Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis.   IV

Abk  ürzungsverzeichnis.  V

1.  Problemstellung.  1

2.  Grundlagen  2

2.1  Spielfilm  3

2.2  Kommunikationspolitik.  4

2.3  Erfolg.  9

3.  Erfolg von Kommunikationspolitik bei Spielfilmen  11

3.1  Vorgehensweise  11

3.2  Werbung  13

3.2.1  Definition  13

3.2.2  Hypothetische Wirkung.  13

3.2.3  Operationalisierung und Daten empirischer Studien  17

3.2.4  Befunde empirischer Studien  17

3.2.5  Zusammenfassung und Implikationen  22

3.3  Auszeichnungen  22

3.3.1  Definition  22

3.3.2  Hypothetische Wirkung.  23

3.3.3  Operationalisierung und Daten empirischer Studien  23

3.3.4  Befunde empirischer Studien  25

3.3.5  Zusammenfassung und Implikationen  34

3.4  Kritiken.  34

3.4.1  Definition  34

3.4.2  Hypothetische Wirkung.  35

3.4.3  Operationalisierung und Daten empirischer Studien  35

3.4.4  Befunde empirischer Studien  37

3.4.5  Zusammenfassung und Implikationen  40

3.5  Mundwerbung  41

3.5.1  Definition  41

3.5.2  Hypothetische Wirkung.  42

I

3.5.3  Operationalisierung und Daten empirischer Studien  44

3.5.4  Befunde empirischer Studien  46

3.5.5  Zusammenfassung und Implikationen  48

4.  Zusammenfassung und Ausblick  50

Literaturverzeichnis.   51

II

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Struktur der Untersuchung  

Abb.  2: Akteure im Kommunikationsprozess  

Abb.  3: Marketing Mix bei Spielfilmen  

Abb.  4: Zielgruppenbildung durch Sinus-Milieus.  

Abb.  5: Regelmäßige Kinogänger in den Sinus-Milieus.  

Abb.  6: Kosten und Erlöse bei Spielfilmen.  

Abb.  7: Modell zum Erfolgszusammenhang von Faktoren der Kommunikationspolitik  

Abb.  8: Werbekanäle der Kommunikationspolitik für Spielfilme  

Abb.  9: Durchschnittlicher Wahrnehmungsanteil verschiedener Aufmerksamkeitsquellen  

Abb.  10: Einfluss der Höhe des Werbebudgets auf die Erfolgsvariablen Awareness,  

Intention,  Tickets.  

Abb.  11: Modell zur Wirkung von Pre-Release Werbung  

Abb.  12: Werbeausgaben für Filme in Abhängigkeit des Release-Zeitpunktes  

Abb.  13: Box Office (revenues) und Anteil der Filme der Stichprobe im zeitlichen Verlauf  

Abb.  14: Wirkungsmodell von Nominierungen und Auszeichnungen auf den Erfolg  

Abb.  15: Phasen der Messung um die Oscar Verleihung.  

Abb.  16: Film Cluster anhand ihrer Marktanteile im Zeitablauf.  

Abb.  17: Durchschnittliche Einnahmen pro Leinwand (Screen)  

Abb.  18: Marktanteil pro Leinwand (Screen)  

Abb.  19: Anteil der Filme, die im Kino verbleiben  

Abb.  20: Zusammenhang zwischen Kritiken und dem Box Office  

Abb.  21: Zwei Wirkungsmöglichkeiten von Mundwerbung  

Abb.  22: Dynamik der durchschnittlichen Menge (Volume) und des Wertes (in ) von  

Mundwerbung   

Abb.  23: Dynamik der Wertigkeit von Mundwerbung zum Actionfilm xXx (links) und  

Kom  ödie Scooby-Doo (rechts)  

Abb.  24: Ergebnis der Wirkungsmöglichkeiten von Mundwerbung  

III

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Daten der empirischen Studien zur Wirkung von Werbung ........................................ 17 Tab. 2: Variablen der empirischen Studien zur Wirkung von Werbung.................................. 17 Tab. 3: Genreabhängige Korrelationskoeffizienten nach Pearson von Werbebudgets............ 19 Tab. 4: Daten der empirischen Studien zur Wirkung von Auszeichnungen ............................ 24 Tab. 5: Variablen der empirischen Studien zur Wirkung von Auszeichnungen ...................... 24 Tab. 6: Zusätzliche Box Office Einnahmen durch eine Oscar Nominierung bzw.

