Inhaltsverzeichnis

I  N H A L T S V E R Z E I C H N I S  

Abbildungsverzeichnis   VIII

1.  Einleitung  1

1.1  Ausgangssituation und Relevanz der Themenstellung  1

1.2  Relevanz der Themenstellung in Bezug auf Verlage  2

1.3  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  3

2.  Kundenzufriedenheit im Internet  4

2.1.  Theoretische Perspektive der Kundenzufriedenheit  4

2.1.1.  Kundenzufriedenheit aus modelltheoretischer Sicht  4

2.1.1.1  Confirmation/Disconfirmation-Paradigma  4

2.1.1.2  Confirmation/Disconfirmation-Paradigma in Bezug auf das Internet  5

2.1.1.3  Maßnahmen-Modellansatz Customer Satisfaction Development  5

2.1.2.  Kundenzufriedenheit aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht  7

2.1.2.1  Theorie der kognitiven Dissonanz  7

2.1.2.2  Theorie der kognitiven Dissonanz in Bezug auf das Internet  8

2.1.2.3  Die Kontrasttheorie  8

2.1.2.4  Die Assimilations-Kontrast-Theorie  9

2.2.  Indikatoren der Kundenzufriedenheit im Internet  9

2.2.1  Objektive Indikatoren  9

2.2.2  Subjektive Indikatoren  10

2.3.  Maßnahmen zur Messung und zur Erreichung von Kundenzufriedenheit  

im  Internet  11

2.3.1.  Maßnahmen zur Messung der Kundenzufriedenheit im Internet  11

2.3.1.1  Merkmalsorientierte Verfahren  12

2.3.1.2  Ereignisorientierte Verfahren  12

2.3.1.3  Dialogorientierte Verfahren  13

2.3.2  Maßnahmen zur Erreichung von Kundenzufriedenheit im Internet  13

3.  Kundenbindung im Internet  15

3.1  Begriff und Relevanz der Kundenbindung  15

3.2  Entwicklung der Kundenbindung im Internet  16

3.3.  Theoretische Perspektive der Kundenbindung  17

3.3.1  Kundenbindung aus sozialpsychologischer Sicht  17

3.3.2  Kundenbindung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht  18

3.3.2.1  Die Lerntheorie  19

Inhaltsverzeichnis V

3.3.2.2  Die Risikotheorie  19

3.3.3  Kundenbindung aus transaktionskostenorientierter Sicht  20

3.3.4  Kundenbindung aus transaktionskostenorientierter Sicht in Bezug auf das  

Internet   21

3.4  Vorteile der Kundenbindung im Internet  22

3.5  Indikatoren der Kundenbindung im Internet  24

3.6  Instrumente der Kundenbindung im Internet  25

3.7.  Maßnahmen zur Erreichung der Kundenbindung im Internet  27

3.7.1  Nutzen und Mehrwert  28

3.7.1.1  Personalisierung  28

3.7.1.2  Service  30

3.7.1.3  Zusatzangebote  31

3.7.1.4  Virtuelle Kundenclubs  31

3.7.1.5  Virtuelle Communities  32

3.7.2  Aufwandsminimierung von Kosten und Zeit  33

3.7.3.  Vertrauensbildung  34

3.7.3.1  Zufriedenheitsgarantien  34

3.7.3.2  Gütesiegel  35

3.7.3.3  Testimonials  35

4.  Wirkungszusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit  

und  -bindung  37

4.1.  Der Zusammenhang in der Literatur  37

4.1.1  Funktionale Formen des Zusammenhangs  39

4.1.2  Moderierende Einflussgrößen des Zusammenhangs  40

5.  Vorstellung Ernst Klett Sprachen GmbH  43

5.1  Ernst Klett Sprachen GmbH  43

5.2  Eingliederung in die Gruppe  43

5.3  Der Internetauftritt der Marke PONS  44

6.  Ausgewählte Kundenbindungsinstrumente auf pons.de  47

6.1.  Bereits implementierte Kundenbindungsinstrumente  47

6.1.1  PONSline, das Online-Wörterbuch von PONS  47

6.1.1.1  Wörterbücher im Internet  49

6.1.2.  Mein PONSline, die Wörterbuch-Toolbar von PONS  50

6.1.2.1  Wörterbuch-Toolbars im Internet  51

Inhaltsverzeichnis VI

6.1.3.  PONS Lexitrainer, der Vokabeltrainer von PONS  51

6.1.3.1  Vokabeltrainer im Internet  52

6.1.4.  PONS Premium, Produkt-Zusatzservices von PONS  53

6.1.4.1  Produkt-Zusatzservices im Internet  54

6.2.  Neue Kundenbindungsinstrumente  54

6.2.1.  PONSblog  55

6.2.1.1  Grundlagen Weblogs  56

6.2.1.2  Nutzerzahlen Weblogs  57

6.2.1.3  Einsatzmöglichkeiten von Weblogs  57

6.2.1.4  Weblogs im Sprachlernbereich  59

6.2.2.  PONScast  60

6.2.2.1  Grundlagen Podcast  61

6.2.2.2  Nutzerzahlen von Podcasts  61

6.2.2.3  Einsatzmöglichkeiten von Podcasts  62

6.2.2.4  Podcasts im Sprachlernbereich  62

7.  Analyse der Online-Umfrage auf pons.de zur Ermittlung der Eignung von  

Weblog  und Podcast als Instrumente zur Steigerung der Kundenbindung  64

7.1.  Methodik und Vorgehensweise  64

7.1.1  Grundlagen des Untersuchungsdesigns  64

7.1.2  Ziele der empirischen Erhebung  64

7.1.3  Vorgehensweise  65

7.2.  Ergebnisse der Untersuchung  66

7.2.1  Teilnahmebereitschaft  66

7.2.2.  Nutzungsverhalten Weblog  67

7.2.2.1  Nutzungsverhalten PONSblog  68

7.2.3.  Nutzungsverhalten Podcast  70

7.2.3.1  Nutzungsverhalten PONScast  71

7.2.4  Zufriedenheits- und Wichtigkeitsportfolio  73

7.2.5  Demografisches Nutzungsverhalten  76

7.2.6  Soziodemografische Daten der Teilnehmer  77

7.3.  Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse  79

7.3.1  Eignung von Weblog und Podcast als Instrument zur Steigerung der  

Kundenbindung   79

7.3.2  Umsetzungsvorschläge zur zukünftigen Handhabung von Weblog und Podcast  

als  Instrument zur Seigerung der Kundebindung bei pons de  80

VII

Inhaltsverzeichnis

7.3.2.1  Inhaltliche Weiterentwicklungen  80

7.3.2.2  Optische Weiterentwicklungen  81

8.  Zusammenfassung und Fazit  83

Quellenverzeichnis   85

Anhang   91

Abbildungsverzeichnis   

