"Lange Nacht der Museen" als Instrument des Stadtmarketing

  1  

Inhaltsverzeichnis

1  Die Nacht ist nicht allein zum Schlafen da 2  

2  Stadtmarketing und Corporate Identity 3  

3  Event-Marketing 5  

3.1  Event-Marketing als strategisches Instrument der langfristigen  

  Kundenbindung  6

3.2  Panem et circenses 6  

4  Sammeln Forschen Bewahren und Präsentieren 7  

4.1  Herausforderungen an das Museumsmarketing 7  

4.2  Anpassung des Marketing-Mix an Museen 8  

5  Die Nacht der Museen und Galerien 9  

5.1  Ein Weg durch die Museumslandschaft 9  

5.2  Einbeziehung des Museumspädagogischen Dienst in das  

  Stadtmarketing  11

5.3  Die Lange Nacht der Museen stellt sich vor 11  

5.3.1  Routine ist der Feind des Besonderen 12  

5.3.2  Vorschläge zur Verbesserung des Marketing 13  

6  Abschließende Gedanken 18  

  Quellenverzeichnis  

  Anlagen  

1  Zahl der verkauften Tickets von 1997 bis  2006

2  Zahl der teilnehmenden Häuser von 1997 bis  2006

2

1 Die Nacht ist nicht allein zum Schlafen da …

In den vergangen Jahren hat sich der Wettbewerb deutscher Städte und Regio- nen untereinander als Anbieter von Wirtschafts-, Tourismus-, Wohn- und Frei- zeitstandorten erheblich verschärft. 1 Grundlegende Veränderungen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft zwingen die Städte, ihr Handeln den neuen Anfor- derungen anzupassen. Das Instrument „Stadtmarketing“ wird oft als neue zu- kunftsweisende Möglichkeit gesehen, die Attraktivität einer Stadt zu steigern, um sich so im Wettbewerb gegen andere Städte durchsetzen zu können.

Zum Aufbau und zur Unterstützung eines positiven Stadtimage können ver- schiedene Instrumente des Marketing-Mix genutzt werden. In den letzten Jah- ren haben sich Events als neues Instrument zur Verbesserung der Attraktivität einer Stadt etabliert. Bei einer entsprechenden Ausrichtung können diese einen wesentlichen Beitrag zur Verbesserung des Stadtimage leisten.

In Berlin haben sich in den letzten Jahren viele Events etabliert. Eines davon ist die „Lange Nacht der Museen“, welche 1997 das erste Mal stattfand. Heute ist dieses Event aus dem Stadtbild Berlins nicht mehr wegzudenken. Zweimal jährlich öffnen Berliner Museen für eine Nacht ihre Türen. Bus-Shuttles verbinden die Museen miteinander, in denen Konzerte, Sonderaustellungen, Lesungen und vieles mehr stattfinden. Die Einführung dieses Konzepts war so erfolgreich, dass es bald von anderen Städten übernommen wurde. So gibt es in Deutschland inzwischen 99 Städte, die eine Nacht der Museen und Galerien durchführen. Nicht nur in Deutschland fand diese Art Kultur zu vermitteln gro- ßen Anklang. Auch in Sydney, Basel, Buenos Aires, Paris und Belgrad lassen sich Projekte nach dem Berliner Konzept finden. In insgesamt 20 Ländern welt- weit finden solche Events statt, an deren Planung und Gestaltung oftmals der Veranstalter der „Langen Nacht der Museen“ in Berlin, der Museumspädagogi- sche Dienst Berlin, mitgewirkt hat.

Berlin ist der Geburtsort der „Langen Nacht der Museen“ und die Autorin dieser Arbeit hat bereits aktiv bei der Gestaltung einer solchen Nacht mitgewirkt.

1 Vgl. Funke, Ursula: Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, 1994, S. 10.

3 Aus diesem Grund wird sich diese Arbeit mit der „Langen Nacht der Museen“ in Berlin beschäftigen und nicht genutzte Potenziale aufzeigen. In dem ersten Teil der Arbeit werden Grundlagen zu Begriffen wie Stadtmarketing, Event und Museumsmarketing dargestellt.

2 Stadtmarketing und Corporate Identity In Literatur und Praxis lassen sich viele verschiedene Auffassungen und Defini- tionen des Begriffs „Stadtmarketing“ finden. Im Folgenden sollen zwei Ansätze genauer diskutiert werden.

