Competitive Intelligence - Strategische Frühaufklärung für die Sicherung eines langfristigen Wettbewerbsvorteils

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  Inhaltsverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  III

  Abkürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung und Vorgehensweise  1

2.  Grundlegende Kennzeichnung der Competitive Intelligence  3

2.1  Definition und Wesen der Competitive Intelligence  3

2.2  Abgrenzung und Systematisierung der Competitive Intelligence  4

2.3  Ziele und Aufgaben der Competitive Intelligence  6

2.4  Organisatorische Verankerung der Competitive Intelligence  8

3.  Competitive Intelligence im Rahmen strategischer Frühaufklärung  11

3.1  Begriffsverständnis und Charakter strategischer Frühaufklärung  11

3.2  Competitive Intelligence als Frühaufklärungskonzept  13

3.3  Prozess und Methoden der Competitive Intelligence  15

3.4  Grenzen der Competitive Intelligence im Rahmen strategischer Frühaufklärung  18

4.  Competitive Intelligence in der Praxis und bei SIEMENS COM  21

5.  Schlussbetrachtung  23

  Literaturverzeichnis  25

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abb 1: Abgrenzung des Objektbereiches der Competitive Intelligence  5

  Abb 2: Phasen und Kernaufgaben im Rahmen des Intelligence-Cycle  8

  Abb 3: Marginaler Nutzen der CI-Evolutionsstufen  10

  Abb 4: Zusammenhänge zwischen Frühwarnung Früherkennung und Frühaufklärung  13

  Abb 5: Unterstützungsfunktion der Competitive Intelligence  15

  Abb 6: Der Intelligence-Cycle  16

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  Abkürzungsverzeichnis  

  BI = Business Intelligence  

  CI = Competitive Intelligence  

  CIA = Central Intelligence Agency  

  CIC = Competitive Intelligence Center  

  EDV = Elektronische Datenverarbeitung  

  F&E = Forschung und Entwicklung  

  HUMINT = Human Source Intelligence  

  IP = Internet-Protocol  

  IT = Informationstechnologie  

  KIQ = Key Intelligence Question  

  KIT = Key Intelligence Topic  

  SCIP = Society of Competitive Intelligence Professionals  

  SWOT = Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats  

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1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Heutige Unternehmen stehen zahlreichen Herausforderungen gegenüber. Insbesondere neue aggressive Wettbewerber, stetiger Technologiewandel und kurze Produktlebenszyklen im Kontext einer von Marktsättigungstendenzen geprägten, globalisierten Wirtschaft verändern das internationale Wettbewerbs- und Marktumfeld anhaltend. Die gewaltige Informationsflut macht die Orientierung im Wettbewerbsumfeld immer schwieriger und verkürzt den Pla-nungshorizont für strategische Entscheidungen erheblich. Vor diesem Hintergrund wird es für Unternehmen immer problematischer eine erfolgreiche Unternehmensstrategie zu entwickeln und vorausschauend zu planen. Um letztendlich einen messbaren Wettbewerbsvorteil zu generieren, gilt es für Unternehmen die Herausforderung der Unvorhersehbarkeit wettbewerbsbezogener Entwicklungen anzunehmen und erfolgreich zu bestreiten. Wissen um den Wettbewerb muss folglich zum eigenen Vorteil genutzt werden. Hierzu ist es insbesondere notwendig, möglichst frühzeitig auf zukünftige Chancen und Risiken zu reagieren. Informationen und Analysen über das Wettbewerbsumfeld, die ein solches frühzeitiges Antizipieren zulassen, sind an dieser Stelle unerlässlich.

Competitive Intelligence (CI) bildet einen Ansatz, solche essentiellen Informationen zu generieren und durch einen systematischen und professionellen Prozess in Wissen über das gesamte Wettbewerbsumfeld – von bestehenden Wettbewerbern über potenzielle neue Konkurrenten, Lieferanten, Abnehmern hin zu der Bedrohung durch Ersatzprodukte – umzuwandeln. Die Einrichtung und der systematische Einsatz von Competitive Intelligence bilden – im Sinne einer wettbewerbsbezogenen Frühaufklärung – die Grundlage für das Management, letztendlich die richtigen Handlungsempfehlungen für strategische Entscheidungen zu geben.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Gegenstand und Wesen der Competitive Intelligence darzulegen und insbesondere im Hinblick auf deren strategische Frühaufklärungsfunktion zu untersuchen. Dabei sind folgende Fragestellungen von Bedeutung: Was ist unter dem Begriff Competitive Intelligence zu verstehen und welche Aufgaben und Ziele gehen mit dem Konzept einher? Inwiefern ist es durch CI möglich strategische Frühaufklärung zu betreiben? Und wie wichtig ist der Ansatz in der betrieblichen Praxis?

