InHAltSvERzEICHnIS

1  Einleitung  1

1.1  Einführung in die thematik  2

1.2  Relevante Grundlagen der Kommunikation  4

1.3  Struktur der Diplomarbeit  6

2  Wer sagt zu wem was in welchem Kanal mit welchem Effekt?  9

2.1  Wer sagt.  10

2.1.1  Der Begriff tourismus und seine Marktsegmente  10

2.1.2  Die Akteure der tourismuswirtschaft und ihr zusammenspiel  12

2.1.3  Einordnung des tourismusmarketings  19

2.1.4  Wirtschaftliche Entwicklung und lage der tourismusbranche  21

2.1.5  trends in der tourismusbranche  25

2.2  zu wem  29

2.2.1  Demografische Merkmale der Reisenden  29

2.2.2  Die aktuelle Beziehung zwischen Konsument und Medien und der  

Sinn  einer veränderung in der Werbung  31

2.2.3  Der Kaufentscheidungsprozess und die Beeinflussungsfaktoren  31

2.3  was  39

2.3.1  Ausrichtung der Kommunikationsinhalte  39

Inhaltsverzeichnis   

2.3.2  Kundenkommunikation und die ziele  40

2.3.3  Strukturierung der Inhalte  48

2.3.4  Kreative Aufbereitung der Inhalte  51

2.4  in welchem Kanal  53

2.4.1  Kommunikationsmix  53

   III

2.4.2  Mediawerbung  55

2.4.3  Direkt-/Dialogkommunikation  60

2.4.4  Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (PR)  66

2.4.5  verkaufsförderung  69

2.4.6  Sonstiges  70

2.4.7  Corporate Identity (CI)  73

2.5  mit welchem Effekt?  75

2.5.1  verknüpfen der Botschaften  75

2.5.2  Der Begriff „Crossmedia“  78

2.5.3  Von der Idee zum Erfolg crossmedialer Kampagnen - fünf Kriterien  80

2.5.4  Welche Gründe gibt es für die stärkere Werbewirkung eines  

Mehrfachkontaktes  mit Kunden in einer Crossmedia-Kampagne?  83

2.5.5  von der Analyse zur Crossmedia-Strategie  88

2.5.6  Crossmedia und tourismus  89

3  Empirische Studie zum thema Kommunikation von internationalen  

Fremdenverkehrs  ämtern in Deutschland  95

3.1  vorbereitung der Studie  96

3.1.1  thema und teilnehmer der umfrage  96

3.2 Auswertung der Antworten

ABBIlDunGSvERzEICHnIS

Darst. 1: Einseitiges Sender-Empfänger-Modell 4

Darst. 2: zweiseitiges Sender-Empfänger-Modell 4

Darst. 3: Horizontale Wertschöpfungskette der Kommunikation - isolierte Betrachtung der einzelnen Kommunikationsstränge 5

Darst. 4: vertikale Wertschöpfungskette der Kommunikation - vernetzung der Kanäle über Inhalt, Form und Gestaltung der Botschaft 5

Darst. 5: Struktur der Diplomarbeit in Anlehnung an die lasswell-Formel 7

Darst. 6: Konstitutive Elemente des Fremdenverkehrs 11

Darst. 7: Vom Abreiseort zum Zielort - Outgoing & Incoming Tourismus 12

Darst. 8: teilnehmer im tourismusmarkt 13

Darst. 9: Sender und Empfänger im tourismusmarkt 17

Darst. 10: Systematik der Wirtschaftsgüter 20

Darst. 11: Dimensionen des tourismusmarketings 21

Darst. 12: Reiseverkehrsausgaben der Deutschen in Mrd. Euro und

veränderung in Prozent Darst. 13: Reiseausgaben der Deutschen im Ausland in Mrd. Euro, 2005 Darst. 14: Entwicklung des touristischen Werbeetats in den klassischen Medien in Mio. Euro