A  B B I L D U N G S V E R Z E I C H N I S  

Abbildung  1: Modell des Customer Statisfaction Development  

Abbildung  2: Indikatoren der Kundenzufriedenheit bzw. Kundenunzufriedenheit  

Im  Internet  

Abbildung  3: Attraktivität und Bindung in Beziehungen  

Abbildung  4: Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Kundenprofilität  

Abbildung  5: Indikatoren und Kennzahlen der Kundenbindung im Internet  

Abbildung  6: Kundenbindungsinstrumente Off- und Online  

Abbildung  7: Übersicht über empirische Arbeiten zum Zusammenhang  

zwischen  Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität  

Abbildung  8: Mögliche funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufrieden-  

heit  und Kundenbindung  

Abbildung  9: Moderierende Einflussgrößen des Zusammenhangs zwischen  

Kundenzufriedenheit  und Kundenbindung  

Abbildung  10: Art der Geschäftsbeziehung als Moderator des Zusammenhangs  

zwischen  Kundenzufriedenheit und -bindung  

Abbildung  11: Einstiegsseite pons.de  

Abbildung  12: PONSline, das Online-Wörterbuch von PONS  

Abbildung  13: Integrierte Wörterbuch-Toolbar Mein PONSline im Internet Explorer  

Abbildung  14: Integrierte Search-PlugIns Mein PONSline im Firefox  

Abbildung  15: Trainingstyp „Schlüssel und Schloss“ im PONS Lexitrainer  

Abbildung  16: Trainingstyp „Lösung aufdecken“ im LEO Vokabeltrainer  

Abbildung  17: Exklusives Angebot PONS Premium für Besitzer des Groß-  

w  örterbuches Englisch  

Abbildung  18: Einstiegsseite PONSblog  

Abbildung  19: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in Organisationen  

Abbildung  20: Nutzung eines Weblogs als Learning-Content-Management-System  

Abbildung  21: Einstiegsseite PONScast  

Abbildung  22: Umfrageplatzierung auf ponscast.de, Juni 2006  

Abbildung  23: Anzahl auswertbarer Fragebögen  

Abbildung  24: Startbereiche zur Teilnahme an der Umfrage  

Abbildung  25: Nutzungsverhalten auf ponsblog.de  

Abbildung  26: Wichtigkeit von PONSblog  

Abbildung  27: Zufriedenheit mit PONSblog  

Abbildung  28: Nutzungsverhalten auf ponscast.de  

Abbildung  29: Wichtigkeit von PONScast  

IX

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  30: Zufriedenheit mit PONScast  

Abbildung  31: Beispielportfolio  

Abbildung  32: Wichtigkeits-Zufriedenheitsportfolio  

Abbildung  33: Berechnete Mittelwerte  

Abbildung  34: Wichtigkeitsverteilung nach Geschlecht  

Abbildung  35: Zufriedenheitsverteilung nach Geschlecht  

Abbildung  36: Altersverteilung der Umfrage-Teilnehmer  

Abbildung  37: Besuchte Schulen (Kinder) der Umfrage-Teilnehmer  

Abbildung  38: Höchster Bildungsabschluss der Umfrage-Teilnehmer  

Abbildung  39: Ausgeübter Besuch der Umfrage-Teilnehmer  

Kapitel 1 - Einleitung Seite 1

1. Einleitung

Die vorliegende Diplomarbeit wurde für die Abteilung Online-Marketing der Ernst Klett Sprachen GmbH entwickelt. In der Marketingabteilung werden Marketing-Strategien sowie Internet- und klassische Print-Kommunikationsmaßnahmen für Wörterbücher, Selbstlernmaterialien und Sprachlernsoftware entwickelt.

Auf der Webseite pons.de besteht bereits seit 1998 die Möglichkeit Produkte online zu erwerben. Wollte PONS dem Kunden 1998 in erster Linie einen Online-Service anbieten, so ist die Hauptaufgabe der Webseite heute der Produktvertrieb. Die Internetseite verfolgt die Ziele, den PONS-Produkten sowie der Marke PONS eine Präsenz zu geben, dem Kunden ausführlichen Service, Produktinformationen und einen Mehrwert zum Produkt zu bieten, ihn zum Kauf zu animieren sowie ihm einen bequemen und problemlosen Erwerb der Bücher und Selbstlernmaterialien über das Internet zu ermöglichen. Zusätzlich können sich die Kunden über das Unternehmen informieren, Stellenausschreibungen recherchieren und per E-Mail in einen Dialog mit PONS treten.

Im Folgenden werden die Ausgangssituation und Relevanz der Themenstellung, die Relevanz in Bezug auf einen Verlag sowie die Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit erläutert.

1.1 Ausgangssituation und Relevanz der Themenstellung

Auch wenn es zunächst so scheint, ist das Thema Kundenbindung nicht nur ein aktueller Trend. Die Wissenschaft beschäftigt sich bereits seit Beginn der 20er Jahre mit diesem Phänomen. ¹ An der Fülle der aktuellen Veröffentlichungen zu diesem Thema ² ist ersichtlich, dass die Thematik nach wie vor nicht an Relevanz verloren hat. Eine oft genannte These verdeutlicht dies: Im Gegensatz zur anhaltenden Akquisition neuer Kunden ist die Betreuung bestehender Kundenbeziehungen, auch im Online-Bereich, sehr viel kostengünstiger. Diese betragen bei einer aktiven Kundenbetreuung nur etwa 15 bis 20 Prozent der Kosten einer Neukundenakquisition. Bei einem Anstieg der Kundenbindungsquote um durchschnittlich 5 Prozent kann davon ausgegangen werden, dass auch die Gewinne um 25 bis 95 Prozent steigen. ³ Darüber hinaus empfehlen zufriedene Kunden Ihren Online-Verkäufer auch gerne weiter, womit das verkaufende Unternehmen neue Kundenbeziehungen generieren kann. Dem zufolge sollte es ein Kernziel jeden Unternehmens sein, profitable Kunden langfristig zu binden um die Erfolgsposition zu sichern.

