Inhaltsverzeichnis:

1.)  Einleitung  1

2.)  Definitionen  2

2.1.)  Messen und Ausstellungen  2

2.2.)  Messen und ihre Typologisierungen  4

2.2.1.)  Geographische Herkunft der Messebeteiligten  4

2.2.2.)  Breite des Angebots  5

2.2.3.)  Güterklassen  6

2.2.4.)  Branchen und Wirtschaftsstufen  6

2.2.5.)  Hauptrichtung des Absatzes  7

2.2.6.)  Funktionen von Messen  7

2.2.7.)  Zielgruppen  8

2.3.)  Organisationen der deutschen Messewirtschaft  9

2.3.1.)  AUMA  9

2.3.2.)  FKM  10

2.3.3.)  FAMA  11

2.3.4.)  FAMAB  12

3.)  Einordnung der Messe in den Marketing-Mix  13

3.1.)  Bedeutung der Messe für die Produktpolitik  13

3.2.)  Bedeutung der Messe für die Preispolitik  14

3.3.)  Bedeutung der Messe für die Distributionspolitik  14

3.4.)  Bedeutung der Messe für die Kommunikationspolitik  15

4.)  Allgemeine Betrachtung ausgewählter Instrumente des  

Kommunikations  -Mixes  16

4.1.)  Public Relations (PR)  17

4.2.)  Mediawerbung  18

4.3.)  Direktwerbung  20

4.4.)  Multimediawerbung  21

4.5.)  Messen und Ausstellungen  22

5.)  Bewertung der Kommunikationsinstrumente aus B2B-Sicht  23

5.1.)  Erläuterung der Begrifflichkeit „B2B“  23

5.2.)  Public Relations (PR)  24

5.3.)  Mediawerbung  25

5.4.)  Direktwerbung  26

5.5.) Multimediawerbung 27 6.) Bedeutung der Messe für das B2B-Marketing 28 7.) Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Messe aus Sicht

des Ausstellers 34

7.1.) Auswahl der richtigen Messe

7.2.) Messeplanung, Zielsetzung und deren Realisierung

8.) Perspektiven und Zukunftsentwicklung von Messen im Inland 50

8.1.) Messe-Trends der letzten fünf Jahre

8.2.) Virtueller Messeplatz - die Zukunft? 9.) Fazit 56 10.) Literaturverzeichnis 57 11.) Abkürzungsverzeichnis 59 12.) Abbildungsverzeichnis 59

1.) Einleitung

Das Business to Business Geschäft unterscheidet sich im Wesentlichen vom Konsumgütergeschäft durch die unterschiedlichen Zielgruppen. Industriegüter sind häufig Güter mit hohem Erklärungsbedürfnis und richten sich daher an Fachpersonal während Konsumgüter direkt mit dem Endverbraucher in Verbindung stehen. Dies hat wesentlichen Einfluss auf die zu wählende Kommunikationspolitik des jeweiligen Unternehmens.

Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht die Bedeutung des Kommunikationsinstrumentes „Messe“ im Hinblick auf das B2B Geschäft. Es soll gezeigt werden, wie groß die Bedeutung von Messen und Ausstellungen für ein Unternehmen, welches sich in einem B2B-Umfeld bewegt, ist. Das Ausmaß der Bedeutung wird anhand eines Vergleiches zu anderen Kommunikationsinstrumenten, der Analyse von empirischen Daten und mit Hilfe von praktischen Hinweisen für eine erfolgreiche Realisierung dargestellt.

Zusätzlich werden Methoden und Hilfsmittel beschrieben, die die hohen Investitionskosten einer Messeteilnahme für ein Unternehmen abschätzen lassen und den Erfolg einer Messe planbar machen.

Abschließend wird eine Aussage über den allgemeinen Messetrend der letzten fünf Jahre und weitere Tendenzen getroffen.

