Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   3

1.  E-Mail-Marketing zwischen ungenutzten Potenzialen und ungebetener  

M  üllverbreitung  4

2.  Integration des E-Mail-Marketing in das Direktmarketing.  5

2.1  Direktmarketing geht online: E-Mail-Marketing.  5

2.2  Formen des E-Mail-Marketing  6

2.3  Vorteile des E-Mail-Marketing als Direktmarketinginstrument  8

3.  Rechtliche Grenzen und die Idee des Permission-Marketing  11

3.1  Rechtliche Grundlagen nach § 7 UWG  11

3.2  Zauberformel Permission Marketing  12

4.  Chancen durch den Einsatz von E-Mail-Marketing im Direktmarketing  16

4.2  Erfolgreiche Kundenbindung durch E-Mail-Marketing  19

4.3  Hohe Branding-Wirkung durch E-Mail-Markenwerbung  21

5.  E-Mail-Marketing auch in Zukunft kein Selbstläufer  24

Literaturverzeichnis   26

B  ücher und Fachzeitschriften  26

Verzeichnis  der Internetquellen  28

Interview   30

Anhangverzeichnis 0   

Anhang 1. 1   

Anhang 2. 2   

1

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung ADAC Allgemeiner Deutscher Automobil-Club e.V. AG Aktiengesellschaft bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt dmmv Deutscher Multimedia Verband e.V. ebd. ebenda E-Mail Electronic Mail HTML Hyper Text Markup Language Mio. Millionen Mrd. Milliarden Nr. Nummer o.g. oben genannt/e o.V. ohne Verfasser s. siehe S. Seite sog. sogenannte TV Television u.a. unter anderem UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Vgl. Vergleiche z.B. zum Beispiel

2

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Art des E-Mail-Marketing 7

Quelle: http://www.efiliale.de/dmshop/studie17.jsp?pfad=^0100.0008&id=12357: Direkt Marketing Monitor 2005, S. 81, Basis: Direktmarketing-Anwender, Unternehmen ab 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz, Repräsentativerhebung bei 3639 Unternehmen, Zugriff: 09.11.2005 Abbildung 2:

Weniger ist mehr - Permission Marketing! 12

Quelle: Dallmer, Heinz: Das Handbuch Direct Marketing & More, S. 381 Abbildung 3:

Wie finden Sie die Marke „tic tac“ bzw. „tic tac - ICEGLOO“? 20

Quelle: E-Mail-Marketing wirkt!, Werbewirkungsstudie der eCircle AG und Ferrero 5/2005, Basis: n „ tic tac“ = 582 (Personen, die „tic tac“ öfter kaufen), Basis: n „ICEGLOO“ = 1165 (Personen, die mindestens eine der beiden Werbungen geöffnet haben), S. 49

3

1. E-Mail-Marketing zwischen ungenutzten Potenzialen und ungebetener Müllverbreitung

Auf dem Bildschirm blinkt es „Sie haben Post“!. Der Nutzer freut sich über neue E-Mails, doch wenn sich die Frequenz der eingehenden E-Mails drastisch erhöht, schlägt die ursprüngliche Freude schnell in Belästigung um. Was macht der gemeine Nutzer dann? Frustriert und reizüberflutet löscht der Nutzer die E-Mails und so landen unerwünschter Werbemüll und leider auch Informationen, die die Wünsche des Kunden treffen, sofort ungelesen im elektronischen Papier-korb. 1

Auf der einen Seite häufig als nervende Belastung empfunden, auf der anderen Seite erfreut sich der Einsatz von E-Mail-Marketing bei Unternehmen steigender Beliebtheit. So bezeichnen vor allen Dingen auch wissenschaftliche Studien das E-Mail-Marketing als ein wachstumsstarkes elektronisches Tool im Direktmarketing. ² Laut der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing“ der European School of Business Reutlingen und der Unternehmensberatung CommunDIA aus dem Jahr 2004 wird E-Mail-Marketing von 75 Prozent der Unternehmen als wichtig eingestuft und steuert bis zu 20 Prozent zum Umsatz bei. 3

Die Prognosen für E-Mail-Marketing sind gut, doch nicht nur gegen das Klischee des ungebetenen Müllverbreiters kämpft das E-Mail-Marketing, sondern auch die enormen Potenziale bleiben laut Experten weitestgehend unausgeschöpft. So fehlen zurzeit noch ausgereifte Konzepte zur Kundenbindung oder zur Unterstützung des Brandings. 4

¹ Vgl. http://www.dpwn.de/dpwn?skin=hi&check=yes&lang=de_DE&xmlFile=1002705..:

Werbemittel mit unerwünschten Nebenwirkungen, Zugriff :15.11.2005

² Vgl. Labs, L.: E-Mail-Marketing, S. 1

³ Vgl. http://www.wuv.de/daten/studien/02205/919/3087.html: Bedeutung des E-Mail-Marketing,

