I  N H A L T S V E R Z E I C H N I  

1  Einleitung  1

2  Bedeutung des Sport in der Wirtschaft und Gesellschaft  2

3  Definition Sport-Brandings  4

3.1  Voraussetzungen des Sport-Brandings  4

3.2  Grundlagen des Sport-Brandings  5

4  Grundlagen des Markenmanagements  8

4.1  Entstehung einer Marke  9

4.2  Strategien des Markenmanagements  12

5  Definition Sponsoring  14

5.1  Grundlagen des Sport-Sponsorings  15

5.2  Entwicklung des Sport-Sponsorings  17

5.3  Ziele des Sport-Sponsorings  18

5.4  Strategien des Sport-Sponsorings  20

5.5  Bedeutung des Sport-Sponsorings  21

6  Sport-Branding im Bereich Mannschaftssportart  

am  Beispiel vo Manchester United  23

7  Fazit.  25

I  Abbildungsverzeichnis  

II  Anhang  

III  Literaturverzeichnis  

1.Einleitung

Nach dem erfolgreichen Abschneiden unserer Nationalmannschaft bei der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland sind der Sport und die Akteure in aller Munde. Im ganzen Land hat vor, während und nach der WM 2006 eine enorme Euphorie geherrscht, welche man heutzutage noch spürt, wenn man in die ausverkauften Fußballstadien der

Bundesligavereine geht. Gerade diese Entstandene Euphorie haben einige Unternehmen ausgenutzt, um ihren eigenen Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern.

,,Lukas Podolski und Bastian Schweinsteiger werden als Junior-Partner zur Marke“ ¹ oder die ,,Weltmarke“ ² Real Madrid - solche Formulierungen finden sich in der Sport-Praxis in letzter Zeit immer häufiger. Die Marke eines Unternehmens ist heutzutage präsenter und populärer denn je. Nun versuchen Unternehmen ihre Marke auf den Bereich des Sports zu übertragen.

Die Gemeinsamkeiten zwischen dem Sport und der Marke lassen sich auch nicht von der Hand weisen. Der Status einer Marke ist sozusagen eine Auszeichnung für das Produkt, wenn dieses sich erfolgreich am Markt etabliert und gegen mitwirkende Konkurrenten durchgesetzt hat. Genauso ist dies im Sport. Auch hier geht es um den Wettbewerb. Was zählt, ist Leistung, Kondition und Durchsetzungsvermögen. Der Sportler muss sich gegen teilweise sehr starke Konkurrenz durchsetzen. Der Erfolg im Sport wird belohnt - mit einer Trophäe oder Medaillen. Somit ist unverkennbar, dass Spitzensportler und Marken nach einem gleichen Muster fungierenbeide müssen über einen längeren Zeitraum erfolgreich und hart üben, um das Ziel zu erreichen.

An diese Stelle tritt das Sport-Sponsoring. Der Gegenstand eines jeden Sport-Sponsorings ist überwiegend eine Marke - zumindest befindet sich immer ein Name oder ein Logo im Rahmen einer Sportveranstaltung bzw. eines Sportevents, auf den Trikots, den Banden im Stadion oder auf den

¹ F.A.Z., Nr.140, 20.06.2005, S.25

² F.A.Z., Nr.200, 29.08.2005, S.21

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Seitenschwellern der Formel-1 Boliden. ,,Das Prinzip des Sport-Sponsorings funktioniert am besten über das Prinzip der Marke.“ ³ Das Sponsern einer Mannschaft oder eines Vereins ist für ein Unternehmen nur dann sinnvoll, wenn der Name und das Logo einer Marke ausreichend bekannt sind und die Bevölkerung damit positive Assoziationen verbindet. Fazit: Sport-Sponsoring und Marke gehören untrennbar zusammen - sie ergänzen und unterstützen sich gegenseitig.

Beim Sport-Sponsoring geht es unter anderem um die Sichtbarkeit eines Logos. Die komplette Botschaft, die an die Zielgruppe gerichtet ist, muss über das Logo der Marke bzw. den Namen verbreitet werden.