Wenn auch nicht ausschließlich, so ist vielfach ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als Schlüssel zum Unternehmenserfolg zu beobachten, welcher als Hauptbestandteil dieser Arbeit ausführlich beleuchtet wird.

_________________________

¹ vgl. Bruhn/Homburg (2005), S. 7

² in 2006 sind bereits 17 Neuerscheinungen zum Thema Kundenbindung bei dem Online-Anbieter amazon.de bestellbar

³ vgl. Reichheld/Schefter (2000), S. 71

Kapitel 1 - Einleitung Seite 2

1.2 Relevanz der Themenstellung in Bezug auf Verlage

Im Rahmen einer Umfrage des Arbeitskreises Elektronisches Publizieren (AKEP) gaben 31 Prozent der befragten Verlage an, dass sich Ihre Erwartungen an den Online-Buchhandel voll und ganz erfüllt hätten. 74 Prozent der Verlage erwarteten eine steigende Bedeutung des Online-Buchhandels für die Zukunft. ⁴ Tatsächlich gewinnt neben dem klassischen Sorti-mentsbuchhandel mit einem Anteil von 57 Prozent am Gesamt-Buchumsatz gerade der Online-Buchhandel immer mehr an Bedeutung. Neben reinen Online-Versendern wie Amazon ⁵ und BOL ⁶ konnten auch die Verlage, die Online-Versendung als zusätzlichen Service für Ihren Kunden anbieten, ein Plus verzeichnen. Der Umsatz betrug hier 2003 17,2 Prozent des Gesamtumsatzes. 7

Gerade am „Best Practice“-Beispiel des Online-Buchhändlers Amazon wird ersichtlich, wie entscheidend sich eine umfassende Loyalitätsstrategie auf den Umsatz auswirken kann. Im Business-to-Consumer-Bereich eines Fachverlages gestaltet sich die Kundenbindung schon schwieriger als bei einem großen Buchhändler wie Amazon. Hier gibt es nur eine begrenzte Auswahl an Titeln, am Beispiel von PONS ausschließlich Titel zum Erlernen einer Fremdsprache oder zum Vertiefen von bereits vorhandenen Fremdsprachenkenntnissen. Dass Kundenbindung hier trotzdem wichtig ist, wird im Schulmarketing ersichtlich. Im Bereich der Wörterbücher werden Kunden schon frühzeitig an eine Marke herangeführt, z. B. in der Schule beim Erlernen der ersten Fremdsprache. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein zufriedener Schüler später zu der gleichen Marke wie im Unterricht greift, ist sehr hoch. Ein Grund, auch hier schon auf Kundenbindung zu setzen. Dabei sollte besonders dem „Customer Lifetime Value“ Beachtung geschenkt werden. Diese Messgröße beschreibt den langfristigen monetären Wert eines Kunden. Der zu erwartende Umsatz für die Lebensdauer einer einzelnen Geschäftsbeziehung wird in diesem Fall den Kosten, die dem Unternehmen entstehen, gegenübergestellt. 8

Um Kunden dauerhaft zu binden kann ein Unternehmen unterschiedliche Strategien verfolgen. Im Bereich des Internets nutzen in der Verlagsbranche immer mehr Unternehmen neue Technologien zur Kundenbindung. So werden vermehrt Weblogs und Podcasts von Buch- und Zeitungsverlagen eingesetzt um dem Kunden einen Mehrwert zu bieten, ihn darüber zufrieden zu stellen und ihn so zum Wiederbesuch einer Internetseite zu animieren. Ob diese Instrumente allerdings auch tatsächlich zu einer Steigerung der Kundebindung im Internet führen, soll in dieser Arbeit untersucht werden.

_________________________

⁴ vgl. AKEP (2003), S. 10f, 19

⁵ www.amazon.de, www.amazon.com

⁶ www.bol.de

⁷ vgl. Focus Marktanalyse (2003), S. 6

⁸ vgl. Förster/Kreuz (2002), S. 210 f

Kapitel 1 - Einleitung Seite 3

1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Hauptziel dieser Arbeit ist es, mit Hilfe einer Online-Umfrage zum Thema Kundenbindung nachzuweisen, ob und in welcher Weise sich Weblog und Podcast als Instrumente zur Steigerung der Kundenbindung auf der Internetseite pons.de eignen. Des Weiteren wird ein besonderes Augenmerk auf die bereits im Unternehmen implementierten Instrumente gerichtet, um zu untersuchen, wie sich Weblog und Podcast in das bereits bestehende Online-Portfolio einfügen.

Die Arbeit gliedert sich in acht Teile. Nach der Einführung werden in Kapitel 2 bis 4 die theoretischen Grundlagen gelegt. Hier werden die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung in Bezug auf das Internet getrennt voneinander untersucht und erst anschließend deren Wirkungszusammenhänge dargelegt. Obwohl der Untersuchungsschwerpunkt der Online-Umfrage auf Weblog und Podcast liegt, werden diese erst nachfolgend beleuchtet, da es für die spätere Analyse unerlässlich ist, vorab zu definieren, von welchen Faktoren die Kundenzufriedenheit sowie die Kundenbindung im Internet abhängig ist und wie sie erreicht werden kann.

In Kapitel 5 wird zum besseren Verständnis auf das Unternehmen Ernst Klett Sprachen GmbH und die Marke PONS eingegangen. Dabei wird die Eingliederung in die Gruppe und der Internetauftritt der Marke PONS näher beleuchtet.

