II

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis   III

1.  Themenabgrenzung - 1 -  

1.1  Einführung - 1 -  

1.2  Begriffliche Grundlagen - 1 -  

2.  Einordnung und Bedeutung der Preispolitik - 2 -  

3.  Methoden der Preisbestimmung - 6 -  

3.1  Kostenorientierte Preisfindung - 6 -  

3.1.1  Vollkostenrechnung - 6 -  

3.1.2  Teilkostenrechnung - 9 -  

3.1.3  Beurteilung der kostenorientierten Preisfindung - 10 -  

3.2  Konkurrenzorientierte Preisfindung - 11 -  

3.3  Nachfrageorientierte Preisfindung - 13 -  

3.3.1  Einordnung der nachfrageorientierten Preisfindung - 13 -  

3.3.2  Evaluierung der Preisbereitschaft der Kunden - 14 -  

3.3.3  Conjoint-Analyse - 16 -  

3.3.4  Target Costing / Target Pricing - 19 -  

3.3.5  Value based-Pricing - 20 -  

4.  Resümee - 21 -  

Literaturverzeichnis - 22 -

III

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: „Magisches Dreieck“ der Preispolitik - 3 -

Darstellung 2: Überblick über die Instrumente zur Ermittlung - 16der Preisbereitschaft

Darstellung 3: Profilbeschreibung von zwei Autos anhand von fünf Merkmalen - 17 -

Darstellung 4: Teilnutzenwerte der einzelnen Merkmalsausprägungen - 18 -

- 1 - 1.Themenabgrenzung

1.1 Einführung

Neue Produkte zu entwickeln und einzuführen gehört heute mehr denn je zu den wichtigsten Aufgaben der Unternehmenspolitik. Früher überließ man die wirtschaftliche Evolution und den technischen Fortschritt mehr oder weniger dem Zufall. Heute bedarf es gezielter Methoden, um den Anschluss an die dynamische Entwicklung halten zu können. Meistens ist es zudem wichtig, einen gewissen Vorsprung vor den Konkurrenten zu erzielen. In nahezu allen Bereichen kann auf ein zielgerichtetes entwickeln von neuen Produkten nicht verzichtet werden. Das einführen neuer Produkte ist dabei oftmals genauso riskant wie der Verzicht auf neue Produkte. Daraus lässt sich die Notwendigkeit einer wissenschaftlichen Behandlung dieses Problems ableiten.

1.2 Begriffliche Grundlagen

Die Methode kennzeichnet eine Vorgehensweise im Entscheidungsverhalten von Entscheidungsträgern. ¹ Desweiteren kann man die Methode als Weg oder Gang einer Untersuchung bezeichnen. Die Methode kennzeichnet ein zielgerichtetes, planmäßiges Vorgehen. Im Zusammenhang mit Bildung handelt es sich um Verfahrensweisen, die Lernprozesse unter bestimmten pädagogischen Zielvorstellungen beeinflussen. Methoden sind der sinnvollste, zweckbezogenste, ökonomischste Weg zwischen der Ausgangslage des Teilnehmers und seinen Zielvorstellungen. ² Die Preisfindung ist ein fortlaufender Prozess, der das gesamte Unternehmen durchzieht. Dabei kann zwischen:

• strategischer

• struktureller und

• taktischer Preisfindung unterschieden werden.

Die strategische Preisfindung ist langfristig angelegt. Sie zielt darauf ab, den Preis für das Produkt über den gesamten Lebenszyklus zu gestalten.

Die strukturelle Preisfindung schließt Konsum- und Wettbewerbsanalysen ein, ebenso wie Überlegungen zur Kommunikation des Preis- Leistungs-Gefüges.

¹ Vgl. Kropp (2001), S.17.

² Vgl. Bücheler/Rieg-Pelz (o.J.), http://www.socioweb.de/lexikon/lex_geb/begriffe/methode.htm

- 2 -Bei der taktischen Preisfindung stehen Abstimmungen und Verhandlungen mit Händlern über Promotions, Sonderverkäufe und Listungen im Mittelpunkt. Neuprodukte sind Produkte ohne Vorgänger auf dem Markt, bzw. im Angebotspro-gramm einer Unternehmung. Das Neue kann sich auf alle Dimensionen eines Produkts ³ beziehen. So kann es sich auf den Grundnutzen (Produkt im engeren Sinne), als auch auf den Zusatznutzen (Produkt im weiteren Sinne) beziehen. „Das Produkt ist aus die-ser Sicht kein vorwiegend technisches, sondern ein absatzwirtschaftliches Phänomen“. ⁴ Entsprechend der Ausrichtung der Produktdefinition auf die Bedürfnisse und Vorstellun-gen der Konsumenten lassen sich drei Arten neuer Produkte unterscheiden: 5

• funktional identische

• funktional ähnliche und

• funktional einmalige Produkte.

