Marktsegmentierung im Kreuzfahrtenbereich

Inhaltsverzeichnis - III -

  Inhaltsverzeichnis  

  Inhaltsverzeichnis  III

  Darstellungsverzeichnis  V

  Abkürzungsverzeichnis  VII

1  Einführung  1

1.1  Problemstellung und Ziel der Arbeit  1

1.2  Vorgehensweise  2

2  Grundlagen  3

2.1  Das Marktsegment Kreuzfahrt  3

2.1.1  Definition Kreuzfahrt  3

2.1.2  Unterschiede zwischen Hochsee- und Flusskreuzfahrten  3

2.1.3  Historische Entwicklung der Hochseekreuzfahrt  5

2.1.4  Aktuelle Marktsituation  10

2.2  Marktsegmentierung als Kerngebiet des modernen Marketing  15

2.2.1  Inhalte und Ziele der Marktsegmentierung  15

2.2.2  Marktsegmentierungskriterien  18

2.2.3  Verfahren zur Marktsegmentidentifizierung  22

2.2.4  Strategien einer segmentspezifischen Marktbearbeitung  22

2.2.5  Probleme der Marktsegmentierung  24

3  Segmentspezifische Betrachtung des Kreuzfahrtmarktes  26

3.1  Abgrenzung des relevanten Marktes  26

3.2  Soziodemographische Segmentierung  26

3.2.1  Alter  26

3.2.2  Einkommen  32

3.2.3  Bildung  38

3.2.4  Lebensphasen  42

3.2.4.1  Ruheständler  45

3.2.4.2  Familien  47

3.2.4.3  Singles  55

3.3  Psychographische Segmentierung  60

3.3.1  Segmentierung nach Kreuzfahrtmotiven  60

3.3.1.1  Bequemlichkeit  61

3.3.1.2  Land und Leute kennen lernen  63

3.3.1.3  Spaß Unterhaltung Fröhlichkeit  65

3.3.1.4  Gesundheit Fitness Wellness Sport  67

3.3.1.5  Abendunterhaltung  73

3.3.2  Segmentierung auf Basis von den Nutzenwerten einer Kreuzfahrt  74

Inhaltsverzeichnis - IV -

3.3.3  Life-Style Segmentierung  81

3.3.4  Segmentierung nach speziellen Interessen  90

3.4  Verhaltensbezogene Segmentierung  99

3.4.1  Präferierte Fahrgebiete  99

3.4.2  Reisedauer  103

3.4.3  Reisezeitpunkt  107

3.4.4  Zeitpunkt der Buchung einer Kreuzfahrt  110

3.4.5  Verwendung des Produktes Kreuzfahrt  111

3.4.6  Anlässe für eine Kreuzfahrt  115

4  Gegenwärtig verfolgte Segmentierungsstrategien ausgewählter Anbieter  120

4.1  Konzentriertes Marketing  121

4.1.1  Aida Cruises  121

4.1.2  SeaDays  123

4.2  Differenziertes Marketing  125

4.2.1  Transocean Tours  125

4.2.2  Carnival Corporation  127

5  Fazit  129

Anhang I:  Angebotsstruktur des deutschen Hochseekreuzfahrtmarktes  130

Anhang II:  Die großen Kreuzfahrtkonzerne  131

Anhang III:  Studienkreuzfahrten  132

Anhang IV:  Familiengerechte Kreuzfahrtschiffe  135

Anhang V:  Gesundheitsorientierte Kreuzfahrtangebote  136

Anhang VI:  Tauchkreuzfahrten  137

Anhang VII:  Weltreisen (2006 07)  140

Anhang VIII:  Business  141

Anhang IX:  Produktkonzept Aida Cruises  143

Anhang X:  Gesamtüberblick über Kreuzfahrtsegmente  145

  Literaturverzeichnis  147

  Quellenverzeichnis  158

  Dokumentation des verarbeiteten elektronischen Materials  159

  Darstellungsverzeichnis  V

  Darstellungsverzeichnis  

  Darst 1: Gesamtpassagierzahlen nach Quellgebieten (2002)  10

  Darst 2: Entwicklung der Passagierzahlen 1990 2004  11

  Darst 3: Marktanteile der Anbieter (2005)  12

  Darst 4: Gesamtpassagieraufkommen nationaler internationaler Anbieter (2004)  13

  Darst 5: Komponenten einer Marktsegmentierung  17

  Darst 6: Übersicht über Marktsegmentierungskriterien  21

  Darst 7: Altersgruppen der Kreuzfahrtgäste (2004)  26

  Darst 8: Bearbeitung der altersspezifischen Segmente national international (2002)  29

  Darst 9: Klassische Kreuzfahrten (Auszug)  30

  Darst 10: Reiseintensität nach Einkommensgruppen (2003)  32

  Darst 11: In- und Auslandsreiseintensität nach Einkommenssegmenten (2004)  33

  Darst 12: Luxusreedereien  34

  Darst 13: Balmoral Suite auf der „Queen Mary 2“  35

  Darst 14: Grand Lobby  36

  Darst 15: Vierbettkabine auf der „EasyCruiseOne“  37

  Darst 16: Workshops und Seminare ausgewählter Kreuzfahrtanbieter  42

  Darst 17: Familienlebenszyklus  43

  Darst 18: Lebensphasenorientierte Zielgruppenbildung  44

  Darst 19: Raumangebot ausgewählter Schiffe  62

  Darst 20: „Deutsche“ Kreuzfahrtschiffe  78

  Darst 21: „Deutsche“ Schiffe mittleren Standards  84

  Darst 22: Expeditionskreuzfahrtschiffe  86

  Darstellungsverzeichnis  VI

  Darst 23: Kreuzfahrertypologie  88

  Darst 24: Behindertengerechte Kreuzfahrtschiffe  91

  Darst 25: Segelkreuzfahrtschiffe  98

  Darst 26: Bevorzugte Fahrgebiete (globale Betrachtung)  99

  Darst 27: Passagieraufteilung nach Fahrgebieten (1999 2003)  100

  Darst 28: Passagieraufteilung nach der Reisedauer (2003 04)  103

  Darst 29: Schmetterlingskurse der „Enchantment of the Seas“ (Saison 2006)  105

  Darst 30: Stammgästeanteil ausgewählter Anbieter  114

  Darst 31: Bearbeitete Segmente des Spezialkreuzfahrtveranstalters SeaDays  124

Abkürzungsverzeichnis - VII -  

Abkürzungsverzeichnis

ADAC .............................Allgemeiner Deutscher Automobil-Club e.V.  

ARD ................................Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunk-  

anstalten der Bundesrepublik Deutschland  

BRT .................................Bruttoregistertonne  

CLIA ...............................Cruise Lines International Association  

Darst. ...............................Darstellung  

dpa ...................................Deutsche Presse-Agentur  

DRV ................................Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband e.V.  

EU ...................................Europäische Union  

FVW ................................Fremdenverkehrswirtschaft  

Hapag ..............................Hamburg-Amerikanische-Packetfahrt-Actiengesellschaft  

HAL .................................Holland America Line  

IATA ...............................International Air Transport Association  

MDR ................................Mitteldeutscher Rundfunk  

MS ...................................Motorschiff  

MSC ................................Mediterranean Shipping Company S.A.  

NCL .................................Norwegian Cruise Line  

NDL .................................Norddeutscher Lloyd  

NSA .................................Norwegische Schifffahrts-Agentur  

NZZ .................................Neue Zürcher Zeitung  

ORF .................................Österreichischer Rundfunk  

P&O ................................Peninsular and Oriental Steam Navigation Company  

Abkürzungsverzeichnis

RCI ..................................Royal Caribbean International RV ...................................Reiseveranstalter SPKD ...............................Seepassage-Komitee Deutschland SRG .................................Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft SZ ....................................Sächsische Zeitung TV ...................................Television WTO ................................World Tourism Organization WWF ...............................World Wide Fund For Nature ZDF .................................Zweites Deutsches Fernsehen zit. ....................................zitiert

1 Einführung

1 Einführung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Bereits seit über 100 Jahren kreuzen Schiffe zu touristischen Vergnügungen über die Meere dieser Welt. Doch waren diese Reisen stets nur einem sehr kleinen Personenkreis vorbehalten. Die Produkte wurden einfach am Markt platziert, ohne Rücksicht auf die Bedürfnisse potentieller Kunden zu nehmen. Seit einiger Zeit allerdings ist ein ganz anderes Bild zu beobachten: Millionen von Menschen mit verschiedensten sozialen Merkmalen, Ansprüchen und Interessen tummeln sich auf den Kreuzfahrtschiffen. Ein regelrechter Boom ist entstanden, allein in Deutschland stiegen die Passagierzahlen innerhalb eines Jahrzehntes um 130 Prozent. ¹ Wie lässt sich das erklären?

Vor dem Hintergrund des allgemeinen gesellschaftlichen Strukturwandels der vergangenen Jahre (z.B. reiseerfahrenere bzw. kritischer werdende Kunden, gestiegenes Bildungsniveau, Herauskristallisierung diverser Lebensstile) differenzierten sich die Erwartungen und Ansprüche der einzelnen Kunden immer mehr voneinander, und zwar in allen Lebensbereichen. Reisen, speziell auch Kreuzfahrten, stellen dabei keine Ausnahme dar. Die Seereisenanbieter erkannten, dass sie den gewachsenen Anforderungen in ihrer bisherigen Vorgehensweise - den Gesamtmarkt mit einem Einheitsprodukt zu bearbeiten – in keiner Weise mehr Stand halten können. Infolgedessen begannen sie, marktsegmentorientiert zu operieren, sich also einzelnen Zielgruppen anzunehmen und ihr Angebot an deren spezifischen Bedürfnissen auszurichten.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, einen segmentspezifischen Überblick über den Kreuzfahrtenmarkt zu liefern, indem herausgearbeitet wird, welche Zielgruppen bei den Anbietern insbesondere Beachtung geschenkt bekommen, wobei die Bedürfnisse der einzelnen Teilmärkte ebenso im Vordergrund stehen werden wie die darauf ausgerichteten kreuzfahrtspezifischen Angebote. Als Gegenstand der Untersuchung dient ausschließlich der deutsche Seereisenmarkt. Beabsichtigt wird, dem Markt eine Analyse zu liefern, die gleichermaßen für Anbieter und potentielle Nachfrager von Nutzen sein kann. Für den einzelnen Kreuzfahrtproduzenten soll erkennbar werden, in welchem Ausmaß die Konkurrenz den Markt gegenwärtig segmentspezifisch bearbeitet, um demzufolge auf

¹ Vgl. Schüßler, O., Kreuzfahrtenmarkt 2004, 2005, S. 9.

1 Einführung

bisher wenig oder noch gar nicht beachtete Segmente aufmerksam zu werden. Dem interessierten Konsumenten hingegen sollen Hilfestellungen gegeben werden, das für die Befriedigung seiner individuellen Bedürfnisse passende Angebot zu finden.

1.2 Vorgehensweise

Kapitel 2 befasst sich zunächst mit für die Untersuchung wesentlichen Grundlagen. In einem ersten Schritt wird der Kreuzfahrtenmarkt als Teilbereich des Tourismus näher beleuchtet. Nach der begrifflichen Klärung der Reiseform sowie einem Vergleich zwischen Hochsee- und Flusskreuzfahrten erfolgt ein kurzer historischer Abriss. Dem schließt sich eine Analyse des Marktes an, indem sowohl gegenwärtige wie auch vergangene und zukünftige Entwicklungen angesprochen werden.