Basis: E-Mail-Newsletter von 32 Unternehmen, diese teilen sich auf in drei Kategorien und zwei

bis drei Unterkategorien, von jedem Unternehmen wurden drei E-Mail-Newsletter untersucht,

Zugriff: 10.11.2005

⁴ Vgl. Brechtel, D. : Ungenutzte Chancen, Horizont 38/2005, S. 63

4

2. Integration des E-Mail-Marketing in das Direktmarketing

2.1 Direktmarketing geht online: E-Mail-Marketing

Das Direktmarketing, das sich im Gegensatz zu klassischen Maßnahmen wie TV-Spots oder Plakatierungen unter anderem durch Vorteile wie Zielgenauigkeit, Kun-denorientierung und durch Flexibilität auszeichnet, hat sich in den letzten Jahren einen immer größeren Raum in den Unternehmen erkämpft und wird auch weiterhin eine bedeutende Rolle in der Verteilung der Marketing-Budgets spielen. ⁵ Diese Aussage unterstützen auch die Zahlen des von der Deutschen Post herausgegebenen „Direkt Marketing Monitors 2005“, der dem Direktmarketing ein moderates Wachstum bescheinigt. Lagen die Direktmarketing-Aufwendungen im Jahr 2003 noch bei 30,8 Mrd. Euro, so haben sich diese im Jahr 2004 auf einem hohen Niveau bei 32,5 Mrd. Euro stabilisiert. Die prognostizierten Gesamtaufwendungen für 2005 liegen ca. 1,5 Prozent über dem Niveau von 2004. 6

Zu den Medien des Direktmarketing gehören neben den herkömmlichen Formen wie adressierten und unadressierten Werbesendungen (Mailing, Postwurfsendung) und Telefonmarketing auch die neuen elektronischen Medien, bei denen E-Mail-Marketing eingeordnet ist. 7

„E-Mail-Marketing bezeichnet den Einsatz elektronischer Post (die via Internet ver-sandt wird) zum Zwecke der Beeinflussung der Marktteilnehmer“. ⁸ Voraussetzungen sind hierbei, dass Unternehmen die E-Mail-Adresse des Empfängers bzw. des Kunden besitzen und die Erlaubnis haben, diese per E-Mail anzuschreiben. 9

⁵ Vgl. Thunig, C.: Direktmarketing ist eine klassische Disziplin, Absatzwirtschaft 10/2005, S. 114

⁶ Vgl. http://www.efiliale.de/dmshop/studie17.jsp?pfad=^0100.0008&id=12357:Direkt Marketing

Monitor 2005, S. 141, Basis: Direktmarketing-Anwender, Unternehmen ab 0,25 Mio. Euro

Jahresumsatz, Repräsentativerhebung bei 3639 Unternehmen, Zugriff: 09.11.2005

⁷ Vgl. Holland, H.: Direktmarketing, S. 24

⁸ Ploss, D.: Handbuch E-Mail-Marketing, S. 24

⁹ Vgl. Aschoff, M.: Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail, S. 3

5

E-Mail-Marketing stellt eines der wichtigsten Medien im Direktmarketing dar. Laut des o.g. „Direkt Marketing Monitors 2005“ der Deutschen Post liegt der Nutzeranteil für E-Mail-Marketing in den Unternehmen nach dem Internet, den adressierten Werbesendungen und dem aktiven Telefonmarketing mit 21 Prozent an vierter Stelle. 10

2.2 Formen des E-Mail-Marketing

Zu den wichtigsten Instrumenten im E-Mail-Marketing gehören E-Mail-Newsletter, E-Mailings, E-Kataloge, E-Zines und Stand-alone-E-Mails. ¹¹ E-Mail-Newsletter

E-Mail-Newsletter sind elektronische Kundenzeitungen, die regelmäßig und unentgeltlich per E-Mail an Kunden und Interessenten, die ihre Einwilligung gegeben haben, verschickt werden. 12 E-Mail-Newsletter enthalten z.B. aktuelle Informationen des Unternehmens, Branchennews, Produktinformationen, Bekanntgaben von Terminen oder Aufforderungen an Gewinnspielen teilzunehmen.13 Zum Erfolg eines E-Mail-Newsletter tragen u.a ein hoher und konkreter Nutzen für den Leser, die Einfachheit der An- und Abmeldung, eine hohe Aktualität der Inhalte und die Regelmäßigkeit der Publikation bei.14 So nutzt z.B. NIVEA regelmäßig diese E-Mail-Marketing-Form, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.15 E-Mailing

Als Pendant zum klassischen Post-Mailing, dem Brief an Kunden und Interessenten, werden bei dieser Form des E-Mail-Marketing z.B. Messeeinladungen per E-Mail an Kunden versandt.16

¹⁰ Vgl. http://www.efiliale.de/dmshop/studie17.jsp?pfad=^0100.0008&id=12357:Direkt Marketing

Monitor 2005, S. 41, Basis: Direktmarketing-Anwender, Unternehmen ab 0,25 Mio. Euro

Jahresumsatz, Repräsentativerhebung bei 3639 Unternehmen, Zugriff: 09.11.2005

¹¹ Vgl. Holland, H.: Direktmarketing, S. 164

¹² Vgl. ebd.

