Unternehmensleitbilder von Julia Völker SS  2003

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Leitbilder und Werte  2

3  LEGO Das Markenhandbuch  3

4  Entstehung und Gründe für Leitbilder  4

5  Prozess der Erstellung  5

5.1  Phase 1: Erstellung  5

5.2  Phase 2: Implementierung  7

  Phase 3: Aktualisierung  8

  5.3  

6  Funktionen und Ziele  9

7  Charakteristika  10

8  Entwicklung der Werte  10

8.1  Kreativität  11

8.2  Vorstellungskraft  12

8.3  Lernen  13

8.4  Spaß  13

8.5  Qualität  13

8.6  Werteportfolio gesamt  14

9  Funktion der Public Relations  15

10  Fazit  16

11  Literaturverzeichnis  17

  - I -  

1 Einleitung

„Wir kommen nur ans Ziel, wenn wir alles geben“, dieses Zitat von Kjeld Kirk Kristiansen, Chef des Unternehmens LEGO, steht für einen zentralen Punkt in der Kommunikation sämtlicher Unternehmen. Alles geben, und das gemeinsam, zählt zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren. Doch eine Gemeinschaft braucht gemeinsame Werte und Normen, eine einheitliche Einstellung und Motivation und um dies zu erreichen, braucht die Unternehmenskommunikation ein Instrument, ein Leitbild. Der Boom des Instrumentes Corporate Identity hatte schon den Weg in diese Richtung gezeigt, Leitbilder konkretisieren jetzt den Werteanspruch der Unternehmen. Neben Unternehmenskultur, Vision, Mission, Unternehmensphilosophie und unzähligen weiteren Gebieten, ist das Leitbild aber nur ein Instrument der Unternehmenskommunikation. Wie lassen sich nun Leitbilder in den Kontext dieser ganzen Begriffe einordnen? Eine Antwort auf diese Frage gibt der erste Teil dieser Arbeit, der mit Definitionen und einer Einordnung der Begriffe Leitbild und Werte zunächst in das Thema einführt.

In den letzten Jahren haben immer mehr Unternehmen ein Leitbild entwickelt und heutzutage gehört es in allen großen Konzernen an die Tagesordnung, seine Werte zu formulieren. Ein Beispiel hierfür ist der dänische Spielzeughersteller LEGO. Ein Unternehmen aus dem Spielzeugbereich muss versuchen, immer jugendlich zu bleiben und den Mitarbeitern diese Jugendlichkeit zu vermitteln. Die Formulierung eines Leitbildes ist daher für LEGO mittlerweile selbstverständlich und erst Anfang 2003 wurde sein Leitbild überarbeitet, so dass es nun in seiner aktuellsten Form als ein ideales Beispiel dient. Anhand des Leitbildes von LEGO sollen daher im zweiten Teil der Arbeit die Entstehung, Funktionen und Charakteristika von Leitbildern dargestellt werden. Eine Untersuchung unter deutschen Unternehmen wird hier außerdem veranschaulichen, wie sich bei anderen Unternehmen das Leitbild entwickelt hat. Das LEGO Markenhandbuch dient schließlich als Beispiel, wie ein Unternehmen seine Werte und sein Leitbild findet. Was passiert aber nach der Erstellung mit dem Leitbild? Dieser Frage wird zum Abschluss nachgegangen werden und eine Verknüpfung von Leitbildern mit der Public Relation hergestellt. Hier werden einige Instrumente entwickelt, mit denen die PR Leitbilder unterstützen und verstärken kann.