Auszeichnung .............................................................................................................. 26 Tab. 7: Eigenschaften der Film Cluster.................................................................................... 27 Tab. 8: Genreabhängige Korrelationskoeffizienten nach Pearson von Auszeichnungen ........ 30 Tab. 9: Daten der empirischen Studien zur Wirkung von Kritiken ......................................... 36 Tab. 10: Variablen der empirischen Studien zur Wirkung von Kritiken ................................. 36 Tab. 11: Genreabhängige Korrelationskoeffizienten nach Pearson von Kritiken.................... 38 Tab. 12: Daten der empirischen Studien zur Wirkung von Mundwerbung ............................. 45 Tab. 13: Variablen der empirischen Studien zur Wirkung von Mundwerbung ....................... 45

IV

Abkürzungsverzeichnis

B.O. Gesamtes Box Office = kumulierte Einnahmen, die ein Spielfilm an den Kino-

CD Compact Disc = Speichermedium für Filme und Musik bzw. allgemein für Da-

CMR Competitive Media Reporting

DVD Digital Versatile Disc = Speichermedium für Filme und Musik bzw. allgemein

EDI Nielsen Entertainment Data Incoporated

eWOM electronic Word of Mouth = Mundwerbung, welche nicht auf persönlicher Ebe-

FFA Filmförderungsanstalt

Free-TV kostenfreies Fernsehprogramm

GfK Gesellschaft für Konsumforschung

HSX Hollywood Stock Exchange

IMDb Internet Movie Database

Inc. Incorporated = Aktiengesellschaft

MPAA-Motion Picture Association of America - Rating = Altersfreigabe eines Films in Rating den USA

NBC National Broadcasting Company = Anbieter des gleichnamigen Free-TV Ka-

Pay-TV kostenpflichtiges Fernsehprogramm ohne Werbeunterbrechungen und früheren

ROI Return of Investment = Kapitalrentabilität

Screens Dieser Begriff beschreibt die Anzahl der Leinwände bzw. Kinosäale in den

TV Television = Fernsehen

V

TV Gen TV Guide Database

UK United Kingdom = Vereinigtes Königreich

USA United States of America = Vereinigte Staaten von Amerika

Video-Das ist eine technische Möglichkeit, Filme ähnlich wie in einer Videothek über on-das Internet oder das digitale Fernsehnetz online zu bestellen und herunter zu Demand laden bzw. als Live-Streaming direkt zu empfangen und gleichzeitig anzusehen.

Vol. Volume

Web-allgemein: Online Tagebuch, hier: Medium zur Veröffentlichung eigener Mei-Blog nungen und Erfahrungen über Spielfilme

WOM Word of Mouth = Mundwerbung

VI

1. Problemstellung

Spielfilme haben eine hohe ökonomische Bedeutung. ¹ Das Filmgeschäft ist mit über einer halben Million beschäftigter Menschen mittlerweile der zweitgrößte Posten in der Handelsbilanz der USA und nimmt außerdem weltweit eine Schlüsselrolle im Markt der Unterhaltungsindustrie ein. ² Der weltweite Umsatz durch Kinokarten betrug im Jahr 2005, ohne Berücksichtigung der Umsätze durch DVDs, TV-Ausstrahlungen oder Merchandising, 23 Milliarden US$ - mit steigender Tendenz. 3