Kapitel 6 stellt ausgewählte Kundenbindungsinstrumente auf der Webseite pons.de vor, die auch Gegenstand der Online-Umfrage sind. Hier wird in bereits seit längerem implementierte Instrumente wie PONSline, Mein PONSline, PONS Lexitrainer und PONS Premium unterschieden. Anschließend wird ausführlich auf die neuen Instrumente zur Steigerung der Kundenbindung, PONSblog und PONScast, eingegangen. Diese Ausführung bildet die Basis für die spätere Analyse der Online-Umfrage.

Im siebten Teil wird anhand der Erkenntnisse aus den vorangegangenen Kapiteln empirischanalytisch am Beispiel der Ernst Klett Sprachen GmbH überprüft, wie sich Weblog und Podcast als Instrumente für die Steigerung der Kundenbindung eigenen. Dafür werden die Methodik sowie die Vorgehensweise dargestellt und anschließend die Ergebnisse einer vierwöchigen Onlineumfrage ausgewertet. Den Abschluss bilden eine Zusammenfassung der Umfrageergebnisse sowie Umsetzungsvorschläge zur weiteren Handhabung dieser beiden Instrumente. Kapitel 8 schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Fazit ab.

Kapitel 2 - Kundenzufriedenheit im Internet Seite 4

2. Kundenzufriedenheit im Internet

Bei zufriedenen Kunden liegt die Absicht des Anbieterwechsels immer noch mit bis zu 20 Prozent vor, trotzdem bildet die Kundenzufriedenheit eine der wichtigsten Einflussgrößen des Kundenverhaltens. ⁹ Unter Anderem, da zufriedene Kunden auch eigenständig Neu-kunden akquirieren (Weiterempfehlungen) und Wieder- und Zusatzkäufe tätigen. In diesem Kapitel soll die generelle Kundenzufriedenheit aus der modelltheoretischen sowie der verhaltenswissenschaftlichen Sicht beleuchtet werden. Soweit Aussagen über die Kundenzufriedenheit speziell in Bezug auf das Internet getroffen werden können, werden diese im entsprechenden Kapitel mit angeführt. In Kapitel 2.2. wird anschließend auf die Indi-katoren der Kundenzufriedenheit speziell im Internet eingegangen. Abgeschlossen wird dieses Kapitel in Punkt 2.3. mit Maßnahmen zur Messung und zur Erreichung von Kundenzufriedenheit.

2.1. Theoretische Perspektive der Kundenzufriedenheit

2.1.1. Kundenzufriedenheit aus modelltheoretischer Sicht

Die Kundenzufriedenheit, aus modelltheoretischer Sicht betrachtet, ist der Grad der Übereinstimmung zwischen der Erwartung eines Kunden mit der von ihm tatsächlich wahrgenommen Leistung. In den nachfolgenden Kapiteln soll speziell auf das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma und das Customer Satisfaction Development (CSD) eingegangen werden.

2.1.1.1 Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) baut auf der Theorie auf, dass Kundenzufriedenheit aus dem Vergleich der Ist-Leistung mit der Soll-Leistung resultiert. ¹⁰ Die Ist-Leistung wird dabei als tatsächliche Erfahrung, die aus der Inanspruchnahme einer Leistung entsteht, definiert (wahrgenommenes Leistungsniveau). Hierunter wird die Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung verstanden. Zusätzlich kann in objektive und subjektive Leistung unterschieden werden. Die objektive Leistung wird als tatsächlich erhaltene Leistung definiert, die von allen Kunden gleich empfunden wird. Die subjektive Leistung ergibt sich, wenn das Anspruchsniveau und die Erwartungen der verschiedenen Kunden zu den Leistungen in Relation gesetzt werden. ¹¹ Als Soll-Leistung wird ein Vergleichswert des Kunden herangezogen (Vergleichsstandard). In der Literatur wird dieser Vergleichs-standard sehr unterschiedlich definiert und bildet sich aus Werten, Zielen, Anspruchsniveau, Erwartungen, Bedürfnissen, Wünschen, Erfahrungsnormen und Idealen. ¹² _________________________

⁹ vgl. Stojek/Ulbrich (2001), S. 153-155

¹⁰ vgl. Homburg (2001), S. 20-23

¹¹ vgl. Raab/Werner (2005), S. 80

¹² vgl. Raab/Werner (2005), S. 77, Klein (2004), S. 169, Homburg (2001), S. 20

Kapitel 2 - Kundenzufriedenheit im Internet Seite 5

Findet eine Übereinstimmung zwischen Ist- und Soll-Leistung statt, so wird von einer Bestätigung, einer Konfirmation, gesprochen, es entsteht Zufriedenheit. Diese exakte Übereinstimmung der tatsächlichen Erfahrung mit dem Vergleichswert des Kunden wird auch als Konfirmationsniveau der Zufriedenheit bezeichnet. Von einer positiven Diskonfirmation wird gesprochen, wenn die Ist-Leistung die Soll-Leistung übertrifft. Die negative Diskonfirmation hingegen beschreibt ein Zufriedenheitsniveau, bei dem die Ist-Leistung unterhalb der Soll-Leistung angesiedelt ist, also Unzufriedenheit. 13

2.1.1.2 Confirmation/Disconfirmation-Paradigma in Bezug auf das Internet

Auch beim Besuch eines Internetauftrittes haben Kunden eine gewisse Erwartungshaltung. Denkbare Soll-Zustände in Bezug auf das C/D-Paradigma können hier tolerierbare Abweichungen über einen indifferenten Normzustand oder aber ideale Ausprägungen sein. ¹⁴ Dem Unternehmen stehen in Bezug auf die Webseite unterschiedlichste Erwartungshaltungen gegenüber, besonders, da in der Internetumgebung eine extrem dynamische Entwicklung zu verzeichnen ist. Was Kunden heute noch begeistert, kann morgen schon zu den Basiserwartungen zählen.