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Hierzu wird zunächst grundlegend der Ansatz der Competitive Intelligence beschrieben, innerhalb dessen insbesondere Ziele, Aufgaben und Organisation der CI dargestellt werden sollen. Zusätzlich erfolgt eine ausführliche Abgrenzung der CI von ähnlichen Konzepten, wie beispielsweise von Competitor Intelligence. Dieser grundlegenden Übersicht folgt die Herausstellung der Frühaufklärungsfunktion der Competitive Intelligence. Hierbei soll speziell auf den Prozess und die Grenzen der CI abgestellt werden. Anschließend wird auf die Verbreitung der CI in der Praxis eingegangen und CI anhand eines Praxisbeispiels bei SIE-MENS COM dargestellt. Abschließend wird der CI Ansatz generell und speziell unter dem Aspekt der strategischen Frühaufklärung kritisch betrachtet.

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2. Grundlegende Kennzeichnung der Competitive Intelligence

2.1 Definition und Wesen der Competitive Intelligence

Der englischsprachige Ausdruck „Competitive Intelligence“ ist ein zusammengesetzter Begriff. „Intelligence“ stammt dabei aus dem militärischen Sprachschatz und bedeutet hier soviel wie Früh- oder Feindaufklärung und beinhaltet somit analysierte Informationen. ¹ „Competitive“ fokussiert auf das Wettbewerbsumfeld. CI lässt sich im Deutschen folglich am ehesten mit der Bezeichnung „Wettbewerbs- oder Konkurrenzaufklärung“ übersetzen. ² Geprägt ist der Begriff „Competitive Intelligence“ von einer großen Spannweite unterschiedlicher Definitionen. ³ Viele dieser Definitionen beziehen die angesprochene Aufklärung schwerpunktmäßig auf die direkten Konkurrenten. ⁴ Nach Porter gehören zur Wettbewerbsumwelt aber auch Kunden, Lieferanten und Anbieter von Substitutionsprodukten. ⁵ Kahaner definiert CI folglich als einen systematischen und kontinuierlichen Ansatz zur Beobachtung sowie Aufbereitung und Analyse von Konkurrenz- und schließlich auch Brancheninformationen mit dem Ziel, Wettbewerbsvorteile aufgrund von besseren Informationen zu erreichen. ⁶ Der Umweltbegriff wird hier somit weiter gefasst. Die Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP), bei der es sich um einen in den USA gegründeten CI-Verband handelt, definiert CI wie folgt: „Competitive Intelligence is the process of monitoring the competitive environment. […] CI is a systematic and ethical program for gathering, analyzing, and managing information that can affect a company's plans, decisions, and operations. CI enables senior managers in companies of all sizes to make informed decisions about everything from marketing, R&D, […].” ⁷ Diese Definition soll für die folgenden Ausführungen zugrunde gelegt werden, da hier CI insbesondere als prozessorientiertes Informations- und Frühaufklärungssystem für strategische Entscheidungen beschrieben wird. Besonderen Wert legt die SCIP dabei auf die Legalität der Informationsquellen. ⁸ Durch die Definitionen wird deutlich, dass grundsätzlich zwischen einer Prozess- und einer Produktdimension von CI unterschieden werden kann. ⁹ Bezüglich der Prozessdimension beschreibt CI den angesprochenen systematischen, legalen und ethischen Prozess der Evaluation, Aufbewahrung, Analyse und Verteilung von Informationen über das generelle Wettbe-

^{1 Vgl.hierzu und im Folgenden: Michaeli (2005), S. 3, Götte/v. Pfeil (1997), S. 42; Fuld (1995), S. 23; Meier (2004), S. 405 2 Vgl. Kunze (2000), S. 63 und die dort angeführte Literatur; Lux/Peske (2002a), S. 23f. 3 Vgl. hierzu und im Folgenden: Lux/Peske (2002a), S. 24 und die dort angeführte Literatur; Bill/Michaeli (2006), S. 74; Hoffjan (2003), S. 380 4 Vgl. Meier (2004), S. 405 5} Vgl. Porter (2000), S. 25ff.

