Neuromarketing - Neuer Ansatz in der Konsumentenforschung

  A Inhaltsverzeichnis  

  A Inhaltsverzeichnis  II

1  Ausgangssituation und Fragestellung  1

2  Konsumentenforschung  2

3  Neuromarketing  4

3.1  Methoden der Hirnforschung  5

3.1.1  Elektroencephalographie (EEG)  5

3.1.2  Magnetencephalographie (MEG)  6

3.1.3  Positronen-Emmissions Tomographie (PET)  6

3.1.4  Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)  6

3.2  Neue Modelle des Konsumentenverhaltens  7

3.3  Neuromarketing in der Praxis  9

3.3.1  Coca Cola vs. Pepsi Cola  9

3.3.2  DaimlerChrysler  10

3.3.3  (Mögliche) Anwendungsgebiete des Neuromarketings  11

3.4  Kritische Aspekte des Neuromarketings  18

3.4.1  Wissenschaftlicher Standpunkt  18

3.4.2  Ethischer Standpunkt  20

3.4.3  Rolle der Medien  22

4  Zusammenfassung und Ausblick  23

  B Nachwort  III

  C Literaturverzeichnis  IV

II

1 Ausgangssituation und Fragestellung

Die in Marketing-Vorlesungen vielzitierten Worte von John Wanamaker „I know half the money I spend on advertising is wasted. I just don’t know which half” haben nicht an Aktualität verloren, im Gegenteil. Unternehmen befinden sich im Hyperwettbewerb ¹ . Allein im Bereich der Fast Moving Consumer Goods werden in Deutschland 70% der neu eingeführten Produkte schon nach 12 Monaten wieder aus dem Handel genommen - eine Fehlinvestition von 10 Milliarden Euro. Die Erfolgs-Quote hingegen liegt bei nur 17% ² .

In Zeiten des „Information Overload“ ³ wird die abnehmende Effektivität klassischer Medien beklagt: Einer Flut von täglichen Werbemaßnahmen stehen gering involvierte Konsumenten gegenüber, deren Interesse an werblicher Kommunikation in der Regel gering ist ⁴ . „Aufmerksamkeit wird zum knappsten Gut des 21. Jahrhunderts“ ⁵ .

Trotzdem geben Unternehmen jährlich Milliarden für Marktforschung und Werbung aus. Um die bestehenden Unsicherheiten hinsichtlich Konsumentenerwartungen und -verhalten zu reduzieren, wird neuerdings das Neuromarketing propagiert, das mit den Erkenntnissen der Hirnforschung versucht, das „Rätsel Konsument“ endgültig zu lösen. „Primäres Anliegen ist ein verbessertes Verständnis des Konsumentenverhaltens und eine damit verbundene Erhöhung von Marketingeffizienz und -effektivität“ ⁶ .

Im Rahmen dieser Arbeit werden daher zunächst die herkömmlichen Methoden der Konsu-mentenforschung kurz umrissen und ihre Schwächen dargestellt. Danach werden die Methoden des Neuromarketings beschrieben und ebenfalls kritisch beleuchtet.

Es werden mögliche Anwendungsgebiete aufgezeigt sowie Unternehmen und andere Organisationen, die sich mit dieser neuen Disziplin beschäftig(t)en, vorgestellt.

Abschließend werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und ein kurzer Ausblick in die Zukunft gewagt.

¹ Vgl.: DAveni R.; Gunther R.: (Hyperwettbewerb)

² Vgl.: (Pressemitteilung)

³ Held, D.; Scheier, C.: (Werbung), Seite 18

⁴ Vgl.: Esch, F.-R.: (Markenführung), Seiten 29 ff.

⁵ Fuchs, W.: (Macht), Seite 45

⁶ Bauer, H.; Exler, S.; Höhner, A.: (Revolution), Abstract

1

2 Konsumentenforschung

Nach Kroeber-Riel ist Konsumentenforschung „eine angewandte Verhaltenswissenschaft“

mit dem Ziel, „das Verhalten der Konsumenten zu erklären, das heißt, Gesetzmäßigkeiten

über das Verhalten zu formulieren und zu prüfen, sowie an die Praxis weiterzugeben“ ⁷ .

In besagter Praxis finden sich folgende Formulierungen:

„Die Prognose des Verhaltens und die fundierte Kenntnis von Einstellungen und Motiven von Verbrauchern sind zentrale Voraussetzungen für Markterfolg. Wer die Bedürfnisse und Gewohnheiten von Verbrauchern kennt, wer das Kaufverhalten und die Produktverwendung versteht und wer die Konsumenten gezielt ansprechen kann, hat entscheidende Wettbewerbsvorteile. Bei zunehmender Austauschbarkeit von Produkten und funktionalen Leistungen spielen (…) psychologische Produktdimensionen zunehmend eine tragende und differenzierende Rolle“ ⁸ .

