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Inhaltsverzeichnis:

1.  Einleitung 3  

2.  Ursachen von Kundenzufriedenheit 4  

3.  Bedeutung der Kundenzufriedenheit für das Unternehmen 6  

3.1.  Wiederkauf 6  

3.2.  Cross-Selling 7  

3.3  Preissensibilität 7  

3.4  Positive Mundwerbung 8  

3.5  Komparativer Wettbewerbsvorteil 8  

4.  Erklärungsmodelle der Kundenzufriedenheit 9  

4.1  Kano Modell 9  

4.2  Lückenmodell 11  

4.3  Differenzmodell 14  

5.  Kundenzufriedenheit und alternative Reaktionsformen 15  

6.  Ausblick 16  

  Quellen:  17

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1. Einleitung

„ Everyone knows what satisfaction is, until asked to give a definiton. Then it seems, nobody knows.“ 1

„Kundenzufriedenheit bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre (insb. im Verkauf bzw. der Verkaufspsychologie) ein abstraktes Konstrukt der Sozialforschung, das zumeist als das Verhältnis von Kundenerwartung zu Bedürfnisbefriedigung beschrieben wird. Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf).“ Die Kundenzufriedenheit spielt eine zentrale Rolle in der aktuellen Marketingtheorie und –praxis. Sie dient als Indikator für die Qualität von Kundenbindungsmaßnahmen und Qualitätsmanagement. Daher ist das Management der Kundenzufriedenheit zu einer wichtigen Herausforderung geworden. Bei der Bestimmung der optimalen Kundenzufriedenheit sollte der Kundenwert (customer value) berücksichtigt werden. 2 „Die Kundenzufriedenheit ist die zentrale Zielgröße des kundenorientierten Managements.“ 3 1 Kaiser, S. 1, Zitat von Beverley Fehr and James A. Russell 2 vgl. www.wikipedia.de 3 Diller, S. 83

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2. Ursachen von Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit entsteht, wenn die Erwartungen an eine unternehmerische Leistung erfüllt beziehungsweise mehr als erfüllt wurden. Um die Frage zu beantworten, welche Erwartungen erfüllt werden müssen, damit nachhaltige Kundenzufriedenheit entsteht ist es sinnvoll den Produktbegriff zu differenzieren. Das Produkt kann man unter anderem in das formale und erweiterte Produkt unterscheiden. Das formale Produkt kann man auch als die Kernleistung eines Unternehmens bezeichnen. Es bezieht sich auf die materielle oder immaterielle Einheit und umfaßt die Aspekte einer Sach- oder Dienstleistung, die als zentrales Kaufobjekt betrachtet werden. Das erweiterte Produkt beinhaltet dagegen alle zusätzlichen Dienstleistungen, die mit dem Produkt verbunden sind wie zum Beispiel Beratung, Schulung und so weiter. Man kann sie auch unter dem Begriff Zusatzleistungen oder Service zusammenfassen. Man muss sich nun also die Frage stellen, ob die Kernleistung oder die Zusatzleistung mehr zur Kundenzufriedenheit beitragen. Es gilt also zu beantworten, ob die Erfüllung von Erwartungen bezüglich der Kernleistung für die Kundenzufriedenheit bedeutsamer ist als die Erfüllung von Erwartungen bezüglich der Zusatzleistungen. Man kann eindeutig sagen, dass die Erfüllung von Erwartungen bezüglich der Zusatzleisungen wesentlich stärker zur Kundenzufriedenheit beiträgt als die Erfüllung der Erwartung bezüglich der Kernleistung. Als Begründung kann man anführen, dass die Unternehmen nur aufgrund ihrer Kernleistung kaum noch Wettbewerbsvorteile realisieren können. Auf den gesättigten Märkten stimmen die Produkte der einzelnen Unternehmen mehr oder weniger überein und die Kunden können ohne grosses Risiko zwischen den einzelnen Marken oder Unternehmen hin und herwechseln. Vor allem im Dienstleistungs- und Konsumgüterbereich gelingt den Unternehmen eine Differenzierung von der Konkurrenz nur noch selten. Die Produkte werden immer austauschbarer. Zusatzleistungen werden deshalb für den Kunden als auch für anbietende Unternehmen immer wichtiger, da sie verstärkt die Kaufentscheidung beeinflussen. Unter Zusatzleistungen versteht man nicht nur ausführliche und kompetente Beratung und Information vor dem Kauf, sondern vor allem die intensiver Betreuung nach dem Erwerb eines Produktes.

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Das heißt bei der Lieferung, der Installation, der Inbetriebnahme sowie dem After- Sales-Service. Zusammenfassend kann man also sagen, dass die Zusatzleistungen beziehungsweise der Service eine weit grössere Rolle für die Entstehung von Kundenzufriedenheit spielen als die Kernleistung. 4 4 vgl. Scharnbacher, S. 14f