- 1 -

2 Leitbilder und Werte Unternehmensleitbild, Unternehmensmission, Unternehmensgrundsätze, Handlungsleitlinien, usw.. In der Literatur gibt es die unterschiedlichsten Begriffe für Leitbilder, was schon zeigt, dass es sich um einen sehr umfassenden Bereich handelt. So unterschiedlich die Begriffe auch sein mögen, die Definitionsansätze ähneln sich dafür relativ stark:

„Das Unternehmungsleitbild stellt [...] den allgemeinsten Teil der Unternehmungspolitik dar.“(Ulrich, 1990) „Es [das Unternehmensleitbild] stellt in noch allgemeinerer und grundsätzlicherer Art als die ausführlicheren unternehmungspolitischen Richtlinien ein oberstes Wertsystem des Managements dar.“(Ulrich/Fluri, 1992) „Das Unternehmungsleitbild enthält die grundsätzlichsten und damit die allgemeingültigsten, gleichzeitig aber auch abstraktesten Vorstellungen über anzustrebende Ziele und Verhaltensweisen einer Unternehmung.“(Brauchlin). Aus diesen beispielhaften Definitionsansätzen lässt sich erkennen, dass Leitbilder ein sehr allgemeines Instrument sind und damit den Rahmen für sämtliche anderen Instrumente der Kommunikation darstellen.

Häusel definiert sehr treffend: „Das Leitbild ist die kommunikative Basis, die Richtschnur für die Unternehmenskultur und damit den gesamten Auftritt und das Verhalten des ... Unternehmens. Das Leitbild synchronisiert: den visuellen Unternehmensauftritt, die Unternehmenskultur, das Verhalten des Unternehmens, die Politik des Unternehmens. ... Es muss einfach sein, es muss emotional sein und es muss sich an den Bedürfnissen, Sehnsüchten und Wünschen der Menschen orientieren.“ 1 Das Leitbild steht also über der Kultur, der Identität, der Politik und dem Verhalten eines Unternehmens und verbindet diese Bereiche miteinander, indem es Richtlinien formuliert.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch eine Abgrenzung der Leitbilder zu den Visionen eines Unternehmens. Visionen stellen emotionale Gesichtspunkte in den Mittelpunkt, während Leitbilder rational ausgerichtet sind und Richtlinien vorgeben. Beide Instrumente dienen aber Führungskräften und Mitarbeitern als Orientierung in dynamischen Wettbewerbsbedingungen 2 . Leitbilder sind konkreter formuliert als Visionen und bilden die Grundlage für die Ableitung von Strategien und Maßnahmen. Ein Leitbild ist der Spiegel der Unternehmenskultur und versucht, aus ihr die zentralen Werte zu entwickeln, die dann den Rahmen für alle Tätigkeiten im Unternehmen darstellen. 1 Matje (1996), S. 52ff 2 Matje (1996), S. V

- 2 -

Allgemein ist ein Wert der Ausdruck von etwas Gewünschtem und Unternehmen existieren nur, weil es die Wünsche verschiedener Gruppierungen erfüllen soll und damit für diese einen Wert darstellt. Um zu überleben muss ein Unternehmen also für diejenigen etwas Wertvolles darstellen, die zu seiner Lebensfähigkeit beitragen und damit für alle Stakeholder-Gruppen 3 . Werte lenken das Augenmaß von kurzfristigen auf langfristige Zielsetzungen und sorgen für den Erhalt individueller Lebensformen ebenso wie den Erhalt des Zusammenlebens und damit den Erhalt des Ganzen. Werte besitzen eine Steuerungsfunktion, indem sie Handlungsweisen, die ihnen entsprechen, verstärken. Für Unternehmen ist diese Funktion von großer Bedeutung, da mit Hilfe der Werte den Mitarbeitern Handlungsempfehlungen gegeben werden können und ein fester Zusammenhalt unter ihnen entsteht.

Werte und Leitbilder sind also auf zukünftige Zustände ausgerichtet und versuchen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern eine Richtung anzuzeigen. Leitbilder dienen somit auch als Spiegel der schon bestehenden Wertebasis in der Unternehmenskultur und sorgen für eine Weiterentwicklung dieser bestehenden in eine zukunftsweisende Wertebasis.

