- I -

INHALTSVERZEICHNIS

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  II

1  EINLEITUNG  1

2  DIMENSIONEN VON KULTUR  2

2.1  Der Begriff Kultur  2

2.2  Die Kulturstudie nach Geert Hofstede  2

3  INTERNATIONALES MARKETING  8

3.1  Was ist internationales Marketing?  8

3.2  Orientierungen des internationalen Marketing  10

3.2.1  Überblick  10

3.2.2  Stammland-Orientierung  11

3.2.3  Globale Orientierung  11

3.2.4  Multinationale Orientierung  12

3.2.5  Glokale Orientierung  12

4  KOMMUNIKATIONSPOLITIK IN INDIEN  13

4.1  Was ist internationale Kommunikationspolitik?  13

4.2  Standardisierung versus Differenzierung  14

4.3  Internationale Werbung  15

4.4  Internationale Verkaufsförderung  21

4.5  Internationale Direktwerbung  22

4.6  Internationales Sponsoring  22

4.7  Internationale Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit  23

5  FAZIT  24

Anhang III   

Anhang 1:  Geert Hofstedes Kulturdimensionen  III

Anhang 2:  Beispiele indischer Werbung mit Testimonials  IV

Anhang 3:  Demografische Karten  VI

Anhang 4:  Beispiele von Werbespots internationaler Unternehmen in  

Indien   VIII

Anhang 5:  Indische und deutsche Zeitschriftenwerbung im Vergleich  IX

Anhang 6:  Beispiele Stammland orientierter, globaler, multinationaler  

und  glokaler Werbespots in Indien  XII

Anhang 7:  Werbespot mit Fokus auf den Nutzen des Produktes  XVI

Quellenverzeichnis   XVII

- II - ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Grundorientierungen des Internationalen Marketing 10

Abb. 2: Idealtypische Bestimmung des optimalen Standardisierungsgrades 12

Abb. 3: Die britische Eismarke „Wall’s“ in Großbritannien, Niederlande, Deutschland und Indien 13

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

a.a.O. an angegebenem Ort Aufl. Auflage CSE Center for Science and Environment ebd. ebenda f. folgende ff. fortfolgende IBM International Business Machines Corporation IDV Individualismusindex KVV Komparative Konkurrenzvorteile LZO Langzeitorientierungsindex MAS Maskulinitätsindex MDI Machtdistanzindex o.V. ohne Verfasser S. Seite u.a. und andere u.U. unter Umständen UVI Unsicherheitsvermeidungsindex vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

- 1 - 1 EINLEITUNG

Indien - „eine der ältesten Kulturen der Welt“ ¹ mit über dreihundert verschiedenen Sprachen ² bei über 1,1 Milliarden Einwohnern, ³ „das Land der Schlangenbeschwörer [und] der Elendsmassen“ ⁴ - hat sich in Bewegung gesetzt. Unter der britischen Kolonialherrschaft und nach der Unabhängigkeit unter einer geplanten Marktwirtschaft träge geworden, scheint der Koloss nun unaufhaltsam: In der„größten Demokratie der Welt“ ⁵ prallen Moderne und Tradition aufeinander wie in keinem anderen Land der Erde. ⁶ Der indische Absatzmarkt für Konsumgüter verfügt schon heute über dreihundert Millionen kaufkräftige Einwohner aus Indiens Mittelschicht, ⁷ die Firmen aus aller Welt anlocken. Asien wird zukünftig die Weltwirtschaft antreiben und der Asienkenner Dr. Karl Pilny ⁸ beschreibt den vielfältigen indischen Riesen in einer Vision des Jahres 2017 als das „junge und dynamische Zentrum Asiens“. Umso wichtiger ist es für internationale und multinationale Unternehmen, einen sicheren Einstieg in den indischen Markt zu schaffen und das so zeitig wie möglich. Eine der schwierigsten Hürden ist dabei die richtige Einschätzung der indischen Konsumentenpräferenzen sowie eine Erfolg versprechende Anwerbung der Kunden - denn „Indien ist anders“ ⁹ . Indira Gandhi ¹⁰ , ehemalige indische Ministerpräsidentin, sagte einmal: „[…] Don’t try to compare. India is different and, exasperating as it may seem, would like to remain so. This is the secret of India, the acceptance of life in all its fullness […]”. In Indien findet man „jedes Vorurteil bestätigt [..], bei genauerer Betrachtung aber auch das Gegenteil“, so Professor Arun Gairola ¹¹ , Unternehmensberater in Indien und Professor für Unternehmensführung in Deutschland.

