Online-Auftritte deutscher Verlage - Wirtschaftliches Umfeld und Finanzierungsmodelle

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Abstract

Die vorliegende Abschlussarbeit befasst sich mit den Finanzierungsstrategien der deutschen Verlage in Bezug auf ihre Auftritte im Internet.

Nach einer Einleitung in das Thema charakterisiert der erste Teil der Arbeit Online-Zeitungen im allgemeinen, beleuchtet den derzeitigen Markt und nennt die verschiedene Typen von Auftritten.

Der folgende Abschnitt erfasst das wirtschaftliche Umfeld, in der sich Online-Auftritte von Verlagen befinden.

Der dritte Teil beschäftigt sich dann allgemein mit den unterschiedlichen Strategien, die sich im Hinblick auf die Finanzierung von Online-Angeboten von Verlagen eignen bis es dann im vierten und letzten Abschnitt speziell um die Finanzierung von Internet-Inhalten mittels Erheben von Nutzungsgebühren geht.

Hier werden praktische Beispiele genannt, Web-Bezahlverfahren vorgestellt und sich anhand Untersuchung ausgewählter Studien genauer mit der Frage beschäftigt:

„Ist der Nutzer bereit, für vormals kostenlose Internet-Angebote der Verlage zu bezahlen?“

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Inhaltsverzeichnis

TabellenNNNNNNN und  Abbildungsverzeichnis  4

  Einleitung  6

1.  Online Zeitungen  7

  Deutsche Zeitungen und Nachrichtenmagazine im Internet  

1.1  Charakteristiken einer Online-Zeitung  7

1.2.  Der Markt für Online-Zeitungen  10

1.3.  Typologisierung von Online-Zeitungen  13

2.  Die wirtschaftliche Situation der deutschen Verlage  16

2.1.  Allgemein  16

2.2.  Die Situation der Online-Medien der Verlage  18

3.  Finanzierungsmodelle für redaktionelle Online-Angebote  21

3.1.  Einzelne Modelle  21

4.  Die Finanzierung von Internet-Auftritten durch das Erheben von  

  Nutzungsgebühren für spezielle Services  23

4.1.  Beispiele  24

4.1.1..  SPIEGEL online  24

4.1.2..  Rhein-Zeitung  25

4.1.3.  Handelsblatt  26

4.2.  Web-Bezahlverfahren  29

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4.3.  Die Bereitschaft des Nutzers, für die Inhalte des Internets zu bezahlen  31

4.3.1.  Studien, Untersuchungen, Befragungen  32

4.3.1.1.  Prognos:  32

  Online-Medien - ein Medium schärft sein Profil  

4.3.1.2.  Fittkau und Maaß:  33

  WWW-Benutzer Analyse W3 B  

  Sondererhebung Content und Navigation im WWW  

4.3.1.3.  Ears and Eyes:  34

  Bezahlter Content im Internet  

  Eine Grundlagenstudie zu den Einstellungen der User  

4.3.1.4.  Speedfacts:  36

Internet.Trend.Index:  Kostenpflichtige Internetservices  

4.3.1.5.  Handelsblatt-Netzwert Umfrage:  38

  Sind Sie bereit, für die Online-Ausgabe einer Zeitung zu bezahlen?  

4.3.2.  Zusammenfassung und Fazit  40

4.3.2.1.Management-Summary  der Kernaussagen der betrachteten Studien  

   40

4.3.2.2.  Fazit  41

  Literaturverzeichnis  43

Internet-Quellen   46

  Selbstständigkeitserklärung  49

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Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abb.1: die beliebtesten Zeitungshomepages in Deutschland

Abb.2: wachsende Eigenständigkeit der Web-Angebote von Zeitschriften und Zeitungen Abb.3: Anzeigenumfang bei allen deutschen Tageszeitungen Abb.4: Zeitungsmarkt 2001 - Belegungseinheiten Abb.5: Screenshot Spiegel Online Abb.6: E-paper der Rhein-Zeitung

Abb.7: Screenshot Handelsblatt.com - Topix / Online-Ausgabe Handelsblatt Abb.8: Screenshot Handelsblatt.com - Topix / 28-Tage-Archiv Handelsblatt Abb.9: Screenshot Handelsblatt.com - Topix / Mein Handelsblatt

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Einleitung

Fast jede Zeitung in Deutschland ist mittlerweile mit einem eigenen Angebot im Netz vertreten.

