Bearbeitung des Textes 'Bemerkungen zur Ethnographie des Fernsehpublikums' von David Morley

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  1

1.  Einleitung  2

2.  Hauptteil: Empirische Publikumsforschung und der Diskurs über Ethnographie  3

2.1.  Methoden der Publikumsforschung  3

2.1.1.  Die quantitativ-empirische Publikumsforschung und Morleys Kritik  3

2.1.2.  Die qualitativ-empirische Publikumsforschung und die Bedeutung  des

  Kontexts  5

2.2.  Der Diskurs über Ethnographie und die Krise der Repräsentation  6

2.2.1.  Forschungsansätze nach Morley Das Publikum als Konstruktion  7

2.2.2.  Das Problem der Subjektivität: Der Forscher als selbstreflektierender Autor  8

2.2.3.  Der Machtfaktor in der Ethnographie  11

2.2.3.1.  Der Umgang des Forschers mit Macht und Subjektivität  12

2.2.4.  Methodenvorschlag für eine kontextualisierte Publikumsforschung unter  

  Berücksichtigung der Krise der Repräsentation  13

3.  Kritik am Text und Fazit  16

4.  Bibliographie  19

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1. Einleitung

Ich werde in dieser Hausarbeit den Text „Bemerkungen zur Ethnographie des Fernsehpubli- kums“ von David Morley aus dem Jahre 1999 bearbeiten.

Im Hauptteil werde ich die beiden von Morley analysierten Problemstellungen vorstellen. Hierbei geht es ihm zunächst um die Tatsache, dass Publikumsforschung bis jetzt nur auf quantitativer Ebene durchgeführt wird. Er fordert eine qualitative Forschung, welche das Fernsehen-Gucken in den Alltag des Publikums einordnet.

Dann stelle ich Morleys Ausführungen bezüglich des Diskurses um die „Krise der Repräsen- tation“ des Ethnographen vor. Diesen bezieht er in die Suche nach einer geeigneten Methode für die Publikumsforschung ein, denn dieser Diskurs hat die Kulturwissenschaft und ihr Selbstverständnis im Bezug auf ihre Methodik in den letzten Jahrzehnten geprägt. Letztendlich versucht Morley, Lösungsansätze für die Durchführung einer qualitativen Publi- kumsforschung zu finden.

Weiterhin werde ich versuchen, Morleys Thesen und Ausführungen in den Kontext der Euro- päischen Ethnologie/Kulturwissenschaft einzuordnen und auf einige Punkte näher einzuge- hen, welche ein zentrales Thema in der Arbeit der Kulturwissenschaft und in ihrem Selbstver- ständnis bilden.

Hierbei werde ich mich vor allem auf das Buch „Einführung in die Europäische Ethnologie“ von Wolfgang Kaschuba beziehen.

In der Kritik am Text, welche ich gleichzeitig als Fazit nutze, werde ich vor allem anhand meiner eigenen Überlegungen aufzeigen, was mich daran überzeugt hat und wo sich mir noch Fragen bezüglich seiner Überlegungen stellen.

Da diese Hausarbeit einen begrenzten Rahmen haben soll, werde ich nur die wichtigsten The- sen Morleys ausführen und kann auf viele Details seiner Arbeit, wie zum Beispiel die konkre- te Diskursanalyse, nicht genauer eingehen.

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2. Hauptteil: Empirische Publikumsforschung und der Diskurs über

Ethnographie

Wie schon in der Einleitung beschrieben, beginnt David Morley seine Ausführungen über die Probleme, die bei der Arbeit eines Ethnologen auftreten können anhand des Beispiels der Me- thoden der Publikumsforschung beziehungsweise der Untersuchung von Kommunikations- praktiken im Alltag.

Ich möchte in diesem Kapitel zunächst Morleys Kritik an den gängigen, quantitativen Metho- den näher erörtern, um damit das grundlegende Problem und der Grund für seine Rekonstruk- tion des kulturwissenschaftlichen Diskurses verständlich zu machen. Daraufhin werde ich die von Morley durchgeführte Diskursanalyse über diesen Diskurs um die so genannte „Krise der Repräsentation“, der sich jeder Ethnograph bei seiner Arbeit stellen muss, erörtern. Anhand dieses Diskurses erläutert Morley seine Thesen und Argumente für eine qualitativ-empirische Forschung.

In Kapitel 2.2.4. werde ich dann seine konkreten Vorstellungen und Ziele einer kontextuali- sierten Publikumsforschung vorstellen.

2.1. Methoden der Publikumsforschung

2.1.1. Die quantitativ-empirische Publikumsforschung und Morleys Kritik

Die bisher vorherrschende Methode der quantitativ-empirischen Publikumsforschung betrach- tet Morley als eine nicht ausreichende Ebene der Forschung, da hohe Einschaltquoten seinen Überlegungen zufolge nicht mit einer hohen Intensität des Sehverhaltens gleichgesetzt werden

können. 1 Bei jener Publikumsforschung wird laut Morley durch reine Einschaltquotenmessung, isoliert

vom „bedeutungsverleihenden“ 2 Kontext, davon ausgegangen, dass der Zuschauer das Pro- gramm verfolgt.