2.Bedeutung des Sports in der Gesellschaft und Wirtschaft

,,Sport gehört heute aus vielen Gründen zu den wichtigen Elementen unserer Wohlstandsgesellschaft“ ⁴ und ,,die integrative Wirkung des Sports bereichert die Gesellschaft“ ⁵ sind Aussagen, welche die Bedeutung des Sports für die Gesellschaft treffend beschreiben. Eine vortreffliche Basis dazu bieten hierzulande die vom Deutsche Sportbund (DSB) betreuten mehr als 87.000 Vereine, in denen mehr als 27 Millionen Mitglieder ihren Platz finden. 6

Es ist somit unverkennbar, dass der Sport und die Sportorganisationen für die Gesellschaft unverzichtbare Leistungen erbringen. Sport hat in erster Instanz einen besonderen Wert für die Aufnahme von Kontakten, die Ausbildung sozialer Strukturen und den Aufbau von sozialen Netzen. ⁷ Wir leben heutzutage in einer zunehmend

³ N.Adjouri / P.Stastny, Sport-Branding, 1.Auflage 2006, Gabler, S.5

⁴ Hubbert, Jürgen (2004): Sport und Wirtschaft - anlässlich der 34.Kuratoriumssitzung der Stiftung Deutsche

Sporthilfe am 29.10.2004, www.sporthilfe.de/html/9.4html?page=9.4

⁵ Bundesministerium des Innern (204):

wwwbmi.bund.de/cln_011/nn_164728/Internet/Content/Themen/Sport/DatenundFakten/Gesellschaftpolitische_

Bedeutung_des_Id_18964_de.html

⁶ Vgl. Deutscher Sportbund (2006): www.dsb.de/index.php?id=351

⁷ www.integration-durch-

sport.de/index.php?id=2188tx_mininews_pi2%5BshowUid%5D=102&cHash=81593cc6db

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individualisierenden Gesellschaft. Der Sport schafft es jedoch durch Gemeinschaftserlebnisse Menschen zu integrieren. ⁸ Sport fasziniert: sportliche Megaevents bzw. Großereignisse erreichen nicht nur einen Bekanntheitsgrad von annähernd 100%, sondern faszinieren große Teile der Bevölkerung. ⁹ Sport identifiziert: schafft Vorbilder und Idole, die durch ihre eigenen Erfolge oder ihre Persönlichkeiten andere Menschen zur Leistung motivieren. ¹⁰ ,,Höher, schneller, weiter - was für den Sport gilt, gilt auch für die Wirtschaft und beinahe alle Teile unserer Gesellschaft.“ ¹¹ Aber was verbindet nun eigentlich die Wirtschaft und den Sport? Die Basis für sportlichen Erfolg einerseits, sowie Voraussetzungen für erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen andererseits, sind das Streben und Verlangen nach Spitzenleistungen und Erfolgen als auch die Erbringung fortschrittlicher und innovativer Leistungen. ¹² Aus Spitzensportlern werden Identifikationsfiguren und Imageträger; sportliche Großevents dienen als Bühne und Schauplatz für die Unternehmens- und Produktdarstellung. Beide Faktore dienen der Inszenierung von Marken und werden als Instrument der Kundenbindung und Kundenneugewinnung eingesetzt. ¹³ Finden beiden Parteien, Gesponserter und Sponsor, eine gemeinsame Basis, so kann die Partnerschaft zwischen Sport und Wirtschaft für beide Seiten eine lohnende und lukrative Investition sein. Geleistete Spitzenleistungen und Erfolge der Sportler dienen nicht nur den Sportverbänden, deren Athleten, dem Interesse der Öffentlichkeit und dem Wohlbefinden unserer heutigen Gesellschaft. Sie sind ,,die Währung, mit der der Sport die finanziellen und materiellen Leistungen der Wirtschaft verzinst.“ ¹⁴ Diese Form des Förderns der Vereine und Athleten bezeichnet man als Sport-Sponsoring. In der Bundesrepublik Deutschland geben Wirtschaftsunternehmen jährlich

⁸ vgl. Hermans, Arnold / Riedmüller, Florian (2001): Management-Handbuch Sport-Marketing, München,

S.76ff.

