mCRM  - Möglichkeiten und Grenzen der Kundenbindung im Mobile Business  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis IV   

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung  1

1.1  Abgrenzung des Mobile Business  2

1.2  Gang der Arbeit  3

2  Technische Grundlagen  3

2.1  Netze.  4

2.2  Übertragung  6

2.3  Datendienste  7

2.4  Mobile Endgeräte  9

2.5  Location Based Services  10

3  Kundenorientierung und Bindung  13

3.1  Kundenzufriedenheit  14

3.2  Ziele und Wirkungskette der Kundenbindung  15

3.3  Kundenbindungsinstrumente.  16

3.4  Customer Relationship Management (CRM)  17

3.4.1  Strategische Ziele des CRM  18

3.4.2  Aufbau einer CRM - Lösung.  19

4  mCRM.  21

4.1  Kommunikatives mCRM  23

4.1.1  Kundenkosten im mCRM  23

4.1.2  Gestaltung des kommunikativen mCRM  24

4.2  Operatives mCRM.  25

4.2.1  mCRM im Kampagnenmanagement.  25

4.2.1.1  Permission Marketing  26

I

mCRM  - Möglichkeiten und Grenzen der Kundenbindung im Mobile Business  

4.2.1.2  Gestaltung des mobilen Kampagnenmanagements.  27

4.2.2  mCRM im Vertrieb  29

4.2.3  mCRM im Service.  30

4.3  Analytisches mCRM  32

4.3.1  Informationssammlung  34

4.3.2  Informationsanalyse.  35

5  Fazit  37

Literaturverzeichnis.   38

II

mCRM  - Möglichkeiten und Grenzen der Kundenbindung im Mobile Business  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Einordnung von -MBusiness  

Abbildung  2:Unterschiedliche Technologieebenen der mobilen  

Datenkommunikation.   

Abbildung  3: Zellstruktur  

Abbildung  4: Begriffliche Einordnung von Location Based Services.  

Abbildung  5: Von der Produkt- zur Kundenorientierung  

Abbildung  6: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma.  

Abbildung  7: Die Wirkungskette der Kundenbindung  

Abbildung  8: Komponenten eines CR-MSystems.  

Abbildung  9: Kommunikatives CRM.  

Abbildung  10: Operatives CRM.  

Abbildung  11: Formen der Einverständniserklärung.  

Abbildung  12: Kundennutzen durch SMS-Coupon  

Abbildung  13: Mobiler Fahrkartenbuchungsservice der Bahn  

Abbildung  14: Mobiler Eincheckservice der Lufthansa  

Abbildung  15: Analytisches CRM.  

Abbildung  16: Closed Loop Architecture  

III

mCRM - Möglichkeiten und Grenzen der Kundenbindung im Mobile Business

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beispiele des mobilen Kampagnenmanagements ............................. 27 Tabelle 2: Beispiele für den mobilen Vertrieb..................................................... 30 Tabelle 3: Beispiele des mobilen Service........................................................... 31 Tabelle 4: Mobilspezifische Daten ..................................................................... 34

IV

mCRM - Möglichkeiten und Grenzen der Kundenbindung im Mobile Business

Abkürzungsverzeichnis

BDSG Bundesdatenschutzgesetz CLV Customer Livetime Value CRM Customer Relationship Management E-Business Electronic Business E-Commerce Electronic Commerce EDGE Enhanced Data Rates over GSM Evolution EMS Enhanced Message Service GPRS General Packet Radio Service GPS Global Positioning System GSM Global System for Mobile Communication HSCSD High Speed Circuit Switched Data LBS Location Based Services M-Business Mobile Business M-Commerce Mobile Commerce mCRM Mobile Customer Relationship Management MMS Mulltimedia Message Service PDA Personal Digital Assistant SMS Short Message Service TDG Teledienstgesetz UMTS Universal Mobile Telecommunication System WAP Wireless Application Protocol WLM Wireless Markup Language

