Corporate  Social Responsibility: Echte Verantwortung oder Mittel zum Zweck?  

Inhaltsverzeichnis

I.  Abkürzungsverzeichnis  2

II.  Abbildungsverzeichnis  2

1.  Einleitung  3

1.1  Fragestellung und Zielsetzung der Bachelorarbeit  4

1.2  Vorgehensweise und Aufbau.  4

2.  Theoretische Grundlagen und Hintergründe  5

2.1  Begriffsklärung und Abgrenzung  5

2.2  Entwicklung und Situation von Corporate Social Responsibility  6

2.3  Exkurs: Dimensionen der Finanzkraft von Großunternehmen  7

3.  Anspruchsgruppen, Verantwortungsbegriff und verschiedene Sichtweisen  7

4.  Corporate Social Responsibility in der Unternehmensstrategie  10

4.1  Theorie der Nachhaltigkeit.  10

4.2  Grundlegende Motive für Corporate Social Responsibility  10

4.3  Wettbewerbsvorteile durch unternehmerische Verantwortung  12

4.4  Überblick der Instrumente und Handlungsfelder  13

4.5  Beispiel - Corporate Volunteering  14

4.6  Auswahl der richtigen Handlungsfelder  15

4.7  Standort im Ausland und soziale Investitionen vor Ort  17

5.  Bayer AG: Praxisbeispiel für eine CSR-Strategie  18

6.  Nachhaltigkeitsberichte, Bewertungen und Kapitalmärkte  20

6.1  Ranking, Standards und Bewertung  20

6.2  Theorie vs. Praxis: ein Negativbeispiel  21

6.3  Die Bedeutung von CSR für die Finanzierung  22

6.3.1  Börsen-Ranking der Großunternehmen  22

6.3.2  Finanzielle Bedeutung für klein und mittelständische Unternehmen  23

7.  CSR in klein- und mittelständischen Unternehmen  24

8.  Regionale Netzwerke und der UN Global Compact  26

9.  Wirtschaftlicher Erfolg als zentraler Bestandteil von CSR  29

10.  Ansätze zur Messbarkeit  29

11.  Bedeutung von Zertifizierungen  31

12.  Freiwilliger Ansatz versus Regulierung  32

13.  Kooperationen mit Partnern, NPOs und Politik  34

14.  Bewertung der Ergebnisse  36

15.  Fazit und Ausblick  38

16.  Literatur- und Quellenverzeichnis  39

17.  Anhang  44

1

Corporate Social Responsibility: Echte Verantwortung oder Mittel zum Zweck?

I. Abkürzungsverzeichnis

AG: Aktiengesellschaft BIP: Bruttosozialprodukt CO ² : Kohlenstoffdioxid CSR: Corporate Social Responsibility EU: Europäische Union GRI: Global Reporting Initiative GTZ: Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit ILO: International Labour Organization ISO: Internationale Organisation für Normung KMU: klein- und mittelständische Unternehmen NPO: Non Profit Organisation SRI: Social Responsible Investment UN: United Nations USP: Unique Selling Proposition USA: United States of America WHO: World Health Organization WWF: World Wide Found For Nature

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einfluss der diversen Anspruchsgruppen Seite 8

Abb. 2: Begriffsauffassung der Unternehmen Seite 9

Abb. 3: strategische Vorüberlegungen für CSR-Projekte Seite 14 Abb. 4: Handlungsfelder von CSR Seite 16

Abb. 5: Kritik an den Kriterien des Global Compacts Seite 28

2

Corporate Social Responsibility: Echte Verantwortung oder Mittel zum Zweck?

1. Einleitung

Der bekannte Satz von Milton Friedman: „The business of business is business.“ passt heute nicht mehr in eine komplexe Wirtschaftswelt. ¹ Neben Rendite und Shareholder-Value gibt es für ein Unternehmen weitere Gründe, die eigene Marktposition zu sichern. Kurzfristiges Denken, ohne Rücksichtnahme auf das Umfeld, ist für den langfristigen Geschäftserfolg nicht mehr ausreichend. Das beweist auch die aktuelle Diskussion um unternehmerische Verantwortung. Durch Globalisierung, Informationsverbreitung und Skandale angeregt, steigen die Erwartungen zum verantwortungsvollen Handeln. Unternehmen werden als ein fester Bestanteil der Gesellschaft verstanden: sie verfügen über Humankapital, nutzen öffentliche Güter und verbrauchen knappe Ressourcen. Ein fehlender Ausgleich wird als Ungerechtigkeit angesehen. Die Forderungen von Konsumenten, Institutionen und anderen Anspruchsgruppen zielen daher letztendlich auf eine Balance zwischen Nehmen und Geben ab. Unternehmen werden nun verstärkt als potentieller Partner zur Lösung von wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Problemen gesehen. Die nationale und globale Politik ist den Herausforderungen selber nicht mehr ausreichend gewachsen.