Der zweite Teil widmet sich der Thematik der Marktsegmentierung, an deren Konzept die gesamte Arbeit ausgerichtet ist. In diesem Zusammenhang werden Inhalte und Ziele, mögliche Kriterien zur Segmentierung, nützliche Verfahren zur Segmentbildung und Wege der Segmentbearbeitung allgemein aufgezeigt sowie Probleme und Grenzen der Strategie in der Praxis diskutiert.

Kapitel 3 stellt den Schwerpunkt der Untersuchung dar. Nachdem der für die Analyse relevante Markt abgegrenzt wurde, wird mit der Aufspaltung des Kreuzfahrtmarktes nach den in Kapitel 2 dargestellten Merkmalen begonnen, wobei diese jeweils dem touristischen Markt angepasst werden. Jedem Kriterium geht dabei eine kurze Erläuterung voraus. Zudem sei hier anzumerken, dass bei der Bearbeitung nicht nur von aktiven Kreuzfahrern, sondern sehr häufig auch von potentiellen Kunden bzw. Nichtkreuzfahrern ausgegangen wird. Mittels sekundären Materials werden die gewonnenen Teilmärkte anschließend jeweils eingehend beschrieben und bewertet. Danach wird anhand praktischer Beispiele umfassend demonstriert, inwieweit die Anbieter den spezifischen Bedürfnissen jeweils gerecht werden.

In Kapitel 4 wird abschließend auf die Segmentbearbeitungsstrategien näher eingegangen. Auf dem Kreuzfahrtenmarkt sind derzeit sehr viele Anbieter anzutreffen. Hier soll aufgedeckt werden, wer letztendlich welche der in Kapitel 2 beschriebenen Marketingstrategien in Betracht gezogen hat. Allerdings beschränkt sich die Analyse auf einige ausgewählte Anbieter, wobei bewusst für jeden Bearbeitungsweg ein Vertreter dargestellt wird.

2 Grundlagen

2 Grundlagen

2.1 Das Marktsegment Kreuzfahrt

2.1.1 Definition Kreuzfahrt

In der Literatur existieren zahlreiche Ansätze, den Begriff „Kreuzfahrt“ darzulegen. Schroeder definiert Kreuzfahrten als „Schiffsurlaubsreisen, bei denen verschiedene Häfen angelaufen werden. Die Passagiere haben die Möglichkeit, an Landausflügen mit Besichtigungsprogrammen teilzunehmen. Das Arrangement schließt Übernachtung, Verpflegung sowie Unterhaltungsprogramme, Sport und Animation an Bord und häufig auch An- und Rückreise ... ein.“ ¹ Ergänzend dazu erwähnt Schäfer, dass Kreuzfahrten Rundreisen sind, deren Dauer und Fahrtrouten vorab in einem Programm festgelegt werden und eine Mindestteilnehmerzahl voraussetzen. Neben dem Abfahrts- und Ankunftshafen wird mindestens noch ein weiterer Hafen angelaufen. Das Kreuzfahrtschiff wird als eigene Urlaubsdestination angesehen, da es sowohl als Unterkunft und Trans-portmittel, als auch als Ort der Verpflegung, Unterhaltung, Bildung und Erholung genutzt wird. Sämtliche Leistungen werden zu einem Pauschalpreis angeboten. ² Anders ausgedrückt bezeichnet man als Kreuzfahrt eine mehrtägige Schiffsreise mit Hotelcharakter, wobei das Schiff nach exakt vorgefertigtem Programm sehenswerte Orte anläuft, ohne dabei nur reine Transportfunktion auszuüben.

Der Begriff „Kreuzfahrt“ tauchte erstmals 1960 in einem Pressebericht der Hamburg-Amerika-Linie auf. ³ Vorher sprach man ausschließlich von Excursionen, Sonderfahrten, Vergnügungs-, Gesellschafts- oder Erholungsreisen. 4

2.1.2 Unterschiede zwischen Hochsee- und Flusskreuzfahrten

Kreuzfahrten finden sowohl auf Meeren als auch auf Flüssen statt. Obwohl sich beide Reiseformen des Schiffes als Transportmittel bedienen, unterscheiden sich beide den-

¹ Schroeder,G., Tourismuswirtschaft, 2002, S. 201.

² Vgl. Schäfer, C., Kreuzfahrten, 1998, S. 7f.

³ Vgl. Schroeder, G., Tourismuswirtschaft, 2002, S. 202.

⁴ Vgl. Kludas, A., Vergnügungsreisen, 2001, S. 10; s. Kapitel 2.1.3, S. 5ff.

2 Grundlagen

noch weit voneinander - eine These, die von vielen Praktikern bestätigt wird. Nachstehend werden die Unterschiede kurz angeführt.

Eine erste wesentliche Abweichung ist im Routenverlauf erkennbar. Während bei Flusskreuzfahrten die Routen nach dem Flusslauf ausgerichtet werden müssen, d.h. die Schiffe können nur flussauf- bzw. abwärts fahren, stehen den Hochseekreuzfahrtschiffen alle Himmelsrichtungen zur Durchquerung der Meere offen, was die Variationsbreite somit deutlich erhöht.

Ein weiterer Unterschied besteht in den Liege- und Fahrperioden der Schiffe. Bei Hochseekreuzfahrten liegt das Schiff vorwiegend tagsüber im Hafen, da hier die Landausflüge von großer Bedeutung sind. Bei Flussreisen dagegen steht das Landschaftserlebnis während der Fahrt im Vordergrund. Somit liegen die Schiffe hauptsächlich über Nacht vor Anker. Nur während der so genannten „Seetage“ steht auch bei Hochseekreuzfahrten das Erleben des offenen Meeres im Mittelpunkt.

Auch bei den Kreuzfahrtpassagieren lassen sich Differenzen feststellen. So sind Teilnehmer von Flusskreuzfahrten um einiges älter als Hochseereisende, wie die Kreuzfahrtmarktstudie des DRV belegt: Im Jahr 2003 betrug das Durchschnittsalter von Flussreisenden 57 Jahre, Hochseekreuzfahrtpassagiere dagegen waren im Schnitt 48,5 Jahre alt. ¹ Begründet werden kann dieser Fakt teilweise mit dem Image von Seereisen, welches bei Hochseekreuzfahrten deutlich stärker negativ ausgeprägt ist. Viele Passagiere, dabei vor allem die ältere Klientel, haben auf hoher See Angst vor Schiffskatastrophen und Seekrankheit. Bei Flussreisen wiederum spielt dies überhaupt keine Rolle. ² Letztendlich unterscheiden sich auch die Schiffe von Hochseekreuzfahrten ganz erheblich von denen auf Flüssen. Abgesehen von der Größe – für jeden verständlich, dass ein Ozeanriese, wie z.B. die „Queen Mary 2“ der Reederei Cunard mit 345 Metern Länge ³ , nicht über einen Fluss wie die Donau oder die Elbe kreuzen kann – besteht ein wesentlicher Unterschied in der Lage der Kabinen. Während Hochseekreuzfahrtschiffe mit Innen- und Außenkabinen ausgestattet sind, stehen für die Passagiere auf Flussschiffen ausschließlich Außenkabinen zur Verfügung.

¹ Vgl. Pollak, A./Pollak-Lenke, G., Kreuzfahrtenmarkt 2003, 2004, S. 36.

² Vgl. Schäfer, C., Kreuzfahrten, 1998, S. 10f.

³ Vgl. Ward, D., Ocean Cruising, 2004, S. 490.

2 Grundlagen

Die Betrachtungen verdeutlichen, dass man es letztendlich mit zwei völlig verschiedenen Produkten zu tun hat, für deren Planung, Durchführung und Vermarktung völlig unterschiedliche Wege eingeschlagen werden müssen. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich infolgedessen ausschließlich auf einen Markt – die Hochseekreuzfahrten.

2.1.3 Historische Entwicklung der Hochseekreuzfahrt 1

In der Literatur finden sich die unterschiedlichsten Quellen hinsichtlich der ersten Kreuzfahrt. 1875 organisierte der britische Reiseveranstalter Thomas Cook eine Vergnügungsreise von Bergen zum Nordkap auf dem Dampfer „Praesident Christie“. ² 1882 führte die ein Jahr zuvor vom Linien- zum Kreuzfahrtschiff umgebaute „Ceylon“ der P&O Norwegen- und Mittelmeerfahrten durch. ³ 1890 startete die „Kaiser Wilhelm II“ der Reederei Norddeutscher Lloyd mit 215 Fahrgästen zu einer 14-tägigen Reise von Bremerhaven aus Richtung Norden in die Welt der Fjorde. 4

Einig sind sich die Autoren in der Hinsicht, dass der Kreuzfahrttourismus aus der Passagierschifffahrt hervorgegangen ist. In den 30er Jahren des 19. Jh. zeichneten sich durch die Erfindung der Dampfmaschine gravierende Umwälzungen im Weltverkehr ab. Nachdem sich an Land die Eisenbahn sowohl in der Alten wie auch der Neuen Welt etabliert hatte, begann auch für die Seefahrt eine neue Ära: Segelschiffe wurden durch Dampfer abgelöst. ⁵ Die Eröffnung des ersten überseeischen Dampferliniendienstes von Boston und Halifax nach Liverpool im Jahr 1840 durch Samuel Cunard war Basis für die daraufhin regelmäßig – vor allem auf dem Nordatlantik – stattfindenden Linienpassagierdienste, an denen sich immer mehr Reedereien beteiligten.

Allerdings blieb diese bequemere Transportmöglichkeit – ein Dampfschiff benötigte für die Überfahrt nur noch 14 Tage, ein Segler dagegen war im Normalfall sechs Wochen unterwegs – nur den wohlhabenden Reisenden vorbehalten, denn dieser Fortschritt hatte

¹ Dieser Abschnitt gibt lediglich einen Überblick über die wichtigsten Entwicklungen der Seetouristik der vergangenen 150 Jahre, wobei einige der aufgezeigten Aspekte zu später auftretenden Fragestellungen in dieser Arbeit wertvolle Hinweise liefern. Ausführliche und vollständige Informationen finden sich in Kludas, A.: Die Geschichte der Passagierschiffahrt, Bde. I-V, Hamburg, 1986-90 sowie in Kludas, A.: Vergnügungsreisen zur See, Bde. I-II, Hamburg, 2001/03.

² Vgl. Klever, U., Kreuzfahrtführer, 1990, S. 27.

³ Vgl. Kludas, A., Vergnügungsreisen, 2001, S. 16.

⁴ Vgl. Klever, U., Kreuzfahrtführer, 1990, S. 25.

⁵ Vgl. Kludas, A., Passagierschiffahrt I, 1986, S. 10.

2 Grundlagen

seinen Preis. Für die vielen Auswanderer war weiterhin das Segelschiff die einzige Möglichkeit zur Atlantiküberquerung, wobei diese Fahrten alles andere als Vergnügungsreisen darstellten. Die Emigranten vegetierten unter unmenschlichsten Bedingungen auf Zwischendecks. Hunger, Krankheiten und Tod waren an der Tagesordnung. ¹ Immerhin erkannten die Transatlantikreedereien bald darauf das beträchtliche Potential der Auswanderer und den Bedarf an billigen Zwischendeckplätzen auf Dampfschiffen. Als erste schaffte die britische Allan Line 1854 auf der „Canadian“ neben 80 Erste Klasse- auch 350 Zwischendeckplätze. ² Damit verloren die Segler in der Passagierschifffahrt immer mehr an Bedeutung.