Die Strategien der einzelnen Blätter sind jedoch unterschiedlich und reichen von einer kompletten Kopie der Printausgabe bis hin zur mehrwertorientierten Ergänzung zur Tageszeitung.

In den Boom-Zeiten der Medienwirtschaft waren diese Auftritte reine Zuschussgeschäfte der Verlage und sollten in erster Linie deren Print-Produkt stärken, sowie eine Plattform für Werbung schaffen.

Um Finanzierungsstrategien für diese Auftritte wurden sich nicht sehr viele Gedanken gemacht. Alle Inhalte der Web-Seite erhielt der Online-Leser kostenfrei.

Durch die grundlegende Veränderung des wirtschaftlichen Umfeldes innerhalb der Medienwirtschaft sind nun die Verlage gezwungen ihre Strategien bezüglich ihrer Online-Auftritte zu überdenken.

Um weiterhin im Netz präsent zu sein, sind gut überdachte Finanzierungsstrategien nötig. Denn allein der Erfolg der Print-Ausgabe kann in den Zeiten der Krise der Medienwirtschaft „Online-Experimente“ nicht mehr tragen.

In der heutigen Situation ist es notwendig, daß sich Online-Auftritte selbst finanzieren können - ansonsten wird wohl oder übel an genau diesen Auftritten innerhalb der Verlage gespart.

„Was aber müssen Verlage bei der Erstellung einer Finanzierungsstrategie beachten und wie sieht die Strategie der Zukunft im Hinblick auf Online-Aktivitäten aus?“

Ich werde versuchen mit dieser Arbeit eine Antwort auf diese Frage zu finden.

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1. Online Zeitungen -

Deutsche Zeitungen und Nachrichtenmagazine im Internet

1.1 Charakteristiken einer Online-Zeitung

Im Sinne des herkömmlichen Medienverständnisses besitzen die Charakteristiken einer Zeitung - als da sind Periodizität, Publizität, Aktualität, und Universalität - unabhängigvon der Art der ihrer Übermittlungstechnik Gültigkeit. Womit sie grundsätzlich also auch für den Online-Bereich anwendbar sind. 1

Dennoch gibt es Unterschiede bezüglich des Grades der Ausprägung der jeweiligen Eigenschaft.

Die mediengerechte Umsetzung einer Zeitung im Internet bringt darüber hinaus die Einbeziehung internetspezifischer Möglichkeiten mit sich, die ich in der Folge näher nennen und analysieren möchte.

Die Regelmäßigkeit des Erscheinens (die Periodizität) ist bei einer Online-Zeitung gewährleistet, wobei die Echtzeit-Übermittlung z.B. in Form eines News-Tickers das extremste Maß darstellt.

Im Gegensatz zur Printzeitung ist das Erscheinen im Internet nicht an feste Intervalle gebunden und es muß darüber hinaus nicht das komplette Angebot auf einmal aktualisiert werden, so daß weniger von einer Regelmäßigkeit als von einer Permanenz des Erscheinens gesprochen werden kann.

Die Loslösung von einem festen Redaktionsschluß erlaubt gleichzeitig einen höheren Aktualitätsgrad.

¹ vgl.: Gerpott/Schlegel (2000), S. 343ff.

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Eine hohe Speicherkapazitäten erlaubt ein größeres Volumen an Inhalten, sowohl was die Vielfalt an Themen als auch die Zahl der Ressorts und Artikel anbelangt. Das Kriterium der Universalität wird von der Online-Zeitung also nicht nur erfüllt, sondern es ist prinzipiell beliebig ausbaubar.