Darst. 15: Reiseabsichten der Bevölkerung 2005 und 2006 Darst. 16: nutzung der verkehrsmittel nach tourist Scope Darst. 17: Marktumfeld/Ausschnitt der Beeinflussungsfaktoren, die zum Kaufprozess führen Darst. 18: S-O-R-Modell

Darst. 19: Bedürfnishierarchie mit touristischen Beispielen Darst. 20: Kaufverhalten im Überblick

Darst. 21: Wiederholungseffekte der Werbung in Abhängigkeit vom Involvement

Darst. 22: Dualer Prozess der zielerreichung von Kommunikationsmaßnahmen

Darst. 23: Vergleich Empfehlungen - Unzufriedenheitsäußerungen gegenüber Anderen in verschiedenen Branchen Darst. 24: Wunsch nach einer zentralen Beschwerdestelle Darst. 25: Beschwerdemanagement als strategischer Faktor Darst. 26: Werbeanzeige und Werbetext, Marokko Darst. 27: Wege der Kommunikation zwischen leistungsträger und Stakeholdern

Darst. 28: Einteilung der Kommunikationsmaßnahmen Darst. 29: Beispiel der Adressgewinnung von TUIfly.com Darst. 30: Kundeninteresse an aktuellen Informationen Darst. 31: Präferierter Kontaktweg für aktuelle unternehmensinformationen differenziert nach Altersgruppen Darst. 32: verkaufsförderung der touristischen leistungen Darst. 33: Corporate Identity erzeugt ein Corporate Image Darst. 34: Wege der Kommunikation zwischen leistungsträger und Stakeholdern benötigt eine einheitliche leitidee als Rahmen

Darst. 36: Fünf Kriterien crossmedialer Kampagnen 80

Darst. 37: Organisation der Fremdenverkehrsämter auf nationaler, regionaler oder lokaler Ebene 99

Darst. 38: Werbemagazin und Internetauftritt der Destination Bahamas 101

Darst. 39: Werbemagazin und Internetauftritt der Destination China 101

Darst. 40: Werbeanzeige und Internetauftritt der Destination Japan 102

Darst. 41: Werbemagazin und Internetauftritt der Destination Mexiko 102

Darst. 42: Internetauftritt der Destination zypern 103

Darst. 43: Werbeanzeigen der Destination libyen 104

Darst. 44: Internetauftritt der Destination libyen 104

Darst. 45: Werbeanzeigen der Destination Marokko 105

Darst. 46: Internetauftritt der Destination Marokko 105

Darst. 47: Anzeigenmotive 1 und 2 der Fluggesellschaft ltu 106

Darst. 48: Anzeigenmotiv 3 und Internetauftritt der ltu 106

DIE EInlEItunG ISt In DREI tEIlBEREICHE GEGlIEDERt. SIE

uMFASSt DIE EInFÜHRunG In DIE tHEMAtIK, DIE RElE-vAntEn GRunDlAGEn DER KOMMunIKAtIOn unD EInE

ÜBERSICHt ÜBER DIE StRuKtuRIERunG DER DIPlOMARBEIt.

1.1 EInFÜHRunG In DIE tHEMAtIK

„Reisen“ als Synonyme verwendet. Postwege zu Land und zu Wasser formten

Internet oder Produkttests schaffen neue Informationsquellen, die für den Kunden oft relevanter sind als die unternehmerische Kommunikation. Die Kunden informieren sich über das Tourismusunternehmen und seine Leis­ tungen, haben umfassende Kontextinformationen, eigene Überzeugungen und Bewertungen und treffen ihre Kaufentscheidungen vor allem aufgrund ihres umfassenden Wissens ¹ .