In Deutschland führte das wachsende Verkehrsaufkommen 1847 zur Gründung der Hamburg-Amerikanischen-Packetfahrt-Actiengesellschaft (Hapag), in Bremen entstand 1857 der konkurrierende Norddeutsche Lloyd (NDL). ³ Beide Unternehmen arbeiteten sich in den 1880er Jahren in die Spitzengruppe der auf dem Nordatlantik operierenden Reedereien empor. Ihre neu eingesetzten Schnelldampfer waren gut gebucht, was allerdings nur für die Sommermonate galt. In der rauen und stürmischen Wintersaison ließ die Nachfrage sehr zu wünschen übrig. Um auch in dieser Zeit rentabel fahren zu können, entschloss sich Albert Ballin, der damalige Generaldirektor der Hapag, Dampfer für Vergnügungsreisen einzusetzen. ⁴ Am 22. Januar 1891 verließ die „Augusta Victoria“ Cuxhaven mit internationalem Publikum an Bord und fuhr über britische, portugiesische, italienische und griechische Häfen bis Konstantinopel, Jaffa und Beirut. Diese Reise wurde damals jedoch nicht als Kreuzfahrt ausgeschrieben, sondern man sprach von einer luxuriösen „Orient-Excursion“, auf der 13 Häfen angelaufen wurden, in denen die Passagiere organisierte Landausflüge geboten bekamen. ⁵ Die Idee wurde für die Hapag zum vollen Erfolg. Aus der Not entstand ein neues Produkt – die Kreuzfahrt in heutiger Form.

Angesichts der positiven Resonanz offerierte die Hapag im folgenden Jahr weitere Orient-Reisen und baute das Programm um weitere Schiffe und Reiseziele aus (u.a. Nord-land, Westindien). Schon bald erkannte Ballin aber, dass der Einsatz von Schnelldampfern für Kreuzfahrten ökonomisch gesehen nicht zu vertreten war. Deshalb stellte er ¹ Vgl. Klever, U., Kreuzfahrtführer, 1990, S. 29.

² Vgl. Bonsor, N., North Atlantic, 1975, S. 278ff.

³ Vgl. Kludas, A., Passagierschiffahrt I, 1986, S. 13, 27.

⁴ Vgl. Kludas, A., Vergnügungsreisen, 2001, S. 18.

⁵ Vgl. Baumann, E./Mundt, J., Kreuzfahrten, 2000, S. 283 (zit. nach Kludas, A., Kreuzfahrtschiffe, 1985).

2 Grundlagen

1900 mit der „Prinzessin Victoria Luise“ das erste speziell für Kreuzfahrten konzipierte Schiff in Dienst. ¹ Diese Entwicklungen ließen die Hapag zur weltweit bedeutendsten Kreuzfahrtreederei werden.

Unterdessen entbrannte zwischen den in- und ausländischen Reedereien auf der Nordatlantikroute ein unerbittlicher Kampf um Marktanteile und Gewinne. Hintergrund waren die rückläufigen Auswandererzahlen. Es begann ein Wettlauf um Tonnage, Größe und Schnelligkeit der Schiffe. Immer mehr Dampfer liefen vom Stapel, die sich gegenseitig mit ihren erreichten Höchstgeschwindigkeiten übertrumpften. Jede Geschwindigkeitssteigerung bewirkte jedoch einen unrentablen Kraftstoffverbrauch, was ökonomisch als nicht sinnvoll angesehen wurde. Infolgedessen entschlossen sich alle Nordatlantikreedereien um 1905 auf Höchstgeschwindigkeiten zu verzichten und stattdessen um die Gunst der Passagiere zu kämpfen, indem man Luxus und Komfort in den Vor-dergrund stellte. 2

Bereits in den 90er Jahren des 19. Jh. vollzog sich an Bord ein Übergang von der Passagierbeförderung zur Seereise. Die Schiffe wurden „großzügiger dimensioniert ..., erhielten zusätzliche Aufbaudecks, und im Schiffsinneren war es erstmals möglich, weite und hohe [z.T. sogar über mehrere Decks reichende] Gesellschaftsräume zu schaffen“. ³ Die Kabinen wurden mit edlen Teak-, Mahagoni- und Sandelholzen ausgestattet. Die Innenarchitektur der Schiffe insgesamt war pompös und durch verschiedenste Stilepochen geprägt. Die 1905 in Dienst gestellte „Amerika“ (Hapag) bot seinen Gästen erstmals Fahrstühle zwischen den Decks, Wintergärten sowie das erste schwimmende Ritz-Carlton-Restaurant. ⁴ Es herrschte eine Atmosphäre wie in Grand Hotels. Mit der Einführung des Essens á la carte verschwanden auch langsam die Table-d’hôte ⁵ . Von nun an konnten die Passagiere an kleineren bis größeren Tischen für vier bis 16 Personen speisen. Außerdem entsandte die Hapag 1910 das erste klassenlose Schiff: Die „Victoria Luise“ verfügte ausschließlich über Luxuskabinen. ⁶ Um auch niedrigere Einkommensschichten in den Genuss von Kreuzfahrten kommen zu lassen, schickte man 1904 die bescheidener ausgestattete „Meteor“ auf See – ebenfalls mit Erfolg. Gleichzei-

¹ Vgl. Kludas,A., Vergnügungsreisen, 2001, S. 27, 38ff.

² Vgl. Schäfer, C., Kreuzfahrten, 1998, S. 54.

³ Kludas, A., Passagierschiffahrt II, 1987, S. 9.

⁴ Vgl. Kludas, A., Passagierschiffahrt III, 1988, S. 70.

⁵ Allen Passagieren einer Klasse wird an langen Tafeln ein Menu serviert.

⁶ Vgl. Klever, U., Kreuzfahrtführer, 1990, S. 31.

2 Grundlagen

tig entwickelte die Hapag in dieser Zeit für ihre Westindien-Seereisen die Variante der abschnittsweise buchbaren Kreuzfahrten, die noch bis heute im Verkauf längerer Reisen Anwendung findet. 1

Der Ausbruch des Ersten Weltkrieges traf vor allem die deutsche Passagierschifffahrt hart, war sie doch gerade in Sachen Kreuzfahrten zum unumstrittenen Vorreiter geworden. Alle Schiffe mussten kurzfristig ihre Routen ändern oder wurden stillgelegt; einen Teil der Flotten funktionierte man zu Truppentransportern und Hilfskreuzern um. Nach Beendigung des Krieges mussten alle Überseeschiffe an die Sieger ausgeliefert werden. Der daraus resultierende Zwang zur Indienststellung neuer Schiffe bot den Reedereien wiederum die Gelegenheit, modernere Einheiten einzusetzen.

Neben der Hapag und dem NDL stieg auch die Reederei Hamburg-Süd ² wieder in den Seetourismus ein. Mit entsprechend der Schiffsklasse günstigen Passagepreisen (eine 16-tägige Nordlandkreuzfahrt wurde zu einem Preis ab 230 Reichsmark angeboten) gewann das Unternehmen ganz neue Kundengruppen. ³ Aber nicht nur der Preis, sondern auch das Konzept an Bord war für den Erfolg ausschlaggebend, wie folgender Ausschnitt aus dem Reederei-Prospekt verdeutlicht:

„Wir möchten darauf hinweisen, dass [!] ... jeder Luxus ... vermieden wird ... Die Reisenden können sich auf diesem Schiff in ungezwungener Weise in einfacher Touristenkleidung bewegen ... An Bord [gibt es] weder Wein- noch Trinkzwang ... Gutes Wasser wird ... kostenfrei, auch zu den Mahlzeiten zur Verfügung gestellt. Außerdem sind Bier, Mineralwasser und dergleichen sowie Rauchwaren zu mäßigen Preisen erhältlich. Auch die Trinkgeldfrage ist allgemein geregelt, um Nebenspesen an Bord möglichst zu vermeiden.“ ⁴ Ein neues Feld des Tourismus – preisgünstige Kreuzfahrten – war geschaffen. Die Nationalsozialisten griffen diese Idee unter propagandistischen Gesichtspunkten auf, indem unter Führung der KdF ⁵ ab 1934 Gruppenkreuzfahrten durchgeführt wurden. Mit einem Bestand von fünf Schiffen stieg die KdF zur größten Kreuzfahrtflotte ihrer Zeit auf. Allein 1937 zählte man bereits 150.000 Teilnehmer, ein Volumen das nach dem Krieg in Deutschland erst 1986 wieder erreicht wurde.

¹ Vgl. Schäfer, C., Kreuzfahrten, 1998, S. 51.

² Hamburg-Süd hatte sich vor dem Krieg mit Schiffen dritter Klasse auf Auswandererrouten nach Südamerika spezialisiert. Nach drastischer Reduzierung der Einwandererzahlen seitens der brasilianischen Regierung wurde nach anderen Einsatzmöglichkeiten für die Schiffe gesucht.

³ Vgl. Kludas, A., Passagierschiffahrt IV, 1989, S. 206.

⁴ Kludas, A., Passagierschiffahrt IV, 1989, S. 207f. (zit. nach Hamburg-Süd, Prospekt, 1925/26). ⁵ „Kraft durch Freude“, eine 1933 gegründete Freizeitorganisation, die Urlausreisen ausrichtete.

2 Grundlagen

Nach dem Zweiten Weltkrieg lag die internationale Passagierschifffahrt erneut völlig am Boden. Besonders aussichtslos schien es für die deutschen Reeder. Zum einen verboten die Alliierten ihnen, sich in der Überseeschifffahrt zu engagieren, zum anderen wurde die deutsche Flotte während des Krieges vollständig zerstört. Nun waren es britische und amerikanische Veranstalter, die als erste wieder im Kreuzfahrtbereich aktiv wurden, während Seereisen unter deutscher Flagge erst 1955 mit der „Berlin“ (NDL) ihren erneuten Anfang nahmen.

Die Linienschifffahrt auf dem Nordatlantik erlebte eine regelrechte Renaissance. Steigende Passagierzahlen bewirkten enorme Investitionen in weitere Linienschiffe. Dem rasanten Wachstum im Flugverkehr sahen die Reedereien zunächst gelassen entgegen. Mit fatalen Folgen: Während sich 1952 noch 85 % der Passagiere für das Schiff als Transportmittel entschieden, waren es 1968 nur noch sieben Prozent. ¹ Grund dafür waren die immer günstigeren Flugtarife, die die Passagezahlen auf den Schiffen zusammenbrechen ließen. Am 2. Mai 1969 wurde als letzter Neubau einer ganzen Serie luxuriöser Transatlantik-Liner die „Queen Elizabeth 2“ auf ihre Jungfernreise geschickt. ² Mit der 1959 erstmals eingesetzten Boeing 707 war die Ära der Atlantik-Liner dann endgültig vorüber, die Linienschifffahrt war tot. 3

Die Reeder sahen sich nun gezwungen, ihre Tonnage anderweitig einzusetzen und neue Märkte zu erschließen. Es entstanden Reedereien und Reiseorganisationen, die sich ausschließlich auf Seereisen spezialisierten. 1970 fusionierten Hapag und NDL zur Hapag-Lloyd AG. Zum Jahresende 1971 stellte das Unternehmen den Passagierdienst auf dem Nordatlantik ein. ⁴ Die immer breiter werdende Angebotspalette (u.a. neue Destinationen, neue Schiffe) der Anbieter ließ die Nachfrage nach Kreuzfahrten stetig wachsen. Trotzdem zählten Seereisen weiterhin zu den exklusiven Reisevergnügen. Mit der Einführung der „Fun-Ships ⁵ “ auf dem amerikanischen Markt durch die Carnival Cruise Line wurden Kreuzfahrten letztendlich zum massentouristischen Produkt. Seit den 80er Jahren werden zunehmend speziell auf die Bedürfnisse der Kreuzfahrtpassagiere zugeschnittene Schiffe in Dienst gestellt. Vorhandene Tonnage (die ehemaligen Atlantik-Liner) wird umfangreich modernisiert. Um den Passagieren die Anreise zu den Häfen ¹ Vgl. Schäfer, C., Kreuzfahrten, 1998, S. 67 (zit. nach o.V., Luxusschiffe, 1970).

