Wie kann man Strategien beschreiben? Literaturauswertung am Beispiel von Porters Wettbewerbsstrategien

Ludwig-Maximilians-Universität München

Hauptseminararbeit

am Institut für die Wirtschaft und Gesellschaft Japans
Industrien und Unternehmen in Japan
Wintersemester 2005/2006

„Wie kann man Strategien beschreiben? Literaturauswertung am
Beispiel von Porters Wettbewerbsstrategien“

von: 

Manuel Rimkus

Studiengang BWL
6. Semester
Abgabetermin: 14. Dezember 2005

Inhaltsverzeichnis

1.) Einleitung und Zielsetzung der Arbeit   3

2.) Der Strategiebegriff - Eine inhaltliche Annäherung    4

3.) Die ökonomische Perspektive am Beispiel der generischen Wettbewerbsstrategien von Porter  8
3.1.) Die Strategie der Kostenführerschaft
3.2.) Die Strategie der Differenzierung   9
3.3.) Die Konzentrations- bzw. Nischenstrategie
3.4.) Kritische Reflexion der Situation „stuck in the middle“  10

4.) Empirische Analysen generischer Wettbewerbsstrategien   11
4.1.) Die Untersuchung von Dess und Davis (1984)
4.2.) Die Untersuchung von Kim und Lim (1988)   12
4.3.) Die Untersuchung von O`Farrell, Hitchens und Moffat (1992)  13
4.4.) Kritische Reflexion generischer Wettbewerbsstrategien

5.) Fazit und Ausblick   14

Literaturverzeichnis   16

Anhang   20

1.) Einleitung und Zielsetzung der Arbeit

Durch ihren Globalisierungsdrang überwanden japanische Unternehmen zwischen 1975 und 1988¹ bei der Erschließung westlicher Absatzmärkte eine Vielzahl von Handelsbarrieren und bewirkten einen extraordinären Anstieg der Exporte und Direktinvestitionen in den USA und Europa.² Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Entwicklung japanischer Geschäftsstrategien zeigt ein facettenreiches Bild einzelner Branchen, wie der Automobil-, Elektronik- oder High-Tech-Industrie und beschreibt Erfolgsmodelle bei der effizienten Ressourcenverwendung, beispielsweise der Just- In-Time-Produktion oder dem Total Quality Management.³ Elliot (1984) kommt in seiner Veröffentlichung „Business Policy: The Japanese Approach“ angesichts der japanischen Dominanz zu dem Schluss:

„Competition with the large successful Japanese companies requires sustained high level investment; long range planning; a long-run approach to profitability; more enlightened industrial relations; improvements in production technology linked to applied research and development, and sound industrial policies formulated as a result of consultation between business, government and labor.“⁴

Anfang der 90er Jahre wurden mit dem Beginn der Rezession in Japan viele Erfolgsfaktoren, wie das japanische Beschäftigungsmodell nach dem Senioritätsprinzip⁵, die Managementmethoden oder das Wechselspiel zwischen Politik und Wirtschaft in Frage gestellt.⁶

Die Volkswirtschaft Japan und ihre multinational operierenden Unternehmen stehen am Beginn des 21. Jahrhunderts unter globalen Handlungszwängen nach tiefgreifenden Strukturveränderungen.⁷ 

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen theoretischen Rahmen zu ziehen, welche Analyseinstrumente für die Untersuchung der Europastrategie japanischer Unternehmen zur Verfügung stehen. Dabei wird der wesentliche Schwerpunkt auf einer inhaltlichen Betrachtung des Strategiebegriffs unter Einbezug der generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter liegen.

2.) Der Strategiebegriff - Eine inhaltliche Annäherung

Der Strategiebegriff ging in der Mitte des 20. Jahrhunderts im Rahmen der Spieltheorie, die sich mit der allgemeinen Analyse strategischer Interaktion beschäftigt⁸, in die Betriebswirtschaftslehre ein.⁹ Die Strategie eines Spielers entspricht dort „einem vollständigen Plan, der für alle denkbaren Situationen eine richtige Wahlmöglichkeit beinhaltet.“¹⁰

Die Beschäftigung mit der wissenschaftlichen Literatur vermittelt ein vielschichtiges Bild vom Strategieverständnis. Den Rahmen bilden nach Fahey und Christensen (1986) die drei Hauptkategorien der Strategieformulierung „the goals, scope, and competitive strategies.“¹¹

Für den Bereich der Managementlehre versuchte Ansoff (1965) bei der Untersuchung von Wachstums- bzw. Diversifikationsstrategien die Komplexität strategischer Unternehmensziele durch die Formulierung einer Vielzahl von Entscheidungsschritten in sachlogischer Abfolge zu bewältigen.¹² In späteren Publikationen stellt Ansoff (1988) explizit die Phase der Strategieimplementierung heraus.¹³

Der Zusammenhang zwischen Strategieformulierung und -implementierung wird ebenfalls im Ansatz von Learned, Christensen, Andrews und Guth (1982) behandelt, die mit ihrem LCAG-Schema der Harvard Business School die erste geschlossene Gesamtkonzeption des strategischen Managements geschaffen haben.¹⁴

[....]

1 Vgl. Takafusa, N. (Modern Japan Economic History 1994), S.263f.

2 Vgl. Champbell/Burton (Japanese Multinationals 1994), S.31.

3 Vgl. Yuzawa, T. (Japanese Business Success 1994), S.1f.

4 Elliot, C.J. (Business Policy 1984), S.11; Elliot beschreibt fünf Schlüsselfaktoren des japanischen Erfolgsmodells: „(a) Well-manufactured, durable, reliable goods, with close attention to production engineering and appropriate design. (b) Competitively priced products, with low prices on entry to markets. (c) Very capable, well-disciplined workers who seldom strike. (d) Protection of the Japanese domestic market, (…). (e) Government direction and supervision of private industry which means that there is a concerted effort to succeed in development of new industries via such aids as pooled research, dissemination of market research data and the avoidance of cut-throat competition in small overseas markets.“; Elliot, C.J. (Business Policy 1984), S.2f.

5 Vgl. Yuzawa, T. (Japanese Business Success 1994), S.18f; Kevenhörster/Pascha/Shire (Japan 2003), S.74ff.

6 Vgl. Waldenberger, F. (Organisation und Evolution 1999), S.5f.

7 Vgl. Kevenhörster/Pascha/Shire (Japan 2003), S.9f.

8 Vgl. Varian, H.R. (Mikroökonomik 2001), S.477.

9 Vgl. Corsten, H. (Wettbewerbsstrategie 1998), S.3.

10 Welge/Al-Laham (Strategisches Management 2003), S.12; Vgl. Neumann/Morgenstern (Spieltheorie 1973).

11 Fahey/Christensen (Evaluating the Research 1986), S.168.

12 Vgl. Ansoff, I.H. (Strategic Management 1984); Ansoff, I.H. (Strategies 1957), S.124; Fahey/Christensen (Evaluating the Research 1986), S.169.

13 Vgl. Welge/Al-Laham (Strategisches Management 2003), S.24.

14 Vgl. Christensen, C.R./Andrews, K.R./Bower, J.L./Hamermesh, P./Porter, M. (Business