„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“, behauptet der Volksmund und eine
gleichnamige deutsche Tageszeitung erreicht mit diesem Konzept mehr Leser als
jede andere. Bilder, bewegt oder statisch, stumm oder vertont, enthalten Aussagen.
Ohne, dass diese genannt werden oder durch Buchstaben codiert sind, erreicht uns
ihre Botschaft mit verlässlich hoher Treffsicherheit.
Eine Skyline mit Wolkenkratzern und ein Dutzend knallgelber Taxis reicht aus, um
beim Betrachter Assoziationen an die amerikanische Metropole New York zu
wecken. Selbst dann, wenn der Betrachter den amerikanischen Kontinent noch nie
betreten hat. Und wenn auch nicht in Behandlung, weiß man: Ein typisches Kabinettzimmer
mit einer Lederpritsche nebst Ohrensessel schafft die Voraussetzung für den
Auftritt einer Sigmund-Freud-ähnlichen Person bei der Psychoanalyse. Die Reihe
von Beispielen markanter Codes, die auf bestimmte, etablierte Voraussetzungen
beim Betrachter ansprechen, ließe sich beliebig fortsetzen.
Von welchen Voraussetzungen kann jedoch ausgegangen werden? Eine Frage, die
sich nicht nur Fotografen und Filmemacher, sondern alle Urheber von
publikumsnahen Ereignissen bzw. Produkten im Bezug auf die Verständlichkeit
beim Adressaten stellen oder stellen sollten. Allen präsentationsfähigen Medien
gemeinsam ist die Codierung eines Sachverhalts mittels Bildern, Lauten oder
Symbolen. Das soll so geschehen, dass das Erlebnis selbst, in sich homogen von der
heterogenen Größe Zuschauer, zumindest annähernd identisch, aufgenommen wird.
Ein hoher Anspruch an jedes Werk, dem die Realität mit mehr oder weniger großem
Erfolg gerecht wird. In der vorliegenden Arbeit wird mit Berufung auf die
angeführten Quellen unterstellt, dass die Methode System hat. Soll heißen: die
Dramaturgie des Alltags hat seit der Existenz audiovisueller Medien Einzug in
selbige gehalten. Mit der Konsequenz, dass eine stetige Wechselwirkung zwischen
dem erlebten Alltag und den konsumierten Massenmedien existiert.
Neben dem Zweck der Unterhaltung und Dokumentation, postulierte der
französische Filmkritiker André Bazin1 vor einem knappen halben Jahrhundert den
„Mythos des totalen Kinos“. Eine Theorie der ästhetischen Prädestination, in der das Kino anstrebt, was bisher keinem anderen Medium gelungen war: die Realität
vollkommen zu reduzieren. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 Begriffsklärung und Abgrenzung
2. BETRACHTUNGSGEGENSTAND
2.1 Entstehungshintergrund
2.2 Audiovisuelle Analyse
2.2.1 Schnittprotokoll
2.2.2 Einstellungsgrößen
2.2.3 Tonebene
2.3 Werbewirksamkeit
3. REALITÄTSKONSTRUKTION
3.1 Der klassische Realitätsbegriff
3.2 Kognitive Verarbeitung
3.2.1 Brain-Scripts
3.3 Wahrnehmung
3.3.1 Wirklichkeitsvergleich
3.3.2 Text -Bild-Kombination
3.4 Die Realität der Werbung
3.5 Rollenverhalten
4. SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Konstruktion von Wirklichkeit im Werbefernsehen, exemplarisch verdeutlicht an der „ideal women“-Kampagne der Marke AXE. Dabei wird analysiert, wie durch filmische Mittel, dramaturgische Verkürzungen und den Einsatz kognitiver Schemata (Brain-Scripts) eine inszenierte Realität geschaffen wird, die beim Zuschauer als authentisches Erlebnis verankert werden soll.
- Audiovisuelle Codierung und filmische Inszenierungstechniken
- Kognitive Verarbeitung von Werbebotschaften durch den Rezipienten
- Die Wechselwirkung zwischen medialen Fiktionen und dem alltäglichen Realitätserleben
- Manipulation durch "Sex sells"-Dramaturgien und Perspektivwechsel bei Geschlechterrollen
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Schnittprotokoll
Beide Werbespots haben eine Laufzeit von jeweils dreißig Sekunden. Das ist im Werbegeschäft, in dem jede Sekunde Sendezeit erhebliche Kosten verursacht, eine beachtliche Verdichtung. Eine Kinoversion die mit niedrigeren Kosten konfrontiert ist, existiert in einer entsprechend längeren Version.
