Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  3

  Abkürzungsverzeichnis  3

1.  Einleitung  4

1.1  Problemstellung.  4

1.2  Aufbau der Arbeit.  4

2.  Customer Relationship Management  5

3.  Kundenbindungsmanagement.  7

3.1  Ziel und Aufgabe des Kundenbindungsmanagement.  7

3.2  Instrumente des Kundenbindungsmanagements  8

4.  Kundenkarten als Kundenbindungsmittel im Handel  8

4.1  Differenzierung der Begriffe Kundenclub und Kundenkarte.  8

4.2  Funktionen der Kundenkarte im Handel  9

4.3  Ziele der Kundenkarte im Handel  10

5.  Nutzen- und Kostenaspekt der Kundenkarte im Handel  12

5.1  Nutzen der Kundenkarte.  12

5.2  Kosten der Kundenkarte.  13

5.3  Kosten-/Nutzen Vergleich der Kundenkarte im Handel  14

6.  Fazit.  15

  Literaturverzeichnis  16

2

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ziele des CRM.................................................................................................................6 Abbildung 2: Funktionen von Kundenkarten ........................................................................................9 Abbildung 3: Mögliche Nutzen der Kundenkarte ...............................................................................13

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage bzw. beziehungsweise CRM Customer Relationship Management d. h. das heißt etc. et cetera f. folgende ff. fortfolgende Hrsg. Herausgeber Nr. Nummer OLAP OnLine Analytical Processing S. Seite sog. so genannte u. a. unter anderem Vgl. Vergleiche z. B. zum Beispiel

3

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Durch die zunehmende Globalisierung ¹ und die gesättigten Märkte ² sind Unternehmen einem verstärkten Wettbewerbsdruck ausgesetzt und dadurch gezwungen, Ihre Strategien zu überdenken ³ . Besonders Unternehmen auf polypolistischen Märkten unterliegen dem Zwang, die Kunden langfristig an Ihr Unternehmen zu binden und müssen somit bspw. den fortwährenden Bedarf nach Konsumgütern auf sich lenken ⁴ . In diesem Zusammenhang wird der Begriff Kundenbindung zu einem Leitwort und steht damit im Vordergrund eines jeden Unternehmens ⁵ . Es gibt zahlreiche Instrumente zur Realisierung der Kundenbindung, wie z. B. die Kundenkarte und den Kundenclub. Sie scheinen in der Praxis ein häufig verwendetes Mittel zu sein, um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Diese verursachen jedoch einen finanziellen und organisatorischen Aufwand ⁶ . Im Rahmen dieser Ausarbeitung stellt sich die Frage, in wieweit der Nutzen einer Kundenkarte die anfallenden Kosten übersteigt ⁷ .

1.2 Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, den Kosten- und Nutzenaspekt von Kundenkarten gegeneinander abzuwägen und zu analysieren. Die Arbeit ist in sechs Kapitel aufgeteilt. In Kapitel zwei wird zunächst ein zentraler Baustein zur erfolgreichen Verwertung der Kundendaten erläutert, das Customer Relationship Management (CRM). Das Kundenbindungsmanagement, wird durch die Erläuterung möglicher Ziele, Aufgaben und Instrumente in Kapitel drei näher betrachtet. Das nachfolgende vierte Kapitel befasst sich mit der Kundenkarte als Bindungsmittel im Handel. Hier werden zunächst, aufgrund der oft falschen oder gleichbedeutenden Verwendung, die Begriffe Kundenkarte und Kundenclub abgegrenzt. Danach werden die Funktionen und Ziele einer Kundenkarte erläutert. Im darauf folgenden fünften Kapitel werden zunächst die Kosten- und Nutzenaspekte von Kundenkarten betrachtet, um im Anschluss einen Kosten-/Nutzen-Vergleich für Kundenkarten im Handel durchzuführen. Die Arbeit schließt mit dem sechsten und letzten Kapitel, dem Fazit, welches auf den im fünften Kapitel gewonnenen Erkenntnissen beruht.

¹ Vgl. Ploss, D., Augustinov, A. (2001), S. 4.

² Vgl. Bergmann, K. (1998), S. 17.

³ Vgl. Ploss, D., Augustinov, A. (2001), S. 4.

⁴ Vgl. Bergmann, K. (1998), S. 17.

⁵ Vgl. Calabretti, T. (1998), S. 563.

⁶ Vgl. Schweitzer, S. (2003), S. 1 ff.

⁷ Vgl. Ploss, D., Augustinov, A. (2001), S. 5.

4

2. Customer Relationship Management

Neue Herausforderungen, wie z. B. substituierbare Güter und Dienstleistungen sowie das wechselnde und vielseitige Kaufverhalten der Kunden, zwingen Unternehmen neue Wege zu gehen. In diesem Zusammenhang erreichen altbewährte Medien der Massenkommunikation den Kunden nicht mehr in dem gewünschten Maße. Daher versuchen Unternehmen, durch den Einsatz modernster Informations- und Kommunikationstechnologie, die Kundenansprache auf eine neue und effiziente Weise zu gestalten. Ein innovativer Weg der Kundenkommunikation ist das Customer Relationship Management, auch kurz CRM genannt ⁸ . Dieses versucht dauerhaft profitable Kunden durch differenzierte Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte zu generieren ⁹ . Ziel ist es, sich Wissen über Arbeitswelt, Freizeit, etc. des Kunden anzueignen ¹⁰ , um dadurch eine Steigerung des Unternehmenswertes durch höhere Kundenzufriedenheit und -bindung zu erreichen ¹¹ . Einen kurzen Überblick zu den genannten und weiteren zu erreichenden Zielen zeigt Abbildung 1.

Um einen Kunden aus ganzheitlicher Sicht betrachten zu können, versucht das CRM aktuelle Daten der Kunden aus Internet, Vertrieb, Marketing und Service zusammenzuführen. Dies ermöglicht den Zugriff auf nur noch eine Kundendatenbank ¹² . Die Aufgabenbereiche des CRM lassen sich in zwei zentrale Bereiche gliedern: das operative und das analytische CRM. Alle Bereiche die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen, werden als operatives CRM verstanden. Z. B. können Serviceautomationen, wie eine Auskunft über einen Liefertermin oder die Verfügbarkeit eines Artikels, einem Dialog zwischen Kunden und Unternehmen dienen. Internet, Mailings und der persönliche Kontakt durch Kundendienste unterstützen die Kommunikationskanäle zum Kunden. Beim analytischen CRM werden im Gegensatz zum operativen CRM die Kundenkontakte und Kundenreaktionen systematisch aufgezeichnet und analysiert ¹³ .

⁸ Vgl. Galwik, T., Kellner, J., Seifert, D. (2002), S. 9 ff.

⁹ Vgl. Hippner, H., Wilde, K. D. (2002), S. 6.

¹⁰ Vgl. Galwik, T., Kellner, J., Seifert, D. (2002), S. 17.

¹¹ Vgl. Dangelmaier, W., Uebel, M. F., Helmke, S. (2004), S. 5.

¹² Vgl. Hippner, H., Wilde, K. D. (2002), S. 13.

¹³ Vgl. Hippner, H., Martin, S., Wilde, K. D. (2001), S. 24 f.

5