⁹ Vgl. Hubbert (2004)

¹⁰ Ebenda

¹¹ http://www.sporthilfe.de/dokumente/2004/kuratoriumsrede-hubbert.pdf

¹² Ebenda

¹³ Ebenda

¹⁴ http://www.sporthilfe.de/dokumente/2004/kuratoriumsrede-hubbert.pdf

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knapp drei Milliarden Euro für Sponsoring aus ¹⁵ , davon ca. drei Viertel für den Sektor Sport.

Wirtschaftsaktivitäten im Bereich des Sports agieren im Jahr mit einem Gesamtvolumen von rund 30 Milliarden Euro ¹⁶ . Davon werden ca.80 Prozent durch private haushalte nachgefragt. Hinzu kommen staatliche Zuschüsse von insgesamt 4 Milliarden Euro für den Sport. Dies entspricht umgerechnet 50,-Euro pro Bundesbürger. ¹⁷ Des Weiteren dient der Sport außerdem als Arbeitgeber. In Deutschland verdanken ca.800.000 Menschen ihren Arbeitsplatz dem Sektor Sport. Unverkennbar ist also, dass der Sport längst ein sehr wichtiger, aber auch dynamischer Wirtschaftszweig geworden ist. Jährliche Wachstumsraten von ca.4 Prozent sprechen für sich. 18

3.Definition des Sport-Brandings

,,Sport-Branding ist eine langfristige, intensive und erfolgreiche Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponsorten, bei dem beide Partner gleichwertig sind und über einen Markenstatus verfügen. Diese Partnerschaft beruht auf Vertrauen. Beide Partner haben eine hohe gemeinsame Identifikation und verfolgen gemeinsame strategische Ziele.“ 19

3.1 Voraussetzungen des Sport-Brandings

Im Zentrum des Sponsorings steht das Emblem bzw. das Logo des Sponsors. Dies ist allgegenwärtig, sei es auf dem Trikot von

¹⁵ Vgl. Dresdner Bank Medien-Service (2004): www.dresdner-

bank.de/dresdner_bank/02_presse/06_medienservice/x2004/06/aktuell/01artikel.html

¹⁶ Vgl. Dresdner Bank Medien Service (2004), Internetquelle siehe oberhalb, Abbildung 1 im

Abbildungsverzeichnis

¹⁷ Vgl. Statistisches Bundesamt: www.destatis.de/presse/deutsch/abisz/a_bis_z.htm

¹⁸ Vgl. Dresdner Bank Medien-Service (2004)

¹⁹ Adjouri, Niholas / Stastny, Petr, Gabler (2006): Sport-Branding, S.116

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Fußballmannschaften, auf Plakaten, auf Werbebanden oder in VIP-Logen. Dies ist auch der Grund, weshalb die gesamte kommunikative Kraft in diesem Logo stecken sollte. Sowohl der Name als auch das Emblem bzw. Logo der jeweiligen Marke, welche am Sponsoring mitfungiert, sind die primären Bausteine. Ist das Logo unbekannt oder strahlt es heterogene Botschaften aus, kann es dazu kommen, dass die Wirkung verfehlt wird und der potentielle Kunde weder zum Konsum animiert noch als Kunde gebunden werden kann. 20

3.2 Grundlagen des Sport-Brandings

Bevor es zu einem Sponsoringvertrag kommt, muss von beiden Parteien, dem Sponsor und dem Gesponsorten, ein klares Ziel definiert werden. Das Ziel einer Marke ist nachhaltiger und dauerhafter Erfolg. Um dies zu garantieren, muss mit Sorgfalt eine gemeinsame Basis zwischen beiden Parteien geschaffen werden. Es ist nicht das Ziel einer Marke nur von kurzer Bedeutung zu sein oder sporadisch gekauft zu werden. Mit Sicherheit lässt sich sagen, dass das primäre Ziel eines Sportvereins die finanzielle Sicherung und die Sicherstellung der wirtschaftlichen Existenz ist.

Aus der Perspektive eines Unternehmens bzw. einer Marke lassen sich folgende Ziele nennen.

• Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke, des Produktes oder des Unternehmens

• Verbesserung der Kundenbeziehung und somit gleichzeitig der Kundenbindung durch Nutzung des sportlichen Umfelds wie VIP-Programme

• Verbesserung und Steigerung des sportlichen Leistungsniveaus sowie der Medienpräsenz

²⁰ Adjouri, Niholas / Stastny, Petr, Gabler (2006): Sport-Branding, S.109

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Nachdem beide Parteien sich auf ein gemeinsames Ziel bzw. eine Zusammenarbeit verständigt haben, stellt sich die Frage nach der Dauer der Partnerschaft.