Die im Anhang angeführten Schnittprotokolle geben an, auf welche Art die Informationen an den Zuschauer gegeben werden. Im Verlauf der knapp 30 Sekunden gibt es zwölf verschiedene Einstellungen bei jeweils sechs Episoden, die durch harten Schnitt hintereinander gezeigt werden. Es ergibt ein Verhältnis von durchschnittlich 2,5 Sekunden pro Einstellung. Für einen Werbespot, wie auch ein schnelles Musikvideo, ist das ein relativ hoher Wert bzw. eine niedrige Frequenz. Musik ist immer ein guter „Klebstoff“, um Einstellungen in Zusammenhang zu bringen. Wird auf dieses Mittel – wie hier – verzichtet, muss auf andere Weise versucht werden, Spannung zu erzeugen um den Konsumenten vor dem Fernseher zu halten.
Spannung entsteht immer dann, wenn ein Brain-Script, ein Drehbuch im Kopf, aufgerufen, dessen Anwendung aber verzögert wird. Man weiß, vorwurfsvolle Blicke oder eine Eifersuchtsszene lassen nichts Gutes folgen. Es wird erahnt, antizipiert was sogleich eintreffen wird. Die kognitive Dissonanz zwischen dieser Ahnung und der Realität, die uns deren Erfüllung erst ein mal vorenthält, erzeugt das Spannungsgefühl. Der Zuschauer jedoch ist motiviert, dem weiteren Fortgang der Handlung entgegenzusehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Thematik der Wirklichkeitsinszenierung durch audiovisuelle Medien und Definition der Zielsetzung der Untersuchung.
2. BETRACHTUNGSGEGENSTAND: Analyse der AXE-Werbekampagne „ideal women“ hinsichtlich ihrer audiovisuellen Gestaltung und werblichen Wirksamkeit.
3. REALITÄTSKONSTRUKTION: Theoretische Untersuchung der Prozesse, durch die medial vermittelte Fiktionen als real wahrgenommen werden und welche Rolle dabei kognitive Verarbeitungsmechanismen spielen.
4. SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Reflexion über das reziproke Verhältnis von medialen Inhalten und persönlicher Wirklichkeit sowie die Notwendigkeit zur Medienkompetenz.
Schlüsselwörter
Wirklichkeitskonstruktion, Werbefilm, Audiovisuelle Analyse, Brain-Scripts, Medienkompetenz, Inszenierung, Filmische Mittel, Kognitive Verarbeitung, Rezeption, Sex sells, Schnittfrequenz, Realitätsbegriff, Massenmedien, Genderrollen, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Medien, speziell Werbespots, eine inszenierte Realität erzeugen, die das reale Erleben der Konsumenten beeinflussen und prägen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Untersuchung konzentriert sich auf die audiovisuelle Analyse von Werbespots, die kognitive Verarbeitung durch den Zuschauer und die soziologischen Aspekte der Realitätskonstruktion durch Massenmedien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Wirkungsmechanismen aufzuzeigen, durch die Werbefilme wie die „ideal women“-Kampagne von AXE den Betrachter subtil manipulieren, um ein bestimmtes Markenimage zu etablieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine audiovisuelle Analyse unter Einbeziehung kognitionspsychologischer Konzepte wie der "Brain-Scripts" sowie medientheoretischer Ansätze zur Realitätswahrnehmung verwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der technischen Analyse der Spots, der Bedeutung von Einstellungsgrößen und Tonebenen, der Rolle von Vorurteilen und Klischees sowie der psychologischen Wirkung von Sex-Appeal in der Werbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Wirklichkeitskonstruktion, Werbewirksamkeit, Brain-Scripts, Medienkompetenz und die Analyse der audiovisuellen Sprache.
Wie beeinflusst die Schnittfrequenz die Wahrnehmung des Zuschauers?
Eine hohe Schnittfrequenz dient als Mittel der Aktivierung des Rezipienten, um trotz der Kürze der Werbezeit Spannung aufzubauen und die Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten.
Warum spielen "Brain-Scripts" eine so große Rolle für das Verständnis des AXE-Spots?
Brain-Scripts fungieren als "Drehbücher im Kopf", die es dem Zuschauer ermöglichen, die fragmentierten Szenen des Spots logisch zu verknüpfen, obwohl keine direkte Erklärung zwischen Produkt und Handlung gegeben wird.
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- Daniel Büchner (Author), 2002, Life is live - Die inszenierte Realität oder die reale Inszenierung am Beispiel des AXE-Werbespots ideal women, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/7135
