Inhaltsverzeichnis

  Einleitung  5

1.  Internet  6

1.1.  Begriff des Internet  6

1.2.  Anzahl der Internetnutzer  7

1.3.  Internet-Nutzer  10

1.3.1.  Surfer  10

1.3.2.  Seeker  10

1.4.  Internetwerbung  11

1.5.  Werbemittel und Werbeträger  12

2.  Bannerwerbung  14

2.1.  Bannerformate  14

2.1.1.  Full-Size Banner  15

2.1.2.  Half-Size Banner  16

2.1.3.  Rectangle  16

2.1.4.  (Wide) Skyscraper  17

2.1.5.  Buttons  18

2.1.6.  Micro Bar  18

2.2.  Werbeformen  18

2.3.  Einteilung der Banner nach technischen Kriterien  19

2.3.1.  GIF und JPEG  19

2.3.2.  Rich Media  19

2.3.3.  Flash-Technologie  20

2.3.4.  HTML und DHTML-Technologie  20

2.4.  Marketing-orientierte Einteilung der Banner  21

2.4.1.  Statische Banner  21

2.4.2.  Animierte Banner  21

2.4.3.  Transaktive bzw interaktive Banner  22

2.4.4.  Applikatorische Banner  23

2.4.5.  Narrative Banner  23

2.4.6.  Nanosite Banner  23

2.4.7.  Rich-Media Banner  24

2.5.  Spezielle Bannerformen  24

2.5.1.  Pop-Ups  24

2.5.2.  Superstitials  24

2.5.3.  Interstitials  25

2.5.4.  Sticky Ad  25

2.5.5.  Content Ad  25

3.  Kennzahlen zur Beurteilung der Leistungsstärke von Websites  26

3.1.  Serverseitige Methoden  26

3.2.  Serverseitige Kennzahlen  27

3.2.1.  Visits  27

3.2.2.  Page Impressions  27

3.2.3.  Ad Impressions  28

3.2.4.  Ad Clicks  28

3.2.5.  Ad Click-Rate  28

3.2.6.  TKP  28

3.2.7.  View Time  29

3.2.8.  Ad-View Time  29

3.2.9.  Transaktionsrate  29

3.3.  Nutzerseitige Methoden  30

3.4.  Nutzerseitige Kennzahlen  30

3.4.1.  Unique Visitors  30

3.4.2.  Reichweite  31

4.  Werbewirkungen im Internet  32

4.1.  Werbewirkungsstudie  32

4.2.  Untersuchung  33

4.2.1.  Image-Banner  34

4.2.2.  Response Lead-Banner  34

4.2.3.  Clickorientierte Banner  35

4.3.  Ergebnisse  38

4.3.1.  Bannererinnerung  38

4.3.2.  Wiedererkennung nach Bannertyp  40

4.3.3.  Bannerbeurteilung  41

4.3.4.  Warum werden Banner geklickt  43

4.4.  Fazit  45

  Zusammenfassung und Ausblick  46

  Literaturverzeichnis  47

  Abbildungsverzeichnis:  50

Tabellenverzeichnis:   51

Anhang   52

Einleitung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die verschiedensten Bannerarten, deren Wir- kungen und Eigenschaften auf wissenschaftliche Weise näher zu bringen und ihre wachsende Bedeutung für die Werbebranche nachzuweisen.

Bezüglich des Aufbaus meiner Arbeit werde ich zuerst damit beginnen, das Internet und seine Funktionen näher zu erläutern und anhand von Nutzungsstatistiken seine Bedeutung für die Werbewirtschaft aufzeigen.

Im Hauptteil „Bannerwerbung“ werde ich eine Unterscheidung der Werbebanner an- hand ihrer Pixelgröße vornehmen und ihre unterschiedlichen Wirkungen näher be- schreiben.

Am Schluss dieses Kapitels werde ich eine Einteilung nach technischen und markt- orientierten Kriterien vornehmen, welche die Funktion der Banner verständlicher ma- chen sollen.

Im Anschluss daran, werde ich die Kennzahlen zur Beurteilung der Leistungsstärke von Websites erläutern welche ich zwecks einer besseren Übersichtlichkeit in „ser- verseitige Methoden“ und in „nutzerseitige Methoden“ getrennt habe. Diese Metho- den dienen vor allem der Mediaplanung im Internet und geben Aufschluss über die Anzahl der unterschiedlichen Klicks auf einen Werbebanner.