Im Rahmen dieser Studienarbeit soll sich Indiens „Anderssein” angenommen werden. Zunächst werden anhand der Kulturstudie nach Geert Hofstede die Besonderheiten der indischen Kultur und Gesellschaft und damit auch ihrer Konsumenten herausgearbeitet. Im nächsten Schritt werden die Besonderheiten des

¹ Wamser, J.: [Standort], S. 85.

² vgl. ebd., S.87.

³ o.V.: [Fact], S. 3.

⁴ Pilny, K.: [Tanz], S, 139.

⁵ Wamser, J.: a.a.O., S. 32.

⁶ vgl. Kaufmann u.a.: [Erfolg], S. 29.

⁷ Wamser, J.: a.a.O., S.368.

⁸ Pilny, K.: a.a.O., S. 17.

⁹ Wamser, J.: a.a.O., S. 2.

¹⁰ Gandhi, I. (zitiert nach: Kreuser, G.: [Schlüssel], S.13).

¹¹ Hegele-Raih, C.: [Indien], S. 59.

- 2 -internationalen Marketings in Indien mit einigen Beispielen aus der Praxis veranschaulicht. Hierbei wird vorwiegend auf Konsumgüter fokussiert werden. Zur Gewährleistung einer fundierten Ausarbeitung und unter Berücksichtigung der vorgegeben Textbegrenzung wird sich diese Studienarbeit ausschließlich mit der Kommunikationspolitik des so genannten Marketing-Mix beschäftigen. Eine Betrachtung der Produkt-, Distributions- und Preispolitik wird außen vorgelassen.

2 DIMENSIONEN VON KULTUR

2.1 Der Begriff Kultur

Das lateinische Substantiv cultura steht seiner ursprünglichen Bedeutung nach für Bebauung und Verehrung sowie für Ausbildung und Pflege. ¹² Das zugehörige Verb colere impliziert jedoch auch bewohnen, besuchen und Umgang pflegen. ¹³ Geert Hofstede ¹⁴ bezeichnet Kultur als „mentale Programmierung“, die in der Familie und Nachbarschaft beginnt und schließlich durch das soziale Umfeld, wie Schule, Arbeitsplatz und Partnerschaften ausgereift wird. Aus dem Umgang pflegen mit anderen Menschen entsteht demnach ein mentales Programm: ein erlerntes inneres Muster des Denkens, Fühlens und Handelns, das angesichts der Vergangenheit und Lebenserfahrung eines Menschen zu erwarten ist - von dem er aber grundsätzlich auch abweichen kann! ¹⁵ Auffällig ist dabei, dass sich Menschen im selben sozialen Umfeld identische Muster aneignen, das heißt in der Schlussfolgerung, dass Kultur ein kollektives Phänomen ist. ¹⁶ Sie „besteht aus den ungeschriebenen Regeln des sozialen Spiels“ ¹⁷ für die Mitglieder innerhalb einer Gruppe, durch die sie sich von den Menschen einer anderen Gruppe unterscheiden.

2.2 Die Kulturstudie nach Geert Hofstede

Ende der sechziger Jahre erhielt Geert Hofstede Zugriff auf umfangreiche Daten aus über fünfzig Ländern, um die nationalen kulturellen Unterschiede und Werte von

¹² o.V.: [Lateinisch], S. 311.

