Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  II

1.  Einleitung  1

2.  Grundlagen der Erhebung.  2

2.1  Datenerhebung.  2

2.2  Quellen der Datenerhebung.  3

3.  Das Panel  5

3.1  Panelbegriff  5

3.2  Panelarten  6

3.2.1  Verbraucherpanels  6

3.2.2  Handelspanels.  8

3.2.3  Unternehmenspanels.  10

3.2.4  Spezialpanels  10

3.3  Repräsentativität und Probleme der Panelerstellung  11

3.3.1  Marktabdeckung  12

3.3.2  Auswahlverfahren.  12

3.3.3  Panelsterblichkeit  12

3.3.4  Paneleffekte  13

4.  Entwicklungsperspektiven.  14

5.  Schlussbemerkung  15

Literaturverzeichnis   VII

I

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Informationsquellen und Erhebungsmethoden ...........................................4

Abkürzungsverzeichnis

Bd. Band bzw. beziehungsweise EAN einheitliche Artikelnummer GfK Gesellschaft für Konsumforschung Hrsg. Herausgeber S. Seite usw. und so weiter Vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

II

1. Einleitung

Die Entwicklung der Handelspanels geht bis auf das Jahr 1933 zurück, in welchem das US Unternehmen A.C. Nielsen Company das erste Panel einführte. Dieses Panel war ein klassisches Handelspanel. Seitdem wird das Panelverfahren in allen wirtschaftlich bedeutenden Ländern eingesetzt und dient als Instrument der konstanten Marktanalyse. In immer mehr Branchen werden Panels genutzt, um die bestehenden Märkte zu beobachten bzw. um die Attraktivität neuer Märkte zu ermitteln. Der große Vorteil der Panels liegt darin, dass aufgrund des Erhebungsverfahrens keine methodischen Verzerrungen entstehen. ¹ Auf sich schnell ändernden Märkten ist besonders wichtig, laufende Veränderungen und neue Entwicklungen zu analysieren und zu dokumentieren. Dies hat dazu geführt, dass die Panelverfahren in den letzten Jahrzehnten an Bedeutung gewonnen haben und in der Praxis eine immer häufigere Anwendung finden. ² In keinem anderen Bereich der sozialwissenschaftlichen Forschung werden Panels so zahlreich eingesetzt wie in der Marktforschung. Sie stellen somit ein wichtiges Instrument der Markt-forschung dar. 3

Ein Panel ist eine Erhebung, die in wiederkehrenden Zeitabständen bei einer immer gleich bleibenden Stichprobe durchgeführt wird. Es gilt als eine zuverlässige Informationsquelle für innovatives Marketingmanagement. ⁴ Da die Panelerhebungen mit einem großen Organisationsaufwand und hohen Kosten verbunden sind, werden sie meist von Marktforschungsinstituten durchgeführt. Marktforschungsinstitute bieten eine Reihe von Untersuchungsverfahren an. Ein beträchtlicher Teil ihres gesamten Umsatzes wird durch die Panelverfahren erzielt, wobei die entstehenden Kosten durch den Verkauf der Daten an ihre Auftraggeber gedeckt werden. 5

Eine große Stärke der Panelforschung ist die Möglichkeit, individuelle Änderungen anhand von Variablen direkt zu messen. So kann die Panelforschung sehr zielgerichtet durchgeführt werden und entspricht einer exakten Beantwortung der Fragestellung. ⁶ Ausschlaggebend für die Qualität der Informationen und somit des Panels ist die Repräsentativität der Daten, die Genauigkeit der Erhebung und Bearbeitung sowie die Schnel-

¹ Vgl.Günther, M./ Vossebein, U./ Wildner, R. (1998a), S. V.

² Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder (1996), S124.

³ Vgl. Kuß, A. (2004), S. 119.

⁴ Vgl. Stern, H. W. E. (1974), S.463.

⁵ Vgl. Nieschlag, /Dichtl, /Hörschgen, (1991), S. 730

⁶ Vgl. Finkel, S. E. (1995), S. 1.

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ligkeit der Auswertung. Der Zeitraum einer Panelerhebung orientiert sich an der Marktdynamik, den technischen Aspekten sowie den Kosten, die bei der Erhebung der Daten entstehen. ⁷ Die Handels- und Verbraucherpanels haben aufgrund ihrer vielfältigen Nutzung eine besonders große Bedeutung für die Marktforschung, weshalb auf diese in Abschnitt zwei näher eingegangen wird.