Die Produktion und Vermarktung von Spielfilmen ist eine komplexe Management-Aufgabe, da Spielfilme in der Regel einen großen Kapitalaufwand benötigen und der Erfolg mit einem sehr hohen Risiko verbunden ist. ⁴ Der Film Titanic kostete beispielsweise insgesamt 200 Millionen US$ und erzielte ein weltweites Kino-Einspielergebnis von 1,8 Milliarden US$. Dies entspricht einer sehr hohen Investitionsrendite von 900%. ⁵ Allerdings sind Spielfilme nur selten so erfolgreich. Nur jeder zehnte deutsche und jeder dritte amerikanische Film führt am Ende seiner Laufzeit zu einem monetären Gewinn. ⁶ Es lässt sich nur schwer voraussagen, in welche Richtung und in welchem Ausmaß einzelne Marketinginstrumente den Erfolg von Spielfilmen beeinflussen, so dass leistungsfähige Marketingkonzepte sowie genaue analytische Vorgehensweisen und Methoden zur Messung und Vorhersage des Erfolgs notwendig sind. In der Spielfilmpraxis mangelt es zurzeit noch immer an marketingtheoretisch fundierten Konzepten, was bei den hohen Produktionsbudgets verwunderlich ist. ⁷ Die Marketingtheorie und -empirie leistet einen Beitrag, die Unsicherheit über die Erfolgswirkungen einzelner Maßnahmen und somit möglicherweise auch das Floprisiko von Spielfilmen zu verringern. Das Spielfilmmarketing ist insbesondere in den letzten 20 Jahren zu einem beliebten Forschungsfeld geworden. ⁸ Hierfür gibt es zwei Gründe. Erstens sind die Lebenszyklen, in denen Spielfilme im Kino laufen, mit bis zu 25 Wochen relativ kurz, so dass diese abgeschlossenen Zeiträume gut untersucht werden können. Zweitens ist die Datenverfügbarkeit zu Spielfilmen und ihren Einnahmen im Kino mittlerweile sehr gut, so dass viele verschiedene Faktoren auf Zusammenhänge überprüft werden können.

Die allgemeine Entwicklung, dass der Kommunikationswettbewerb zunehmend den klassischen Produktwettbewerb ersetzt, lässt sich auch beim Spielfilmmarketing beobachten. 9

¹ Vgl. Basuroy et al., 2006, S. 287.

² Vgl. Gaitanides, 2001, S. 9.

³ Vgl. MPAA, 2006.

⁴ Vgl. Ravid, 2002, S. 2 ff.

⁵ Vgl. IMDb, 2006.

⁶ Vgl. Vogel, 2001, S. 35.

⁷ Vgl. Hennig-Thurau/Wruck, 2000, S. 2.

⁸ Vgl. Eliashberg, 2005, S. 1.

⁹ Vgl. Berndt, 1991, S. 375 ff.; Bruhn, 2003, S. V.

1

Heutzutage werden bereits 50% des gesamten Film-Budgets in die Maßnahmen der Kommunikationspolitik investiert. ¹⁰ Die Kommunikationspolitik hat also im Spielfilmmarketing eine hohe und zukünftig möglicherweise sogar noch weiter wachsende Bedeutung. Sie ist Untersu-chungsgegenstand dieser Arbeit, deren Ziel es ist, die Wirkung der Kommunikationspolitik auf den Erfolg von Spielfilmen zu untersuchen und hierbei einen umfassenden Überblick über die Forschungsergebnisse der letzten 25 Jahre zu geben. Die Arbeit ist hierzu wie folgt strukturiert: Zunächst führt das zweite Kapitel in das Thema ein und liefert die für das Verständnis notwendigen Grundlagen. Anschließend wird im dritten Kapitel, welches den Hauptteil darstellt, auf die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen eingegangen. Hierbei werden die bis heute vorliegenden theoretischen und empirischen Ergebnisse systematisch analysiert, diskutiert und zusammengefasst.

2. Grundlagen

Im folgenden Kapitel wird der konzeptionelle Rahmen zur klaren Abgrenzung des Themas und zur Darstellung der grundlegenden Wirkungszusammenhänge zwischen den Faktoren Spielfilm, Erfolg und Kommunikationspolitik dargestellt.