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2.) Definitionen

2.1.) Messen und Ausstellungen

Im deutschen Sprachgebrauch werden die beiden Begriffe „Messe“ und „Ausstellung“ vielfach synonym verwendet. Die Begriffe werden in ihrer Bedeutung vermischt und ausgetauscht. Dieser Gebrauch wird der Bedeutung der beiden Worte jedoch nicht gerecht, stehen beide Begriffe doch für klar von einander abgegrenzte Bedeutungen. So finden sich in §64 und §65 der deutschen Gewerbeordnung klare Definitionen zu beiden Begriffen. Die „Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt“ ¹ . Absatz zwei des §64 weicht das letzte Merkmal etwas auf: „Der Veranstalter kann in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten Letztverbraucher zum Kauf zulassen“ ² . Dieser Abschnitt ist als Ausnahmeregelung zu verstehen. Entscheidend ist, dass die Zulassung von Letztverbrauchern die Ausnahme bleibt und die Veranstaltung ihren Charakter als Messe behält ³ .

Als spezifische Merkmale der Messe werden also folgende Attribute genannt:

- Zeitliche Begrenzung

- Im allgemeinen regelmäßige Wiederkehr

- Vielzahl von Ausstellern

- Wesentliches Angebot

- Ein oder mehrere Wirtschaftszweige

- Ausstellung und Vertrieb überwiegend nach Muster

- Eingeschränkter Abnehmer- oder Besucherkreis Im Gegensatz hierzu wird die Ausstellung nach §65 der Gewerbeordnung folgendermaßen definiert: „Eine Ausstellung ist eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder

¹ Tettinger, Peter J./Wank, Rolf: Gewerbeordnung, 1999, Seite 679

² a.a.O.: Seite 679

³ vgl. a.a.O.: Seite 684

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mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert“ ⁴ . Auch hier sind verschiedene Merkmale aufgeführt, die eine Veranstaltung zu einer Ausstellung machen:

- Zeitliche Begrenzung

- Vielzahl von Ausstellern

- Repräsentatives Angebot

- Ein oder mehrere Wirtschaftszweige oder -gebiete

- Ausstellung und Vertrieb oder Information zum Zwecke der Absatzförderung Die Unterschiede zwischen einer Messe und einer Ausstellung liegen in folgenden Punkten begründet:

a) Die Messe ist im allgemeinen auf regelmäßige Wiederkehr ausgerichtet, bei einer Ausstellung muss dies nicht der Fall sein.

b) Ein wichtiger Bestandteil einer Messe ist der Vertrieb. Ein Vertrieb von Waren oder Leistungen ist bei einer Ausstellung jedoch nicht zwingend notwendig. Bei einer Ausstellung kann es sich auch um eine reine Informationsveranstaltung handeln - sofern die Förderung des Absatzes das Ziel ist.

c) Bei einer Messe muss das wesentliche Angebot präsentiert werden. Bei einer Ausstellung hingegen ist es ausreichend, ein repräsentatives Angebot an Waren oder Leistungen darzustellen.

d) Der Kreis der Adressaten wird in der Definition der Ausstellung nicht weiter spezifiziert. Es liegt daher keine Einschränkung bei den Adressaten vor, wie dies hingegen bei einer Messe der Fall ist. Hier richtet sich die Veranstaltung an einen eingeschränkten Personenkreis, sieht man von der Ausnahmeregelung des §65 (2) einmal ab.

Diese Definitionen dienen einer klaren Abgrenzung der beiden Begriffe voneinander. Jedoch findet man in der Realität häufig Mischformen beider Veranstaltungstypen. Eine klare Zuordnung ist oft nicht möglich. Für die folgende Arbeit ist die Unterscheidung zwischen einer Messe und einer Ausstellung nicht von Bedeutung.

⁴ a.a.O.: Seite 685

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Daher sollen im Folgenden beide Begriffe - wie im allgemeinen Sprachgebrauchsynonym verwendet werden.

2.2.) Messen und ihre Typologisierung

Um eine entsprechende Unterscheidung in der Praxis vornehmen zu können, können Messen nach folgenden 7 Hauptkriterien abgegrenzt werden: ⁵ 1. Geografische Herkunft der Messebeteiligten 2. Breite des Angebots 3. Güterklassen 4. Branchen und Wirtschaftsstufen 5. Hauptrichtung des Absatzes 6. Funktion der Veranstaltung 7. Zielgruppe

Grundsätzlich muss bei der Typologisierung berücksichtigt werden, dass Messetypen nicht in einer Reinform der oben genannten Kriterien auftreten und dass auch nicht alle Abgrenzungen für den Messeplaner entscheidungsrelevant sind. ⁶ 2.2.1.) Geografische Herkunft der Messebeteiligten Man differenziert zwischen regionalen, überregionalen, nationalen und internationalen Messen.