V

mCRM - Möglichkeiten und Grenzen der Kundenbindung im Mobile Business

1 Einleitung

In den letzten Jahren hat sich in der westlichen Welt ein bedeutender Wandel zur Informationsgesellschaft vollzogen. Durch die Globalisierung und technische Errungenschaften veränderten sich die Marktstrukturen und Unternehmen müssen sich auf die neuen Gegebenheiten einstellen. Neben der technischen Weiterentwicklung ist dies vor allem die gestiegene Kundenmacht: Kunden wechseln öfter und schneller ihren Anbieter. ¹ Aufgrund von wachsendem Kosten- und Ertragsdruck wurde eine Bindung des Kunden zu einer bedeutsamen strategischen Aufgabenstellung für marktorientierte Unternehmen. 2

Neben der Etablierung des Internets hat sich das Mobiltelefon als ständiger Begleiter der Bevölkerung durchgesetzt. Im Jahr 2006 überstieg in Deutschland die Zahl der Mobilfunkanschlüsse erstmals die Bevölkerungszahl. Mit 82,8 Millionen registrierten Anschlüssen wurde die Verbreitung schneller erreicht als erwartet, ³ weltweit gibt es ca. zwei Milliarden Mobilfunknutzer. Besonders bemerkenswert ist diese rasante Penetrationsgeschwindigkeit, wenn man bedenkt, dass seit Einführung der Mobiltelefone im Jahr 1983 gerade 24 Jahre vergangen sind. In Deutschland benötigte die Festnetz-Telefonie für eine Verbreitung von 50 Millionen Nutzern 50 Jahre, das Internet für die gleiche Verbreitungsrate 15 Jahre und der Mobilfunk gerade 7 Jahre. 4

Von einem reinen mobilen Telefon hat sich das Handy zu einem multifunktionalen Alleskönner entwickelt. Die handlichen Geräte dienen nicht ausschließlich der der Kontaktaufnahme mit Familienmitgliedern, Freunden und Kollegen, sondern auch zur Informationsbeschaffung und zur Überbrückung von Wartezeiten. Ein Mobiltelefon erfüllt somit die Anforderungen der mobilen Informationsgesellschaft ⁵ . Dies wird von einer Umfrage von BBDO Untermauert: 31 Prozent der Menschen würden lieber auf ihren Fernseher verzichten als auf ihr Mobiltelefon (12%).

Für die Wirtschaft hat das Mobiltelefon einige interessante Ausprägungen angenommen, um mit dem Kunden in Kontakt zutreten: Ein Mobiltelefon ist neben

¹ Vgl. Holland (2001) S.14

² Vgl. Homburg, Bruhn (2005) S.6

³ Vgl. o.V. (2006a)

⁴ Vgl. Zobel (2001) S.16

⁵ Holland, Bammel (2006)

1

mCRM - Möglichkeiten und Grenzen der Kundenbindung im Mobile Business Geldbeutel und Schlüsselbund ständiger Begleiter, ⁶ auch nachts wird das Handy oftmals nicht ausgeschaltet und der Besitzer ist somit nahezu immer und überall erreichbar. Dies ist der entscheidende Faktor, der das Mobile Business auszeichnet. Es ist bei keinem anderen Medium möglich, eine so hohe Reichweite bei gleichzeitiger Minimierung der Streuverluste, also der zielgruppengenauen Ansprache zu realisieren.

Unternehmen haben bisher nicht die Möglichkeiten ausgenutzt, die die mobile Kommunikation zum Kundenbeziehungsmanagement bietet. Erste mobile Anwendungen zielten insbesondere auf den Verkauf von Klingeltönen oder Spielen auf das Endgerät. Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit ist die Nutzung der mobilen Kommunikation für die Interaktion von Unternehmen mit Kunden.

1.1 Abgrenzung des Mobile Business

In der Literatur wird der Begriff des Mobile Business, mit seiner Ausprägung des Mobile Commerce, oft analog zu den Begriffen E-Business und E-Commerce verwendet. Leider ist die Abgrenzung in den Fachbeiträgen nicht immer gleich interpretiert, was zu einer Verwirrung des Lesers beiträgt. Aus diesem Grund werden vorerst die Begriffe von einander abgegrenzt und klar definiert. Nach Wirtz wird unter E-Business die Elektronische Unterstützung von Geschäftsprozessen und unter dem Begriff E-Commerce die Abwicklung dieser Geschäftsprozesse, also der Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen verstanden. ⁷ Mobile Business ist demnach ein Teilbereich des E-Business und wird wie folgt definiert:

„Unter dem Begriff Mobile Business wird die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze und mobiler Zugangsgeräte verstanden“. (Wirtz ,2002, S.44) Zobel versteht unter Mobile Business

„alle auf mobilen Geräten (Devices) ausgetauschten Dienstleistungen, Waren sowie Transaktionen“ (Zobel,2001, S.3)

Der Verkauf dieser im Mobile Business anfallenden Leistungen wird, wie im E-Business, als Mobile Commerce bezeichnet.