Kapitel 2.1 beginnt mit einer Definition und Abgrenzung des Begriffs „Spielfilm“, anschließend wird der Dienstleistungs- und Innovationscharakter von Spielfilmen diskutiert. In Kapitel 2.2 wird nach einer kurzen Begriffsdefinition auf die Akteure, Kommunikationsinstrumente und die Bestimmung des optimalen Kommunikationsmix eingegangen. Anschließend werden in Kapitel 2.3 der Begriff „Erfolg“ und mögliche Erfolgsmaße aus der Filmindustrie erläutert.

¹⁰ Vgl. Vogel, 2001, S. 96.

2

2.1 Spielfilm

Der in dieser Arbeit thematisierte Spielfilm ist ein 80-160 minütiger Film mit einer fiktionalen oder auf einer wahren Geschichte beruhenden Handlung. Er wird gegenüber Filmgattungen wie Werbefilmen, Fernsehserien und nicht im Kino veröffentlichten TV-Filmen abgegrenzt. Bei Spielfilmen unterscheidet man zwischen Filmen, die in Hollywood von bekannten Filmstudios, wie beispielsweise 20th Century Fox, The Walt Disney Company, Sony, Time Warner oder NBC Universal mit einem großen Budget produziert werden, und so genannten Independent Filmen, welche meist außerhalb Hollywoods und finanziell unabhängig von den Hollywood Studios mit einem wesentlich geringeren Budget produziert werden. Spielfilme aus Hollywood sind jedoch nicht automatisch so genannte „Blockbuster“, da diese Bezeichnung nur für Spielfilme verwendet wird, welche in den USA mehr als 100 Mio. $ Umsatz an den Kinokassen eingespielt haben. 11

Aus marketingtheoretischer Sicht ist zunächst zu klären, in wie weit es sich bei Spielfilmen um Produkte oder Dienstleistungen handelt. Die wesentlichen Bestandteile einer Dienstleistung sind die Immaterialität der Leistung, die gleichzeitig stattfindenden Leistungserstellung und Konsum sowie die Integration eines externen Faktors. ¹² Bei der Überprüfung des Dienstleistungscharakters ist es sinnvoll, zwischen der physischen Speicherung und der Vorführung eines Films zu unterscheiden. Während die physische Speicherung eines Films aufgrund fehlender Immaterialität und dem Auseinanderfallen der Zeitpunkte der Leistungserstellung und des Konsums nicht als Dienstleistung bezeichnet werden kann, erfüllt die Filmvorführung durchaus die Voraussetzungen einer Dienstleistung. ¹³ Bei der Filmvorführung handelt es sich um eine, für den Zuschauer bzw. Konsumenten, immaterielle Leistung, bei welcher die Leistungserbringung und der Konsum zum gleichen Zeitpunkt stattfinden. Weiterhin wird durch die Anwesenheit der Zuschauer ein externer Faktor in den Erstellungsprozess integriert. ¹⁴ Da sich die Untersuchungen im folgenden Kapitel auf den Erfolg von Spielfilmen im Kino und somit ausschließlich auf die Filmvorführung und nicht auf den Verkauf oder Verleih von DVDs oder Videos sowie spätere Fernsehausstrahlungen fokussieren, kann der Spielfilm in diesem Zusammenhang als Dienstleistung klassifiziert werden. ¹⁵ Dieser Dienstleistungscharakter hat für die Analyse der Erfolgsfaktoren zur Konsequenz, dass der Konsument die er-worbene Dienstleistung vor dem Konsum nur sehr eingeschränkt bewerten kann. Er ist somit darauf angewiesen, die Konsumentscheidung anhand Indikatoren mit dem Charakter so ge-

¹¹ Vgl.Hediger/Vonderau, 2005, S. 176.

¹² Vgl. Meyer, 1986, S. 9; Hilke, 1989, S. 6.

¹³ Vgl. Schweitzer, 1996, S. 17.

¹⁴ Vgl. Gizycki/Steinhoff, 1997, S. 1 ff.

¹⁵ Vgl. MCGinn, 2006, S. 1 ff.