¹³ ebd., S.230.

¹⁴ vgl. Hofstede, G. u.a.: [Lokales], S. 2ff.

¹⁵ vgl. ebd., S. 2ff.

¹⁶ vgl. ebd.

¹⁷ ebd., S. 4.

- 3 -Menschen zu Diese Daten stammten allesamt aus

Mitarbeiterbefragungen in den Niederlassungen des großen multinationalen Konzerns INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES CORPORATION (IBM). Das Besondere an der Untersuchung war, dass sich alle Mitarbeiter ähnelten, außer in ihrer Staatsangehörigkeit. Dadurch war es für Geert Hofstede möglich, Unterschiede in ihren Antworten auf die jeweilige Staatsangehörigkeit zurückzuführen. ¹⁹ Die statistische Auswertung brachte hervor, dass Probleme, die in den verschiedenen Ländern gemein waren, von Nation zu Nation mit unterschiedlichen Lösungsansätzen angegangen wurden. Geert Hofstede ermittelte hieraus vier zentrale Problemfelder, die er später auf vier Dimensionen nationaler Kulturen zurückführte, die im Folgenden beschrieben werden: 20

a) Der „Machtdistanzindex“ ²¹ (MDI):

Der „Machtdistanzindex“ gilt als Gradmesser für den Umgang mit und Toleranz von Ungleichheit in der Gesellschaft einschließlich des Verhältnisses zu Autorität. Er misst das Maß, in welchem die unmächtigen oder weniger mächtigen Mitglieder einer Gruppe ungleiche Machtverhältnisse nicht nur akzeptieren sondern auch erwarten und folglich auch bestehende Hierarchien nicht in Frage stellen oder zu untergraben suchen. Macht und Ungleichheit sind Bestandteil einer jeden Gesellschaft, doch sind diese in manchen stärker und in anderen schwächer ausgeprägt. ²² Der maximal zu erreichende MDI liegt bei 100 Indexpunkten, der einer maximalen Akzeptanz und Toleranz aller Ungleichheiten entspricht. Indien weißt einen MDI von 77 Indexpunkten auf und liegt damit weit über dem Weltdurchschnitt von 56,5 Punkten. Dies impliziert eine hohe Ungleichheit in der Macht- sowie Wohlstandverteilung innerhalb der indischen Gesellschaft, die auch wenig in Frage gestellt wird sondern vielmehr als kulturelle Norm akzeptiert ist. ²³ Diese Akzeptanz existiert sowohl auf der Ebene der gesamten indischen Gesellschaft, was zu einer ungleichen Verteilung von Macht und Autorität führt, ²⁴ als auch innerhalb der traditionellen indischen Großfamilie, die durch Alter und

¹⁸ vgl. Hofstede, G. u.a.: [Lokales], S. V.

¹⁹ vgl. ebd., S. 28f.

²⁰ vgl. ebd., S. 29.

²¹ ebd., S. 53.

²² vgl. Hofstede, G.: [Dimensions], S. 3.

²³ vgl. ebd., S. 1.

²⁴ vgl. Wamser, J.: a.a.O., S. 97.

- 4 -Geschlecht strukturiert ist, d.h. die Älteren stehen über den Jüngeren, Männer über den Frauen. ²⁵ Geert Hofstede ²⁶ führt dies vor allem auf die Prägung der indischen Gesellschaft durch den Hinduismus zurück, dem 80,5% ²⁷ der Bevölkerung anhängen und der durch ein komplexes Hierarchienkonstrukt geprägt ist, dem so genannten Kastensystem. Zudem führt der Glaube an das Karma zu einer hinnehmenden Haltung: die Gegenwart wird als Resultat vergangener Handlungen betrachtet und ist damit unabänderlich. Allein das Hinnehmen der Umstände und widerspruchslose Erfüllung der Pflichten (Dharma) gegenüber der Gemeinschaft, kann einem Menschen letztlich Erlösung verschaffen bzw. ein besseres Karma in seinem nächsten Leben. 28

