Die Konstruktion von Männlichkeit in der Anzeigenwerbung

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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  2

2.  Grundlagen  3

2.1  Soziale Konstruktion von Männlichkeit  3

2.1.1  Das kulturelle Symbolsystem der Zweigeschlechtlichkeit  3

2.1.2  Sex, Gender und die soziale Konstruktion von Geschlecht  4

2.1.3  Männlichkeiten  4

2.1.4  Männlichkeitsstereotypen  5

2.2  Massenkommunikation Massenmedien  6

2.2.1  Definition von Massenkommunikation  6

2.2.2  Werbung als Teil des Mediensystems  7

2.3  System Werbung  8

2.3.1  Geschlecht als Thema in der Werbung  8

2.3.3  Die Zeitschrift als Werbeträger  10

2.4  Medien- und Werbewirkung  11

2.4.1  Entwicklung der Medienwirkungsforschung  11

2.4.2  Werbewirkungsforschung  12

3.  Darstellung von Männlichkeit in der Anzeigenwerbung  14

3.1  Empirische Untersuchungen  14

3.2  Kontext der Darstellung  15

3.3  Männliche Eigenschaften  15

3.3.1  Fähigkeiten, Charaktereigenschaften und sozialer Status  16

3.3.2  Körperliche Merkmale  17

3.3.3  Emotionalität  18

3.3.4  Männertypen  19

3.4  Hierarchisierungen  19

  Literatur  22

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1. Einleitung

Wer den Fernseher einschaltet oder eine Zeitschrift aufschlägt, wird zwangsläufig mit Werbung konfrontiert. Sie wird selten gern gesehen, ist aber ein notwendiges Übel eines vom Werbemarkt finanzierten Mediensystems. Aber auch wenn man wegschaltet oder weiterblättert, die Botschaften der Werbung bleiben (auch wegen ihrer stetigen Wiederholungen) hängen. Jeder kann Werbespots mitsprechen oder -singen, kann Slogans und Logos identifizieren und teilweise schon vor deren Einblendung erraten, für welche Marke hier gerade geworben wird. Anscheinend kann die Werbung genügend Aufmerksamkeit schaffen, um ihre Inhalte dauerhaft im Gedächtnis der Medienrezipienten zu verankern.

Ganz abgesehen davon, ob das Werbeziel erreicht wird, dass die Rezipienten der Werbebotschaft das beworbene Produkt kaufen, hat die Werbung auch noch eine andere Wirkung: Sie vermittelt, ebenso wie die eigentlichen, nicht-werbenden Inhalte der Massenmedien, Darstellungen der Wirklichkeit. In der Werbung, wo es um Verkürzung, Akzentuierung, Zuspitzung und Vereinfachung geht, gerät diese Darstellung oft zu einer Vermittlung von Stereotypen. Auch Geschlechtsrollen werden stereotyp dargestellt, Frauen und Männer auf eine Art inszeniert, die zumeist den traditionellen Rollenvorstellungen und Klischees über die Geschlechter entsprechen.

Wenn es um Medieninhalte zum Kontext Geschlecht geht, liegt der Forschungsschwerpunkt meist auf den Darstellungen von (unterrepräsentierten) Frauen. Diese Arbeit beschäftigt sich dagegen mit der Darstellung von Männern und der Konstruktion von Männlichkeiten in der Werbung, speziell in der Printanzeigenwerbung. Zunächst werden einige Grundlagen zur sozialen Konstruktion von Männlichkeit sowie zum Thema Massenmedien, Werbung und ihrer Wirkung vorgestellt. Dann erfolgt eine Zusammenstellung einiger

Forschungsergebnisse im Bereich der Printanzeigenwerbung, bevor im Ausblick eine Einschätzung für einen Wandel in der Männerdarstellung gegeben wird.