3

nannter Quasi-Sucheigenschaften zu treffen, um durch diese auf die Qualität des Filmes Rückschlüsse ziehen zu können. ¹⁶ Hier wird bereits die hohe Bedeutung der Kommunikationspolitik deutlich, welche die Konsumenten bei ihrer Entscheidung für oder gegen einen bestimmten Film unterstützen und möglicherweise sogar beeinflussen kann. Ein weiterer besonderer Charakter von Spielfilmen ist ihre mit durchschnittlich acht Wochen vergleichsweise kurze Marktpräsenz, welche erheblich durch saisonale Besucherzahlschwankungen beeinflusst wird. ¹⁷ Nach acht Wochen ist ein Spielfilm in der Regel nicht mehr im Kino zu sehen. ¹⁸ Erst nach frühestens sechs Monaten kommt er in Form von DVDs wieder auf den Markt und später weitere Male in Form von TV Ausstrahlungen im Pay-TV und schließlich im Free-TV ¹⁹ . Bei den meisten Filmen handelt es sich aus ökonomischer Sicht um Neuprodukte bzw. um Produktinnovationen mit perfekter Ausschließbarkeit im Kino und eingeschränkter Ausschließbarkeit im TV. ²⁰ Der Innovationsgrad variiert zwischen so genannten „Remakes“ oder Fortsetzungen, wobei die Anlehnung an frühere Erfolgsmuster ein beliebtes Vorgehen in der Filmindustrie ist, und hochinnovativen neuen Filmen, bei denen der Konsument über so gut wie keine Produkterfahrung verfügt und somit stark auf die Kommunikationspolitik angewiesen ist. ²¹ Somit können Spielfilme als hedonische Erfahrungsgüter klassifiziert werden. 22

2.2 Kommunikationspolitik

Bevor auf die einzelnen Maßnahmen und Wirkungen der Kommunikationspolitik eingegangen werden kann, ist es notwendig, zunächst die Begriffe Kommunikation und Kommunikationspolitik zu definieren. „Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzung verstanden.“ ²³ „Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen zur Gestaltung und zur Verbreitung von Botschaften mit den Zielen, Aufmerksamkeiten, Erinnerungswerte, Kaufpräferenzen, Kaufimpulse und unverwechselbare Identitäten zu schaffen.“ 24

¹⁶ Vgl. Kaas/Busch, 1996, S. 243 ff.; Hennig-Thurau/Houston/Walsh, 2003, S. 25 ff.

¹⁷ Vgl. Weinberg, 2000, S. 1 ff.; Miller, 2001, S. 725 ff.; Ainslie/Drèze/Zufryden, 2005, S. 508 ff.

¹⁸ Vgl. Hennig-Thurau/Walsh/Wruck, 2001, S. 4; Sinha/Raghavendra, 2004, S. 1 ff.

¹⁹ Vgl. Clement, 1999, S. 16 ff.; Gupta/Sawhney, 1999, S. 397 ff.

²⁰ Vgl. Frank, 1993, S. 13 ff.; Krider/Weinberg, 1998, S. 1 ff.

²¹ Vgl. Swami/Eliashberg/Weinberg, 1999, S. 352-372.

²² Vgl. Deuchert et al., 2005, S. 159 ; Clement, 2007, S. 2.

²³ Bruhn, 2002, S. 1.

²⁴ Winkelmann, 2004, S. 395.

4

Da der Fokus dieser Arbeit auf der Kommunikationspolitik liegt, kann auf eine Darstellung des Produktionsprozesses von Spielfilmen verzichtet werden. Bedeutsamer ist in diesem Zusammenhang der in der folgenden Abbildung dargestellte Kommunikationsprozess.