Diese rein quantitative Erforschung der Zuschauer hält Morley für überholt und nicht ausrei-

chend, da ein verändertes Verhalten der Zuschauer sichtbar geworden ist 3 :

1 Morley 1999: S. 281-288; S. 283.

2 Vgl. Ebd. S.282.

3 Ebd. S. 283.

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„Lange Zeit ist die Zuschauerforschung in erster Linie mit Hilfe quantitativ- empirischer Methoden durchgeführt worden. […] Unschwer lässt sich erkennen, dass der über die Jahre entfaltete enorme Forschungsaufwand zur Beantwortung der grundlegenden Frage nach der Beeinflussung nicht eben viel beigetragen hat. Weil man glaubte, das Fernsehpublikum mit einer Art von klinisch reinem, durch methodo- logische Isolation und Abstraktion gekennzeichnetem Empirismus betrachten zu kön- nen, ist die Medienforschung allzu oft in die Sackgasse geraten. Fortwährend hat sie methodischen Rigorismus mit Verstehen verwechselt.“ 4

Morley begründet diese Kritik damit, dass die Seh-Entscheidung bewertet wird, ohne den Kontext des Fernseh-Guckenden einzubeziehen, da dieser aus unterschiedlichsten Gründen den Fernseher eingeschaltet haben kann und dem Programm mehr oder weniger Aufmerk- samkeit schenken kann. 5 Außerdem kann die Sehentscheidung laut Morley nicht als individu- eller Entscheidungsprozess betrachtet werden. 6 Der Zuschauer ist also demnach für Morley im Alltagszusammenhang nicht wirklich mit Fernsehen-Gucken beschäftigt, sondern es ist ein Prozess, der in den Alltag integriert ist und somit ist die Zugehörigkeit eines Individuums zum Fernsehpublikum nicht permanent gege- ben. 7 Der technische Weg, den die Zuschauerforschung dann geht, um das Problem der Fernsehzu- schauerforschung zu lösen ist jedoch laut Morley, der dazu Wober zitiert, 8 der falsche Weg. Denn dort wird Publikumsforschung damit bedient, quantitativ unterschiedliche Typen kon- sumbezogenen Verhaltens 9 durch berechenbare Kategorien 10 zu erfassen, so dass das Publi- kum laut Morley mit einem „methodologischen Situationalismus“ dargestellt wird. Dieser stellt eine konkrete Situation in eine Analyse als ein verallgemeinertes Sehverhalten eines verallgemeinerten Publikums dar. 11

4 Morley 1999: S. 283.

5 Vgl. Ebd. S. 284 -285. Bezug auf Bausinger (1984) und Ang (1991) 6 Vgl. Ebd. S. 285.

7 Ebd. S. 314.

8 Vgl. Ebd. S. 283.

9 Vgl. Ebd.

10 Ebd. S. 284 – 285. Bezug auf Ang (1991).

11 Ebd. S. 301 - 302. Bezug auf Ang (1991, 162) und Knorr-Cetinas (1989).

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2.1.2. Die qualitativ-empirische Publikumsforschung und die Bedeutung des

Kontexts

Nun stellt sich mir die Frage nach dem kulturwissenschaftlichen Bezug zur Publikumsfor- schung. Die Kulturwissenschaft definiert sich selbst als Alltagsforschung. 12 Sie nimmt „Kurs auf einen `erweiterten Kulturbegriff´, auf eine ‚Volkskunde als Ethnologie der eigenen Kultur’ (Hermann Bausinger), die nicht nur das Schöne und Wahre […] ins Auge fassen will, sondern vor allem das Normale, Alltägliche, Erfahrene, Wahrge- nommene. Kultur als das ´wirkliche Leben´, als Modus der materiellen wie ideellen Daseinsbewältigung […].“ 13

Kultur wird in der Kulturwissenschaft als alltägliche Praxis verstanden und bewegt sich eher hin zu einer Deutung von Handlungsweisen im Alltagskontext der Menschen als zur klassi- schen Volks- und Landeskunde. 14 Diese Sichtweise auf Kultur und ihre Erforschung in Formen des Alltags bietet meiner Mei- nung nach also auch Raum für eine Erforschung des Fernsehpublikums, denn gerade dies ist eine der alltäglichsten Beschäftigungen der meisten Menschen. Und dass sich der Umgang damit in den letzten Jahrzehnten stark verändert hat, sollte meiner Meinung nach die Kultur- wissenschaft noch mehr dazu anregen, diesen Alltagsbereich zu untersuchen. Denn gerade die Erforschung des Umgangs mit Technik im Alltagsbereich ist ein Feld, welches von der Kul- turwissenschaft stark vernachlässigt wurde. Kaschuba bezeichnet es sogar als „Stiefkind“ 15 der Europäischen Ethnologie, was diese „in eine immer zwielichtigere Haltung zur Wirklich- keit 16 “ drängen wird. 17 Bei der Frage nach der geeigneten Methode zur Publikumsforschung bezieht Morley sich auf die Ausführungen von Towler (1985), der Forschungen im „Mikrobereich“ 18 fordert, um sich mit der tatsächlichen Praxis des Fernsehens zu befassen.

Denn „[…] Wenn wir die gelebte Wirklichkeit hinter den Quoten verstehen wollen, müssen wir uns den Kontexten, der physischen Umgebung, in der die Rezeption statt- findet, zuwenden und fragen, was das Fernsehen-Gucken für das Publikum bedeu- tet.“ 19 Das Publikum muss also in einer Forschung nach Morleys Vorstellungen ausdifferenziert werden und soll nicht unter standardisierten Verhaltensvariablen zusammengefasst werden.

12 Vgl. Kaschuba 1999: S. 82; 93 – 94; 101; 107 – 108.

13 Ebd. S. 94.

14 Vgl. Ebd. S. 107 – 108.

15 Ebd. S. 234.

16 Ebd. Zit. Nach Bausinger (1961: 19).

17 Ebd. S. 234 – 235.

18 Morley 1999: S. 286. Zit. nach Towler (1985).

19 Morley 1999: S. 286. Zit. nach Jensen (1987, 25).

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