Die Abgrenzung der regionalen und überregionalen Messen erfolgt laut AUMA nach Abhängigkeit des Einzugsgebietes der Besucherseite. 7

Laut Vereinbarung der FKM (siehe Punkt 2.3.2) gilt für ihre Mitglieder eine Messe als international, wenn mindestens 10% der Aussteller aus dem Ausland stammen. Der AUMA (siehe Punkt 2.3.1) berücksichtigt in ihren "Leitsätzen zur Typologie von Messen und Ausstellungen" neben dem mindestens 10 %igen Anteil an ausländischen Ausstellern auch einen mindestens 5 %igen Anteil an ausländischen Fachbesuchern.

⁵ in Anlehnung an Bruhn, Manfred: Unternehmens- und Marketing Kommunikation, 2005, Seite 936

⁶ vgl. Meffert, Heribert: Messen und Ausstellung als Marketinginstrument, 1993, Seite 76

⁷ vgl. AUMA: Erfolgreiche Messebeteiligung, Seite 31 http://www.auma-messen.de/ (Zugriff: 17.12.2006)

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An diesem Beispiel erkennt man, dass die Unterscheidung der geografischen Herkunft der Messebeteiligten im Einzelfall nicht immer eindeutig ist. ⁸ 2.2.2.) Breite des Angebotes

Man unterscheidet zwischen Universalmessen, Spezialmessen, Branchenmessen, Solo und Monomessen sowie Fachmessen. 9

Lange Zeit galten Universal und Branchenmesse als der idealtypische Messetyp. Diese Ausprägung hat sich aufgrund der angekündigten Differenzierung des Produktangebotes geändert.

Mit 90 %igem Anteil gehören die Fachmesse zu den bedeutendsten Messetypen. Sie zeichnet sich durch eine Festlegung der Produkte und Warengruppen aus. ¹⁰ Es gibt Fachmessen für bestimmte Produkte mit einer Gliederung nach Herstellerbereichen. Weiterhin gibt es Fachmessen für bestimmte Abnehmer, Techniken, Verfahren oder Themen. 11

Abschließend sei die Hausmesse noch erwähnt, die selten eine vollwertige Alternative zur Messe darstellt, die aber folgende erwähnenswerte Vorteile aufweist: 1. Höherer Besucherqualität, da Besucher meist gezielt ausgesucht und tatsächlich am Veranstalter interessiert sind. 2. Ort und Zeitpunkt wird durch den Veranstalter bestimmt 3. Präsentationen können zielgruppenspezifisch gestaltet werden (Techniker vormittags - Einkäufer nachmittags)

Durch den "geschlossenen Charakter" fehlen natürlich Impulse vom Markt und Branchenumfeld. 12

Jüngstes Beispiel für die Alternative „Hausmesse“ erlebt die Kölner Möbelmesse "IMM 2007". Nach Darstellung des Verbandes der deutschen Küchenmöbelindustrie, haben sich die Mitglieder gegen eine Teilnahme ausgesprochen, da der Forderung nach einem schlüssigen Konzept zur Förderung der Attraktivität der Messe auch für

⁸ vgl. Bruhn, Manfred: Unternehmens- und Marketing Kommunikation, 2005, Seite 963

⁹ in Anlehnung an Bruhn, Manfred: Unternehmens- und Marketing Kommunikation, 2005, Seite 964

¹⁰ vgl. AUMA: Erfolgreiche Messebeteiligung , Seite 32, http://www.auma-messen.de/ (Zugriff: 17.12.2006)

¹¹ a.a.O.: Seite 26

¹² vgl. Clausen, Elke: Messemarketing, 2005, Seite 65

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ausländische Küchenmöbelhersteller seitens der Köln Messe nicht nachgekommen wurde.

Namhafte Küchenhersteller wie "Poggenpohl“ , „Nolte“, „Geba“ oder „Siematic“ präsentieren bereits Mitte September ihre Kollektion auf Hausmessen für das folgende Jahr. 13

2.2.3.) Güterklassen

Unter Güterklassen versteht man die Differenzierung zwischen Industriegüter und Konsumgüter. Hier besteht ein wesentlicher Unterschied im Hinblick auf die Besucherarten.