Bereits während der Filmproduktion kommt es zur Kommunikation zwischen dem Filmproduzenten und dem Verleiher, welcher für den Vertrieb der Filme an die einzelnen Kinobetreiber zuständig ist. In dieser Phase wird zwischen dem Filmproduzenten und dem Verleiher ein Vertrag geschlossen, welcher in der Regel Vereinbarungen über das Lizenzgebiet, die Lizenzdauer, den Lizenzumfang, lokale Schnittänderungen am Film und die geplanten Maßnahmen der Kommunikationspolitik enthält. ²⁵ Der Verleiher hat nun die Aufgabe, das Timing des Filmstarts und der Kommunikationsmaßnahmen mit den Kinobetreibern zu verhandeln. ²⁶ Die meisten Hollywood Filme, welche in die deutschen Kinos kommen, laufen bereits einige Zeit vorher in den amerikanischen Kinos, wo die meisten Filme im Sommer in den Kinos starten, während in Deutschland die meisten Filme erst im Winter in die Kinos kommen. ²⁷ Der Erfolg in den amerikanischen Kinos kann eine signifikante Auswirkung auf das deutsche Kino-Publikum haben, welches sich über die Presse bereits vor dem Kinostart im eigenen Land über den Filmerfolg in den amerikanischen Kinos informieren kann. ²⁸ Dieses führt dazu, dass insbesondere gute Einspielergebnisse aus Amerika frühzeitig veröffentlicht werden, um dadurch Multiplikator-Effekte in Deutschland zu erzielen. Weiterhin überprüfen Verleiher, ob der Starttermin in der Ferienzeit oder während eines großen (Sport-) Events liegt, wodurch die Nachfrage des Kinopublikums möglicherweise beeinträchtigen werden kann. ²⁹ Eine der wichtigsten Überprüfungen ist jedoch, welche anderen Filme in der Startwoche anlaufen und ob

²⁵ Vgl. Winners, 2006.

²⁶ Vgl. Prasad et al., 2004, S. 2 ff.

²⁷ Vgl. Nielsen EDI Database, 2006; MPAA, 2006.

²⁸ Vgl. Oh, 2001, S. 31 ff.; Lee, 2002, S. 125 ff.

²⁹ Vgl. Wilson/Norton, 1989, S. 2 ff.; Radas/Shugan, 1998, S. 297 ff.

5

das Filmgenre in der jeweiligen Woche überrepräsentiert ist. ³⁰ Die besondere Herausforderung der Filmverleiher besteht darin, die Starttermine so auszuwählen, dass möglichst keine Kannibalisierungseffekte auftreten. Es würde beispielsweise ökonomisch keinen Sinn machen, gleichzeitig einen „Star Wars“ und einen „Star Trek“ Film in die Kinos zu bringen. Ähnlich wie im Handelsmarketing muss auch der Kinobetreiber durch den Filmverleiher davon überzeugt werden, den Film „auf Vorrat“ einzukaufen und ihn in den jeweils größten Kinos vorzuführen. ³¹ Die Ankündigung „bald überall in Ihrem Kino“ bedeutet, dass es sich um einen großen Filmstart handelt und der Film in Deutschland auf mehr als 800 Leinwänden, zum Teil sogar gleichzeitig auf mehreren Leinwänden pro Kino, gezeigt wird. Die Zahlen der Filmkopien für die Kinos schwanken in Deutschland zwischen 15 bei Arthausfilmen und 1330 bei erwarteten Blockbustern. Dem Kinobetreiber kommt eine besondere Rolle zu, da er als einziger Akteur in direkten Kontakt mit dem Konsumenten tritt und über viele kommunikationspolitische Möglichkeiten verfügt, den Konsumenten direkt am so genannten Point of Sale, welcher hier durch das Kino selbst bzw. den Kinoraum an den Kinokassen repräsentiert wird, zu erreichen. Interessant ist dieses vor dem Hintergrund, dass Kinobetreiber heutzutage ihren wesentlichen Gewinn nicht durch die Eintrittskarten, sondern durch den Verkauf von Getränken, Süßigkeiten und Popcorn erzielen. 32

Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die wichtigsten Marketinginstrumente, welche den Herstellern, Verleihern und Kinobetreibern zur Verfügung stehen, wobei in dieser Arbeit ausschließlich auf die Maßnahmen der Kommunikationspolitik näher eingegangen wird. 33

³⁰ Vgl. zum Efolgsfaktor Genre ua. Austin/Grodon, 1987; Grodal, 1999; Zuckerman/Kim, 1999; Altman, 2000; Simonoff/Sparrow, 2000; Acland, 2003; Gehrau, 2003.