² Vgl. Ganser, A., Kreuzfahrten, 1991, S. 140.

³ Vgl. Baumann, E./Mundt, J., Kreuzfahrten, 2000, S. 284f.

⁴ Vgl. Kludas, A., Passagierschiffahrt V, 1990, S. 186.

⁵ S. Kapitel 3.3.1.3, S. 65f.

2 Grundlagen

zu erleichtern, begannen die Reedereien, mit Fluggesellschaften zusammen zu arbeiten. Die IATA genehmigte Sondertarife, die den Flugkostenanteil am Reisepreis deutlich verringerten. So genannte „Fly & Cruise“–Packages entstanden. Kooperationen mit Hotels an Land führten zu „Cruise & Stay“-Angeboten. Damit wurden Kreuzfahrten zu einem integrierten Bestandteil des Tourismus.

2.1.4 Aktuelle Marktsituation

Die Kreuzfahrtbranche zählt zu den am stärksten wachsenden Tourismusmärkten überhaupt. Seit Anfang der 80er Jahre steigen die Passagierzahlen weltweit jährlich um durchschnittlich 8,5 Prozent. Wurden 1980 erst knapp zwei Millionen Teilnehmer registriert, kreuzten im Jahr 2000 bereits 6,9 Mio. Passagiere über die Meere. ¹ 2002 schließlich unternahmen sogar 12,2 Mio. Menschen weltweit eine Reise auf hoher See. Hierbei dominiert klar der nordamerikanische Markt. Rund 70 Prozent aller Kreuzfahrten werden in den USA verkauft. Mit deutlichem Abstand folgen Großbritannien, der asiatische Raum und Deutschland (s. Darst. 1). Dass das „Land der unbegrenzten Möglichkeiten“ hier eine Vorreiterrolle einnimmt, beweisen die Entwicklungen der vergangenen drei Jahrzehnte. Während 1970 bescheidene 500.000 Nachfrager gezählt wurden, lag das Aufkommen für Seereisen zehn Jahre später bereits bei 1,4 Mio. Passagieren. 1990 konnten die Reedereien dann schon beachtliche vier Millionen Gäste auf ihren Schiffen begrüßen. ² Dies entspricht einer jährlichen Steigerung von etwa zehn Prozent.

¹ Vgl. Goeldner, C./Brent, R., Tourism, 2003, S. 142.

² Vgl. Hockmann, M., Seetouristikleistungen, 1993, S. 39.

2 Grundlagen

Auch für die kommenden Jahre werden weitere Zuwächse im zweistelligen Bereich erwartet. Für 2007 rechnet die CLIA ¹ mit etwa 30 Millionen Kreuzfahrtgästen aus Nordamerika. 2

Selbst wenn der deutsche Kreuzfahrtenmarkt diesen Entwicklungen noch stark hinterher hinkt, sind auch hier erhebliche Wachstumstendenzen erkennbar. 1989 stiegen die Passagierzahlen nach langjähriger Stagnation um 16 Prozent auf erstmals 171.000 Teilnehmer an. Die Golfkrise im darauf folgenden Jahr führte zwar zu einer mangelnden Nachfrage für das östliche Mittelmeer, trotzdem unternahmen 184.000 Deutsche eine Seereise. ³ Seitdem hat sich der Kreuzfahrttourismus stets positiv weiterentwickelt (s.

A./Pollak-Lenke, G., Kreuzfahrtenmarkt 2000/01/02/03, von den Veranstaltern langer- 2001/02/03/04; Schüßler,O., Kreuzfahrtenmarkt 2004, sehnte Marke von 500.000 Gästen 2005.

überschritten: insgesamt 537.348

Darst. 2: Entwicklung der Passagierzahlen 1990-2004 Kreuzfahrer wurden verbucht; der Wert der verkauften Kreuzfahrten lag bei 1,1 Mrd. €. ⁴ Zum Erstellungszeitpunkt dieser Arbeit (Winter 2005) schätzt Michael Thamm, Chef von Aida Cruises, für die laufende Saison ein Rekordteilnehmerniveau von 640.000 Passagieren. 5

Ebenso optimistisch kann in die Zukunft gesehen werden. Eine im Jahr 2000 von der Hamburger Wochenzeitung „Die Zeit“ durchgeführte Studie ergab 3,9 Mio. Kreuz-

¹ CruiseLines International Association, ein 1975 gegründeter nordamerikanischer Kreuzfahrtreedereien-Verband; zuständig für Marketing, Marktforschung und Öffentlichkeitsarbeit innerhalb der Branche. ² Vgl. CLIA, Cruise Industry, 2005.

³ Vgl. Pollak, A., Seetours, 1995, S. 295.

⁴ Vgl. Pollak, A./Pollak-Lenke, G., Kreuzfahrtenmarkt 2000+2003, 2001/2004, S. 8, 9, 12. ⁵ Vgl. Quandt, B./Münster, M., Erfolgskurs, 2005.

2 Grundlagen

fahrtinteressierte. ¹ Ein Jahr später gaben bereits 4,5 Mio. Bundesbürger (sechs Prozent aller Deutschen ab 14 Jahre) an, in den nächsten drei Jahren eine Seereise machen zu wollen. 638.000 von ihnen waren sogar „ziemlich sicher“. ² Unterdessen ermittelte die Reiseanalyse 2005, dass nun schon 12 Prozent der über 13-jährigen Deutschen erwägen, eine Kreuzfahrt auf hoher See zu unternehmen. Mit diesen Zahlen wird die Hoffnung von Ex-Seetours-Chef Lars M. Clasen ³ , mittelfristig bis zu eine Million Kreuzfahrtgäste willkommen zu heißen, immer realistischer. ⁴ Langfristig können sich sogar bis zu 20 Mio. Deutsche eine Reise auf einem Kreuzfahrtschiff in den nächsten Jahren vorstellen, wie eine durch Aida Cruises in Auftrag gegebene Studie ergab. 5

Der weltweite Kreuzfahrtenmarkt wird weitestgehend von amerikanischen Reedereien beherrscht. Von den 302.000 Betten, die auf Kreuzfahrtschiffen zur Verfügung stehen, werden fast 75 Prozent von den drei größten Anbietern kontrolliert (s. Darst. 3). Des Weiteren gibt es viele kleine Veranstalter, die überwiegend aus Südostasien und Europa stammen. Während in Nordamerika über 90 Prozent der Seereisen von Cruise Lines vertrieben werden ⁶ , bieten auf dem deutschen Markt neben in- und ausländischen Reedereien (darunter Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, Peter Deilmann Reederei, Royal Caribbean International, MSC, Norwegian Cruise Line, Cunard Line, Crystal Cruises,

¹ Vgl. o.V., Mischung, 2000.

² Vgl. Aderhold, P., Reiseanalyse, 2001, S. 134.

³ Seetours-Präsident von April 2000 bis Juni 2004; kehrte danach zur Deutschen Seereederei (Rostock) zurück; sein Nachfolger wurde Michael Thamm.

⁴ Vgl. Friedrich, F., Rekordkurs, 2004; ebenso auch Puppel, C., Aussicht, 2005.

⁵ Vgl. Quandt, B./Münster, M., Erfolgskurs, 2005.

⁶ Vgl. Schäfer, C., Kreuzfahrten, 1998, S. 228.

2 Grundlagen

Carnival Cruise Line) größtenteils Seereisenveranstalter mit überwiegend gecharterten Schiffen Kreuzfahrten an. Die letztgenannte Gruppe vereint sowohl Kreuzfahrtspezialisten (u.a. Aida Cruises, Transocean Tours und Phoenix Reisen) als auch Reiseveranstalter, die Kreuzfahrten als ein Segment von vielen Reiseformen offerieren. Einen genauen Überblick über die Angebotsstruktur liefert Anhang I auf Seite 130.

Obwohl die ausländischen Anbieter in ihrer Repräsentanz mit etwa 58 Prozent auf dem deutschen Markt überwiegen, haben die nationalen Reedereien und Veranstalter mit einem Anteil von momentan 66 Prozent am Gesamtpassagieraufkommen die Nase vorn. ¹ Marktführer ist Aida Cruises, gefolgt von Phoenix Reisen und dem jahrelang zweitgrößten Kreuzfahrtanbieter Hapag-Lloyd (s. Darst. 4). Dieser musste 2003 große Verluste aufgrund politischer Krisen, SARS und Dumpingpreisen seitens der Konkurrenz hinnehmen. ² Auch wenn das Unternehmen seine Teilnehmerzahlen nicht veröffentlicht, dürfte sich die Auslastung der vier Hochseeschiffe für 2004 verbessert haben. Erst danach folgt Costa Kreuzfahrten mit 77.000 deutschen Passagieren als führender internationaler Anbieter. Trotz allem gehen, wie ebenfalls in Darst. 4 ersichtlich, auch bei den ausländischen Reedereien die Teilnehmerzahlen steil nach oben.

Quelle: eigene Zusammenstellung ... Angaben unbekannt

Darst. 4: Gesamtpassagieraufkommen nationaler/internationaler Anbieter (2004)

In den vergangenen Jahren erfolgten in der Kreuzfahrtindustrie auf globaler Ebene sehr viele Fusionen von Reedereien zu gigantischen Touristik- und Kreuzfahrtkonzernen. Der zunehmende Wettbewerbsdruck, u.a. ausgelöst durch Unternehmen, die die steigende Attraktivität der Branche für sich entdecken und mit eigenen (größtenteils innovativen) Produkten auf den Markt drängen sowie die immer höheren Finanzierungsbe-

¹ Vgl. Schüßler,O., Kreuzfahrtenmarkt, 2004, 2005, S. 9f.

² Vgl. o.V., Hapag-Lloyd , 2004.

2 Grundlagen

darfe (für modernere Schiffe, Marketingprogramme etc.) veranlassen viele Reeder, diesen Schritt zu vollziehen. Der heute größte Konzern ist die im April 2003 gegründete Carnival Corporation & plc ¹ , zu der, neben der Carnival Cruise Line, der Holland America Line, Costa Kreuzfahrten und Princess Cruises, auch Aida Cruises als einziger deutscher Anbieter gehört. ² Insgesamt 77 Schiffe mit einer Kapazität von 131.000 Betten kreuzen unter Carnival-Führung weltweit auf den Meeren.

Der Trend zu solchen „Elefanten-Hochzeiten“ wird sich laut WTO auch in der Zukunft fortsetzen. ³ Um ihre Selbstständigkeit zu erhalten, laufen deshalb gerade viele kleine Anbieter Gefahr, sich in winzige Marktnischen drängen zu lassen, in denen sie zu Tode schrumpfen. So musste 2004 der Bremer Veranstalter Society Expeditions – Spezialist für Exkursionskreuzfahrten in arktische Gewässer – Konkurs anmelden, nachdem immer mehr große Reedereien ebenfalls ins Expeditionsgeschäft einstiegen. Doch auch bekanntere Namen verschwanden etwa zur selben Zeit von der Bildfläche: Royal Olympia Cruises und Festival Kreuzfahrten hielten den gravierenden Kapazitätserweiterungen seitens der Konkurrenten nicht stand. Trotz extremer Preiskämpfe konnten beide Reedereien ihre Flotten nicht kostendeckend betreiben, was sie letztendlich zur Aufgabe ihrer Geschäftstätigkeiten zwang. ⁴ Gegenwärtig kursiert in der Branche das Gerücht einer weiteren Veranstalter-Pleite: Der seit 25 Jahren erfolgreiche traditionelle deutsche Anbieter Delphin-Seereisen stehe vor dem Aus. Angeblich wolle der Eigner des Flaggschiffes „Delphin Renaissance“ – eine französische Großbank – den Veranstalter in Eigenregie weiterführen. ⁵ Eine bestätigte Übernahme blieb bis zur Fertigstellung dieser Arbeit allerdings offen.