Im letzen Teil meiner Arbeit widme ich mich den Werbewirkungen im Internet. Hier werde ich besonders auf die Studie zur Messung der Werbewirkung von Bannern im Internet eingehen und die wichtigsten Ergebnisse anhand einer Einteilung der Ban- ner in Image-, Response- und Clickorientierte-Banner aufzeigen. Aus Zweck der Veranschaulichung habe ich auch Grafiken aus der Studie der OnWW (OnlineWer- beWirkung) eingearbeitet.

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1. Internet

1.1. Begriff des Internet

Das Internet ist ein weltweit verbreitetes System, das zur Daten-, Text- und Bild- kommunikation genutzt wird. Rein technisch gesehen bezeichnet man mit dem Beg- riff „Internet“ die Gesamtheit aller weltweit zusammengeschlossenen Computer- Netzwerke, die nach einem standardisierten Verfahren miteinander kommunizieren. (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2001, S.115)

Das Internet erfüllt für Unternehmen und Konsumenten jeweils eine Reihe unter- schiedlicher Funktionen. Dessen sollte sich der Marketer bzw. der Werbetreibende bei der Auswahl dieses Mediums und bei der Gestaltung von Auftritten im Internet immer bewusst sein. Die wichtigsten Funktionen des Internet für die beiden Gruppen sind nach Schweiger und Schrattenecker (2001, S.216f) folgende:

Funktionen des Internet für Unternehmen:

• Kommunikation in- und außerhalb des Unternehmens

• Beschaffungsmarketing

• Vertriebskanal

• Mittel zur Differenzierung gegenüber Mitbewerbern

• Mittel zur Selbstdarstellung

• Instrument der Kundenbindung

Funktionen des Internet für den Konsumenten:

• Rasche und bequeme Beschaffung der Übermittlung von Information

• Kauf von Produkten und Inanspruchnahme von Dienstleistungen von zu Hau- se aus und rund um die Uhr

• Unterhaltung und Freizeitbeschäftigung

• Knüpfen von sozialen Kontakten durch Zwei-Weg-Kommunikation (Foren, Chats,…)

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1.2. Anzahl der Internetnutzer

Das Internet ist das am schnellsten wachsende Medium der Welt. (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2001, S.216f). Die Zahl der Websites steigt von Sekunde zu Sekunde und ständig stoßen neue Nutzer zur Internet-Gemeinde. Laut der aktuellen Internet World Stats Studie gibt es bereits 758,7 Millionen Internetnutzer weltweit. Vor 2 Jah- ren, lag die Zahl noch bei 580 Millionen Internetnutzern.

Hinsichtlich der Verbreitung der Internet-Nutzer in Europa, fällt der Vergleich für Ös- terreich durchaus positiv aus. So liegen wir mit 4 Millionen Internetnutzer und einem Internet-User-Anteil von 59% an achter Stelle in Europa. Grundsätzlich haben in Ös- terreich 66% aller über 14 Jährigen Zugang zum Internet.

(vgl.http://mediaresearch.orf.at/c_international/console/data/images/img_3_5_1.gif, 28.05.2005)

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Abbildung 1: Internet-Nutzer in Europa

Quelle: http://mediaresearch.orf.at/c_international/console/data/images/img_3_5_1.gif

Wie diese Zahlen belegen, hat sich das Internet zu einem wichtigen Mittel für Wer- bung etabliert, ohne den man am Markt nur mehr schwer überleben kann. Es muss daher einen fixen Platz in den Mediaplänen der Werbetreibenden finden. Die Vorteile,

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die das Internet gegenüber anderen Werbemitteln bietet sind vielschichtig. Die An- gebote im World Wide Web sind 24 Stunden am Tag und international verfügbar. Es ist ein aktives und dialogfähiges Medium und ermöglicht dadurch die direkte Kom- munikation mit dem Kunden (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2001, S.216).