2.1.1.3 Maßnahmen-Modellansatz Customer Satisfaction Development

Einen ersten Ansatz des Customer Satisfaction Development (CSD) bildet der im vorherigen Abschnitt erläuterte Soll-Ist-Vergleich, aus dem Erkenntnisse über die gegenwärtige Zufriedenheit des Kunden gewonnen werden können. Ziel des CSD-Modells ist es, aus dieser Zufriedenheit Maßnahmen abzuleiten, welche die Zufriedenheit noch erhöhen können. Das Modell bezieht sich nicht nur auf die gegenwärtigen Bedürfnisse des Kunden, sondern auch auf eine Erweiterung seiner zukünftigen Ansprüche. Die durch den Soll-Ist-Vergleich entstandene Zufrieden- bzw. Unzufriedenheit kann im Modell des Customer Satisfaction Development mehrere Auswirkungen haben (siehe auch Abbildung 1). 15

- Auswirkungen bei Kundenzufriedenheit

Bei großer Zufriedenheit kann eine Erhöhung des Anspruchsniveaus erfolgen, dies führt zu einer instabilen Kundenzufriedenheit. Hier werden die persönlichen Erwartungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung in Zukunft steigen. Besonders zu beobachten ist dies auf dem Computermarkt, wo mit jeder Innovation die Erwartungshaltung der Kunden steigt.

_________________________

¹³ vgl. Raab/Werner (2005), S. 79

¹⁴ vgl. Klein (2004), S. 178

¹⁵ vgl. Raab/Werner (2005), S. 85

Kapitel 2 - Kundenzufriedenheit im Internet Seite 6

Abbildung 1:

Quelle:

Bei Zufriedenheit des Kunden kann ebenfalls eine vorübergehende Aufrechterhaltung des Anspruchniveaus beobachtet werden. Dies generiert wiederum eine stabile Kundenzufriedenheit. Jedoch müssen hier zu einem frühen Zeitpunkt Wechselbarrieren eingeführt werden, um dem Kunden eine Abwanderung zur Konkurrenz zu erschweren oder unmöglich zu machen. Denn wenn ein Wettbewerber auf spätere, erhöhte Kundenbedürfnisse eingeht, könnte dieser ein Bedürfnis des Wechsels verspüren. Es sollte daher Ziel eines jeden Unternehmens sein, das Anspruchsniveau kontinuierlich zu erhöhen, indem es das Angebot ständig verbessert, mit Zusatznutzen anreichert und technisch weiterentwickelt. 16

- Auswirkungen bei Kundenunzufriedenheit

Bei einer Unzufriedenheit des Kunden kann eine Senkung des Anspruchsniveaus beobachtet werden; dies führt zu einer instabilen Kundenunzufriedenheit. Hier entspricht die wahrgenommene Leistung nicht den Produkterwartungen. Der unzufriedene Kunde wird bei ihm sich bietenden Alternativen zur Konkurrenz wechseln, wenn er nicht vorher wieder zufrieden gestellt werden kann.

Stabile Kundenunzufriedenheit wiederum entsteht, wenn der Kunde seine nicht erfüllten Erwartungen beibehält und sich ihm, zum Beispiel aufgrund von Monopolmärkten, auch _________________________

¹⁶ vgl. Raab/Werner (2005), S. 86

Kapitel 2 - Kundenzufriedenheit im Internet Seite 7

in der Zukunft keine Alternativen bieten. Der Kunde hat trotz seiner Unzufriedenheit keine Möglichkeit den Anbieter zu wechseln. Gibt es andere Wettbewerber zu denen der Kunde gerne wechseln würde, so ist dieser Wechsel meist mit hohen Kosten und anderen Wechselbarrieren verknüpft, so dass der Kunde seinem Anbieter treu bleiben wird. 17

Auf Basis des CSD-Modells kann ein Unternehmen ein Portfolio erstellen, das Informationen darüber liefert, welche Maßnahmen und strategische Entscheidungen getroffen werden müssen um zukünftig eine hohe Kundenzufriedenheit zu generieren. 18

2.1.2. Kundenzufriedenheit aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht

Im nachfolgenden Kapitel soll die Kundenzufriedenheit aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht dargelegt werden. Die folgenden Erklärungsansätze haben in der Marketingforschung bereits Anwendung zur Analyse loyalen Kaufverhaltens gefunden. Sie legen den Grundstein für die spätere Erklärung des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und der daraus entstehenden Kundenbindung. Ausgehend vom C/D-Paradigma (siehe 2.1.1.1) als integrativer Rahmen werden nachfolgend auf dieses Basismodell bezogene Theorien erläutert.

2.1.2.1 Theorie der kognitiven Dissonanz

In der von Festinger entwickelten Theorie der kognitiven Dissonanz wird davon ausgegangen, dass ein Individuum ein dauerhaftes Gleichgewicht seines kognitiven Systems anstrebt. ¹⁹ Die kognitive Dissonanz bezeichnet Erfahrungen eines Individuums, die im Widerspruch von ihm zuvor getroffenen Entscheidungen oder Einstellungen stehen. ²⁰ Sie kann durch nachträgliches Bedauern entstehen, zum Beispiel wenn negative Gesichtspunkte einer gewählten Alternative mit positiven Aspekten einer nicht gewählten Alternative verglichen werden, oder durch neue Informationen, die erst durch den Gebrauch eines Produktes entstehen. ²¹ Ausgehend von der Theorie wird angenommen, dass ein unzufriedener Kunde versuchen wird, kognitive Dissonanzen abzubauen. Diese äußern sich durch Unzufriedenheit, Unbehagen oder schlechtes Gewissen, da er nach innerer Harmonie und einem ausgeglichenen kognitiven System strebt. Zur Wiederherstellung der Harmonie kann der Kunde unterschiedlich agieren. Er kann die Bewertung der bisherigen Alternativen ändern (Umbewertung), nur noch Informationen wahrnehmen, die ihn in seiner Wahl bestätigen (Verdrängung), oder seine Einstellung bzw. sein Verhalten anpassen (Neuinterpretation). 22

_________________________

¹⁷ vgl. Raab/Werner (2005), S. 87

¹⁸ vgl. Raab/Werner (2005), S. 89

¹⁹ vgl. Festinger (1978), S. 16

²⁰ vgl. Festinger (1978), S. 16

²¹ vgl. o. V. (2003), S. 1

²² vgl. Bruhn/Homburg (2005), S. 15

Kapitel 2 - Kundenzufriedenheit im Internet Seite 8

Die Wahrnehmung dieser Handlungsoptionen, also eine nachträgliche Anpassung der Erwartungen um die Diskrepanz zu reduzieren, wird in der Literatur auch als Assimilations-Effekt bezeichnet. 23