Industriegütermessen wenden sich vornehmlich an Fachpersonal. Im Vordergrund stehen persönliche Kontakte und der Austausch von Informationen. ¹⁴ Industriegüter haben oft ein hohes Erklärungspotential, so dass sich Messen hier als eine ideale Kommunikationsplattform darstellen.

Konsumgütermessen orientieren sich dagegen an den Erwartungen und Bedürfnissen der Endverbraucher. Sie richten sich an Groß- und Einzelhändler. 15

2.2.4.) Branchen und Wirtschaftsstufen

Landwirtschafts-, Handels- und Industriemessen sind weitgehend als Fachmessen organisiert. Dabei liegt der Schwerpunkt laut AUMA mit 65,6 % im verarbeitenden Gewerbe.

Dienstleistungsmessen werden dagegen zumeist noch als Universal- oder Branchenmessen veranstaltet.

Die Mehrbranchenmessen zeigen heute das wesentliche, gut gegliederte Angebot mehrerer Industrie- oder Handwerksbereiche. Branchenmessen oder Special-Interest-Messen konzentrieren sich auf einen oder wenige Hersteller- bzw. Abnehmerzweige oder auch auf bestimmte Dienstleistungen. Diese Fachmessen können vom Einzugsbereich und von der Bedeutung her sowohl international, national oder regional ausgerichtet sein. 16

¹³ Kölner Stadt Anzeiger: Kölner Möbelmesse ohne Küchen,

http://onlinearchiv.ksta.de/pasks/articleShow.do?id=KS-12-06-2006-080200483117 (Zugriff 17.12.2006)

¹⁴ vgl. Backhaus, Klaus: Messen als Institution der Informationspolitik; in: Strothmann, Karl-Heinz/Busche,

Manfred (Hrsg): Handbuch Messemarketing, 1992, Seite 92

¹⁵ vgl. Diller, Hermann: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 1992, Seite 769

6

22,3 % Anteil nehmen Dienstleistungen im Bereich der Fachmessen ein. Hierzu zählen Gast-, Verkehrs- und Kreditgewerbe sowie die öffentlichen Verwaltungen und Dienstleistungsunternehmen. 17

2.2.5.) Hauptrichtung des Absatzes

Hier unterscheidet man, ob die Güter und Dienstleistungen hauptsächlich auf den Export oder Import ausgerichtet sind.

Dabei gilt grundsätzlich, dass alle internationalen Fachmessen auf den Export abzielen. Export ausgerichtete Messen dienen vor allem der Förderung der Exportwirtschaft und haben somit eine gesamtwirtschaftliche Bedeutung. 18

2.2.6.) Funktionen von Messen

Eine Order- und Verkaufsfunktion hat die Messe nur noch in der Konsumgüterindustrie.

Im Bereich der Industriegüter rückt die Informationsfunktion in den Vordergrund. Verkäufe verlagern sich dabei immer mehr auf das Nachmessegeschäft. Weitere Funktionen von Messen sind: Orientierungsfunktion Identifikations- und Vertrauensfunktion Kompetenz- und Prestigefunktion ¹⁹ Orientierungsfunktion:

Sie unterstützt durch den persönlichen Dialog zwischen Aussteller und Besucher die Entscheidungsfindung

¹⁶ AUMA: Erfolgreiche Messebeteiligung, http://www.auma-messen.de (Zugriff: 17.12.2006)

¹⁷ vgl. AUMA: MesseTrend 2006, http://www.auma-messen.de (Zugriff: 17.12.2006)

¹⁸ vgl. Neglein, Hans-Gerd: Das Messewesen in Deutschland, in : Strothmann, Karl-Heinz/Busche, Manfred

(Hrsg.): Handbuch Messemarketing, 1992, Seite 15-28

¹⁹ vgl. Fuchslocher, Hermann/Horchheimer, Harald: Messen im Wandel - Messemarketing im 21. Jahrhundert,

2000, Seite 191

7

Identifikations- und Vertrauensfunktion:

Durch den persönlichen Kontakt wird eine Identifikation mit der Branche erreicht. Es entsteht ein Vertrauen, das zukünftige Geschäftsbeziehungen positiv beeinflussen kann.