Bei den funktional identischen Produkten wurden nur äußerliche Merkmale wie Verpackung oder Name geändert.

Funktional ähnliche Produkte erfüllen denselben Zweck wie die Vorgänger, sind meist jedoch noch besser.

Funktional einmalige Produkte sind Innovationen, die teilweise neue Bedürfnisse schaffen. Funktional identische und funktional ähnliche Produkte haben bereits einen oder mehrere Vorgänger den sie oftmals substituieren. Funktional einmalige Produkte haben keine Vorgänger.

2. Einordnung und Bedeutung der Preispolitik

„Die größte Weltklugheit besteht darin, den Preis der Dinge zu kennen“ François de La Rochefoucauld.

Die Ziele des Marketing (Marktanteile, Umsatzziele, Marktdurchdringung etc.) werden durch die Anwendung des absatzpolitischen Instrumentariums erreicht. ⁶ Hierzu zählen:

• Produktpolitik

• Preispolitik

³ Vgl. Burkheiser (1970), S.15ff.

⁴ Vgl. Böcker/Treis (1971), S.64.

⁵ Vgl. Stehle (1968), S.157.

⁶ Vgl. Brecht (2005), S.60.

- 3 - • Kommunikationspolitikund

• Distributionspolitik

Das Abstimmen der Handlungsfelder des Marketing führt dazu, dass sich die einzelnen Instrumente nicht gegenseitig behindern, sondern dass sie sich gegenseitig ergänzen und unterstützen. ⁷ Ein effektiver Einsatz von Produkt-, Kommunikations-, und Distributionspolitik kann zu einem negativen Resultat führen, wenn die Preispolitik nicht effizient eingesetzt wird. Unzulänglichkeiten der anderen drei Marketinginstrumente wird auch eine noch so effektive Preispolitik nicht ausgleichen können. ⁸ Unter Preispolitik versteht man alle Entscheidungen eines Unternehmen, die die Preisstellung auf dem Markt beeinflussen. ⁹ Dazu zählen die Veränderung des Produktpreises, aber auch die verschiedenen Formen der Rabattgewährung, die Vereinbarung bestimmter Lieferungs- und Zahlungsbedingungen und die Gewährung von Kundenkrediten.

„Thus the pricing decision must be made almost in a vacuum“ ¹⁰ drücken die Schwierigkeit der Preispolitik aus. Ein neues Produkt ist zunächst preislos. Je neuartiger das Produkt ist, desto größer ist der preispolitische Spielraum, und umso größer ist auch die Unsicherheit bei der Preisbildung.

Die Preisfindung wird durch drei wesentliche Einflussgrößen determiniert:

• Kosten

• Konkurrenten und

• Kunden. 11

Dies lässt sich durch das „Magische Dreieck“ der Preispolitik darstellen:

Konkurrenz Kosten

⁷ Vgl. Brecht (2005), S.76.

⁸ Vgl. Nagle/Holden/Larsen (1998), S.1.

⁹ Vgl. Deuschle/Kühn/Schlick/Weber (2003), S.41.

¹⁰ Vgl. Stehle (1968), S.158.

¹¹ Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S.593.

- 4 -Die Festlegung einer Absatzstrategie für ein neues Produkt ist sehr aufwendig. Um eine Zielformulierung zu erreichen, müssen gewisse Vorstellungen von den gegebenen Chancen bestehen. Dies kann anhand des Entscheidungsprozess der Preisbildung be-schrieben werden:

(1) Allgemeine Beurteilung der Marktchancen

Die Entscheidung, ein neues Produkt zu entwickeln und einzuführen, und die Bildung der damit verfolgten Ziele hängen wesentlich von der Beurteilung der Marktchancen ab. Also davon, wie die Größe des Gesamtmarkts und seine Entwicklung eingeschätzt wird. Diese Daten können in einer vorangehenden - meist sekundär- statistischen- Analyse untersucht werden und bilden die Grundlage für die weitergehende Beschäftigung mit dem neuen Produkt. ¹² Zunächst geht es hier um die Aufstellung und Auswertung allgemeiner Absatzprognosen wie Entwicklung des Lebensstandards und der Einkommensverhältnisse. Dabei spielen die Preisstellung, der Einsatz der absatzpolitischen Maßnahmen und die potentiellen Konkurrenzreaktionen noch keine Rolle. Wesentlich geht es in der ersten Phase des Prozesses um die Ermittlung der Größe und des Wachstums des Markts für das neue Produkt. (2) Beurteilung der Nachfrageelastizität des Gesamtmarkts Die ceteris- paribus- Bedingung der Stufe (1) muss nun aufgehoben und geprüft werden, ob und gegebenenfalls wie der Gesamtmarkt durch den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente beeinflusst werden kann. ¹³ Wichtig ist in dieser Phase, mit welchen absatzpolitischen Instrumenten bzw. in welcher Kombination der Markt am besten gestaltet werden kann. So wird es Produktmärkte geben, die besonders auf einen verstärkten Einsatz von Werbung reagieren, andere werden mehr auf niedrige Preise ansprechen.

(3) Analyse des Konkurrenzverhaltens

Bevor aus den genannten Informationen eine eigene Absatzstrategie abgeleitet werden kann, müssen zusätzliche Annahmen über das Konkurrenzverhalten gemacht werden, d.h. darüber, ob und gegebenenfalls wer, wann und wie reagieren wird. ¹⁴ Häufig lassen sich aus dem Preisniveau der übrigen Produkte Aussagen über die voraussichtliche Besetzung der einzelnen Preisklassen mit Konkurrenzprodukten machen. Durch die Beobachtung des Konkurrenzverhaltens lassen sich gegebenenfalls auch die Werbein- ¹² Vgl.Lange (1972), S.145.

¹³ Vgl. ebenda, S.145.

¹⁴ Vgl. ebenda, S.146.

- 5 -tensität und die relevanten Imagedimensionen ableiten. Desweiteren sollte in dieser Phase geprüft werden inwieweit eigene Maßnahmen Gegenmaßnahmen der Konkur-renz induzieren. (4) Bildung alternativer Strategien

Aus den Annahmen über das Konkurrenzverhalten sowie aus den gewonnenen Informationen über den Gesamtmarkt, seine Entwicklung und Elastizität lassen sich alternative Absatzstrategien für das neue Produkt ableiten, wenn zusätzlich die Aufnahmefähigkeit der Absatzkanäle, die regionale oder abnehmerbezogene Marktabgrenzung und die Reihenfolge der Marktdurchdringung festgelegt worden sind. (5) Kostenschätzung

Die Gesamtkosten für das neue Produkt lassen sich errechnen, wenn gewisse Vorstellungen vom Ausmaß und Wachstum des Umsatzes vorliegen. Dieses Wachstum ist abhängig von der eigenen und der Konkurrenzstrategie. In die Kostenprognose müssen jedoch auch Anlauf- und Umstellungskosten aufgenommen werden. (6) Beurteilung der Zielerreichung

Sobald Kosten- und Absatzschätzungen und gewisse Vorstellungen über den Umfang der benötigten Kapazitäten und finanziellen Mitteln vorliegen, kann der Zielerreichungsgrad der einzelnen Alternativen beurteilt werden. (7) Die Auswahl der Preisstrategie

Die Wahl der alternativen Absatz- und Preisstrategie kann aus den in Stufen (4) bis (6) gewonnenen Informationen abgeleitet werden. Problematisch ist dabei die Abschätzung des individuellen Risikos. Diese Risiken sind in das Entscheidungskalkül einzubeziehen. Häufig führen neu hinzukommende Informationen zu einer Änderung der Strategie. Ziel der Arbeit ist es, einige Methoden vorzustellen anhand derer in der Unternehmenspraxis die Preise festgelegt werden können. Es werden die kostenorientierte, konkur-renzorientierte und nachfrageorientierte Preisfindung vorgestellt. Ziel der Preisfindungsmethoden ist es nicht, die genaue zahlenmäßige Höhe des Verkaufspreises festzulegen, sondern die Ermittlung des Listenpreises, der dann noch durch die Rabattpolitik, Verkaufsförderaktionen und Marktschwankungen beeinflusst werden kann. 15

¹⁵ Vgl. Docters/Dürr/Reopel/Sun/Tanny (2005), S.114.