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2. Grundlagen

2.1 Soziale Konstruktion von Männlichkeit

2.1.1 Das kulturelle Symbolsystem der Zweigeschlechtlichkeit

Die Unterscheidung zwischen den Geschlechtern ist ein fundamentales soziokulturelles Merkmal unserer Gesellschaft. Das symbolische System der Zweigeschlechtlichkeit bestimmt „gesellschaftliche Strukturen und individuelle Handlungsspielräume, Kognitionen, Einstellungen, Verhaltensweisen und -möglichkeiten“. ¹ Die Annahme, dass es zwei Geschlechter gibt und jeder Mensch eindeutig einem der beiden zugeordnet werden kann, bestimmt soziale Interaktionen und das menschliche Zusammenleben. Die Zweigeschlechtlichkeit ist ein größtenteils akzeptiertes Ordnungssystem, das untrennbar mit dem Prinzip der Arbeitsteilung zwischen den Geschlechtern und dadurch mit der wirtschaftlichen Machtstruktur verbunden ist. Ihm ist eine Ungleichheit und soziale Hierarchisierung eingeschrieben, Männern und Frauen werden in der Gesellschaft „unterschiedliche soziale Handlungsfelder und Interaktionsbereiche“ ² zugeordnet. Meist dominiert das männliche Geschlecht über das weibliche.

Kinder erlernen das Symbolsystem der Zweigeschlechtlichkeit bereits frühzeitig in den ersten Lebensjahren. Sie begreifen, dass sie anhand von Merkmalen im Aussehen und Verhalten Hinweise auf die Geschlechtszugehörigkeit bekommen, sie eignen sich also Geschlechtsstereotypen an. Diese kognitiven Muster dienen einerseits der Strukturierung der sozialen Umwelt und andererseits als Grundlage für das eigene Verhalten. Bei diesem Lernprozess wirken mehrere Faktoren zusammen: Die erziehenden Personen verstärken die kindlichen Verhaltensweisen, die dem jeweiligen Geschlecht entsprechen, sie vermitteln bewusst oder unbewusst selbst geschlechtsspezifisches Verhalten, das von den Kindern imitiert wird und die Kinder stellen selbst aktiv Situationen her, in denen sie Rückmeldungen über ihr Verhalten bekommen. 3

¹ Kolip 1997, S. 53.

² ebd. S. 55.

³ vgl. ebd. S. 65ff.

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2.1.2 Sex, Gender und die soziale Konstruktion von Geschlecht

Die Differenzierung zwischen sex als biologischem und gender als sozialem Geschlecht wurde Ende der 60er Jahre eingeführt. Sie verweist darauf, dass es zwar biologische Unterschiede zwischen Männern und Frauen gibt, dass das Geschlecht aber gleichzeitig eine soziale Kategorie und ein kulturell erworbener Status ist. Ausgehend von der unterschiedlichen Anatomie werden Mädchen und Jungen, Frauen und Männern in der geschlechtsspezifischen Sozialisation unterschiedliche Rollen zugewiesen, so dass sie als Mitglieder der Gesellschaft handlungsfähige Persönlichkeiten ausbilden. ⁴ Unter sex werden vier verschiedene Aspekte der körperlichen Geschlechtlichkeit zusammengefasst, die sich gegenseitig bedingen und bestimmen: Chromosomengeschlecht, Keimdrüsengeschlecht, Hormongeschlecht und morphologisches Geschlecht. Auf der Basis dieser Merkmale werden Neugeborene einem der Geschlechter zugeordnet.

Gender bezieht sich „auf Verhaltensaspekte, auf die aktive Herstellung von Geschlechtlichkeit“ ⁵ , also auf alle Aktivitäten, bei der man sich entsprechend der Geschlechtskategorie (Zuordnung zum weiblichen oder männlichen Geschlecht) verhält, der man angehört: Z.B. Bewegungen, Gestik, Mimik, Kleidung, Tonfall, Sprechverhalten, Blickverhalten etc. Das Geschlecht ist „sowohl Grundlage als auch Ergebnis sozialer Interaktionen.“ ⁶ Dies spiegelt sich auch im Begriff des doing gender wieder, der besagt, dass das soziale Geschlecht und das Geschlechterverhältnis in sozialen Situationen produziert und konstruiert wird, weil die Menschen sich in einer Weise verhalten, die ihr Geschlecht eindeutig ausdrückt. 7