Der „Individualismusindex“ ²⁹ (IDV) als Verhältnisgrad der Beziehung zwischen b)

dem Individuum und der Gruppe: Es gibt Gesellschaften, die vom Individualismus geprägt sind und solche, in denen Kollektivismus vorherrscht. Charakteristisch für letzteres ist die Eingliederung und starke Bindung des einzelnen Menschen in „Wir-Gruppen“ ³⁰ aus seinem unmittelbaren Umfeld, vornehmlich in der eigenen Großfamilie (samt Tante, Onkel und Großeltern). Solche Familienbanden oder soziale Gruppierungen bieten währenden Schutz bei bedingungsloser Loyalität der einzelnen Mitglieder. Das Gemeininteresse der Gruppe hat Vorrang und jedes Mitglied ist angehalten zum Wohl der Gruppe beizutragen. ³¹ Dem gegenüber stehen Gesellschaften die vom Individualismus geprägt sind: zwischenmenschliche Beziehungen sind weniger fest und der einzelne Mensch ist für sich selbst, sowie für seinen unmittelbaren Familienkreis (Eltern, Kinder) verantwortlich. ³² Der maximal zu erreichende IDV liegt bei 100 Indexpunkten und entspricht einem maximal ausgeprägten Individualismus. 33

In der Untersuchung der Ausprägung des Individualismus erreicht Indien 48 Indexpunkte. Damit sind Kollektivismus und Individualismus in Indien fast gleich

²⁵ vgl. Wamser, J.: a.a.O., S. 99.

²⁶ vgl. Hofstede, G.: [Dimensions], S. 2.

²⁷ o.V.: [Fact], S. 4.

²⁸ vgl. Wamser, J.: a.a.O., S. 97.

²⁹ vgl. Hofstede, G. u.a.: [Lokales], S. 520.

³⁰ vgl. ebd., S. 521.

³¹ vgl. ebd.

³² vgl. ebd., S. 520.

³³ vgl. Hofstede, G.: [Dimensions], S. 3.

- 5 -stark ausgeprägt. ³⁴ Historisch betrachtet hat der Kollektivismus vorgeherrscht, denn der traditionellen Gemeinschaft der (ländlichen) Großfamilie ordnet jedes Familienmitglied sein Leben unter und erfährt dafür Schutz. Doch mit dem Einzug der Moderne und der rasanten Entwicklung der indische Megastädte wie Neu Delhi, Mumbai, Hyderabad, Kolkata, Madras und Bangalore ist eine intensive Urbanisierung eingetreten, in deren Zug vor allem die jungen Inderinnen und Inder ihre Familienclans auf dem Land verlassen und ihr Leben eigenständig und unabhängig in die Hände nehmen. Auch der Trend hin zur indischen Kleinfamilie geht mit dieser Entwicklung einher. Trotz dieser massiven Veränderungen in der Gesellschaftsstruktur, ist und bleibt die wichtigste Gruppe eines Inders seine Familie. 35

c) Der „Maskulinitätsindex“ ³⁶ (MAS):

Diese Kulturdimension offenbart die emotionalen männlichen bzw. weiblichen Eigenschaften einer Gesellschaft sowie die Akzeptanz von klassischen Geschlechterrollen. Dabei gelten Führung, Konkurrenzdenken und

Durchsetzungsvermögen sowie materieller Erfolg als typisch maskuline Charakteristika, während dem Weiblichen etwa Bescheidenheit, Mitgefühl, Toleranz und Fürsorge zugeschrieben werden. ³⁷ Die Studie hat dabei ergeben, dass die zugewiesenen Rollen und akzeptierten Eigenschaften der Frau in den verschiedenen Nationen weniger differieren, als die des Mannes: Das Spektrum der männlichen Rollenzuweisung reicht von der typisch maskulinen Rolle, die sich deutlich von der femininen absetzt, bis hin zu einer der Frau fast ähnlich femininen Männerrolle. Der maximal zu erreichende MAS liegt bei 100 Indexpunkten, die einer maximal ausgeprägten Trennung von typisch maskulinen und typisch femininen Eigenschaften und Rollenzuweisungen entsprechen. 38