Die vorangegangenen Szenarien verdeutlichen die Notwendigkeit

einer gut strukturierten Kommunikation für Tourismusunternehmen. Die Schaffung einer Unique Communication Proposition (UCP) ² innerhalb der Kommunikationspolitik der Marketinginstrumente wird besonders für Dienstleistungsunternehmen immer wichtiger ³ . Lediglich einen günstigen Preis innerhalb der Preispolitik festzulegen, ohne diesen zu kommunizieren, wird nicht zum Erfolg führen. Bereits das Kommunikationsangebot muss den Wünschen und den Bedürfnissen des Individuums entsprechen mit der Intention, Aufmerksamkeit für die angebotenen Produkte und Dienstleistun­ gen zu wecken und den Konsumenten möglichst lange an das Unternehmen zu binden. Crossmediale Marketing-Kommunikation scheint sich dabei als ein zukunftsweisendes Paradigma herauszukristallisieren. Laut Expertenmei­ nungen ist die formale und inhaltliche Verknüpfung der Kommunikations­ kanäle ein Potenzial, das aus der gesteigerten Effizienz und qualifizierten Zielgruppenkontakten resultiert. 4

1.2 RElEvAntE GRunDlAGEn DER

um eine eindeutige Verständlichkeit der Botschaft zu gewährleisten. Die Kommunikation wird absichtlich so strukturiert, dass sie beim Empfänger eine bestimmte Wirkung erzielt.

Den Sendern stehen dabei mehrere Möglichkeiten zur Verfügung, die Inhalte der Werbebotschaften mit den entsprechenden Werbeträgern zu verknüpfen. Eine Möglichkeit, die häufig praktische Anwendung findet, ist

Inhalte, die zum Empfänger gelangen. Jeder einzelne Kommunikationsweg wird monomedial formuliert und betrachtet. In den meisten praktischen Fäl­

1.3 StRuKtuR DER DIPlOMARBEIt

werden soll, ob die Durchführung von crossmedialer Kommunikation eine Schafft crossmediale Kommu-

nikation einen Mehrwert? mögliche Reaktion auf die zunehmende Informationsüberlastung der Kon­

seinen operierenden Marktteilnehmern und deren Zusammenspiel, die Einordnung des Tourismusmarketings, die wirtschaftliche Lage und die sichtbaren Trends erörtert. Im zweiten Teil werden die Zielgruppen der Kommunikation im Zentrum der Ausführung stehen. Neben den demogra­ fischen Eigenschaften der Reisenden wird hier vor allem auf wahrnehmungs­ psychologische Aspekte hingewiesen. Im dritten Teil werden die Ziele und Inhalte der Tourismuskommunikation analysiert. Der nächste Part behandelt die verschiedenen Kanäle, die bei der Kommunikation eingesetzt werden

Darst. 5: Struktur der Diplomarbeit in Anlehnung an die Lasswell-Formel (Quelle: eigene Darstellung)

Verknüpfens bestimmter Kanäle aufgezeigt. Als letztes theoretisches Kapi­ tel soll aufgrund der vorherigen Überlegungen herausgestellt werden, ob und warum die crossmediale Version der Kommunikation höhere Wirkung erzielt als ihr monomediales Pendant.

Nach dem theoretischen Teil folgt eine anhand eines online gestützten anonymen Fragebogens erstellte empirische Studie über die gegenwärtige und geplante praktisch angewandte Kommunikation, die Organisation, die Ziele und die Aufgaben von internationalen Fremdenverkehrsämtern in Deutschland. Wie organisieren die internationalen Fremdenverkehrsämter in Deutschland ihre Kommunikationsaufgaben? Welche konkreten Aufga­ ben und Ziele realisieren sie mit welchem Budget? Welche Schwerpunkte setzen sie für die Zukunft, um den Trends und Entwicklungen zu folgen? Die Antworten auf diese und weitere Fragen, die auf einigen vorangestellten Hypothesen basieren, werden anhand des Fragebogens seitens der Fremden­ verkehrsämter generiert und anschließend analysiert und bewertet. Abschließend wird die Diplomarbeit in der Schlussbetrachtung zusam­ mengefasst und die wichtigsten Aspekte hervorgehoben.