Die Theorie der kognitiven Dissonanz ist jedoch nur ein Faktor möglicher Einflüsse und sollte keinesfalls als alleiniger Bestimmungsfaktor bei der Auswahlentscheidung von Rezipienten angesehen werden, da bis heute noch keine Studie diesen Zusammenhang empirisch eindeutig nachweisen konnte. 24

2.1.2.2 Theorie der kognitiven Dissonanz in Bezug auf das Internet

Überträgt man diese Erkenntnisse auf das Internet, so kann zusammenfassend beobachtet werden, dass die als unbequem wahrgenommene Empfindung einer kognitiven Dissonanz mit richtigen Maßnahmen zur Bindung des Kunden führen kann, wenn er mit einem Produkt, zum Beispiel dem Internetauftritt eines Unternehmens, zufrieden ist. Der Kunde wird, um psychische Spannungen zu vermeiden, zu einem loyalen Kunden. Berücksichtigt werden muss jedoch in einem nicht geringen Maße die Tatsache, ob ein Besucher einer Webseite der Internetpräsenz eine solch starke Bedeutung beimisst. ²⁵ Im Rahmen der Dissonanzbekämpfung kann gerade im Internet dem Nachkaufmarketing sowie dem Beschwerdemanagement eine wichtige Bedeutung zugesprochen werden, da die Anzahl der Alternativangebote im Internet beachtlich ist. Diese verstärken das Aufkommen von Dissonanzen. 26

2.1.2.3 Die Kontrasttheorie

Die von Helson 1964 auf der Adaption-Level-Theorie entwickelte Kontrasttheorie geht davon aus, dass eine Person, im Falle einer Diskrepanz zwischen Erwartungen und der wahrgenommenen Realität, eine nachträgliche Korrektur einer dieser beiden Größen vornimmt. Gegensätzlich zur Theorie der kognitiven Dissonanz wird hier der Raum zwischen Erwartungen und wahrgenommener Realität vom Individuum nicht verkleinert, sondern noch vergrößert. Die Korrektur verläuft also entgegengesetzt dem in der Theorie der kognitiven Dissonanz beobachteten Assimilations-Effekt. Dadurch setzt beim Kunden ein Überraschungseffekt ein, der durch die Differenz der Erwartungen und der wahrgenommen Leistung hervorgerufen wird. Dieser Überraschungseffekt führt dazu, dass Kunden die Abweichungen von ihren Erwartungen als extrem positiv oder negativ wahrnehmen. Eine Überfüllung der Erwartungen (positive Diskonfirmation) lässt demnach eine extrem positive Bewertung der wahrgenommenen Leistung entstehen, eine negative Diskonfirmation jedoch

_________________________

²³ vgl. Homburg (2001), S. 25

²⁴ vgl. Müller (2005), S. 166

²⁵ vgl. Klein (2004), S. 176

²⁶ vgl. Müller (2005), S. 166

Kapitel 2 - Kundenzufriedenheit im Internet Seite 9

eine extrem schlechte Bewertung. In letzterem Fall würde die Unzufriedenheit also noch um ein Vielfaches verstärkt. 27

2.1.2.4 Die Assimilations-Kontrast-Theorie 28

In der Assimilations-Kontrast-Theorie werden die beiden Ansätze der vorgehenden Kapitel vereint. Hier bestimmt die Höhe der Abweichung zwischen den Erwartungen und der wahrgenommen Realität, ob ein Mechanismus ausgelöst wird, der zu einem Assimilations-Effekt (Verringerung der Diskrepanz) oder zu einem Kontrast-Effekt (Vergrößerung der Diskrepanz) führt. Hier wird zwischen drei Bereichen unterschieden: dem Akzeptanzbereich, dem Indifferenzbereich und dem Ablehnungsbereich.

- Akzeptanzbereich

Die wahrgenommene Realität weicht nur leicht von den Erwartungen des Kunden ab, sie wird nachträglich den Erwartungen angepasst (Assimilations-Effekt). Dies führt zu einer positiveren Wahrnehmung der Leistung bzw. Beseitigung der Diskonfirmation.

- Indifferenzbereich

Hier erfolgt keine nachträgliche Anpassung der wahrgenommenen Realität an die Erwartungen des Kunden, da sich die Soll-Ist-Diskrepanz im Indifferenzbereich des Kunden bewegt. Die Zufriedenheit bleibt unverändert.

- Ablehnungsbereich

Die Realität weicht in sehr hohem Maße von den Erwartungen ab, dadurch entsteht ein Kontrast-Effekt, der zu einer Vergrößerung der Soll-Ist-Diskrepanz zwischen Realität und Erwartungen führt. Es entsteht eine erhöhte positive oder negative Diskonfirmation.

2.2. Indikatoren der Kundenzufriedenheit im Internet

Zur Kundenzufriedenheit im Internet können verschiedene Indikatoren herangezogen werden. Im nachfolgenden Teil werden die Messgrößen zur Erfassung der Kundenzufriedenheit in objekt- und subjektorientierte Verfahren unterschieden.

2.2.1 Objektive Indikatoren

Zu den objektiven Indikatoren gehören als Messgrößen Höhe und Entwicklung von Marktanteil, Gewinn und Umsatz. Diese Indikatoren haben keinen direkten Kundenbezug, da sie nicht durch persönliche, subjektive Wahrnehmung beeinflusst werden. ²⁹ Sie erfassen lediglich die Kundenzufriedenheit anhand hoher qualitativer Markterfolge eines Anbieters. Problematisch ist hierbei, dass diese Markterfolge nur die Folge mangelnder Alternativen