Indien erreicht bei der Untersuchung seiner Rollenzuweisungen einen Wert von 56 Indexpunkt und liegt damit leicht über dem weltweiten Durchschnitt von 51 Punkten. ³⁹ Auch hier ist eine differenziertere Betrachtung der ländlichen und der urbanen Bevölkerung notwendig. Denn während in den modernen Städten

³⁴ vgl. Hofstede, G.: [Dimensions], S. 1.

³⁵ vgl. Wamser, J.: a.a.O., S. 99.

³⁶ vgl. Hofstede, G. u.a.: [Lokales], S. 522.

³⁷ vgl. ebd.

³⁸ vgl. Hofstede, G.: [Dimensions], S. 3.

³⁹ vgl. ebd., S. 2.

- 6 -berufstätige Frauen keine Seltenheit sind und sich auch mit Männern konkurrieren, wird die Frau in ländlichen Gebieten in ihre traditionellen Rolle als fürsorgliche Mutter und Ehefrau verwiesen, die in ihrem Tun dem Ehemann unterstellt und von ihm abhängig ist. Demnach werden in diesen Gebieten also klare Geschlechterrollen zugewiesen. 40

d) Der „Unsicherheitsvermeidungsindex“ ⁴¹ (UVI):

Dieser Index misst die Toleranz innerhalb einer Gesellschaft gegenüber Unsicherheiten und Mehrdeutigkeiten und damit auch wie wohl oder bedroht sich die Menschen in neuen, unerwarteten oder einfach vom Alltag abweichenden Situationen fühlen und wie risikobereit sie sind. Gesellschaften, die eine hohe Unsicherheitsvermeidung aufweisen, versuchen Risiken und Unsicherheiten durch strikte Gesetzte und Regeln sowie Sicherheitsmaßnahmen so gut wie möglich zu minimieren bzw. abzuschätzen. Auch die vorherrschenden Religionen in solchen Gesellschaften dienen diesem Zweck: durch eine absolute und einzig wahre Wahrheit, die sie glauben inne zu haben, wie es etwa im Katholizismus, Buddhismus und dem Judentum der Fall ist. Unsicherheit akzeptierende Gesellschaften hingegen tolerieren auch andere Meinungen und Glaubens-vorstellungen parallel zu ihrer eigenen und weisen verhältnismäßig wenig Regeln im alltäglich Leben auf. Ein UVI von 100 Indexpunkten entspricht einer maximalen Vermeidung von Unsicherheiten innerhalb einer Nation. ⁴² Indien hat einen UVI von 40 Indexpunkten und liegt dabei weit unter dem Weltdurchschnitt von 65 Punkten. Demnach ist die indische Kultur offen für unstrukturierte Ideen und Situationen und versucht auch nicht alle Risiken durch übermäßig viele Regeln und Vorschriften abzuwägen. ⁴³ Auch dies ist sicherlich vornehmlich auf den Hinduismus zurückzuführen, der als tolerant gegenüber anderen Religionen gilt und keinen Wahrheitsanspruch erhebt. Das Eingehen von persönlichen Risiken wird dadurch relativiert, dass es mehrere Leben als nur dieses eine gibt. 44

⁴⁰ vgl. Wamser, J.: a.a.O., S. 99.

⁴¹ vgl. Hofstede, G. u.a.: [Lokales], S. 231.

⁴² vgl. Hofstede, G.: [Dimensions], S. 3.

⁴³ vgl. ebd., S. 2.

⁴⁴ vgl. Wamser, J.: a.a.O., S 86.