Der äußere Druck versetzt nicht nur Multinationale- und Großunternehmen in die Situation sich mit dem Thema „Verantwortung“ auseinanderzusetzen. Klein- und mittelständische Betriebe spielen auf regionaler Ebene ebenfalls eine wichtige Rolle. Dabei sind die Investition in Sozialkapital und das nachhaltige Wirtschaften keine Erfindungen der letzten Jahre. Ein bekanntes Konzept wurde neu interpretiert: Die gegenwärtige Diskussion zeichnet sich nicht nur durch neue Anspruchsgruppen, veränderte Kapitalmärkte und dringenden Klimaschutz aus. Entscheidend ist nun, dass die Unternehmen versuchen ihr Engagement strategisch anzugehen, es ins Management zu integrieren und an das Kerngeschäft anzubinden.

Unter dem Begriff „Corporate Social Responsibility“ bündeln sich diese genannten Merkmale. Es geht hierbei weniger um ethische oder moralische Fragen, sondern um konkrete Konzepte, Systematisierung und Professionalität. Von Einseitigkeit kann dabei nicht die Rede sein, denn auch die Unternehmen selber haben ein wachsendes Interesse an der Thematik. Aber welches genau? Es stellt sich daher die Frage, welchen Stellenwert Cor-porate Social Responsibility wirklich für die Unternehmen hat und ob es die propagierte „Win-Win-Situation“ herbeiführen kann.

¹ Milton Friedman († 2006) war ein amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler und Nobelpreisträger

3

Corporate Social Responsibility: Echte Verantwortung oder Mittel zum Zweck?

1.1 Fragestellung und Zielsetzung der Bachelorarbeit

In dieser Bachelorarbeit wird das Thema Corporate Social Responsibility näher beschrieben und kritisch betrachtet. Es soll insbesondere den Fragen nachgegangen werden, was sich die Unternehmen von diesem Konzept erhoffen, wie sie es umsetzen und welche Konsequenzen sich daraus ergeben. Gibt es eine echte unternehmerische Verantwortung gegenüber der Gesellschaft? Was sind die eigentlichen Motive für Corporate Social Responsibility und wo liegt der Nutzen? Im Verlauf der Arbeit werden vorhandene Probleme und Widersprüche benannt und falls möglich, Verbesserungsvorschläge eingebracht. Es wird vorab die These aufgestellt, dass sich nur große, kapitalreiche Unternehmen mit dem Thema ernsthaft auseinandersetzen können. Sie sehen es dabei überwiegend als Erfolgsfaktor, stark verbunden mit dem Streben nach Gewinn und Wettbewerbsfähigkeit. Diese Bachelorarbeit soll dazu beitragen in der gegenwärtigen Corporate Social Responsibility - Diskussion weitere Klarheit zu schaffen. Zusätzlich dient sie zur Profilschärfung von in diesem Bereich engagierten Unternehmen und kann somit von Entscheidern als Grundlage genutzt werden.

1.2 Vorgehensweise und Aufbau

Zu Beginn der Arbeit erfolgt eine Begriffsdefinition und Abgrenzung mit anschließender Entwicklungsgeschichte. Ein Überblick der Sichtweisen, Erwartungen und Zusammenhänge geht den Grundlagen für eine strategische Umsetzung voraus. In dieser werden durch die Verknüpfung zwischen theoretischen und praxisbezogenen Elementen die Motive und Schwierigkeiten herausgearbeitet. Im Hauptteil wird anschließend ein Schwerpunkt auf die Kommunikation und Kapitalmärkte gelegt. Darauf aufbauend erfolgt die Darstellung der klein- und mittelständischen Unternehmen, sowie die Bedeutung von Netzwerken und der ökonomischen Begründung. Die nachrangigen Kapitel befassen sich u.a. neben der Evaluation und Standardisierung auch zusätzlich mit den Fragen der Reglementierung und Kooperationen. Den Abschluss der Bachelorarbeit bildet eine kritische Bewertung mit Ausblick.