Betrachtet man die Marke an sich, so stellt man fest, dass sie ungefähr 10 Jahre braucht, um sich vollständig zu entwickeln. Auf diesen Punkt werde ich allerdings im Gliederungspunkt 4.1 (Entstehung einer Marke) näher eingehen.

Entscheidet sich ein Unternehmen einen Sportler zu sponsern, so muss man sich im Klaren darüber sein, dass es bei einigen Sportarten eine natürliche Altergrenze gibt, wo der Leistungstreibende seine aktive Sportlerkarriere beenden muss. Zu solchen Sportarten gehören unter anderem der Profifußball, Ski-Springen, Tennis und viele andere. Dennoch gibt es aber auch Sportarten, wo die Sportler bis ins hohe Alter ihrem Sport aktiv auf höchstem Niveau nachgehen können, z.B. Golfen oder Segeln. Somit ist zu erkennen, dass die Dauer einer Partnerschaft, wenn es zu einem Sponsoring kommen sollte, durch natürliche Umstände eingeschränkt ist. Jedoch kann ein erfolgreicher Athlet selbst nach seiner aktiven Laufbahn weiterhin im Rahmen eines Sport-Brandings eingesetzt werden - Spitzensportler wie Uwe Seeler, Boris Becker oder Nikki Lauda haben nach ihren sportlichen Karrieren noch öffentlich gewirkt und tun dies immer noch.

Findet die Partnerschaft jedoch zwischen einer Marke und einem Verein statt, so sieht die ganze Angelegenheit komplett anders aus. Die meisten Spitzenvereine, wie z.B. Bayern München oder Real Madrid, haben eine lange Geschichte und Tradition hinter sich. Sie erfüllen die Prinzipien des langfristigen Erfolgs und der Kontinuität. Die Partnerschaft ist bei Vereinen nicht durch eine natürliche Altergrenze beschränkt. Ein Sponsor kann hier seine Produkte auf Dauer über den Verein etablieren und seine Ziele verfolgen, ohne daran denken zu müssen, was nach der aktiven Karrierelaufbahn des Sportlers wird. Er geht die Partnerschaft hauptsächlich mit dem Verein ein.

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Haben sich beide Parteien auf eine Dauer der Partnerschaft verständigt, stellt sich dann die Frage nach der Form der Partnerschaft. In den letzten Jahrzehnten haben sich die Formen des Sponsorings durchaus verändert. Früher wurde kein Stadion in der Fußballbundesliga nach dem Sponsor benannt. Heute heißt z.B. das alte Volksparkstadion AOL-Arena und die gute, alte Bundesliga trägt jetzt den Sponsorennamen T-Mobil-Bundesliga.

Obwohl vielen Sponsoren als Gegenleistung für ihre Geldzuwendungen lediglich die Anbringung eines Logos vollkommen ausreicht, gibt es eine andere Sponsorengruppe, wie gerade in den Beispielen geschildert, wo der Namenszusatz im Vereinsnamen bzw. im Stadionnamen etc. zu finden ist. Die Präsenz des Unternehmens bzw. der Marke in Form eines Logos ist ,,eine zu eindimensionale Sicht, um langfristig und nachhaltig alle Facetten einer Partnerschaft auszukosten“. 21

Das heißt für beide Parteien, dass bei einer Partnerschaft verschiedene Formen des Sponsorings zum Vorschein kommen müssen, damit sich eine Marke langfristig und profitabel auf einem Markt etablieren und durchsetzen kann.

Je vielschichtiger und enger beide Parteien miteinander verbunden sind und kooperieren, desto profitabler und lukrativer wird die Verbindung für beide Seiten. Dennoch sollten beide Parteien versuchen die Bedürfnisse der anderen Parteien gleichwertig zu behandeln und sich gegenseitig zu unterstützen, damit eine Vertrauensbasis geschaffen wird, auf der eine langfristige erfolgreiche Zusammenarbeit stattfinden kann.

²¹ Adjouri, Niholas / Stastny, Petr, Gabler (2006): Sport-Branding, S.112

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