Für den internationalen Kreuzfahrttourismus stehen zur Zeit etwa 300 Kreuzfahrtschiffe zur Verfügung. ⁶ Wie zuvor erwähnt, unterhält die Carnival-Gruppe den größten Anteil (etwa 30 Prozent). Aufgrund der bereits aufgezeigten positiven Entwicklungstendenzen in den nächsten Jahren sollen allein bis 2007 mindestens 22 weitere Hochseeschiffe vom Stapel laufen, die insgesamt 55.000 Passagieren Platz bieten. ⁷ Der Trend der

¹ Vgl. Carnival Corporation & plc, History, 2004.

² Eine detaillierte Übersicht über die Zusammensetzung der Carnival-Gruppe sowie weiterer Kreuzfahrtgiganten ist in Anhang II (S. 131) dargestellt.

³ Vgl. Schrand, A., Schiffstouristik-Marketing, 2003, S. 185 (zit. nach WTO, News, 2001). ⁴ Vgl. Schmicke, C., Seereise, 2004.

⁵ Vgl. Münster, M., Ausgebootet?, 2005.

⁶ Vgl. Hapag-Lloyd, Weltmeere, 2005, S. 1.

⁷ Vgl. Gürtler, M., Neubau-Boom, 2004.

2 Grundlagen

Reedereien geht dabei klar in Richtung „immer größer, immer luxuriöser“. So stachen im Winter 2004 vier neue Mega-Liner mit Kapazitäten von jeweils 2.000 bis 3.000 Passagieren in See. Im April 2006 läuft die „Freedom of the Seas“ (RCI) zu ihrer Jungfernreise aus, die mit 3.600 Passagieren und 18 Decks dann sogar die „Queen Mary 2“ als bisher weltgrößtes Kreuzfahrtschiff übertrumpfen wird. ¹ Neue Tonnage bringen gegenwärtig allerdings ausschließlich die internationalen Anbieter auf den Markt. Die deutschen Veranstalter stocken ihre Kapazitäten durch den Kauf oder das Chartern vorhandener Schiffe auf. So schicken Phoenix Reisen, Transocean Tours und Vivamare ab 2006 je einen „neuen“ Cruise Liner auf See.

Demnächst können sich die Nachfrager allerdings auch auf deutsche Neubauten freuen. Aida Cruises will seine vier Schiffe umfassende Flotte um drei neue Kreuzfahrer erweitern. Die Indienststellung soll ab 2007 erfolgen. Jedes der Schiffe bietet Platz für 2.030 Passagiere. 2

2.2 Marktsegmentierung als Kerngebiet des modernen Marketing

2.2.1 Inhalte und Ziele der Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung gehört zu den wesentlichen Elementen einer marktorientierten Unternehmensführung, da kaum noch Märkte vorhanden sind, in denen eine undifferenzierte Bearbeitung sinnvoll ist. In der Regel kann ein Unternehmen heute nur dann erfolgreich agieren, wenn es sein Angebot gezielt auf die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden ausrichtet. Zu dieser Erkenntnis gelangten die Anbieter bereits in den sechziger und siebziger Jahren, als sich auf den Märkten eine gravierende Umstrukturierung vollzog. Bis in die Mitte des 20. Jh. dominierte die undifferenzierte Marktbearbeitung, d.h. ein Unternehmen offerierte allen potentiellen Konsumenten ein gleiches Produkt zum gleichen Preis auf dem gleichen Vertriebsweg. Für den Kunden bestand keinerlei Wahlmöglichkeit: entweder er nahm das Angebot an oder unterließ den Kauf. Dies änderte sich schlagartig, als durch die sich beschleunigende technische Entwicklung Basistechnologien allgemein zugänglich wurden. Neue Anbieter drangen auf den Markt; unversehens übertraf die Angebotsvielfalt die Nachfrage. Der Verbraucher konnte nun

¹ Vgl. o.V., Fahrt, 2005; ebenso o.V., Royal Caribbean, 2005.

² Vgl. Münster, M., Aida XXL, 2004; sowie Münster, M., Projekt Sphinx, 2005.

2 Grundlagen

nach seinem Ermessen zwischen verschiedenen Produkten wählen. Um weiterhin gegenüber der Konkurrenz bestehen zu können, begannen die Unternehmen, zunehmend marktorientierter zu operieren. Angebote wurden zielgruppenspezifischer gestaltet und vertrieben. 1

Seit den ersten Veröffentlichungen in den fünfziger Jahren (u.a. Dean 1951, Hummel 1954, Smith 1956) sind verschiedenste Ansätze und Konzepte zur Marktsegmentierung entwickelt worden. Letztendlich findet sich aber immer wieder die gleiche Grundidee: Die Nachfrager stellen keine homogene Masse dar, sondern werden gedanklich in Zielgruppen zerlegt, für die anschließend den spezifischen Bedürfnissen entsprechende Produkte konzipiert und vermarktet werden. „Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.“ ² Demzufolge beschränkt sich die Marktsegmentierung nicht nur auf den Prozess der Marktaufteilung, obwohl in der Vergangenheit oftmals diese Meinung vertreten wurde ³ , sondern zusätzlich umfasst die Strategie die gezielte Bearbeitung von Teilmärkten mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Mixe.

Theoretisch würde eine Segmentierung des Marktes dort einsetzen, wo mindestens zwei Nachfrager existieren. So stellt nach Kotler „potentiell ... jeder einzelne Käufer auf-grund seiner individuellen Bedürfnisse und Wünsche einen gesonderten Markt dar“. ⁴ Doch werden es die meisten Unternehmer nicht für lohnenswert halten, ihre Marketingaktivitäten speziell jedem einzelnen Verbraucher anzupassen. Stattdessen läuft eine Segmentierung in der Praxis darauf hinaus, Käufergruppen als Marktsegmente zu identifizieren, die bezüglich bestimmter Eigenschaften Gemeinsamkeiten aufweisen. Das Hauptziel einer Marktsegmentierung besteht darin, Produkte anzubieten, die optimal an den Bedürfnissen der Zielgruppen ausgerichtet sind. Durch die Konzentration auf einzelne Segmente sind die Unternehmen in der Lage, sich auf eine bestimmte Anzahl von Käufern einzustellen. Die einzelnen absatzpolitischen Maßnahmen können gezielt und damit effizient auf dem Markt eingesetzt werden, was letztendlich zu einer

¹ Vgl. Bruns, J., Marktsegmentidentifizierung, 2000, S. 47f.

² Meffert, H., Marketing, 1998, S. 174; vgl. dazu Freter, H., Marktsegmentierung, 1983, S. 17f.

³ Vgl. dazu beispielsweise Boyd, H./Massy, W., Marketing-Management, 1972, S. 87.

⁴ Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S. 416.

2 Grundlagen

zweckmäßigeren Ausschöpfung der Marktpotentiale führt. Zudem bewirkt die Segmentierung eine Verringerung der Wettbewerbsintensität, da dem jeweiligen Unternehmen im Vergleich zum Gesamtmarkt eine kleinere Gruppe von direkten Mitbewerbern gegenübersteht. Seitens der Kunden verhilft eine Zerlegung des Gesamtmarktes in homogene Teilsegmente dank differenzierter Angebote zu einem hohen Maß an Bedürfnisbefriedigung, was den Unternehmern wiederum Wettbewerbsvorteile verschafft. 1

Quelle: Meffert, H., Marketing, 1998, S. 176; Freter, H., Marktsegmentierung, 1983, S. 14. Darst. 5: Komponenten einer Marktsegmentierung

Eine Marktsegmentierung setzt sich aus verschiedenen Komponenten zusammen. Ihr schrittweises Vorgehen wird in Darst. 5 veranschaulicht.

Bei der Markterfassung spielen zum einen verhaltenswissenschaftliche Gesichtspunkte eine Rolle (konsumorientierter Ansatz), zum anderen stehen mathematisch-statistische Methoden im Vordergrund, die der Analyse der verhaltenswissenschaftlich bedeutsamen Zusammenhänge dienen (methodenorientierter Ansatz). Da die Marktsegmentierung von kaufrelevanten Unterschieden zwischen Käufergruppen ausgeht, bildet das

¹ Vgl. Olbrich, R., Marketing, 2001, S. 38f.

2 Grundlagen

Käuferverhalten die Grundlage einer jeden Segmentierung. Für dessen Untersuchung bedarf es der Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien. ¹ Bei der Marktbearbeitung dominiert der bislang stark vernachlässigte managementorientierte Ansatz. Hier wird über die zu bearbeitenden Zielsegmente, die eingesetzten Strategien zur Segmentabdeckung ² sowie die Ausgestaltung der Marketinginstrumente entschieden. Da die meisten Unternehmen nicht in der Lage sind, alle „entdeckten“ Marktsegmente zu bearbeiten, müssen die für die jeweilige Unternehmung interessantesten Teilmärkte herausgefiltert werden. Hierbei sollte sich vor allem an den eigenen Geschäftsfeldzielen orientiert werden. Bei der Auswahl spielen neben den jeweils erzielbaren Umsätzen Wachstumstendenzen und Konkurrenzsituation in den einzelnen Segmenten eine Rolle. Besonders erfolgsversprechend ist eine Marktsegmentierung in solchen Märkten, in denen sich Sättigungstendenzen abzeichnen oder ein intensiver Wettbewerb herrscht. ³ Letzteres trifft gerade für den Kreuzfahrtmarkt in beispielhafter Weise zu, wie bereits in Kapitel 2.1.4 deutlich aufgezeigt wurde.

Trotzdem sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass eine differenzierte Marktbearbeitung nur dann angestrebt werden sollte, wenn die mit der Segmentierung verbundenen Kosten durch die zusätzlich erzielbaren Erlöse überkompensiert werden. Voraussetzung dafür ist die Bildung ausreichend großer und ökonomisch attraktiver Marktsegmente. 4

2.2.2 Marktsegmentierungskriterien

Als Segmentierungskriterien werden diejenigen Merkmale bezeichnet, anhand derer ein Markt aufgeteilt wird. Die auf das individuelle Kaufverhalten bezogenen Kriterien sind jedoch so vielfältig, dass es nicht möglich ist, alle innerhalb eines Systems zu erfassen. ⁵ Aufgrund dessen existieren in der Literatur unterschiedliche Kategorisierungsansätze, die jeweils nach bestimmten Aspekten ausgewählte Kriterien enthalten. ⁶ Darst. 6 auf Seite 21 zeigt eine mögliche Systematisierung auf, die zwischen geographischen,

¹ S. hierzu ausführlich Kapitel 2.2.2, S. 18ff.

² Vgl. hierzu Kapitel 2.2.4, S. 22ff.

³ Vgl. Kirstges, T., Expansionsstrategien, 1992, S. 186.

⁴ Vgl. Meffert, H., Marketing, 1998, S. 175ff.

⁵ Vgl. Olbrich, R., Marketing, 2001, S. 40f.

⁶ Vgl. z.B. Bauer, E., Markt-Segmentierung, 1977, S. 58ff.; Böhler, H., Marktsegmentierung, 1977, S. 62ff.