¹³ Vgl. Matejcek, K.: Newsletter und Mailinglisten, S. 69

¹⁴ Vgl. Ploss, D.: Handbuch E-Mail-Marketing, S. 157

¹⁵ Vgl. Hermes, V.: Wie Markenartikler Dialoge führen - und warum, Direkt Marketing 10/2005, S. 22

¹⁶ Vgl. Schwarz, T.: E-Mail-Marketing, S. 14

6

E-Katalog

Produktangebote werden an Kunden und Interessenten per E-Mail verschickt. Die bequeme Bestellung erfolgt per Mausklick, ohne dass aufwändige Anmeldedaten eingegeben werden müssen.17 E-Zine oder Zeitschriften-Newsletter

E-Zine sind elektronische Zeitschriften („Magazine“): So bietet z.B. die Zeitschrift „werben und verkaufen“ ein E-Zine, das redaktionellen Inhalt bietet und auch mehrzeilige Werbanzeigen enthält. Durch diese Anzeigen haben Unternehmen die Möglichkeit, Adressen für ihren eigenen E-Mail-Newsletter zu generieren.18 Stand-alone-E-Mails

Unter Stand-alone-E-Mails sind solche E-Mails zu verstehen, die einzeln verschickt werden sowie unregelmäßig und aktionsbezogen eingesetzt werden. Aktionsbedingte Anlässe sind z.B. die Vorstellung einer neuen Persönlichkeit oder einer Sparte im Unternehmen oder die Einladung zu einer Veranstaltung.19 Das Unternehmen Braun verschickte kürzlich im Rahmen einer Stand-alone-E-Mail-Kampagne „Shave your Style“ einmalig E-Mails, um bei einem Contest einen Preis für den besten Bart zu vergeben.20

Betrachtet man die Einsatzhäufigkeiten der Formen des E-Mail-Marketing in deutschen Unternehmen, so zeigt die folgende Abbildung, dass E-Mail-Marketing bei vielen Unternehmen lediglich auf die Zusendung von Informationen auf Kundenanfragen bzw. auf die unregelmäßige Zusendung von Neuigkeiten beschränkt ist. Deutlich weniger Unternehmen versenden regelmäßig E-Mail-Newsletter.21

¹⁷ Vgl. Schwarz, T.: E-Mail-Marketing, S. 14

¹⁸ Vgl. Holland, H.: Direktmarketing, S. 164

¹⁹ Vgl. Striegl, T.: Effizientes Direktmarketing, S. 37

²⁰ Vgl. Dolinar, M.: E-Mail-Marketing wirkt!, Werbewirkungsstudie der eCircle AG und Ferrero 5/2005,

S. 6

²¹ Vgl. http://www.efiliale.de/dmshop/studie17.jsp?pfad=^0100.0008&id=12357:Direkt Marketing

Monitor 2005, S. 81, Zugriff: 09.11.2005

7

Abb. 1: Art des E-Mail-Marketing, Quelle: http://www.efiliale.de/dmshop/studie17.jsp

?pfad=^0100.0008&id=12357:Direkt Marketing Monitor 2005, S. 81, Basis: Direktmarketing-Anwender,

Unternehmen ab 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz, Repräsentativerhebung bei 3639 Unternehmen,

Zugriff: 09.11.2005

2.3 Vorteile des E-Mail-Marketing als Direktmarketinginstrument

Niedrige Kosten

Da alle Formen des E-Mail-Marketing immateriell sind, fallen im Vergleich zum klassischen Mailing keine Papier- und Druckkosten an. Es müssen hingegen nur Kosten für Softwarelizenzen und Providergebühren aufgebracht werden. Während die Kreativleistungen und die Produktion der Inhalte bei E-Mails und bei klassischen Mailings gleich sind, liegen die Versandkosten für das Medium E-Mail mit 0,5 bis 5 Cent pro Aussendung deutlich unter dem Porto für Papieraussendungen.22 Hohe Aktualität und Schnelligkeit

Zum einen entfällt beim E-Mail-Marketing die Zeit für den Postversand und das Drucken. So ist z.B. der E-Mail-Newsletter aktueller als seine gedruckte Alternative. Zum anderen benötigt eine E-Mail für den Weg vom Sender bis zum Empfänger, abhängig von der Auflage, nur wenige Sekunden bis Stunden. 23

²² Vgl. Labs, L.: E-Mail-Marketing, S. 82/83

²³ Vgl. http://www.absolit.de/email.htm: Gründe für den Boom im E-Mail-Marketing, Zugriff: 10.11.2005

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