Inhaltsverzeichnis:

  Abkürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis ______________________________________________III

1.  Einleitung  1

1.1.  Einführung in die Thematik  1

1.2.  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  1

1.  Sportsponsoring  2

2.1.  Definition  2

2.2.  Ziele  2

2.3.  Erfolgskontrolle  3

3.  Sponsoren WM 2006  4

3.1.  Offizielle Sponsoren  4

3.2.  Nationale Förderer  5

4.  Flops  6

4.1.  Fuji-Film  6

4.2.  Philips  7

4.3.  Gillette  8

5.  Tops  9

5.1.  McDonald s  9

5.1.  Hyundai  10

5.3.  Coca-Cola  11

6.  Trittbrettfahrer  12

7.  Fazit  13

Anhang __________________________________________________________  IV  IV

  A1 Eingesetzte Sponsoringarten  IV

  A2 Veränderungen des Bekanntheitsgrades der offiziellen Sponsoren V  

  A3 Bekanntheitsgrade ausgewählter Marken  VI

  A4 Kontrolle des Sponsoring-Engagements  VI

  Literaturverzeichnis  VII

  I  

  Marketing-Kommunikation Karin Ott Dez  2006

Abkürzungsverzeichnis

WM Weltmeisterschaft

dt. Internationale Föderation des Verbandfußballs VIP Very Important Person,

Return-on-Investment Key Performance Indicator Return-on-Sponsoring-Investment Energie Baden-Württemberg RFID Radio Frequency Identification

Abbildungsverzeichnis

  Abb 1-1: Kommunikative Ziele als Vorstufe der ökonomischen Ziele 3  

  Abb 3-1: Offizielle Sponsoren der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft  2006.....................5

  Abb 3-2: Nationale Förderer der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft  2006........................5

  III  

  Marketing-Kommunikation Karin Ott Dez  2006

1 Einleitung

Am 09. Juni 2006 um Punkt 18 Uhr war es so weit:

Die Fußball-Weltmeisterschaft (WM) in Deutschland wurde mit dem Spiel Deutschland – Costa Rica eröffnet und der dazugehörige Slogan „Die Welt zu Gast bei Freunden“ von der Theorie endgültig in die Praxis umgesetzt.

In der Bundesrepublik Deutschland interessieren sich mittlerweile schon 75% der Erwachsenen für Fußball. Fußball ist sowohl ein Sport der 30 Milliarden Zuschauer weltweit dazu brachte wie gebannt das Endspiel zu verfolgen und Italien siegen zu sehen, als auch eine Branche, die allein in diesem Jahr 160 Milliarden Euro

generieren wird. 1 Aber die WM 2006 rief nicht nur Sportbegeisterte auf den Plan. Ebenso sah eine Vielzahl von Unternehmen Ihre Chance darin, sich vor und während des Medienereignisses WM national wie auch international zu präsentieren.

1.1 Einführung in die Thematik

Durch das große Interesse einer breiten Masse am Sport ist es für Unternehmen schon seit Jahrzehnten möglich Ereignisse wie die Fußball-WM als Werbeplattform zu nutzen. Als geeignetes Instrument hierfür hat sich das Sportsponsoring erwiesen. Sponsoring im Allgemeinen erfreut sich einer höheren Akzeptanz als klassische Werbung, da „…Zielgruppen auch in nicht kommerziellen Situationen angesprochen und Kommunikationsbarrieren dadurch geschickt umgangen werden

können.“ 2 Außerdem bietet Sponsoring die Möglichkeit, durch Abstimmung mit Öffentlichkeitsarbeit, Events und klassischer Werbung, ein Unternehmen ganzheitlich zu präsentieren und ein Medienspektakel zur Erreichung verschiedenster Ziele zu nutzen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es die Unternehmen heraus zu arbeiten, die mit ihrem Sponsoring-Engagement während der WM, besonders gut bzw. besonders schlecht abgeschnitten haben. Da es schwer zu beurteilen ist, ob die von den Unternehmen definierten Ziele erreicht wurden, wird als Basis für die Bewertung vorrangig die durch das Sponsoring erlangte Bekanntheitsgradsteigerung dienen.

1 Vgl. Kölner Marktforschungsinstitut Sport + Markt

2 Bob Bomliz Group, Hermanns, A. (Sponsoring Trends 2004, 2004), S. 11

2 Sportsponsoring

Sportsponsoring im Speziellen ist mit 83,2% die am häufigsten eingesetzte Form des Sponsorings, noch vor Kunst- und Kultursponsoring (siehe Anhang 0) 1 . Im Jahr 2004 wurden ca. 76% des gesamten Sponsoringbudgets für Sportsponsoring verwendet, wovon wiederum der größte Teil auf Fußball entfällt. 2

2.1 Definition

„Unter Sport-Sponsoring wird die Sport-Förderung durch Geld, Sachmittel, Know- how und organisatorischer Leistungen verstanden, mit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante Gegenleistung zu erhalten und über die Partnerschaft eine Win-Win- Situation für alle Beteiligten zu erzielen.“ 3

2.2 Ziele

Die Ziele können in zwei Kategorien unterschieden werden. Die erste Kategorie umfaßt ökonomische Ziele. Hierunter fallen unter anderem Gewinn-, Umsatz- und Marktziele. Um diese erreichen zu können, müssen zunächst die kommunikativen Ziele, die die zweite Kategorie beinhaltet, fokussiert und erfolgreich umgesetzt werden.

Im Sponsoring werden hierbei besonders die Stabilisierung und Steigerung des Bekanntheitsgrades, der Imageaufbau bzw. -steigerung, Sympathie, Kundenbindung und Mitarbeitermotivation betrachtet. 4 Für die später folgende Bewertung des Abschneidens der Unternehmen bei der WM 2006, wird einfachheitshalber nur der Bekanntheitsgrad, als Basis dienen.

1 vgl. Bob Bomliz Group, Hermanns, A. (Sponsoring Trends 2004, 2004)

2 vgl. Braun, K. u.a. (Marketing- und Vertriebspower durch Sponsoring, 2006), S. 7

3 ebd., S. 9

4 vgl. Drees, N. (Sportsponsoring, 1990)