2 Grundlagen

soziodemographischen, psychographischen und verhaltensorientierten Merkmalen unterscheidet. Die segmentspezifische Erfassung des Kreuzfahrtmarktes wird größtenteils in Anlehnung an dieses Modell erfolgen.

Geographische und soziodemographische Kriterien, wie z.B. Wohnort, Alter, Geschlecht und Einkommen, stellen die „klassischen“ Bestimmungsmerkmale einer Marktsegmentierung dar. Ihre bevorzugte Verwendung beruht auf der Annahme, dass sie mit spezifischen Konsumgewohnheiten korrelieren. ¹ So können Produkte beispielsweise gezielt auf Mann oder Frau ausgerichtet werden (z.B. Rasierwasser bzw. Damenhygiene) oder sich an spezifischen Altersgruppen orientieren (der Spielzeughersteller Lego etwa bringt jeweils an die verschiedenen Entwicklungsstufen des Kindes angepasste Spielwaren auf den Markt) ² . Warum geographisch bzw. demographisch einheitlich strukturierte Gruppen aber identisches, ähnliches oder völlig unterschiedliches Verhalten aufweisen, können diese Merkmale nicht begründen. Zur Erfassung von Produktpräferenzen der Verbraucher sind sie somit völlig ungeeignet. ³ Daher haben die soziodemographische bzw. geographische Segmentierung in letzter Zeit an Bedeutung verloren. Heutzutage erfolgt meist ein Einsatz in Kombination mit anderen Kriteriengruppen. Bezieht sich die Untersuchung allerdings ausschließlich auf die Frage des Kaufs oder Nichtkaufs eines Produktes (es geht also nicht so sehr darum, welche Marken von wem gekauft werden), ist eine isolierte Verwendung der soziodemographischen Kriterien tragbar. 4

Im modernen Marketing werden verstärkt psychographische Kriterien zur Segmentbildung herangezogen. Hierbei werden die Konsumenten anhand ihrer allgemeinen Persönlichkeitsmerkmale (u.a. Interessen, allgemeine Einstellungen, soziale Orientierung) und ihren produktspezifischen Eigenschaften wie Motivationen, Nutzenerwartungen und Kaufabsichten in Gruppen eingeteilt. Der Vorteil psychographischer Kriterien liegt darin, dass sie entscheidungsrelevante Informationen bezüglich des Kaufverhaltens der Konsumenten liefern. Allerdings ist die aus ihnen resultierende Segmentidentifizierung mit einem hohen Aufwand verbunden. Zudem lassen sich die Marktpotentiale der ein-

¹ Vgl. Haedrich,G./Kaspar, C./Klemm, K./Kreilkamp, E., Fremdenverkehrsplanung, 1998, S. 325.

² Vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S. 433f.

³ Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 2002, S. 209.

⁴ Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., Marketing, 2002, S. 209.

2 Grundlagen

zelnen Teilmärkte nur sehr schwierig beurteilen. ¹ Soziodemographischen Variablen dagegen kommt bei der Größenbestimmung der gebildeten Segmente eine hohe Bedeutung zu.

Merkmale des beobachtbaren Verhaltens werden als eine weitere Kriteriengruppe zur Marktsegmentierung verwendet. Sie tragen jedoch nicht zur Problemlösung bei, wie Kaufentscheidungen entstehen, sondern bilden das Ergebnis dieses Prozesses ab. Gemäß den vier Instrumentalbereichen des Marketing lassen sich die verhaltensorientierten Kriterien in produktbezogene Variablen (Produktwahl, Kaufrhythmus, Nutzungsintensität etc.), Kriterien des Kommunikations- und Informationsverhaltens (Nutzungsverhalten von Medien etc.), Merkmale des Preisverhaltens (Preisklassen, Reaktion auf Sonderangebote) sowie Kriterien des Einkaufstättenwahlverhaltens (u.a. Betriebstypen) unterteilen. Mit ihrer Verwendung wird das Ziel verfolgt, aus dem bisherigen Kaufverhalten der Verbraucher auf deren zukünftige Handlungsweisen zu schließen. Allerdings können häufig keine Angaben dazu gemacht werden, wie lange das vorgefundene Käuferverhalten andauert, da nicht bekannt ist, welche Kriterien dieses verursacht haben. ² Da eben nur die Resultate, aber nicht die Ursachen für das Entscheidungsverhalten erfasst werden, finden Kriterien des beobachtbaren Verhaltens eher als segmentbeschreibende Variablen Verwendung. Somit stellt eine verhaltensorientierte Marktsegmentierung „allenfalls ein[en] erste[n] Schritt auf dem Wege zu einer präzisen Zielgruppenbestimmung“ dar. 3

Grundsätzlich kann kaum ein Kriterium allein zu tragfähigen Marktsegmenten verhelfen. Aufgrund dessen erfolgen in der Regel Kombinationen verschiedener Bestim-mungsfaktoren. Angesichts der Vielzahl der Verknüpfungsmöglichkeiten sind theoretisch unendlich viele Segmente erzielbar, so dass immer wieder neue Wege der Segmentierung gefunden werden können, mit denen sich ein Unternehmen Wettbewerbs-vorteile verschaffen kann. ⁴ Allerdings sollte sich die Kriterienauswahl stets an den jeweiligen unternehmensinternen Marketingzielen orientieren.

¹ Vgl. Kirstges, T., Expansionsstrategien, 1992, S. 187.

² Vgl. Vossebein, U., Marktsegmentierung, 2000, S. 33.

³ Meffert, H., Marketing, 1998, S. 203.

⁴ Vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S. 417f.

2 Grundlagen

2.2.3 Verfahren zur Marktsegmentidentifizierung

Die Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilsegmente anhand eines einzelnen Kriteriums (z.B. Alter, Einkommen) erfordert in der Regel einen relativ geringen Aufwand. Sollen allerdings mehrere Segmentierungsvariablen gleichzeitig bei der Segmentbildung berücksichtigt werden, finden computergestützte multivariate Analysemethoden, wie z.B. die Cluster-, Faktoren- oder multiple Diskriminanzanalyse, Anwendung. ¹ Obwohl diese Systeme heutzutage in der Regel sehr benutzerfreundlich sind, sind für die Erzielung von nützlichen Ergebnissen jedoch profunde Kenntnisse bezüglich der Daten und der Handhabung der Verfahren von Nöten. Allerdings verfügt nicht jedes Unternehmen über Fachkräfte auf diesem Gebiet. Zudem ist die Anschaffung der Programme mitunter mit sehr hohen Kosten verbunden. Infolgedessen empfiehlt sich vor allem kleinen und mittelständischen Betrieben zur Segmentbildung eher auf die Sekundärforschung zurückzugreifen. In diesem Bereich finden sich die verschiedensten Informationsquellen, die segmentierungsrelevante Daten bereithalten.

Auch im Rahmen dieser Arbeit wird ausschließlich auf Sekundärmaterialien zurückgegriffen. Eine Primärforschung mit anschließender multivariater Auswertung war aus organisatorischen Gründen nicht möglich.

2.2.4 Strategien einer segmentspezifischen Marktbearbeitung

Die Entscheidung darüber, wie viele Marktsegmente bedient werden sollen und wie die Segmentbearbeitung auszusehen hat, nimmt innerhalb des Marktsegmentierungsprozesses eine bedeutende Rolle ein. Grundsätzlich kann zwischen drei Segmentierungsstrategien gewählt werden:

Im Rahmen des undifferenzierten Marketing wird mit einem Produkt und einem einheitlichen Marketinginstrumenteeinsatz der Gesamtmarkt bearbeitet. Unterschiede in der Bedürfnisstruktur und im Verhalten der Konsumenten werden ignoriert, das Angebot konzentriert sich allein auf das Gemeinsame. Eine Segmentierung des Produkt-

¹ Dieseund weitere Verfahren werden u.a. bei Ahrens, H., Multidimensionale Skalierung, Wein-

heim/Basel, 1974 und Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R.: Multivariate Analysemethoden –

eine anwendungsorientierte Einführung, 8. Aufl., Berlin, 1996 ausführlich beschrieben.

2 Grundlagen

marktes kann somit als gegenstandslos angesehen werden. Es wird vielmehr auf Massenvertriebswege und Massenwerbung gesetzt, um dem Produkt ein überlegenes Image im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu verleihen. ¹ Beispielsweise stellt Beiersdorf mit seiner Nivea-Creme auf den Gesamtmarkt ab, ohne diesen in irgendeiner Weise zu segmentieren. Ziel dieser als „Massenmarkt“-Strategie bezeichneten Vorgehensweise ist es, Kostenvorteile und somit Marktvorteile zu erlangen, denn aufgrund der schmalen Produktpalette können Produktions- und Absatzkosten niedrig gehalten werden. Verfolgen allerdings mehrere Unternehmen in derselben Branche diese Strategie, ist ein äußerst harter Konkurrenzkampf die Folge. Hohe Marketingkosten können die Vorteile der Massenproduktion dann wieder aufheben ² .

Eine undifferenzierte Marktbearbeitung empfiehlt sich in der Regel für einheitliche Erzeugnisse (z.B. Stahl, Zucker) oder neu in den Markt eingeführte Produkte, um im Falle eines Misserfolges den Schaden so gering wie möglich zu halten.

Bei der differenzierten Marktbearbeitung werden für jedes Marktsegment unterschiedliche Strategien eingesetzt, um alle potentiellen Konsumenten zu erreichen. Dieses Konzept entspricht den Grundprinzipien des Marketing, da für jedes einzelne Segment den Kundenbedürfnissen entsprechende Problemlösungen mittels adäquater Marketing-Konzeptionen offeriert werden. Differenziertes Marketing führt zwar zu einer Steigerung der Umsätze, mit zunehmendem Differenzierungsgrad der Aktivitäten erhöhen sich allerdings auch die Kosten für Beschaffung, Produktion und Absatz. Aufgrund dessen bietet sich diese Strategie in aller Regel Großkonzernen an.

Mittels der konzentrierten Strategie legt sich ein Unternehmen mit seinen Marketingaktivitäten auf ein lukratives Segment im Markt fest (= Marktnische), um so eine starke Stellung auf einem Teilmarkt zu erlangen. Dieses Konzept hat den Vorteil, dass sich der Anbieter mit seinem Produkt und seinem Marketingprogramm gänzlich auf das ausgewählte Segment konzentrieren kann. Die Spezialisierung ermöglicht eine umfassende Kenntnis des Segments, was für den Aufbau eines besonderen Images von Nutzen ist. ³ Darüber hinaus sind Kosteneinsparungen sowohl während der Produktion als auch in Logistik und Vertrieb zu erwarten. Deshalb empfiehlt sich ein konzentriertes Vorgehen

¹ Vgl. Kotler, P./Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V., Marketing, 2003, S. 480f.

² Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, 1983, S. 112.

³ Vgl. Braunschweig, C., Marketing, 1999, S. 45.

2 Grundlagen

hauptsächlich kleinen und mittleren Betrieben, die nicht über die ausreichenden finanziellen Mittel verfügen, um den gesamten Markt zu bedienen.

Die Konzentration auf ein einzelnes Marktsegment birgt allerdings auch gewisse Risiken. Plötzliche Veränderungen innerhalb des Segments (u.a. politisch, wirtschaftlich oder modisch bedingt) können zu dramatischen Absatzeinbrüchen, im allerschlimmsten Falle sogar zum Verschwinden des Marktes führen. Als Beispiel können Spezialisten für Ägypten-Reisen genannt werden. Viele von ihnen hatten nach dem verheerenden Terroranschlag von Luxor im Jahr 1997 mit Dutzenden Toten mit erheblichen Problemen (u.a. bezüglich Auslastung und Image) zu kämpfen. Daneben besteht die Gefahr, dass unerwartet Großunternehmen auf die erfolgreich operierende Nische aufmerksam werden und ebenfalls in den Markt eintreten.