_________________________

²⁷ vgl. Müller (2005), S. 166

²⁸ vgl. Müller (2005), S. 168

²⁹ vgl. Beutin (2001), S. 90

Kapitel 2 - Kundenzufriedenheit im Internet Seite 10

(Monopolbildung) sein können und in diesem Falle nichts über die Zufriedenheit aussagen. ³⁰ Weitere indirekte Indikatoren stellen die Entwicklung des Traffics auf der Webseite, die Verweildauer des Kunden und Verkaufszahlen von online vertriebenen Produkten dar. Diese Zahlen sind kritisch zu betrachten, da sie zwar beleuchten, wie viele Kunden ein Interesse an einem Produkt haben, nicht jedoch, ob der Kunde mit dem Produkt auch zufrieden war. Zu den Indikatoren mit Kundenbezug werden Anzahl der Anrufe, E-Mails, Beschwerden, Lob sowie Ergebnisse der Qualitätskontrolle gezählt. Diese besitzen eine höhere Aussagekraft und können mit Hilfe moderner Telekommunikationsanlagen relativ einfach erfasst werden. Der Faktor Lob ist hierbei in besonderem Maße herauszustellen, da eine überdurchschnittliche Zufriedenheit vorliegt, wenn der Kunde seine Zufriedenheit aus eigener Motivation bekundet. ³¹ Problematisch im Bereich der Beschwerden ist, dass nur ein sehr geringer Teil der Beschwerdeanlässe tatsächlich vom Kunden vorgebracht wird. Die Zahl der Beschwerden kann also nicht zur Beurteilung der Zufriedenheit herangezogen werden. 32

2.2.2 Subjektive Indikatoren

Subjektive Verfahren erfassen hingegen die vom Kunden subjektive Zufriedenheit. ³³ Zu den Indikatoren ohne Kundenbezug können hier die Ergebnisse von merkmalsorientierten Kundenbefragungen, Ergebnisse von Mitarbeiterbefragungen und Befragungen von Absatzhelfern gezählt werden. Ebenfalls kann es sinnvoll sein Mitarbeiter aus IT-Abteilungen zu Rate zu ziehen, da diese, in Bezug auf die Zufriedenheit im Internet, Aufschluss über die Realisierbarkeit von Anwendungen geben können. ³⁴ Diese merkmalsorientierten Verfahren werden in der Literatur auch als kumulative Verfahren bezeichnet. ³⁵ In der Gruppe der subjektorientierten Indikatoren mit Kundenbezug können ereignisorientierte Ergebnisse von Kundenbefragungen, die Beschwerdezufriedenheit und Anzahl der Kontakte bis zur Problemlösung wieder gefunden werden. ³⁶ Diese Verfahren beleuchten nur ein Kundenkontaktereignis, wie zum Beispiel ein Telefonat oder einen Vertragsabschluss oder mehrere miteinander verknüpfte Kontaktereignisse, wie die Installation und Inbetriebnahme einer Maschine bei Firmenkunden. 37

Ergebnisse von subjektorientierten Indikatoren mit Kundenbezug sind zwar in hohem Maße aufschlussreich, da sie aber nicht den ganzen Umfang einer Kundenbeziehung beleuchten,

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³⁰ vgl. Pepels (2003), S. 42

³¹ vgl. Klein (2004), S. 196

³² vgl. Pepels (2003), S. 58

³³ vgl. Beutin (2001), S. 90

³⁴ vgl. Klein (2004), S. 197

³⁵ vgl. Beutin (2001), S. 91

³⁶ vgl. Klein (2004), S. 197

³⁷ vgl. Beutin (2004), S. 91

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2.3.1.1 Merkmalsorientierte Verfahren

Merkmalsorientierte Verfahren basieren auf der Annahme, dass die Befriedigung des Kunden auf der Wahrnehmung und Bewertung einzelner Merkmale, im Falle Internet auf dem des Surferlebnisses beruht. ⁴⁰ Teil dieser Merkmale können eine besondere Darstellung eines Unternehmens im Internet, oder Besonderheiten bezüglich des Internetangebotes und Services sein. ⁴¹ Die Messung kann direkt sowie indirekt erfolgen. Eine unterschiedliche Gewichtung der Merkmale bietet sich hier an, da diese für die Kunden durch die Subjektivität von unterschiedlicher Relevanz sind. ⁴² Wichtig bei dieser Art des Verfahrens ist bei der Erstellung des Fragebogens, dass alle zufriedenheitsrelevanten Merkmale berücksichtigt werden. Mit Hilfe von Pretests kann gewährleistet werden, dass der Fragebogen alle wichtigen Fragestellungen abdeckt. Vorteilhaft bei der Durchführung von Umfragen über das Internet ist zusätzlich, dass sie nur geringe Kosten verursachen und die Ergebnisse relativ schnell elektronisch zu erfassen und auszuwerten sind. 43

2.4.1.2 Ereignisorientierte Verfahren

Zu den ereignisorientierten Verfahren der Zufriedenheitsmessung im Internet lassen sich die Sequential Incident Technique und die Critical Incident Technique zählen. ⁴⁴ Hier werden nicht einzelne Merkmale, sondern bestimmte Ereignisse des Surferlebnisses untersucht. Bei der Sequential Incident Technique wird davon ausgegangen, dass sich die Zufriedenheit des Kunden während der Verarbeitung konkreter Ereignisse im Kontakt mit dem Unternehmen und dessen Leistungen bildet. Der Surfprozess wird innerhalb eines vorab erstellten graphischen Ablaufdiagramms (Blueprinting) vom Kunden (Surfer) be wertet. ⁴⁵ Der Kunde wird Schritt für Schritt nach konkreten Erlebnissen bei den einzelnen Kontaktpunkten befragt. ⁴⁶ Während der Befragung soll der Befragte anhand des Blueprints Gedanken und Gefühle schildern, die er während des Erlebnisses hatte. Besonders bei internetbasierten Erhebungen mittels Bildschirmbefragung können neben schriftlichen Hilfestellungen auch visuelle und akustische Elemente eingesetzt werden. Nach jedem Vorgang kann der Befragte zeitnah in einem neuen Fenster seine Eindrücke niederschreiben. Diese Art der Befragung hat sehr aussagekräftige Ergebnisse zur Folge, die mit Hilfe einer Stich wortkatalogisierung automatisch gespeichert und ausge wertet werden können. 47

Bei der Critical Incident Technique hingegen w erden ebenfalls zufriedenheitsrelevante Ereignisse aus Kundensicht analysiert. Der Schw erpunkt liegt aber auf außerge wöhnlichen _________________________