2.1.3 Männlichkeiten

Im System der Zweigeschlechtlichkeit stehen sich Männlichkeit und Weiblichkeit als sich gegenseitig ausschließende Kategorien gegenüber. Die Eigenschaften, Rollen und Handlungsfelder, die beiden zugeordnet werden, schließen sich zwar nicht grundsätzlich gegenseitig aus, stehen sich aber teilweise durchaus als entgegengesetzte Pole gegenüber. „Aussagen über das eine Geschlecht implizieren daher unvermeidbar Aussagen auch über das andere Geschlecht.“ 8

⁴ vgl. ebd. S. 61.

⁵ ebd. S. 70.

⁶ ebd. S. 72.

⁷ vgl. ebd. S. 63ff.

⁸ Zurstiege 1998, S. 53.

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In der männlichen Sozialisation lassen sich zwei Grundmuster der Entwicklung zur Männlichkeit erkennen: Abgrenzung und Externalisierung. Die Aneignung männlichen Verhaltens verläuft zunächst „anhand der negativen Abgrenzung zur Weiblichkeit“ ⁹ , d.h. zur Mutter. „Externalisierung bezieht sich auf das Verhaltensmuster von Jungen und Männern, in äußeren Bereichen zu handeln“ ¹⁰ , was sich auf den zwei Ebenen zeigt: Das Draußen steht für den männlichen Spiel- und Erlebnisraum, das Drinnen wird entwertet. Und die Suche nach männlichen Vorbildern findet außerhalb der Familie statt, in der männlichen Clique; sie orientiert sich an imaginären Vatervorbildern. Mit dieser Außenorientierung lässt sich auch die besondere Machtstellung der Männer in der Gesellschaft erklären, die ein gesondertes Moralsystem erforderlich macht, um Männer gesellschaftlich einzubinden: Echte Männlichkeit. ¹¹ Dieses Konzept wird über drei Imperative definiert, „echte Männer müssen (1) Frauen schwängern, (2) Abhängige vor Gefahren schützen und (3) die gesamte Familie und Verwandtschaft versorgen.“ ¹² Echte Männer sind demnach zwar stark und haben Macht, können diese Stärke aber kontrollieren.

Männlichkeit zeigt sich öffentlich und ist für alle sichtbar. Öffentlichkeit wird in modernen Gesellschaften vor allem über die Massenmedien hergestellt. Dies würde dafür sprechen, dass es eine enge Verbindung zwischen der Konstruktion von Männlichkeit und deren massenmedialer Darstellung gibt. 13

2.1.4 Männlichkeitsstereotypen

Massenmedien und speziell die Werbung bilden die Wirklichkeit nicht realistisch ab, sondern schaffen ihre eigene Medienrealität, die oft mit einer Zuspitzung und Vereinfachung einhergeht, es werden Stereotypen verwendet. Diese sind einerseits notwendige Hilfskonstruktionen, durch die eine komplexe Umwelt strukturiert wird, sie entsprechen allerdings meist nicht der Wahrheit, sondern dienen der Rationalisierung von Vorurteilen. Bezogen auf das Geschlecht kann man Stereotype neutral formuliert als „alle an das Geschlecht einer Person gekoppelten [kognitiven] Erwartungen, die sich im Falle ihrer Enttäuschung als lernfähig erweisen“ ¹⁴ , bezeichnen.

Männern werden andere Persönlichkeitsmerkmale zugeschrieben als Frauen, sie stehen beispielsweise für Rationalität und Aktivität, für Tapferkeit, Energie, Willenskraft und

⁹ ebd., S. 56.

¹⁰ ebd. S. 57.

¹¹ vgl. ebd. S. 75f.

¹² ebd. S. 76.

¹³ vgl. ebd. S. 77.

¹⁴ ebd. S. 33.