Aus diesem Grund richten viele Unternehmer ihre Aktivitäten selektiv auf einige wenige Segmente mit hohen Gewinnaussichten aus. Selbst wenn ein Teilmarkt an Attraktivität verliert, kann mit den anderen weiterhin Geld verdient werden. Das leistungswirtschaftliche Risiko wird somit minimiert. 1

2.2.5 Probleme der Marktsegmentierung

In der Literatur werden verschiedene Probleme und Gefahren der Marktsegmentierung angesprochen. ² Einige wichtige sollen im Folgenden kurz angeführt werden.

Markterfassung und Marktbearbeitung bedingen sich gegenseitig. Wird dieser Umstand nicht beachtet, d.h. beide Bereiche werden unabhängig voneinander betrachtet, ist eine optimale Marktsegmentierung nicht gewährleistet. So können beispielsweise die segmentspezifischen Marketingaktivitäten nicht festgelegt werden, solange die Segmente mit ihren speziellen Bedürfnisstrukturen nicht bekannt sind. Andererseits lässt sich der Zielerreichungsgrad in den einzelnen Segmenten erst dann bestimmen, wenn die einzusetzenden Marketing-Mixe bekannt sind. 3

Besonders problematisch wird eine Marktsegmentierung, wenn dem Unternehmen bei der Durchführung erhebliche Fehler unterlaufen, z.B. wenn die Aufspaltung des Ge-

¹ Vgl. Kotler,P./Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S. 454.

² Vgl. Bauer, E., Markt-Segmentierung, 1977, S. 39f.; ebenso Freter, H., Marktsegmentierung, 1983, S.

183ff.

³ Vgl. Meffert, H., Marketing, 1998, S. 210.

2 Grundlagen

samtmarktes nach irrelevanten Variablen erfolgt oder sich ein Anbieter auf mehrere Segmente im Markt konzentrieren will, dabei aber sein quantitatives bzw. qualitatives Leistungspotential unterschätzt und seine Kräfte somit auf zu viele Teilmärkte „verzettelt“.

Ferner kann eine falsche Anwendung der Marktsegmentierung zu „Overconcentration“ bzw. „Oversegmentation“ führen. ¹ Bei einer „Overconcentration“ konzentriert sich das Unternehmen zu stark auf einzelne Segmente; ebenfalls potentielle Kunden, die zum Umsatz beitragen könnten, werden jedoch vernachlässigt. Liegt eine „Oversegmentation“ vor, ist der Markt zu intensiv aufgespalten worden. Größe und Potential der Segmente lassen in der Folge eine zu geringe Aussagefähigkeit zu.

¹ Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 1998, S. 291.

3 Segmentspezifische Betrachtung des Kreuzfahrtmarktes

3 Segmentspezifische Betrachtung des Kreuzfahrtmarktes

3.1 Abgrenzung des relevanten Marktes

Wie bereits dargelegt, existieren auf globaler Ebene zahlreiche Kreuzfahrtmärkte. Allerdings gestaltet es sich als sehr schwierig, ausreichend Informationen über alle potentiellen Nachfrager und Anbieter weltweit zu bekommen. Darüber hinaus würde die Berücksichtigung aller Märkte den Rahmen dieser Arbeit erheblich sprengen. Aus diesem Grund ist es für die nachfolgenden marktsegmentspezifischen Untersuchungen angebracht, aus der Vielzahl vorhandener kreuzfahrtspezifischer Marktbeziehungen einen relevanten Teilmarkt einzugrenzen. Solch eine Abgrenzung erfolgt in der Regel nach räumlichen (Absatzgebiete), zeitlichen (Zeitraum der Marktbetrachtung) sowie sachlichen (Produkte/Produktgruppen) Aspekten. 1

Bezüglich Gebiet (Deutschland) und Produkt (der Kreuzfahrtenmarkt wurde innerhalb des Tourismussektors für segmentspezifische Betrachtungen auserkoren; hierbei soll speziell der Hochseebereich beleuchtet werden) sind bereits im Vorfeld Abgrenzungen vonstatten gegangen. Folglich muss nur noch der zeitliche Rahmen festgelegt werden. Dieser wird sich größtenteils zwischen 1992 und heute bewegen.

3.2 Soziodemographische Segmentierung

3.2.1 Alter

Regelmäßige Untersuchungen belegen, dass das Alter kaum einen Einfluss auf das allgemeine Reisegeschehen ausübt.

Hierbei stellt auch der Kreuzfahrtenmarkt als Teilbereich des Tourismus keine Ausnahme dar: Sämtliche Alters-

Quelle:Eigene Darstellung nach Schüßler, O., Kreuzfahr-

gruppensind an Bord von Kreuzfahrtschiffen anzutreffen (s. Darst. 7).

¹ Vgl. Freyer, W., Tourismus-Marketing, 2001, S. 178ff.

3 Segmentspezifische Betrachtung des Kreuzfahrtmarktes

Bezüglich des Passagieraufkommens sind zwischen den einzelnen Segmenten jedoch erhebliche Differenzen erkennbar.

Bei den unter 25-Jährigen können sich nur etwa zehn Prozent für eine Reise auf hoher See begeistern. Dieser Umstand beruht darauf, dass speziell bei den 15-25-Jährigen größtenteils Spaß, Unterhaltung und gemeinsame Erlebnisse im Vordergrund stehen. Kreuzfahrten werden für derartige Bedürfnisse in aller Regel jedoch nicht in Betracht gezogen. Allenfalls in Begleitung von Eltern oder Großeltern können die Seereisen-Anbieter Mitglieder dieser Altersgruppe an Bord ihrer Schiffe willkommen heißen. Eine aus dem Jahr 1993 stammende Untersuchung zeigt allerdings, dass junge Kreuzfahrer dem Produkt Seereisen sehr positiv gegenüberstehen und in der Zukunft immer wieder selbst an Kreuzfahrten teilnehmen wollen. ¹ Sie stellen somit die zukünftigen Nachfrager dar. Bei zur Zeit fünf Millionen Jugendlichen im Alter zwischen 14 und 19 Jahren (dies entspricht einem Anteil von 7,8 Prozent an der deutschen Gesamtbevölkerung), ist somit ein gewisses Potential vorhanden, auch wenn ihr Anteil aufgrund der tendenziell anhaltenden rückläufigen Geburtenraten in den nächsten Jahren kontinuierlich sinken wird. Darüber hinaus weist die Altersgruppe eine überdurchschnittliche Reiseintensität ² auf. Diese lag im Jahr 2001 bei 79 Prozent; die der Gesamtbevölkerung betrug dagegen im Mittel 76 Prozent. ³ Viele Kreuzfahrtanbieter haben das in der Vergangenheit erkannt und konzentrieren sich mit speziellen Angeboten auf das Segment. Aida Cruises etwa offeriert ausgefallene Jugendtarife. So sollen mit Rabatten von bis zu 25 Prozent auf den Gesamtpassagepreis 16-24-Jährige zu einer Kreuzfahrt animiert werden. ⁴ Die Carnival Cruise Line errichtete auf ihren Schiffen in Kooperation mit Coca-Cola so genannte „O2-Clubs“. Diese richten sich ausschließlich an Passagiere im Alter von 15 bis 17 Jahren und verfügen neben Tanzflächen und Großbildleinwänden (auf ihnen werden Filme und Musikvideos gesendet) über eine „Coke-tail“-Lounge, in der die Heranwachsenden Produkte des Getränkeherstellers ausgeschenkt bekommen. 5

¹ Vgl. Hockmann, M., Seetouristikleistungen, 1993, S. 205.

² Die Reiseintensität gibt den Anteil an einer Gruppe an, der mindestens eine Reise pro Jahr unternimmt. ³ Vgl. Danielsson, J./Lohmann, M./Sonntag, U., Urlaubsreisen der Jugendlichen, 2003, S. 5. ⁴ Vgl. Aida Cruises, Katalog, 2005, S. 6.

⁵ Vgl. o.V., Carnival, 2005.

3 Segmentspezifische Betrachtung des Kreuzfahrtmarktes

Andere Reedereien wiederum statten ihre Cruise-Liner mit verschiedensten Unterhaltungs- und Sporteinrichtungen aus. Dazu wird an anderer Stelle noch ausführlich eingegangen.

Dominierendes Alterssegment auf hoher See sind über 55-Jährige. Die Mitglieder dieser Gruppe lassen sich wie folgt charakterisieren:

Im Mittelpunkt ihrer Reisen stehen insbesondere Entspannung und das Kennen lernen fremder Länder und Kulturen. Auf Bequemlichkeit und eine anspruchsvolle Unterbringung mit gehobenem Service will dabei aber nur bisweilen verzichtet werden. Für die Urlaubsgestaltung werden bevorzugt Pauschalreiseveranstalter in Anspruch genommen, da auf diese Weise die Organisation mit einem vergleichsweise geringen Aufwand ver-bunden ist. So griff 2001 knapp die Hälfte von ihnen auf Pauschalangebote zurück. ¹ Der Zeitpunkt für ihre Reisen ist in der Regel völlig frei von äußeren Pflichten planbar, d.h. er muss nicht mehr an den Wünschen anderer Mitmenschen (z.B. Arbeitgeber) oder an Ferienterminen ausgerichtet werden. Zwar verbringt die Mehrheit ihren Urlaub in den Monaten Juni, Juli oder August (im Jahr 2002 waren es 35 Prozent); häufiger als bei den anderen Altersgruppen wird er aber auch im Frühling oder Herbst getätigt. Ebenso unterscheidet sich die Reisedauer von denen der anderen Altersegmente. Durchschnittlich sind sie 14 Tage unterwegs; bei den jüngeren Altersgruppen sind es im Mittel 13,8 Tage. ² Wie bei allen deutschen Reisenden ist auch bei den über 55-Jährigen das eigene Land gegenwärtig noch die beliebteste Urlaubsdestination. So wählten im Jahr 2001 44 Prozent ein Ziel in Deutschland; bei den über 70-Jährigen waren es sogar mehr als die Hälfte. Eine von der Forschungsgemeinschaft „Urlaub und Reisen“ erstellte Studie prognostiziert allerdings, dass 2020 nicht einmal mehr 20 Prozent der über 60-Jährigen ihren Urlaub in deutschen Regionen verbringen werden. ³ Die Sehnsucht nach Sonne und Wärme (gut ein Drittel der älteren Reisenden legt darauf besonderen Wert) treibt viele von ihnen in südlichere Gefilde. Darüber hinaus nutzt die Zielgruppe heute viel häufiger das Flugzeug als Transportmittel, was somit Urlaube in fernere Gebiete ermöglicht. Innerhalb Europas wird insbesondere der südeuropäische Raum bereist. Spa-

¹ Vgl. Danielsson,J./Lohmann, M., Urlaubsreisen der Senioren, 2003, S. 11.

² Vgl. Danielsson, J./Lohmann, M., Urlaubsreisen der Senioren, 2003, S. 6, 12.

³ Vgl. Heeren, A., Seniorentourismus, 2004, S. 79.