In DIESEM KAPItEl WIRD AnHAnD DER In DER EInlEItunG

ERläutERtEn lASSWEll-FORMEl DIE tHEORIE DER vORlIE-

GEnDEn DIPlOMARBEIt AuFGEzEIGt.

Geschäftlich motivierte Reisen, z. B. Messe- oder Kongressreisen, bzw. Ge­ schäftsmeetings, sind in der Regel von kürzerer Dauer. Geschäftsreisen sind in vielen Statistiken und Untersuchungen zum Tourismus nicht enthalten und werden zusätzlich ausgewiesen. Sie dienen der Herstellung oder dem Absatz von Produkten eines Unternehmens und stellen einen Kostenfaktor für das Unternehmen dar. Für den Reisenden selbst sind die Geschäftsreisen Mittel zum erfolgreichen Geschäftsabschluss. Private Interessen werden nicht berücksichtigt. Ausnahme: Geschäfts­ und Privatreisen werden kombi­

Der Tourismus hat zwei unterschiedliche Perspektiven: die des vom Die Perspektiven des Touris-mus: Outgoing und Incoming Wohnort Wegreisenden (Outgoing) und die des aufnehmenden Empfängers (Incoming) am Zielort. 1

natürliche Gegebenheiten (z. B. Lüneburger Heide, Strand, Wüste) •

Freizeit- und Erlebnisparks (z. B. Phantasialand, Heide Park, Europapark) •

Touristische Infrastruktur (z. B. Rodelpiste, Skihang, Kuranlage, • Park, Wanderwege) 1

Aufgaben als Leistungsträger, indem sie Transport und Unterkünfte zur Verfügung stellen, zum anderen übernehmen sie oft auch die Aufgabe der

Reisende vom Abreiseort zum Zielort gelangt:

Reiseausrüster (z. B. Kofferhersteller, Outdoorausrüster, Skihersteller) •

Reiseverlage (z. B. Reisebücher, Reiseführer, Reisezeitschriften, • Postkarten, Kalender) Souvenirwirtschaft •

Automobilwirtschaft (z. B. Wohnmobilherstellung, Zubehör) •

Reisemedizin (z. B. Impfung, Reisemedikamente) •

Banken (z. B. Devisen, Kreditkarten) •

Versicherungen (z. B. Reiseversicherungen, Auslandsversicherungen) •

Sportveranstalter (z. B. Tennisturnier, Weltcup-Rennen) •

Messeveranstalter (z. B. Messe- und Ausstellungsgesellschaften) •

Reisedienstleister (z. B. Fremdenführer, Animateure, Reiseleiter) • Reisejournalisten •

Verleihfirmen (z. B. Fahrradverleih, Skiverleih, Bootsverleih) •

Marktforschungsunternehmen (z. B. Tourismusstudien, -befragungen) •

Tourismusausbildungsanbieter (z. B. Schulen, Hochschulen, Wei­ • terbildungsinstitutionen) Behörden und Institutionen für Tourismus ¹ •

Die fünfte Gruppe bilden die Reiseveranstalter, die mindestens zwei voneinander unabhängige Angebote oben erwähnter touristischer Einzelleis­ tungsträger auswählen und so kombinieren, dass eine vermarktungsfähige Gesamtleistung entsteht. Da daraus ein neues Produkt entsteht, übernehmen

Die Reisemittler, denen die Aufgabe der Vermittlung von Angeboten Die Reisemittler verkaufen

Pauschalreisen und Einzelleis- derReiseveranstalter oder Einzelleistungen der Transportunternehmen und tungen an den Endkunden