Ziel dieser Arbeit ist es, die verschiedene Ausprägungsformen, Gestaltungsmöglichkeiten und Eigenschaften von Panels darzustellen. Dazu wird zunächst eine Begriffsdefinition vorgenommen sowie die verschiedenen Panelarten und ihre Einsatzmöglichkeit vorgestellt. Anschließend werden mögliche Vor- und Nachteile aufgezeigt und auf die Repräsentativität der Daten eingegangen. Darauf aufbauend werden die Entwicklungsperspektiven beleuchtet. Die Ausführungen schließen mit einer Schlussbemerkung.

2. Grundlagen der Erhebung

2.1 Datenerhebung

Daten- und Informationserhebungen werden durch standardisierte Marktinformationsdienste durchgeführt. Darunter versteht man Institute, die standardisierte Marktinformationen hinsichtlich Verbraucher, Handel und Werbemedien erstellen. Die Erhebung ist eine systematische Aktivität zur Beschaffung von Daten. Schäfer/Knoblich unterteilen die Erhebungsarten nach drei Kriterien:

• Art der Informationsgewinnung (Primärforschung und Sekundärforschung), • Erhebungsweise (Befragung, Beobachtung, Experiment, usw.) und • Umfang der Erhebung (Voll- oder Totalerhebung und Teil- oder Partialerhebung). 8

Nachdem festgelegt wurde, welche Art von Informationen benötigt werden, erfolgt die Planungsphase. ⁹ Wichtig für jede Art von Datenbeschaffung und somit den Methoden der Datenerhebung ist die Frage, wie man Daten beschaffen kann und aus welchen Quellen die Informationen stammen. Infolgedessen werden die Erhebungsmethoden anhand der Informationsquelle unterschieden. ¹⁰ Dabei kann die Beschaffung der Infor-

⁷ Vgl.Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P. (1996), S. 124.

⁸ Vgl. (1978), S.247.

⁹ Vgl. Hammann, P./ Erichson, B. (2000), S 81.

¹⁰ Vgl. , U. (1997), S.58.

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mationen auf innerbetriebliche (interne) oder außerbetriebliche (externe) Weise erfolgen.

Die internen Datenquellen geben Auskunft über die individuelle Situation eines speziellen Unternehmens. Hierfür werden Daten genutzt, die aus unternehmensinternen Datenquellen stammen und folglich bereits im Unternehmen erhoben wurden. Zu diesen zählen z.B. Datenmaterial aus der Kostenrechnung oder des Controllings, Vertriebsstatistiken, Produktvergleiche oder aus der früheren Primärforschung stammende Daten. ¹¹ Externe Datenquellen liefern Informationen, die nicht aus dem Unternehmen selbst stammen. Zu den wichtigsten Informationsquellen zählen amtliche Statistiken, Statistiken anderer Verbände, Organisationen und Handelskammern, Institutsberichte sowie Fachbücher, Fachzeitschriften und Veröffentlichungen von Banken. Darüber hinaus existiert noch eine Vielzahl von Beschaffungsmöglichkeiten, die im Rahmen dieser Arbeit nicht aufgelistet werden können.

2.2 Quellen der Datenerhebung

Die Datenerhebungsmethoden unterscheiden sich weiterhin nach der Art der Quellen in Primärforschung und Sekundärforschung. Die Primärforschung basiert auf Daten, die speziell für das anstehende Marktforschungsprojekt neu erhoben werden. Bei der Se-kundärforschung handelt es sich um Informationen, die aus bereits vorhandenen Daten gewonnen werden. ¹² Lötters teilt die Primärforschung in die verschieden Verfahren der Datenerhebung ein. Zu diesen zählen die Befragung, die Beobachtung, das Experiment und das Panel. In der Literatur werden Panels nicht eindeutig der Primär- oder der Se-kundärforschung zugeordnet, weshalb bei der vorgenommenen Unterteilung zu berücksichtigen ist, dass Panels für die Informationsnachfrager eine Sekundärforschung darstellen, für die Markforschungsinstitute, welche die Daten erheben, jedoch eine Primär-forschung. ¹³ Die in einem Marktforschungsinstitut gewonnenen Daten beruhen in den meisten Fällen auf Paneldaten. 14

Die bei der Sekundärfoschung bereits gewonnenen Daten wurden meist zu einem anderen Untersuchungszweck erhoben als zu dem aktuellen. Um sie dennoch für das bestehende Untersuchungsproblem nutzen zu können, müssen diese Daten aufbereitet und problemspezifisch ausgewertet werden.

¹¹ Vgl. Lötters, C. (2000), S. 54.

¹² Vgl. Böhler, H. (2004), S. 63.

¹³ Vgl. Böcker, F./ Helm, R. (2003), S. 230.

¹⁴ Vgl. Böhler, H. (2004), S. 69.

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