^{6 Vgl. Kahaner (1996), S. 19 7} Miller (o. J.), S. 1f.

⁸ Vgl. Kemper/Baars (2006), S. 9f.

⁹ Vgl. Hoffjan (2004), S. 109; Winkler (2003), S. 3; Kunze (2000), S. 63

4 werbsumfeld. Dieser Prozess transferiert fragmentierte Informationen in praktikables Wissen. ¹⁰ Dieses Wissen bildet folglich die Produktdimension, welche auf das Endergebnis des analytischen Prozesses abstellt; d.h. CI umfasst innerhalb dieser Perspektive letztendlich das für Entscheidungsträger nutzbare Wissen. ¹¹ CI stellt sich daher als Disziplin des Wissensmanagements heraus, welches zum Ziel hat, eine organisationale Wissensbasis zu gestalten, zu lenken und zu entwickeln, um die Unternehmensziele bestmöglich zu erreichen. ¹² Insgesamt ist das Wesen der CI somit geprägt von Zukunftsorientierung mit primär strategischer Ausrichtung, Entscheidungsorientierung sowie Kontinuität und Systematisierung. Der historische Ursprung der Competitive Intelligence ist nicht einheitlich akzeptiert. ¹³ Kahaner verfolgt den Ursprung der CI beispielsweise bis in das 15. Jahrhundert zurück und nennt hier die Fugger, die europaweit einen Informationsbrief für Ihren Außendienst herausgaben. ¹⁴ Andere sehen die Basis der CI aus dem Bereich der politischen und militärischen Spionage während des Kalten Krieges kommen, d.h. als Ursprungsväter werden hier ehemalige Mitarbeiter der CIA genannt. ¹⁵ Dies ist gleichzeitig ein Grund, weshalb der CI oftmals das Image der Wirtschaftsspionage anhaftet. ¹⁶ Viele Autoren sehen allerdings in Porter den Urvater der Competitive Intelligence mit seinem 1980 veröffentlichten Werk „Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors“. ¹⁷ Porter definiert darin den Begriff und das Konzept der „Competitor Intelligence“ als eine direkte Analyse von Konkurrenten. 18

2.2 Abgrenzung und Systematisierung der Competitive Intelligence

Ein Grund der weiter oben genannten Unklarheit bezüglich der Begriffsdefinition von CI ist die Schwierigkeit der Abgrenzung des Begriffes. Oft werden beispielsweise die Ausdrücke Competitive Intelligence, Competitor Intelligence und Business Intelligence (BI) synonym verwendet, obwohl sich diese umweltanalytischen Aktivitäten nach ihrem abgedeckten Objektbereich unterschiedlich klassifizieren lassen (siehe Abbildung 1). ¹⁹ Der Objektbereich der BI umfasst eine uneingeschränkte Analyse der generellen Unternehmensumwelt mit umfassendem Analyserahmen und gleichzeitig schwacher Konkretisierung des Suchobjektes. CI kann hier als essentielle BI-Domäne verstanden werden. 20

^{10 Vgl. Venker (2005), S. 14 11 Vgl. Winkler (2003), S. 5 12} Vgl. North (2002), S. 176; Rothberg/Erickson (2005), S. 37ff.

^{13 Vgl. Herter (2004b), S. 651 14 Vgl. Kahaner (1996), S. 192; Herter (2004b), S. 651 15 Vgl. Venker (2005), S. 14; Deltl (2004), S. 50; Strippel (2002), S. 14 16 Vgl. Hartwig (2003), S. 54 17 Vgl. Kemper/Baars (2006), S. 9; Lux/Peske (2002a), S. 24 18} Vgl. Porter (1980), S. 3ff.

^{19 Vgl. hierzu und im Folgenden: Kunze (2000), S. 64ff.; Lux/Peske (2002b), S. 15; Hoffjan (2004), S. 109f. 20} Vgl. Kemper/Baars (2006), S. 7