Insgesamt wird die Vorgehensweise von Multinationalen- bzw. Großunternehmen ebenso betrachtet, wie das der deutschen Klein- und Mittelständischen. Um die aufgeworfene Fragestellung zu beantworten, wurden neben der einschlägigen Fachliteratur auch verstärkt Informationen aus dem Internet hinzugezogen. Dies soll den Praxisbezug sicherstellen.

4

Corporate Social Responsibility: Echte Verantwortung oder Mittel zum Zweck?

2. Theoretische Grundlagen und Hintergründe

2.1 Begriffsklärung und Abgrenzung

Ob eine Begriffsklärung grundsätzlich und für diese Arbeit überhaupt notwendig ist, kann eindeutig bejaht werden. Insgesamt herrscht in Literatur und Praxis ein Abgrenzungsproblem. Um daher die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit zu fördern, muss bereits an dieser Stelle ein Konsens gefunden werden. Eine nähere Definition des Begriffs soll Missverständnissen im Verlauf dieser Bachelorarbeit entgegenwirken.

Die Begriffe Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship, Corporate Sustainability u.a.m. werden insgesamt nicht nur sehr breit und uneinheitlich verwandt, ihnen steht als weitere Hürde auch die deutsche Übersetzung gegenüber. Das Wort „Social“ meint nicht nur die soziale Verantwortung, sondern beschreibt im angloamerikanischen Sinne das gemeinnützige Engagement (vgl. Glombitza 2005: 26). Neben den genannten, existieren in der Praxis die Begriffe Nachhaltigkeit, Philanthropie, schonender Umgang mit Ressourcen usw. parallel weiter und beziehen sich auf die inhaltliche Leitidee. ² Unter Corporate Social Responsibility versteht man eine dauerhafte Verantwortung für das Handeln innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Die Balance der Unternehmenstätigkeit zwischen ökonomischer Leistung, sozialen und ökologischen Aspekten bilden die tragenden Säulen. Es beachtet dabei die Wechselbeziehung von Kapitalgebern, Mitarbeitern, Gesellschaft und allen weiteren Anspruchsgruppen (vgl. Kuhlen 2005: 7). Die allgemeine Verantwortung drückt sich im Engagement bzw. den Aktivitäten des Unternehmens aus. Konkret reichen diese von der eigentlichen Geschäftstätigkeit (u.a. nach ethisch / moralischen Gesichtspunkten) und Produktion (z.B. energiebewusst) über fami-lienfreundliche Arbeitsbedingungen bis hin zu internationalen Umweltprojekten. Grundsätzlich beruht dieses Konzept auf freiwilliger Basis.

Mit dem Begriff Corporate Social Responsibility wird die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wesentlich weiter gefasst, als bei den alternativen Begriffen wie z.B. Corporate Citizenship. Mutz et al. haben es daher auch als Dach bzw. übergeordnete Idee, die sonst üblichen Anglizismen nur als Instrument dazu bezeichnet (vgl. Mutz/Korfmacher/Arnold 2001). Kritiker wenden hierbei ein, die Vielfalt der unterschiedlichen Begriffe beschreibe nicht mehr als nur eine reine Verschönerung alter Aktivitäten und zeige daher auch kein neues Rollenverständnis auf (vgl. Behrent/Wieland 2003: 27).

² Anhang 1 verdeutlicht die Begriffsentwicklung

5

Corporate Social Responsibility: Echte Verantwortung oder Mittel zum Zweck? Die Aufgabe ist jedoch nicht die Schaffung neuer Begriffe, sondern die strategische Anbindung der Aktivitäten an das Kerngeschäft.

In der wissenschaftlichen Diskussion hat sich noch keine einheitliche, befriedigende Definition des Begriffs durchgesetzt. Die Gründe liegen hier u.a. in den unterschiedlichen Betrachtungsweisen der angelsächsischen und europäischen Länder sowie einem stetigen gesellschaftlichen Wertewandel. Vielmehr erklärt sich der Begriff derzeit aus der Praxis. Für diese Arbeit wurde der Ausdruck Corporate Social Responsibility (CSR) gewählt, da er die gesamte Bandbreite der Verantwortung bzw. des Engagements im Unternehmen abdeckt. Die Vielfältigkeit der Aktivitäten wird mit eingeschlossen und erlaubt daher eine ganzheitliche Betrachtungsweise.