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nien ist hierbei, wie auch bei allen Reisenden, am beliebtesten. Aber auch die skandinavischen Länder werden überdurchschnittlich oft von ihnen aufgesucht. Bei den Fernreisezielen stehen vorrangig die Badeziele des nördlichen Afrika sowie die Türkei, Nordamerika und Asien an erster Stelle. ¹ Im Gegensatz zu den jüngeren Altersgenossen sind die über 55-Jährigen während ihres Urlaubs sehr aktiv. So nutzen 61 Prozent der 14- bis 29-Jährigen, 62 Prozent der 30- bis 39-Jährigen und sogar 64 Prozent der 40- bis 59-Jährigen ihre Reisen für „häufiges“ bis „sehr häufiges“ Ausruhen und viel Schlaf. Bei der älteren Generation sind es gerade einmal um die 40 Prozent. Zu ihren wichtigsten Aktivitäten auf Reisen zählen Ausflüge (hierbei speziell der Besuch von kulturellen und historischen Sehenswürdigkeiten sowie Naturattraktionen), Wanderungen und der Verzehr von gutem Essen und Trinken. ² Zwar hat sich in den vergangenen Jahren auch in den höheren Altersgruppen ein genereller Wertewandel vollzogen – so sind die über 55-Jährigen im Vergleich zu ihren Eltern und Großeltern im gleichen Alter heutzutage viel lebens-, unternehmens-, genuss-und konsumfreudiger - trotzdem unterscheiden sich einige ihrer Wertvorstellungen ganz erheblich von denen der restlichen Bevölkerung. Beispielsweise spielen Recht und Ordnung, aber auch das Streben nach Sicherheit und zwischenmenschliche Kontakte eine herausragende Rolle. Darüber hinaus nimmt die Pflege von Traditionen einen hohen Stellenwert ein. 3

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pollak, A./Pollak-Lenke, G., Kreuzfahrtenmarkt 2002, 2003,

S. 18.

Darst. 8: Bearbeitung der altersspezifischen Segmente national/international (2002)

Generell ist erkennbar, dass die deutschen Veranstalter und Reeder bevorzugt das soeben dargestellte Segment bearbeiten (s. Darst. 8); die Altersgruppen 26 bis 55 Jahre werden dagegen überwiegend von den internationalen Reedereien favorisiert. So beträgt

¹ Vgl. Danielsson, J./Lohmann, M., Urlaubsreisen der Senioren, 2003, S. 7ff.

² Vgl. Danielsson, J./Lohmann, M., Urlaubsreisen der Senioren, 2003, S. 16.

³ Vgl. Leimer, S., Seniorenreisen, 1997, S. 30f.

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das Durchschnittsalter deutscher Carnival-Gäste 45 Jahre ¹ , bei Royal Caribbean Cruises sind die Kreuzfahrer im Mittel gar nur 40 Jahre alt ² . Ihre verschiedenen Programme werden im Verlauf dieser Arbeit noch ausführlich besprochen.

Maßgeblich für die Konzentration auf die ältere Generation ist das Festhalten vieler (deutscher) Anbieter am herkömmlichen klassischen Kreuzfahrtenkonzept (u.a. Deilmann Reederei, Delphin-Seereisen, Hansa-Kreuzfahrten – s. Darst. 9), das, wie im folgenden dargestellt, ideal auf diese Zielgruppe zugeschnitten ist.

Bei dieser Kreuzfahrtenform steht – ganz in der Tradition der Linienschifffahrt ³ eindeutig die Seereise im Mittelpunkt. In der Regel kommen zeitgemäße mittelgroße Schiffe mit meist hohem Komfort zum Einsatz. Sie dienen vor allem als schwimmendes Hotel und bieten dem Fahrgast, egal in welchem noch so unwirtlichen Gebiet der Erde er sich befindet, ein Refugium der Sicherheit und des westlichen Lebensstandards. Das Bordleben ist überwiegend von Geruhsamkeit und Bequemlichkeit geprägt. Besonders beliebt sind auf diesen Schiffen traditionelle Spiele wie Shuffleboard, Tontaubenschießen, Schach und Bingo. Trotzdem sind ebenso auch gegenwärtige Unterhaltungselemente zu finden. So werden hochklassige Abendprogramme, Konzerte, Vorträge sowie Tanz- und Aktivkurse (u.a. Seidenmalerei, Fotografie) offeriert. Auf den klassischen Kreuzfahrten der amerikanischen Reedereien wiederum gehören Casinos zur Standardeinrichtung.

Quelle: eigene Zusammenstellung

¹ Vgl. S. 165ff. (persönlicher E-Mail-Kontakt mit Herrn X).

² Vgl. Jaitner, P., Mit voller Kraft, 2003.

³ S. Kapitel 2.1.3, S. 5ff.

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Ferner erwarten den Gast an Bord ein ausgezeichneter Service sowie eine qualitativ hochwertige Verpflegung. Dass dabei täglich fünf, sechs oder teilweise auch mehr Mahlzeiten angeboten werden, stört die Klientel in keiner Weise. Vielmehr wünschen sich die über 55-Jährigen sogar solch eine umfangreiche Beköstigung. ¹ Die gesamte Fahrt ist stets von einem Hauch Exklusivität und Luxus umgeben. Ebenso wenig fehlen Rituale wie der klassische Kapitänsempfang oder Gala-Abende. Letztere beginnen „mit der Kleiderauswahl und dem Besuch im Frisier- und Schönheitssalon der Damen, geh[en] über den Cocktail in Dinner Jackett, Smoking und Abendkleid an der Bar sowie Champagner, Kaviar und Hummer beim Abendessen und ende[n] mit dem traditionellen Einzug der Stewards mit den berühmten brennenden Eistorten“. ² Die Deilmann Reederei ist hierfür besonders bekannt.

Trotz der Beibehaltung vieler Traditionen gehen auch diese Schiffe mit dem Trend der Zeit. Viele verfügen beispielsweise über moderne Wellness- und Fitnessoasen – Einrichtungen, die der älteren Klientel besonders zusagen, nimmt der Aspekt Gesundheit gerade bei ihnen einen hohen Stellenwert ein. So gaben im Jahr 1999 47 Prozent aller befragten Personen über 70 Jahre an, während des Urlaubs ihrem Körper etwas Gutes tun zu wollen. ³ Reiseroute und Fahrtgebiet spielen bei klassischen Kreuzfahrten die entscheidende Rolle. Der Gast hat die Wahl zwischen unzähligen Angeboten in nah und fern. Neben klassischen Zielen (u.a. Mittelmeerraum, Karibik und Nordeuropa) werden ebenso exotischere Destinationen wie Israel (z.B. Hansa-Kreuzfahrten), Südafrika (u.a. Phoenix Reisen), Dubai (u.a. Plantours & Partner), die Südsee (z.B. mit Hapag-Lloyd) oder Japan, China und Südkorea (Silversea Cruises) angesteuert. Die Landausflüge werden größtenteils in Gruppen angeboten und haben überwiegend kulturhistorische und landschaftliche Themen zum Inhalt. Bei Phoenix Reisen steht auf den Mittelmeerkreuzfahrten beispielsweise der Besuch der „Pyramiden von Gizeh“ auf dem Programm; bei den Asienreisen der „Delphin Renaissance“ kann die „Große Mauer“ besichtigt werden. Die Kanada/Grönland-Fahrt der „Astor“ ermöglicht sogar einen Abstecher zu den „Niagara-Fällen“.

¹ Vgl. Schäfer, C., Kreuzfahrten, 1998, S. 189.

² Schäfer, C., Kreuzfahrten, 1998, S. 190.

³ Vgl. Danielsson, J./Lohmann, M., Urlaub, 2000, S. 15.

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Traditionelle Kreuzfahrten dauern in der Regel zehn Tage bis drei Wochen und werden ganzjährig angeboten. So sind bei Delphin-Seereisen keine Reisen kürzer als zwölf Tage und innerhalb eines Jahres werden nur wenige Häfen doppelt angelaufen. ¹ Für die Anreise zu den Häfen bieten sich den Gästen die verschiedensten Möglichkeiten. Von der bequemen Busanfahrt über den Flug in der Business-Class und Shuttle-Transfer zum Schiff bis hin zum Limousinen-Service (abhängig vom jeweiligen Einschiffungshafen), der an der Haustür beginnt, haben die Anbieter alles im Angebot. Einige Veranstalter kümmern sich sogar um das Gepäck, das durch eine Vermittleragentur von zu Hause direkt auf das Schiff in jeden Hafen der Welt geschickt wird.

3.2.2 Einkommen

Anhand der Einkommenshöhe lässt sich der Kreuzfahrtenmarkt nach den finanziellen Möglichkeiten seiner potentiellen Nachfrager aufspalten.

Nach den Ergebnissen der Allensbacher Werbeträger-Analyse standen dem Großteil der Deutschen (ca. 55 Prozent) im Jahr 2004 1.000 bis 2.499 Euro an monatlichem Nettoeinkommen zur Verfügung. Knapp 23 Mio. Bundesbürger gehörten den oberen Einkommensklassen (< 2.500 €) an, wobei etwa zwei Fünftel von ihnen sogar über mehr als 3.500 Euro monatlich verfügten. Elf Prozent aller Haushalte mussten dagegen mit weniger als 1.000 Euro im Monat auskommen. Dass die Einkommensverteilung in den deutschen Privathaushalten von großer Ungleichheit geprägt ist, ist damit unverkennbar. Letztendlich sind dadurch die Reise-

chancen der Einzelnen maßgeblich beeinträchtigt. So steigt die Reiseintensität grundsätzlich mit zunehmendem Haushaltsnettoeinkommen an (s. Darst.

10). Auch können sich die betuchteren Segmente viel häufiger mehrere Urlaubsreisen pro Jahr leisten. 1990 etwa verreiste ein Fünftel aus der höchsten Einkommensklasse mehrmals; bei allen

¹ Vgl. Gürtler, M., Alter Stil, 2004.

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Reisenden waren es durchschnittlich gerade einmal zwölf Prozent. ¹ Darüber hinaus gestatten höhere Einkommen, den Urlaub in weiter entfernten Destinationen zu verbringen. 75 Prozent aus den einkommensstärksten Gruppen reisten 2004 bevorzugt ins Ausland (s. Darst. 11). Fernreisen (u.a. USA, Südostasien) liegen hierbei besonders im Trend. ² Reisende aus den unteren Einkommensklassen sind indes häufiger in Deutsch-land oder dem nahen europäischen Ausland (Mittelmeerländer) unterwegs.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aderhold, P., Reiseanalyse 2005, 2005, S. 48.

Darst. 11: In- und Auslandsreiseintensität nach Einkommenssegmenten (2004)

Personen mit einem Nettohaushaltseinkommen unter 500 Euro (4,4 Prozent aller Haushalte im Jahr 2000) ³ müssen größtenteils sogar gänzlich auf eine Urlaubsreise verzichten, da die wenigen zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel in erster Linie für allgemeine Lebenshaltungskosten sowie Alters- und Krankenvorsorge aufgewendet werden. Für Reisen bleiben da kaum Reserven.

Die derzeitige Wirtschaftsentwicklung in Deutschland lässt auch für die nahe Zukunft nur spärlich auf wesentlich günstigere Einkommensverteilungen hoffen. Für weite Teile der Bevölkerung werden die Nettoeinkommen voraussichtlich real eher sinken als steigen. Dafür sprechen die unverändert hohen Arbeitslosenzahlen, die hohen Kosten der immer älter werdenden deutschen Bürger sowie die hohe Steuerlast. Vielmehr ist stetig die Rede von einer wachsenden „Verteilungsschieflage“, d.h. die Spaltung der Bevölkerung in „arm“ und „reich“ wird zunehmend extremer. „Auf der einen Seite [wird es]

¹ Vgl. Mundt, J., Tourismus, 2001, S. 65.

² Vgl. Danielsson, J./Lohmann, M., Urlaub, 2000, S. 48f.

³ Vgl. Statistisches Bundesamt, Datenreport 2002, 2002, S. 112.