Beherbergungsstätten zufällt, bilden das sechste Element. Reisemittler sind in der Regel Handelsvertreter und keine Einzelhändler, d. h., dass sie die Reiseleistungen nicht erwerben, sondern lediglich vermitteln. Hier wer­ den klassische Voll-Reisebüros von Firmen- und touristischen Reisebüros unterschieden. Häufig werden Reisebüros zum Reiseveranstalter ohne dies zu wissen - dies geschieht dann, wenn mindestens zwei unabhängig vonein­

rismuswirtschaft. Umso wichtiger ist es, diese Gruppe mit wunschgerechten und Bedürfnis befriedigenden Angeboten zu versorgen. Diese Gruppe wird im Kapitel 2.2 unter dem Punkt ...zu wem... ab Seite 29 detaillierter diskutiert. Auch die Presse als Multiplikator gilt als Zielgruppe jedes touristischen Unternehmens und bedarf hoher Aufmerksamkeit im Umgang mit Kommu­ nikationsmaßnahmen.

Die direkten Zielgruppen und Abhängigkeiten unter den verschiedenen

einen Reiseveranstalter, Reisemittler oder einer Destination dazu aufgerufen werden, genau DEN Transportweg und genau DIE Beherbergungsstätte zu wählen.

Die Reiseveranstalter und die Reisemittler sind in diesem Modell Emp­ fänger und Sender zugleich. Zum einen bestehen die Marketingaufgaben der Reiseveranstalter im Beschaffungs-Marketing, d. h. im Einkauf der touristi­ schen Teilleistungen, um diese zu einer Gesamtleistung zu bündeln. Zum anderen besteht die Marketingaufgabe aber v. a. im Absatz­Marketing, d. h.

Zu erwähnen bleibt, dass die hier beschriebene Kommunikation nicht immer strikt einseitig stattfindet. So sendet der Empfänger z. B. auch Infor­ mationen an den Reisemittler um publik zu machen, was seine Wünsche sind, wohin er gerne reisen möchte usw.. Oder ein Fremdenverkehrsamt macht eine Umfrage über Wünsche und Bedürfnisse, an der der Endverbrau­ cher teilnimmt. In diesem Beispiel wären sowohl das Fremdenverkehrsamt, als auch der Kunde Sender und Empfänger zugleich.

Die Kommunikation zwischen den Tourismusunternehmen veränderte sich in den letzten Jahren durch sehr starke Konzentrationsprozesse, z. B. Fu­ sionen und vertikale, bzw. horizontale Integrationen. Der heutige Reisemarkt ist geprägt von der Entwicklung und Entstehung von Touristik­Konzernen. Zu den Global Playern gehören Rewe Touristik, TUI, Thomas Cook und FTI. Die vertikalen Integrationen ermöglichen ein aktives Netzwerk innerhalb der Wertschöpfungskette eines Touristik­Konzerns. ¹ Als Beispiel sei hier die TUI AG genannt. Die Reiseveranstalter der TUI AG verkaufen über eigene Dis­ tributoren (z. B. FIRST Reisebüro oder Discount Travel) nur Bündel, zusam­ mengesetzt aus Einzelleistungen der eigenen Hotels (z. B. RIU, Iberotel oder Robinson), der eigenen Fluglinien (z. B. TUIfly.com ² ), der eigenen Mietwa­ genanbieter (z. B. TUI Car). Die Veränderung durch die Konzernbildung ist offensichtlich: Der Wertschöpfungsprozess findet im eigenen Konzern statt. Nur die Destination als solche kann nicht in den vertikalen Wertschöp­

güter. Prozessorientiert bedeutet dabei, dass der Kunde am Erstellungspro­ Der Reisende ist in den Leis-tungsprozess mit eingebunden zess der Dienstleistung direkt interessiert ist und nicht erst am Endprodukt. 1

der vorliegenden Arbeit wird hauptsächlich die externe Kommunikation erschlossen, trotzdem sollen die anderen beiden Ebenen nicht unbeachtet bleiben. Die externe Kommunikation befasst sich mit jeglichen Kommunika­ tionsmaßnahmen zwischen touristischem Anbieter und Reisekunden, wäh­ rend sich die interne Variante vor allem auf die Kommunikation zwischen touristischem Anbieter und seinen Mitarbeitern konzentriert. Hier sollen die Mitarbeiter vor allem in die Richtung geschult werden, dass sie gegenüber den Reisekunden den Inhalt der Unternehmensphilosophie mit der glei­