Zwar verfügt noch lange nicht jeder über einen Internetanschluss, doch ist Publizität, also die generelle Zugänglichkeit, grundsätzlich gewährleistet. Die technische Ausstattung vorausgesetzt, ist die gesamte Palette der Online-Zeitungen weltweit verfügbar. Passwortgeschützte Angebote schränken die Publizität zwar ein, doch stellt die Kostenpflichtigkeit eines Angebots seine theoretische Zugänglichkeit nicht in Frage.

Die Online-Zeitung kann sich darüber hinaus der medienspezifischen Möglichkeiten des Internet bedienen. Dazu zählen Interaktivität und Hypermedialität.

Interaktivität beginnt bereits mit dem Handlungsfreiraum, den ein Angebot dem Nutzer bietet. Zu dieser Form der Interaktivität, die auch als maschinelle Interaktivität bezeichnet wird, zählt vor allem die Möglichkeit der Selektion und Modifikation. Personelle Interaktivität beinhaltet die Kommunikation zwischen mindestens zwei Personen, bei der das technische Medium lediglich als Mittler fungiert. Online-Zeitungen bieten im Gegensatz zu gedruckten Publikationen die Möglichkeit, ohne Zeitverzögerung und ohne das Medium verlassen zu müssen, in Kontakt mit den Redakteuren zu treten. Des weiteren können Online-Leser ihre Meinung durch sog. „Bulletin Boards“ o.ä. auch anderen Lesern zugänglich machen oder mit anderen Nutzern in sog. Diskussions- und Chatforen direkt kommunizieren. 2

² vgl.: Henkel, C. (1999), S. 187

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Hypermedialität verbindet die Merkmale Hypertextualität und Multimedialität und beschreibt „Darstellungsstruktur und -format der Kommunikationsinhalte“. Hypertextualität ist die Darstellung von Informationsinhalten sowie deren Verknüpfung durch Querverweise (Links). Unter Multimedialität versteht man die Integration verschiedener Darstellungsformate wie Texte, Graphiken, Videos, Audiosequenzen usw.. Für Online-Zeitungen bieten sich somit vielfältige Möglichkeiten, ihr Informationsangebot zu verbessern. Aktuelle redaktionelle Inhalte können z.B. mit älteren Beiträgen zum Thema, externen Quellen etc. verknüpft werden. Die Kombination mit z.B. Ton- oder Bilddokumenten stellt einen Mehrwert für den Nutzer dar. 3

Das Internet bietet dem Leser einer Online-Zeitung weiterhin die Möglichkeit, die Inhalte überall und jederzeit abzurufen, wenn auch die Mobilität des Empfängers bei der Nutzung eingeschränkt ist. Außerdem liegt in der Möglichkeit der Personalisierung der journalistischen Inhalte, d.h. Abruf oder Bereitstellung von auf individuelle Interessen abgestimmte Angebote, ein weiterer Unterschied zur gedruckten Zeitung.

³ vgl.: Lehr, Thomas (1999), S.13

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1.2. Der Markt für Online-Zeitungen

Der Markt für elektronische Zeitungen besteht seit etwa Mitte der 90er Jahre. Seitdem steigt die Anzahl der Online-Ausgaben von Zeitungsverlagen sprunghaft an. Derzeit sind weltweit rund 4400 Zeitungen im Netz:

Zum Stichtag 1. August 2001 waren in Deutschland 390 Zeitungen online im Netz präsent. 4

Seit Anfang November 2000 existiert darüber hinaus eine in Berlin ansässige, reine Online-Zeitung, die sich ausschließlich durch Werbung finanziert . 5

Die folgende Übersicht zeigt die beliebtesten Zeitungshomepages in Deutschland. Der Ausdruck „Page Impressions“ beschreibt die Anzahl der Seitenabrufe innerhalb einer bestimmten Adresse. Der Ausdruck „Visits“ den Aufruf der Adresse an sich.

Abb. 1: die beliebtesten Zeitungshomepages in Deutschland im Mai 2002 6

⁴ vgl.: Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.; Zeitungen 2001, S. 214ff

⁵ s.: www.netzeitung.de

⁶ aus HORIZONT 24 vom 13.06.2002 Seite 038 :Bild.de greift den Spitzenreiter an