3 LEGO – Das Markenhandbuch

1932 gründete Ole Kirk Christiansen das Spielwarenunternehmen LEGO, das heute zu den zehn beliebtesten Marken bei Familien mit Kindern gehört. Die Herkunft des Firmennamens, „Leg godt“ – Spiel gut, ist Programm. „Spielen ist der entscheidende Faktor für unser ganzes Handeln.“ 4 Und damit steht das Spielen auch im Mittelpunkt des Leitbildes. Das Unternehmen LEGO hat für das Jahr 2003 sein Leitbild aktualisiert und dies im sogenannten „Marken-Handbuch“ für Mitarbeiter formuliert. Es beschreibt die Werte und die neue Markenstrategie und enthält zahlreiche Informationen zur Umsetzung dieser Strategie. Die zentralen Werte sind in der Markenstrategie verankert und mit dieser soll die Marke LEGO langfristig ausgebaut und gestärkt werden. Das Handbuch führt den Mitarbeiter in die grundlegenden Überzeugungen des Unternehmens ein, und stellt dann nacheinander die Vision, die strategischen Absicht und die zentralen Werte vor. Anschließend werden die Werte im Manifest ausformuliert und schließlich die Markenpositionierung, das Brand Statement und die Markenarchitektur beschrieben. Den Abschluss bilden die genauen Richtlinien, wie das Logo verwendet werden darf, wie der Schriftverkehr gestaltet werden soll usw.. 3 Schüz (1999), S. 20f 4 Lego (2002), S.6

- 3 -

LEGO legt seinen Mitarbeiter damit ein Handbuch zur Seite, in dem das gesamte Selbstverständnis des Unternehmens und damit auch das Leitbild festgehalten ist und den Mitarbeitern zum Nachschlagen dient.

Für die vorliegende Arbeit stellt es ein sehr gutes Beispiel dar, um die Funktion und Entwicklung von Leitbildern zu beschreiben.

4 Entstehung und Gründe für Leitbilder

Im angloamerikanischen Raum befasste sich die Literatur schon in den zwanziger Jahren mit Dokumenten zu Unternehmensgrundsätzen. In der deutschen Literatur dagegen wurden Leitbilder erst zu Beginn der sechziger Jahre unter dem Begriff Unternehmensgrundsätze behandelt. Hier zeigt sich schon, dass vor allem die USA in der Entwicklung von Leitbildern eine Vorreiterstellung einnehmen, während die deutschen Unternehmen sich erst deutlich später mit Leitbildern beschäftigten. In den USA gaben bei einer Studie im Jahr 1986 schon 93% der befragten Unternehmen an, ein Leitbild zu besitzen und dieses Niveau hatten die deutschen Unternehmen im Jahr 1998 immer noch nicht erreicht. Hier gaben nur 85% der befragten Unternehmen an, ein Leitbild entwickelt zu haben. Die meisten Unternehmen hiervon hatten ihr Leitbild in den neunziger Jahren eingeführt, 49,39% zwischen 1995 und 1998, also kann man davon ausgehen, dass sich die Zahl der Unternehmen mit Leitbild mittlerweile noch stärker erhöht hat und das Interesse an Leitbildern auch in den nächsten Jahren noch weiter steigen wird 5 .

Gründe für die Entwicklung von Leitbildern und für die starke Ausbreitung in den letzten Jahren sind vor allem der gesellschaftliche, technologische und wirtschaftliche Wandel. Dieser schnelle Wandel und die zunehmende Komplexität in den Unternehmen erschwert den Mitarbeitern immer mehr, den Kurs des Unternehmens zu erkennen. Damit einher geht der Verlust von traditionellen Ordnungsvorstellungen und Vorbildern. Dadurch geraten Unternehmen, Führungskräfte und Mitarbeiter in eine Sinn- und Legitimitätskrise, sie fühlen sich zunehmend verunsichert, desorientiert und demotiviert 6 . Außerdem ist das öffentliche Interesse an verantwortlichem Handeln der Unternehmen gestiegen, was die Bedeutung von Werten in Unternehmen deutlich voran trieb. Neben diesen Faktoren suchten Unternehmen verstärkt nach einem größeren Widerstand gegen wirtschaftskriminelles Handeln, was durch ein Leitbild mit gefestigten Werten zumindest teilweise erreicht werden kann.

5 KPMG (1999), S.12 6 Isenmann (1996), S.1

- 4 -