2.2 Entwicklung und Situation von Corporate Social Responsibility

Die neueren Diskussionen und Impulse über CSR stammen aus den Vereinigten Staaten. Seit den 80iger Jahren wurde das Thema „unternehmerische Verantwortung“ aufgrund positiver Erfahrungen einiger großer Firmen verstärkt diskutiert (u.a. bei Coca-Cola). Die USA befanden sich zu dieser Zeit in einer Wirtschaftskrise. Arbeitsplätze gingen verloren, das Bildungsniveau sank. Der soziale Problemdruck, auch aufgrund mangelnder Sicherungsnetze, verschlechterte die Absatzmärkte. Von den Unternehmen für bisher selbstverständlich angenommene Voraussetzungen in der Gesellschaft brachen weg. Diese Situation führte auch zu einer deutlichen Sensibilisierung im öffentlichen Bewusstsein. Standen vorher nur die kurzfristige Profitmaximierung und die Kapitalgeber im Mittelpunkt, wurde nun die Mitverantwortung unternehmerischen Handelns öffentlich gefordert. Kooperationen zwischen Wirtschaft, Politik und Non-Profit-Organisationen (NPO) sollten eine Lösung bieten. Das Ziel: Eine Verbesserung der gesellschaftlichen Situation als eine wesentliche Grundlage für einen funktionierenden Absatzmarkt (vgl. Herbote/Bartz 2006: 9-22). Dies wurde als Win-Win-Situation bezeichnet. Heute ist CSR in den Vereinigten Staaten ein etablierter Bestandteil der Unternehmenspolitik. Durch die Globalisierung der Wirtschaftsbeziehungen fand eine schnelle Übertragung der Idee auf andere Länder statt, auch verstärkt nach Europa. Wenn auch unter anderen Bezeichnungen, so ist in Deutschland das unternehmerische Engagement ebenfalls schon lange weit verbreitet. Spenden und Sponsoring für Kultur, Sport und Soziales bilden traditionell bis heute einen großen Teil der Maßnahmen (vgl. Hermanns 2006: 10ff).

6

Corporate Social Responsibility: Echte Verantwortung oder Mittel zum Zweck? Die Politik unterstützt die Ziele von CSR ebenfalls. Mit der Lissabon-Strategie von 2000 will die Europäische Union „ […] im Rahmen des globalen Ziels der nachhaltigen Entwicklung ein Vorbild für den wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Fortschritt in der Welt sein.“ (vgl. Lissabon Strategie 2000)

Aktuell wird das CSR-Konzept von den deutschen Managern zunehmend als Strategie verstanden und hält verstärkt Einzug in groß-, klein- und mittelständische Unternehmen. In den NPOs und Wohlfahrtsverbänden wächst ebenfalls das Interesse daran (vgl. Garth-Mingels 2005).

2.3 Exkurs: Dimensionen der Finanzkraft von Großunternehmen

Um ein grobes Verständnis über die finanzielle Größenordnung von Multinationalen- bzw. Großunternehmen zu erhalten, erfolgt an dieser Stelle ein kleiner Exkurs. Einige der „Global Player“ verfügen mittlerweile über einen Jahresumsatz, der teilweise höher liegt, als das Bruttoinlandsprodukt (BIP) einzelner Länder. DaimlerChrysler übertriff das BIP von Ländern wie Polen, Indonesien und Südafrika, General Motors das BIP von Dänemark. Die 500 größten Unternehmen erzeugen ca. 25% der weltweiten Wertschöpfung und beschäftigen 0,05% der Weltbevölkerung (vgl. Gazdar/Kirchhoff 2004: 15). Diese Zahlen tragen sicherlich auch dazu bei, dass in der Öffentlichkeit gegenüber den großen Konzernen eine gewisse Voreingenommenheit bezüglich ihrer globalen Rolle herrscht. Eine der grundlegenden Fragen von CSR lautet daher auch, ob sich die Unternehmen ihrer Verantwortung, die sie aufgrund dieser Macht besitzen, tatsächlich bewusst sind (vgl. Weber et al. 2004: 248). Insbesondere global agierende Unternehmen haben durch ihre Größe und Finanzkraft eine Marktsituation erschaffen, in der sie nicht mehr zwangsweise von der Nachfrage abhängig sind. Sie gestalten das marktwirtschaftliche Modell teilweise eigenständig. Die Tatsache, dass sie dazu in der Lage sind, bildet die Grundlage der Forderungen nach verantwortungsvollem Handeln (vgl. Dyllick 1992: 112).

