lange, Rainer / Didszuweit, Rainer J.: Kinder Werbung und Konsum, Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik, Frankfurt am Main und Jünger Verlag, Offenbach, 1997, S. 12-13 4 vgl.: McMahan, Harry Wayne: Fernsehwerbung, Econ Verlag GmbH, Düsseldorf, 1957, S. 35 5 vgl.: ebd., S. 57 6 Packard, Vance: Die geheimen Verführer, Econ-Verlag GmbH, Düsseldorf, 1958, S. 308 7 Schmidt, Siegfried / Spieß, Brigitte: Von der Reklame zur virtuellen Werbewelt. In: Lange, Rainer / Didszuweit, Rainer J.: Kinder Werbung und Konsum, S. 14 8 Holzschuher, Ludwig Freiherr von: Psychologische Grundlagen der Werbung, 2. Auflage, Verlag W.Girardet, Essen, 1969, S. 5 9 vgl.: Schmidt, Siegfried/Spieß, Brigitte, in: Lange, Rainer / Didszuweit, Rainer J.: Kinder Werbung und Konsum, S. 15

4

dieser Zielgruppe das größte Interesse und Rauchen wird bei den Jugendlichen immer mehr zum Trend. 10 Aufgrund massiver Proteste von vielen Seiten wird daher 1974 die Ausstrahlung von Tabakwerbung im Fernsehen verboten.

1979 stellen Frank Böckelmann, Jürgen Huber und Astrid Middelmann die erste Studie vor, die das Werberezeptionsverhalten von Kindern untersucht. Sie besitzt laut den Autoren jedoch noch rein hypothetischen Charakter. 11

2.2.3. Von den 80er Jahren bis heute

Deutschland gilt nach den USA bereits als werbeintensivstes Land der Welt. Dies steigert sich noch stark durch die Einführung der Privatsender 1984. Diese laufen zwar zunächst langsam an, jedoch findet 1988 eine Wendung statt, indem die terrestrischen Frequenzen freigegeben werden und so die Reichweite deutlich gesteigert wird. Dadurch erzielen die Nettoumsätze gegenüber dem Vorjahr eine zweistellige Zuwachsrate. 12 Auch die Frage der Werbewirkung auf Kinder gewinnt vor dem Hintergrund des enormen Medienwachstums an Bedeutung. Obwohl sich die Werbung für die jungen Zielgruppen – schon durch die Einführung spezieller Kindersender - vervielfältigt hat, beklagt Hans Dieter Kübler 1990, dass es trotzdem seit 1979 immer noch keine zweite verlässliche Studie über die eventuellen Folgen der Werbung auf Kinder und Jugendliche gibt. 13 Das kritisieren auch viele andere Autoren der Neunziger, die sich mit dem Thema beschäftigen. Dabei ist die Werbung längst Teil des Lebensalltags der Kinder geworden.

„Es kann…festgestellt werden, daß die audio-visuelle Umwelt von Kindern außerhalb von Elternhaus und Schule kontinuierlich durch Werbung in irgendeiner Form mitgestaltet wird.“ 14

Nach den Kindersendungen steht Werbung für Kinder in punkto Beliebtheit an zweiter Stelle des Fernsehprogramms.

Während 1990 etwa ein Drittel der 6 bis 13jährigen ein eigenes Fernsehgerät besitzt, stellen 2003 eine ARD/ZDF-Studie zur Mediennutzung von Kindern in Deutschland, 15 sowie die

10 vgl.: Renner, Johannes: Werbung bei Jugendlichen, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden, 1972, S. 86 11 vgl.: Böckelmann, Frank / Huber, Jürgen / Middelmann, Astrid: Werbefernsehkinder, Verlag Volker Spiess, Berlin, 1979, S. 143 12 Baacke, Dieter / Sander, Uwe / Vollbrecht, Ralf: Kinder und Werbung, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart, 1993, S. 15-20 13 vgl.: Kübler, Hans-Dieter, 1990: Werbung in der Lebenswelt von Kindern heute. In: Deutsches Kinderhilfswerk: Kinder & Werbung – Dokumentation des Expertenforums, München, S. 22-26 (Bausteine für eine kinder- und familienfreundliche Gesellschaft) 14 Baacke, Dieter / Sander, Uwe / Vollbrecht, Ralf: Kinder und Werbung, S.108 15 ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH, September 2004: Kinder und Medien 2003, Stand: April 2006, http://www.ard-werbung.de/_mp/fach/200409_03.phtml

5