Darst. 11: Dimensionen des Tourismusmarketings (in Anlehnung an: Wiesner. K. A., Tourismusmarketing, 2006, S. 35)

der Vereinfachung des Devisenwechsels gewann die deutsche Reiselust ins Ausland wachsende volkswirtschaftliche Bedeutung. Bis 1957 brachten aus­ ländische Touristen noch mehr Geld in die Bundesrepublik Deutschland als Deutsche ins Ausland. Ab 1958 überstiegen die Ausgaben deutscher Urlau­ ber im Ausland die Einnahmen durch ausländische Besucher im Bundesge­ biet. Fortan weist die deutsche Reiseverkehrsbilanz ein Passivsaldo auf, das von Jahr zu Jahr steigt (im Jahr 2005 stieg der Passivsaldo auf 35,5 Milliarden Euro ¹ ). 1959 profitierten vor allem Österreich, die Schweiz und Italien von

Die Jahre 2004 bis 2006 stehen laut Informationen vom World Travel & Tourismus Council (WTTC) für signifikantes Wachstum der Reise- und Tourismusindustrie. Auch die Katastrophen wie der Tsunami, die Bomben­ anschläge in London, Ägypten und der Türkei und die Wirbelstürme konn­ ten die Nachfrage nur kurzfristig durch Stornierungen von Reisen in die betroffenen Länder dämpfen, aber riefen keinen allgemeinen Rückgang der Nachfrage in der Tourismusbranche hervor. Offenbar betrachten die Konsu­ menten Reise und Tourismus als einen unverzichtbaren Bestandteil ihres

täglichen Lebens. Die Branche ist von enormer Kraft, Dynamik und Vitalität geprägt. Die Ausgaben für Reisen und Tourismus stiegen im Jahr 2005 ge­ genüber dem Vorjahr weltweit um 5,7 Prozent auf über 6 Billionen US-Dol­ lar. Nach einer Studie des WTTC und des Management-, Technologie- und Outsourcing­Dienstleister Accenture wird der positive Trend weiter anhalten: so wird für die kommenden zehn Jahre erwartet, dass die Branche jährlich um voraussichtlich rund 4,2 Prozent wachsen wird. Der Anteil der Reise- undTourismusindustrie am weltweiten Bruttosozialprodukt wird 2006 3,6 Prozent betragen. Unter Berücksichtigung aller direkten und indirekten Beiträge zur weltwirtschaftlichen Entwicklung - zum Beispiel durch das gleichzeitige Wachstum der tourismusnahen Branchen wie Reinigungs- und Catering-Unternehmen - wird der Anteil nach Schätzungen sogar bis zu 10,3 Prozent betragen. 1

Für die Unternehmen der Tourismusbranche bedeutet das stark prognos­

und Innsbruck trumpfen. Spanien auf Platz zwei profitierte vor allem von dem Spanien trumpft durch den

Boom der Billigflieger starken Anstieg von Kurzreisen, die durch den Boom der Billigflieger ausgelöst werden. Jedoch entfernt sich Spanien immer weiter von seinen Badeurlaubern, denn das Preis-Leistungs-Verhältnis ist in anderen Ländern deutlich vorteil­ hafter. Hinter den ersten drei Plätzen folgen die Länder Frankreich, Türkei, USA, Niederlande, Schweiz, Großbritannien und Griechenland. 1

Auch die Fluglinien reduzierten ihr Werbebudget in den klassischen Me­ dien sehr stark von knapp 108 Millionen Euro im Jahr 2003 auf 82 Millionen Euro im Jahr 2005. Das entspricht einer Schmälerung von 24 Prozent. Nur