Kompetenz- und Prestigefunktion:

Übertragung des hochwertigen Images einer Messe auf deren Teilnehmer 20

2.2.7.) Zielgruppen

Vor dem Hintergrund eines steigenden Messeangebotes und steigender Kosten je Messebeteiligung gewinnt eine konsequente Zielgruppenorientierung immer mehr an Bedeutung. ²¹ Folgende drei Gruppen repräsentieren den Hauptanteil an Besuchergruppen auf Messeveranstaltungen: Fachbesucher, Händler und Konsumenten.

Als Fachbesucher werden diejenigen Besucher bezeichnet, die in der repräsentativen Befragung erklärt haben, die Messe aus geschäftlichen/beruflichen Gründen zu besuchen. 22

Ein wichtiges Hilfsmittel zur Zielgruppenplanung stellen dabei die Kennzahlen der "FKM" dar, die die Gesellschaft in Form eines "Fachbesucher Strukturtests" bzw. "Privatbesucher - Strukturtests" ermittelt und die Ergebnisse im Internet unter nachfolgender Adresse veröffentlicht: 23

Weiterhin tritt die Messe aber auch immer mehr in das Blickfeld der "potentiellen Mitarbeiter". Schüler, Studenten und Azubis besuchen verstärkt Messen um mit Unternehmen Kontakt aufzunehmen. Gezielt gibt es seit einigen Jahren für Jobsuchende "Bonding-Messen" oder "Kontaktmessen". Die aktuellsten Termine findet man unter: http://www.berufsstart.de/index_karrieremessen.html 24

²⁰ vgl. Bruhn, Manfred: Unternehmens- und Marketing Kommunikation, 2005, Seite 966

²¹ vgl. a.a.O.: Seite 993

²² http://www.fkm.de/DatenNutzen.aspx?sprache=d&nr=03, (Zugriff: 17.12.06)

²³ http://www.fkm.de/PublikationenDownload.aspx?sprache=d&nr=02, (Zugriff: 17.12.06)

²⁴ http://www.berufsstart.de/index_karrieremessen.html, (Zugriff: 17.12.06)

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Eine Strukturierung anhand der Abgrenzungskriterien zeigt nachfolgendes Schaubild nach Robertz:

²⁵ Abb. 1: Typologisierung von Messen

2.3.) Organisationen der deutschen Messewirtschaft

2.3.1.) AUMA

"AUMA" steht als Abkürzung für: Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft (Gründung: 1907)

Er stellt den Spitzenverband der deutschen Messebranche dar, dem Verbände und Organisationen der ausstellenden und besuchenden Wirtschaft sowie Messe und Ausstellungsgesellschaften angehören. Aufgaben:

Information und Beratung von Messe-Interessierten aus dem In- und Ausland, Interessenvertretung der Messewirtschaft Marketing für den Messeplatz Deutschland

²⁵ Robertz, Gerd: Strategisches Messemanagement im Wettbewerb, 1999, Seite 23

9

die Schaffung von Transparenz auf dem Messemarkt die Vorbereitung des offiziellen Auslandsmesseprogramms Planungshelfer durch zahlreiche Veröffentlichungen Individuelle Beratung über die richtige Wahl der Messe ^{26, 27} Kontaktdaten: AUMA

Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. Littenstrasse 9 10179 Berlin Telefon (030) 24 000-0 Telefax (030) 24 000-330 info@auma.de www.auma-messen.de

2.3.2.) FKM

"FKM" steht als Abkürzung für: Die Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen (Gründung: 1965)

Zu den Grundprinzipien der FKM zählt die Vergleichbarkeit und Zuverlässigkeit von Messezahlen. Zu diesem Zweck lässt die FKM die ermittelten Daten vor der Veröffentlichung von einer unabhängigen Wirtschaftsprüfungsgesellschaft prüfen. Im Jahre 2005 war dies die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young AG. Aufgaben:

Bereitstellung von geprüften, verlässlichen Daten über mehr als 400 Messen Besucherstrukturtests (Fach- oder Privatbesuchertests) als Planungsgrundlage und Erfolgskontrolle für Messeaussteller und Besucher Mit-Herausgeber der Broschüre Euro Fair Statistics, die geprüfte Daten von rund 1.400 Messen in 18 Ländern enthält 28

²⁶ vgl. AUMA: Messe_Portrait, Seite 3, http://www.auma-messen.de (Zugriff 18.12.2006)

²⁷ vgl. AUMA: Erfolgreiche Messebeteiligung, Seite 99, http://www.auma-messen.de (Zugriff: 17.12.2006)

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