Für ein Unternehmen reicht es allerdings nicht aus, eine Website nur ins Netz zu stel- len, die angepeilten Zielpersonen (Internet-Nutzer) müssen diese auch finden. Dazu ist es notwendig herauszufinden, wo die Zielpersonen im Internet verkehren. Laut einer GVU Umfrage werden „Websites im WWW“ von Nutzern auf folgenden Wegen gefunden (vgl. Graphic, Visualization & Usability Center, http://www.gvu.gatech.edu, 04.06.2006):

• Hyperlinks auf anderen Websites (87%)

• Internet-Suchmaschinen (84%)

• Internet-Verzeichnisse (64%)

• Zeitschriften, Zeitungen (60%)

• TV-Werbung (34%)

• Signaturen in E-Mails (29%)

Es ist daher einerseits notwendig, im Netz möglichst viele Links bzw. Werbebanner zu platzieren die zur eigenen Seite führen und andererseits durch klassische Medien auf die Internet Präsenz hinzuweisen. Außerdem muss man die Internet-Nutzer und ihr Surfverhalten genau kennen.

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1.3. Internet-Nutzer

Internet-Nutzer werden im Web nach ihrer Nutzungsintention in zielgerichtete Infor- mationssucher (Information Seeker) und unterhaltungsorientierte Internet-Surfer un- terteilt. (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2001, S.217)

1.3.1. Surfer

Surfer sind Nutzer, die das Internet zur Unterhaltung oder als Freizeitbeschäftigung nutzen. Sie suchen nach interessanten, multimedial aufbereiteten Darstellungen und Animationen, nach Unterhaltung, Gewinnspielen, Programmen etc. Sie nehmen an Chats und Diskussionsforen teil. Bei dieser Gruppe wirkt Werbung nur dann, wenn sie sehr auffällig ist und die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen kann. Die Werbung muss unterhaltend gestaltet sein um akzeptiert zu werden und einen Anreiz bieten um klicks auszulösen. Wichtig ist auch, dass das Aufrufen der werblichen In- formationen nur eine sehr kurze Ladezeit benötigt. In der Regel spricht man von ma- ximal 5 Sekunden (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2001, S.218).

1.3.2. Seeker

Seeker hingegen sind Personen, die im Internet gezielt nach Informationen suchen oder bereits den Bedarf zum Erwerb eines Produktes erkannt haben, nach Kaufalter- nativen suchen und diese vergleichen. „Sie sind hoch involviert und interessieren sich für Informationen über entsprechende Produkte“ (Schweiger, Schrattenecker 2001, S. 218). Sie beachten Banner meist überdurchschnittlich lang. Hier steht vor allem die Erfüllung der Erwartungen, Informationen auf der dahinter stehenden Fir- men-Web-Site zu finden, über der Attraktivität des Banners (vgl. Schweiger, Schrat- tenecker 2001, S.218).

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1.4. Internetwerbung

„Unter dem Begriff Internetwerbung wird Werbung verstanden, die in unterschiedli- chen Formen über das Medium Internet verbreitet wird“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Online-Werbung, 24.05.2002).

Durch die wachsenden Zahlen der Internet-Nutzer wächst auch die Bedeutung der Internetwerbung. So wächst die Internetwerbung in den USA bereits stärker als Print, Radio und TV. Im Jahr 2004 setzte die US-Werbeindustrie online 9,5 Milliarden Dol- lar oder 3,6 % des gesamten Werbemarktes um. Laut einer Prognose von eMarkter, sollen die Werbeausgaben bis 2008 sogar auf 11,5 Milliarden steigen und damit be- reits mehr als 5 % des gesamten Werbemarktes ausmachen. (vgl. http://futurezone.orf.at/futurezone.orf?read=detail&id=261585&tmp=1287, 28.05.2005)

Die Internetwerbung, oder Online-Werbung wie sie in der Literatur bezeichnet wird, hat in der Regel die Erreichung folgender Ziele zum Gegenstand (vgl. Sterrer zit. nach Jarchow 2001, S. 276):

• Aufbau von Bekanntheit

• Aufbau und Aktualisierung von Markenimages

• Generierung von Besuchen auf einer Website

• Initiierung von Transaktionen auf einer Website

Ein weiteres vorrangiges Ziel der Online-Werbung ist es, die Nutzer zu einer be- stimmten Website zu führen. Neben dem Fernsehen, Radio, Zeitschriften und Zei- tungen ist mittlerweile mit dem World Wide Web des Internet ein weiterer wichtiger Werbeträger hinzugekommen, der sowohl weltweit als auch in Österreich in seiner Bedeutung stetig zunimmt.

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