3. Anspruchsgruppen, Verantwortungsbegriff und verschiedene Sichtweisen

In der Diskussion über CSR wird zum großen Teil nur die Seite der Unternehmen betrachtet. Dabei ist durchaus darüber nachzudenken, wer etwas von den Unternehmen erwarten kann, bzw. darf. Jede der Stakeholder bzw. Anspruchsgruppe definiert für sich den Begriff „unternehmerische Verantwortung“ unterschiedlich. Das Einflusspotential kann je nach Art und Größe der Interessen sehr groß sein. Für ein Unternehmen ist es daher äußerst wichtig, das Netzwerk, in dem es agiert, zu kennen und zu pflegen (vgl. Dyllick 1992: 43). Dennoch würde das Unternehmen in einen Zielkonflikt geraten, wenn es ernsthaft versucht allen dieser Erwartungen gerecht zu werden (vgl. Wühle 2007: 23).

7

Corporate Social Responsibility: Echte Verantwortung oder Mittel zum Zweck? Folgende Grafik verdeutlicht die Bedeutung und Zusammenhänge der einzelnen Anspruchsgruppen gegenüber dem Unternehmen:

Eine Befragung der deutschen Bürger ergab folgendes: 76% sind der Ansicht, dass Unternehmen übermäßig profitieren und nicht genug dafür tun, es an die Gesellschaft wieder zurückzugeben (vgl. Financial Times 2006). Weiterhin sind 86% der Meinung, dass Unternehmen, die sich aktiv um ihre soziale Verantwortung bemühen, erfolgreicher sind als solche, die sich entsprechende Anstrengungen sparen. Die meiste gesellschaftliche Ver-antwortung liegt laut der Aussagen zwar bei den Großunternehmen, doch sieht bereits jeder dritte Befragte die mittelständischen Unternehmen ebenfalls in der Pflicht. Kritik gab es ebenfalls bezüglich der Informationspolitik über CSR. 74% sehen in diesem Punkt noch Nachholbedarf (vgl. Lunau/Wettstein 2004: 98).

Die Sichtweise der Unternehmen steht diesen Erwartungen nicht direkt gegenüber. Eine Befragung unter 500 Top-Entscheidern der deutschen Wirtschaft im Jahr 2005 führte zu folgender Kernaussage: Die Unternehmen sehen sich nicht als reine Gewinnmaximierer (vgl. Bertelsmann Stiftung 2006a).

- 60% bezeichnen sich als aktiv auf dem Gebiet der gesellschaftlichen Verantwortung

- größte Hindernisse für CSR: hohe zeitliche Belastung, Kosten, fehlende Messbarkeit

- bei großen Unternehmen spielen die Kapitalgeber zu 88% eine wichtige Rolle für CSR

- die Verantwortung orientiert sich dabei primär an den Kunden 97% und Mitarbeitern 96%

- Motivation & Unternehmenskultur sind wichtigere Treiber als die Erwartungen von außen Was dabei genau von den Unternehmen als „gesellschaftliche Verantwortung“ verstanden wird, zeigt die folgende Abbildung 2.

8

Corporate Social Responsibility: Echte Verantwortung oder Mittel zum Zweck?

Je nach Bewertung der gesellschaftlichen Gesamtsituation, wie die derzeitige hohe Arbeitslosigkeit, kann der Schwerpunkt der Verantwortung unterschiedlich ausgelegt werden. Die unterschiedlichen Sichtweisen werden auch beim Personalabbau deutlich. Während dies für die Mitarbeiter und Gesellschaft eine verantwortungslose Tat ist, argumentieren die Unternehmen dagegen. So sei die Personalreduzierung bereits eine Form der Verantwortungsübernahme, denn sie trägt zum Erhalt der anderen Arbeitsplätze bei. Ebenso könne nur ein effizientes Unternehmen auch zukünftig verantwortungsvoll handeln.

Sogar innerhalb des Unternehmens kann die Strategie, aufgrund unterschiedlicher Sichtweisen, voneinander abweichen (vgl. Gazdar/Kirchhoff 2004: 159). Jeder der Verantwortlichen sieht überwiegend nur seinen eigenen Teilbereich:

- das Marketing denken weniger an Nachhaltigkeit, sondern an die schnelle Profilierung

- die Umweltspezialisten sind von Input, Output und technischen Auswirkungen beeindruckt ohne an den größeren Zusammenhang zu denken

- das Controlling sieht Gefahren in unbekannten Risiken, die durch Umweltversäumnisse entstehen

- die Rechtsabteilung befürchtet Ansprüche und Einsprüche, wenn sich das Unternehmen zu sehr im CSR in den Vordergrund stellt

9