³¹ Vgl. beispielsweise Mattmüller/Tunder, 2004, S. 2 ff.

³² Vgl. Herdiger/Vonderau, 2005, S. 158.

³³ Vgl. Earnest, 1985, S. 2 ff.; Reddy et al., 1998, S. 370 ff.; Clement, 2004, S. 256.

6

Die Wahl des optimalen Mix kommunikationspolitischer Maßnahmen hängt von der strategischen Stoßrichtung (z.B. hoher Marktanteil, hoher Umsatz oder hohe Rentabilität) ab. ³⁴ Hierbei müssen insbesondere Entscheidungen über das Kommunikationsbudget, die Kommunikationsinstrumente, deren Kommunikationsgestaltung und Kommunikationsmedien sowie die Zielgruppe getroffen werden.

Besonders hervorzuheben ist hierbei die Wahl der Zielgruppe, da sie grundsätzlich zu den wichtigsten Entscheidungen in der Kommunikationspolitik gehört, von den Filmstudios jedoch oft nur unzureichend beachtet wird. ³⁵ Die Zielgruppe kann nach verschiedenen Gesichtspunkten wie z.B. demografischen, psychografischen oder sozioökonomischen Faktoren ausgewählt werden. ³⁶ Besonders hervorzuheben für die Zielgruppenbestimmung ist aufgrund seiner ganzheitlichen Betrachtung das Sinus-Milieu Modell, welches Individuen in Gruppen zusammenfasst, die sich hinsichtlich ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. ³⁷ Bei diesem Zielgruppen-Modell fließen sowohl grundlegende Wertorientierungen als auch Einstellungen zum Alltagsleben, zur Arbeit, Freizeit, Familie, Konsum und Medien ein. In der folgenden Abbildung wird das Grundmodell der Sinus-Milieus dargestellt.

³⁴ Vgl. Winkelmann, 2004, S. 399.

³⁵ Vgl. Radas / Shugan, 1998, S. 296 ff.

³⁶ Vgl. Blothner, 2004, S. 4 ff.; Hixson, 2006, S. 214 ff.

³⁷ Die Ergebnisse dieser noch unveröffentlichten Sinus-Milieu Studie wurden mir freundlicherweise von Sinus Sociovision für die Verwendung in dieser Diplomarbeit zur Verfügung gestellt.

7

Das Modell der Sinus-Milieus definiert Gruppen nach sozialer Lage und nach ihrer Grundorientierung. Je höher das entsprechende Milieu angeordnet ist, desto höher sind das Einkommen, die Bildung und der berufliche Status. Je weiter das Milieu nach rechts angeordnet ist, desto moderner ist die jeweilige Grundorientierung. Die Prozentangaben weisen auf den Anteil des jeweiligen Milieus an der Gesamtbevölkerung in Deutschland hin. Dabei sind diese Anteile in allen Industrieländern relativ ähnlich und für eine einheitliche Marketing Strategie bei Spielfilmen anwendbar. Für eine Einordnung in dieses Sinus-Milieu Modell werden mit Hilfe mehrerer Marktmedia Studien und Individualpanels, die insgesamt 120.000 Teilnehmer umfassen, Daten erhoben, um das Besucherverhalten der Konsumenten in Kinos widerspiegeln zu können. Hierbei werden die befragten Personen zunächst nach ihrer sozialen Lage und Grundorientierung befragt, um sie in ein entsprechendes Milieu einordnen zu können. Anschließend wird gefragt, ob die Personen mindestens einmal pro Monat ins Kino gehen. Das Ergebnis dieser Erhebung zeigt die folgende Abbildung.

Hierbei fällt auf, dass häufige Kinogänger unter den Milieus mit einer hohen Neuorientierung zu finden sind. Außerdem zeigt sich, dass innerhalb einer Grundorientierungs-Gruppe die Milieus in einer höheren sozialen Lage öfter ins Kino gehen als diejenigen in einer niedrigeren sozialen Lage. Dieses Ergebnis erscheint in Bezug auf die Grundorientierung durchaus

8