⁴⁰ vgl. Stauss (1999), S. 12

⁴¹ vgl. Klein (2004), S. 186

⁴² vgl. Stauss (1999), S. 13

⁴³ vgl. Klein (2004), S. 186

⁴⁴ vgl. Beutin (2001), S. 91

⁴⁵ vgl. Klein (2004), S. 187

⁴⁶ vgl. Stauss/Seidel (2001), S. 132

⁴⁷ vgl. Klein (2004), S. 187

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Vorkommnissen während des Surfprozesses. ⁴⁸ Der Nutzer wird gebeten, sich durch offene und direkte Fragen an besonders positive bz w. negative Kontakterlebnisse während des Besuches einer Webseite zu erinnern und diese zu äußern. ⁴⁹ Als Quellen der Zufriedenheit können besonders positiv wahrgenommene Ereignisse betrachtet werden, negative Ereignisse sind ein Indiz für Unzufriedenheit und bieten Ansatzpunkte für Verbesserungen. ⁵⁰ Mögliche Erlebnisse im Internet können zum Beispiel Server-Sch wierigkeiten bei der Benutzung einer Internet-An wendung oder aber die Hilfestellung durch einen Avatar ⁵¹ darstellen. Anschließend werden die Schilderungen in der Ausw ertungsphase kategorisiert und analysiert, um relevante Maßnahmen ableiten zu können. ⁵² Nachteilig bei den ereignisorientierten Verfahren ist, dass Probleme bei der Standardisierbarkeit und Vergleichbarkeit auftreten können. 53

2.3.1.3 Dialogorientierte Verfahren

Zu den dialogorientierten Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit im Internet sind virtuelle Interessensgemeinschaften zu zählen. In diesen Communities of Interest können Informationen und Erfahrungen ausgetauscht werden. Diese stellen für Unternehmen eine weitere auszuwertende Quelle von Kundeninformationen dar, da sie aufzeigen können, ob Zufriedenheit beim Kunden vorliegt. Manche Unternehmen generieren speziell für den Zweck des Austausches auf der eigenen Webseite eine Community. Im Rahmen eines Community-Beitrages kann eine Situation konkret erfasst werden und so eine sinnvolle Ergänzung zu zeitraumbezogenen Verfahren darstellen. Hierbei sollte beachtet werden, dass diese Art der Messung bei vergleichenden Gegenüberstellungen zu Ungenauigkeiten bei der Auswertung der Empirie führen kann. 54

2.3.2 Maßnahmen zur Erreichung von Kundenzufriedenheit im Internet

Zur Erreichung der Kundenzufriedenheit können unterschiedliche Maßnamen angeführt werden. Als problematisch wird sich in diesem Zusammenhang allerdings immer die subjektive Sichtweise der Kunden herausstellen, denn was einen Kunden begeistert, kann ein anderer Kunde als Basisanforderung betrachten. Dennoch können gerade Umfrageergebnisse als Anhaltspunkt zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit im Internet genutzt werden. 55

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⁴⁸ vgl. Stauss (1999), S. 15

⁴⁹ vgl. Klein (2004), S. 188

⁵⁰ vgl. Baier (2001a), S. 14

⁵¹ Als Avatar werden virtuelle Assistenten in Form eines intelligenten Computerprogramms bezeichnet. Als animierte Figuren erscheinen die Assistenten auf dem Bildschirm und begleiten den Kunden bei einer virtuellen Einkaufstour. Über ein

Texteingabefeld besteht die Möglichkeit, direkte Fragen an den Avatar zu stellen; vgl. Förster/Kreuz (2002), S. 244

⁵² vgl. Klein (2004), S. 188

⁵³ vgl. Raab/Werner (2005), S. 100

⁵⁴ vgl. Klein (2004), S. 198-190

⁵⁵ vgl. Klein (2004), S. 190

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Denkbar wäre hier, dass Kunden in einer Umfrage eine unzureichende Qualität in der Beantwortung ihrer E-Mail-Anfragen bemängeln. Diese Informationen können Unternehmen nutzen, um Ihre Serviceangebote kontinuierlich zu verbessern, in diesem speziellen Fall die Beantwortung der Kundenanfragen. Wenn das Unternehmen diese Verbesserungen durch Öffentlichkeitsarbeit oder direkte Ansprache des sich beschwerenden Kunden auch nach außen kommuniziert, wird es einem Kunden schwer fallen, nicht von dem Unternehmen begeistert zu sein.

Eine weitere Maßnahme einen Kunden zu begeistern stellt die Aktualität einer Webseite dar. Wirbt ein Unternehmen mit immer neuen Angeboten, bzw. stellt es dem Kunden in kurzen Zeitabständen unterschiedliche, immer neue Mehrwert-Angebote zur Verfügung, so wird sich dieser aufgrund der anhaltenden Begeisterung auch stärker an das Unternehmen binden. ⁵⁶ Letztlich sollte die Qualität der Internetinhalte nicht unberücksichtigt bleiben, da sie einen großen, vielleicht sogar den größten Einflussfaktor auf die Zufriedenheit eines Kunden mit einem Internetangebots darstellt. Denn das Bedürfnis nach Information ist der Grund, warum ein Kunde eine Internetseite zum ersten Mal aufsucht. Es ist zu vermerken, dass Kunden unterschiedliche Ansprüche an die Qualität von Internetseiten haben. Ein Kunde möchte die Informationen kurz und einfach aufbereitet konsumieren, ein anderer möchte ausführliche Informationen erhalten. 57

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass es einem Unternehmen nur dann gelingen wird seine Kunden zufrieden zu stellen, wenn es auf deren Wünsche und Bedürfnisse eingeht. Mit Hilfe der angeführten Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit ist es möglich, Schwachstellen zu identifizieren und zu beheben. Dass sich Investitionen in zufriedene Kunden lohnen, wird im Kapitel 4 näher beleuchtet, das sich mit Wirkungszusammenhängen zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beschäftigt.

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⁵⁶ vgl. Förster/Kreuz (2002), S. 31

⁵⁷ vgl. Förster/Kreuz (2002), S. 113