⁶ Vgl. Giodarno, Hummel (2005) S.V

⁷ Vgl. Wirtz (2002) S.32f

2

mCRM - Möglichkeiten und Grenzen der Kundenbindung im Mobile Business „M-Commerce umfasst alle kabelosen Transaktionen mit einem monetären Wert unter Nutzung mobiler Technologien wie z.B Handys oder PDAs.“ (Horster, 2002, S.59)

Das Adjektiv “mobil” steht sowohl in M-Business als auch im M-Commerce für den Zugang zu den Geschäftsprozessen zu jeder Zeit und an jedem Ort - anytime and anywhere access. ⁸ Die Abbildung 1 veranschaulicht die Abgrenzung und den Zusammenhang von M-Business, M-Commerce, E-Business und E-Commerce.

1.2 Gang der Arbeit

Die vorliegende Arbeit kann in drei Hauptkapitel eingeteilt werden. Das erste Hauptkapitel (Kapitel2) beschäftigt sich mit den technischen Grundlagen, die nötig sind, um mobil kommunizieren zu können. Darüber hinaus werden die Techniken erläutert, die als Veraussetzungen für mobile Kommunikation anzusehen sind, z.B. eine Lokalisierung des Nutzers erlauben. Im sich anschließenden dritten Kapitel wird ausgehend von den Begriffen Kun-denorientierung und Kundenbindung das Customer Relationship Management vorgestellt. Dabei werden kurz die Ziele und der Aufbau eines CRM-Systems umrissen.

⁸ Vgl. Tiwari, Buse Herstatt (2006) S. 4

3

mCRM - Möglichkeiten und Grenzen der Kundenbindung im Mobile Business Das dritte Hauptkapitel (Kapitel 4) umfasst die Synthese aus den beiden vorhergehenden Abschnitten. Der Schwerpunkt der Überlegungen liegt auf den neuen Entwicklungsmöglichkeiten des Kundenbeziehungsmanagements aus Unternehmenssicht.

2 Technische Grundlagen

Für die Bestimmung der Möglichkeiten und der Grenzen der Kundenbindung im Mobile Business ist es zunächst einmal wichtig, sich die technischen Grundlagen anzusehen. Im Rahmen dieser Arbeit stellen sie eine Art Sammelbegriff für Hard-und Software im Kontext mobiler Anwendungen dar. Ziel dieses Kapitels ist aber nicht sämtliche Technologien im Detail zu erläutern, hierfür sei auf umfangreiche, technische Literatur verwiesen.

Anhand der Unterscheidung in Netze, Übermittlungstechnologien, Datendienste und der verfügbaren Endgeräte wird ein Überblick über die technischen Voraussetzungen gegeben.

Quelle: In Anlehnung an Silberer, Wohlfahrt, Wilhelm, 2002, S. 212

2.1 Netze

In der mobilen Sprachübertragung gibt es zahlreiche, unterschiedliche Mobilfunknetze ^{9. ,} In dieser Arbeit werden die in Deutschland verbreiteten Netze GSM und UMTS betrachtet.

Ein gemeinsames Kennzeichen dieser Mobilfunknetze ist der zellulare Aufbau (vgl. Abbildung 2). In jeder Zelle wird nur eine bestimmte Anzahl der zur Verfügung stehenden Frequenzen verwendet. Die Reichweite der Basisstation, die sich in der Zelle befindet, geht nur geringfügig in die Nachbarzelle hinein. Alle Zellen eines Clusters, wobei eine Zelle und ihre Nachbarzellen als Cluster bezeichnet werden, teilen sich sämtliche zur Verfügung stehende Frequenzen. Die

⁹ Vgl. Böcker, Quabeck (2002) S. 209

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