Das traditionelle Marketing wird seit Beginn der achtziger Jahre vermehrt auch bei Städten angewandt. Hierbei kommt es oft vor, dass die Begriffe des traditio- nellen Marketing, wie Marktorientierung, Marketing-Mix und Produktpolitik direkt auf die kommunale Ebene übertragen werden. „Die Leistungskraft einer Kom- mune muss ähnlich wie die eines Unternehmens unter Berücksichtigung des Wettbewerbs anderer Gemeinden geplant und hergestellt werden.“ 2 Es sollte jedoch beachtet werden, dass es wesentliche Unterschiede zwischen dem unternehmerischen Marketing und dem Stadtmarketing gibt. In Städten treten neben den unternehmerischen Zielen auch verstärkt soziale und kulturelle As- pekte in den Vordergrund. Von einer einheitlichen Führung kann ebenfalls nicht die Rede sein. Verschiedene Interessengruppen aus Unternehmen, Bürgern und Gästen stellen unterschiedliche Forderungen an die Verantwortlichen in Politik und Verwaltung. 3 Oft wird Stadtmarketing mit Stadtwerbung gleichge- setzt. Für eine Stadt werben, Touristen über die Stadt informieren und Öffent- lichkeitsarbeit betreiben sind zwar Mittel des Stadtmarketing, es wäre jedoch nicht richtig Stadtmarketing auf diesen Bereich zu reduzieren. Denn Stadtmar- keting ist mehr. Wirtschaft, Kommune, Bürger und andere Interessengruppen einer Stadt arbeiten in einer Partnerschaft zusammen, um so Synergieeffekte zu erzielen. „Als Stadtmarketing wird der geplante Prozess und die Summe aller 2 Fehrlage/Winterling: Kann eine Stadt wie ein Unternehmen vermarktet werden?, 1991, S.254.

3 Vgl. Zerres, Michael: Kooperatives Stadtmarketing, 2000, S.25.

4

Aufgaben und Aktionen bezeichnet, mit dem erfolgreiches Interessenmanage- ment im Unternehmen Stadt geleistet wird. Stadtmarketing gibt die Möglichkeit, in einem geordneten, offenen Verfahren aus individuellen Wünschen, Zielen und Interessen durch offene Kommunikation die gemeinsame Vision und die Ziele für die Entwicklung des Unternehmens Stadt zu vereinbaren. Auf der Basis dieser gemeinsamen Ziele ist für jeden einzelnen Entscheider individuel- les, jetzt aber abgestimmtes Handeln möglich.“ 4 Was aktuell unter dem Stich- wort Stadtmarketing thematisiert wird, ist eine ganzheitliche strategische Ent- wicklung der Stadt.

Jede Stadt sollte eine Corporate Identity haben. Der Begriff „Corporate Identity“ stammt ursprünglich aus der Betriebswirtschaftslehre. Der ehemalige ge- schäftsführende Gesellschafter des Corporate-Identity-Centers, Klaus Birkigt, definiert Corporate Identity als „die strategisch geplante und operativ eingesetz- te Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer lang- fristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen“. 5

Übertragen auf Städte bedeutet Corporate Identity „die bewusst geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise (einer Stadt) nach innen und außen auf der Basis eines definierten Sollzustandes“. 6 Ein kommu- nales Corporate Identity-Konzept für Städte ermöglicht die Identifizierung und das Erkennen bzw. Wiedererkennen einer Stadt. 7

4 Fußhöller, Markus: Leitfaden, 1997.

5 Birgkit/Stadler/Funk: Corporate Identity, 2000, S.18.

6 Brandner, Monika: Stadtmarketing, 2000, S. 195.

7 Vgl. Kutschinski-Schuster, Birgit: Corporate Identity 1993, S. 131.

5

3 Event-Marketing

Durch Veränderungen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft befinden sich die Städte in einem permanenten Konkurrenzkampf um Unternehmen, qualifizierte Arbeitskräfte und Touristen. Im Wettbewerb um die Zielgruppen muss ein psy- chologischer Zusatznutzen geschaffen werden. Das sogenannte Event- Marketing ist ein Instrument, welches sich an modernen Lebensformen orien- tiert und damit erlebniswirtschaftliche Kriterien bedient. Es ist zu einem festen Bestandteil im zielgruppenorientierten Stadtmarketing geworden. Messen, Stadtfeste, Sportveranstaltungen, Konzerte oder Ausstellungen werden metho- disch vermarktet, um so die Bindung der gewünschten Kunden zu verbessern. 8

Der Begriff „Event“ wird sehr häufig verwendet. In der Literatur lässt sich weder eine allgemeingültige Definition noch eine eindeutige Abgrenzung zu anderen Kommunikationsmitteln feststellen. Einfach übersetzt bedeutet dieser aus dem Englischen stammende Begriff Ereignis oder auch Vorfall, Begebenheit, Veran- staltung. Im Marketing existiert momentan noch keine einheitliche Definition für Event. Der häufig zitierte Deutsche Kommunikationsverband (BDW) versteht darunter „inszenierte Ereignisse (...), die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.“ 9 Event-Marketing ist eine neuere Form des Marketing, bei der es sich primär um die Vermarktung von Erlebnissen handelt.

Weinberg hat den Begriff „Event-Marketing“ wie folgt definiert: „Das Erlebnis- marketing zielt auf die Gefühle der Konsumenten. Es soll dem Konsumenten sinnlich vermittelt werden, dass er die Produkte beziehungsweise Dienstleis- tungen erwirbt, die zu seiner Lebensqualität passen (…). Es geht also um Stra- tegien zur Vermittlung von Emotionen, die den Einkauf zu einem persönlichen Erlebnis werden lassen“. 10

8 Vgl. Zerres, Michael: Kooperatives Stadtmarketing, 2000, S. 115.

9 Vgl. BDW: Bedeutung, Planung und Durchführung von Events, Bonn 1993, S. 3.

10 Weinberg, Peter: Erlebnismarketing, 1992, S. 3.