Inhaltverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Aufgabenstellung und Bedeutung der Marktsegmentierung  1

3.  Kriterien zur Marktsegmentierung  1

3.1  Sozioökonomische Segmentierungskriterien  2

3.2  Geographische Segmentierungskriterien  3

3.2.1  Makroebene  3

3.2.2  Mikroebene  4

3.3  Psychographische Segmentierungskriterien  5

3.4  Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien  5

3.4.1  Preisverhalten  6

3.4.2  Mediennutzung  6

3.4.3  Einkaufsstättenwahl  6

3.4.4  Produktwahl  6

3.4.5  Kaufvolumen  7

4.  Methoden der Marktsegmentierung  7

4.1  Eindimensionale Segmentierungsmethoden  7

4.1.1  ABC-Analyse  7

4.2  Mehrdimensionale Segmentierungsmethoden  8

4.2.1  Portfolio-Analyse  8

4.2.2  Scoring-Methode  9

5.  Zusammenfassung und Blick in die Zukunft  10

Literaturverzeichnis   11

1. Einleitung

Die zentrale Frage in Marketing lautet: Wer ist mein Kunde? Nur dann kann das Unternehmen die Kundenbedürfnisse durch ihr Produkt- / Leistungsangebot optimal befriedigen. Dies bedeutet: welche Kundengruppen wollen wir ansprechen und wie sehen diese Zielgruppen und Marktsegmente konkret aus?

Die Marktsegmentierung untersucht die Zusammensetzung und Struktur der Zielgruppen, insbesondere auch ob Teilsegmente gebildet werden können oder ob sich mehrere heterogene Marktsegmente ergeben. (Kamenz 2001,S.40f)

2. Aufgabenstellung und Bedeutung der Marktsegmentierung

Segmentierung bedeutet ganz allgemein die Unterteilung einer vorab definierten Gesamtmenge in Teilmengen (Segmente) nach bestimmten Teilungskriterien. Jedes Segment sollte dabei in sich möglichst gleich (homogen) sein, alle Segmente sich hingegen deutlich voneinander unterscheiden (heterogen).

Bei der Marktsegmentierung wird ein Gesamtmarkt in Teilmärkte untergliedert, zum Beispiel nach geographischen Gesichtspunkten (Westdeutschland/Ostdeutschland) oder nach Kundengruppen (Großverbraucher/Endverbraucher).

Die Marktsegmentierung dient vor allem dazu , sogenannte Zielgruppen zu finden. Das sind aus der Gesamtheit aller möglichen Abnehmer diejenigen, die als Käufer in erster Linie infrage kommen, deren Marktbearbeitung demnach also auch am ehesten Erfolg verspricht (zielgruppen-orientiertes Marketing).

Ein segmentspezifisches Vorgehen ist also eine Art von Konzentration oder Spezialisierung und damit (im Hinblick auf den Gesamtmarkt) eine Beschränkung, die sich ein Anbieter auferlegt und zwar in der Erwartung, dass ein solches Vorgehen gewinnversprechender ist als eine undifferenzierte Bearbeitung des Gesamtmarktes. (Berekoven et al.2001, S.249)

Abbildung 1: Kriterien zu Marktsegmentierung

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3.1 Soziodemografische Segmentierungskriterien

Die Aufteilung eines Marktes in Segmente nach soziodemografischen Kriterien ist eine der ältesten und am häufigsten angewendeten Formen. Dazu zählen Attribute wie Alter, Familienstand, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Schulbildung und Haushaltgröße. So werden z.B. Sportreisen meist für jüngere Leute konzipiert, Pflegedienste richten ihr Angebot hauptsächlich auf ältere Menschen aus. Die Zielgruppe von Luxuskreuzfahrten besteht aus Personen mit sehr hohem Einkommen. Fitnesscenter versuchen häufig, sich entweder auf Frauen oder auf Männer zu konzentrieren. Familien mit Kleinen Kindern bilden die Kernzielgruppe der Fast-Food-Industrie, die sich bemüht, diese mit Spezialmenus für die Kleinen an sich zu binden.

Handelt es sich bei dem anvisierten Zielmarkt um den Business - to -Business -Bereich, zählen Unternehmensgröße, Branche, Mitarbeiterzahl, verwendete Technologien etc. zu den bedeutendsten Kriterien. So wenden sich Anbieter von Verkaufsschulungen hauptsächlich an Unternehmen mit größer Außendienstmitarbeiterzahl wie z.B. bei Versicherungen. Marktforschungsindustrie spezialisiert sich auf Großbanken oder den Tabakmarkt, Unternehmensberatungen auf die Beratung von kleinen und mittleren Firmen. Oft ist es notwendig, eine Reihe von Kriterien zu kombinieren, um die Aussagekraft der Segmentierung zu erhöhen. So ist die Nachfrage nach Finanzdienstleistungen abhängig vom Lebensalter und vom Familienstand. Junge Singles fragen überwiegend Kleinkredite zu Anschaffung von Auto und Möbel nach, schließen Bausparverträge ab. Mit der Paarung beginnt die Phase des Nestbaus. Wohneigentum wird angeschafft; wenn Kinder kommen, wird die Risikovorsorge wichtig. Mit fortgeschrittenem Alter beschäftigt man sich zunehmend mit der Altersvorsorge. Auch werden neue Anlageformen in Betracht gezogen. Im Alter wird über erbschaftsgünstigste Anlagen und sparen zugunsten Dritter nachgedacht.(Pepels 2000,S. 299)

Abbildung 2: Soziodemografische Kriterien zur Marktsegmentierung

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