„Es ist wichtig, zu verstehen, was hinter dem Kaufverhalten von Verbrauchern stehtwas treibt sie an, wie geht es ihnen bei ihren Entscheidungen, wie nutzen sie das neue Produkt? Märkte werden täglich neu verteilt. Umso wichtiger ist es, maßgeschneiderte Marketingstrategien zu entwickeln, die ihn erreichen müssen: den Verbraucher“ ⁹ .

In den beiden Praktiker-Definitionen geht es nach Kröber-Riel um Konsumentenverhalten im

engeren Sinne, das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen

Gütern. Erweitert man den Begriff, so werden alle Nutzer oder Verbraucher einer materiellen

oder immateriellen Leistung einbezogen, also auch Wähler, Umweltschützer, Mitarbeiter

eines Unternehmens, etc ¹⁰ . Im Rahmen dieser Arbeit wird hauptsächlich die enggefasste

Definition verwendet. Gerade bei der kritischen Betrachtung des Neuromarketings wird

jedoch die Erweiterung des Konsumentenbegriffes unumgänglich.

Bisherige Grundlage der Konsumentenverhaltensforschung ist das Stimulus-Response-

Modell, das später zum Stimulus-Organismus-Response-Modell erweitert wurde ¹¹ . In beiden

Modellen geht man von einem Reiz (Stimulus, S) aus, der beim Konsumenten eine Reaktion

(Response, R) auslöst. Während S und R beobachtbare Größen darstellen, werden die inter-

venierenden Variablen, die zusammen den Organismus (O) bilden, als „Black Box“ gesehen

und bezeichnet.

⁷ Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seite 8

⁸ (Psychonomics) unter http://www.psychonomics.de/konsumentenverhalten; die Psychonomics AG ist ein international tätiges Marktforschungs- und Beratungsinstitut

⁹ (ACNielsen) unter http://www.acnielsen.de/issues/consumer.shtml; ACNielsen ist das weltweit führende Marketing-Informationsunternehmen

¹⁰ Vgl.: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seite 3

¹¹ Vgl.: Kuß, A.; Tomczak, T.: Käuferverhalten, Seiten 2 ff.

2

Diese Vorstellung lässt sich zum Teil schon durch die Methoden erklären, die bisher in der Konsumentenforschung Anwendung finden: hauptsächlich sind dies Beobachtung und Befragung. Beide Methoden sind in ihrer Anwendung relativ einfach und kostengünstig. Probleme

der Beobachtung liegen vor allem darin, dass subjektive Sachverhalte wie „Einstellungen, Meinungen, Präferenzen, Verhaltensabsichten u.a.“ ¹² nicht beobachtbar sind. Auch bei der Befragung können diese Nachteile nur bedingt ausgeglichen werden, denn die Ergebnisse sind abhängig von der Auskunftsbereitschaft der Befragten einerseits und von ihrem Wissen um diese Sachverhalte andererseits. Der Befragte glaubt möglicherweise, sich durch korrekte Beantwortung bloßzustellen ¹³ , weil seine Intimsphäre verletzt wird ¹⁴ oder seine Antwort „sozial unerwünscht“ ¹⁵ wäre. Diese „bewusste“ Verzerrung will man durch indirekte und psychologisch geschickte Fragestellung vermeiden. Größere Schwierigkeiten bereitet die Erfassung solcher Sachverhalte, die sich dem Bewusstsein der Befragten entziehen.

Eine Weiterentwicklung dieser Methoden stellen die psychologischen Verfahren dar. Hier seien stellvertretend das Tiefeninterview und die Gruppenexploration genannt. Bei beiden Methoden ziehen Psychologen aus den Verhaltensreaktionen und Lösungsansätzen Rückschlüsse auf Verhalten und Persönlichkeitsstruktur der Versuchspersonen einerseits und ihre versteckten (unbewussten) Wünsche, Motive und Einstellungen andererseits ¹⁶ . Hierbei geht es also weniger um eine große Menge standardisierter Daten als vielmehr darum, dass die Versuchspersonen ihre Gefühle und Gedanken zum Ausdruck bringen können, ohne dem Druck einer vermeintlich sozial gewünschten Antwort nachzugeben. Um dies zu erreichen, werden häufig projektive oder assoziative Verfahren angewendet, frei nach Descartes’ Ausspruch „Was Peter über Paul sagt, sagt mehr über Peter als über Paul“ ¹⁷ . Dabei wird jedoch die Schwäche der psychologischen Methoden deutlich: die Ergebnisse sind in der Regel nur schwer zu quantifizieren und somit im statistischen Sinne nicht exakt bestimmbar. Sie sind außerdem maßgeblich von der Interpretation der jeweiligen Psychologen abhängig.

Durch Anwendung apparativer Verfahren will man sich ebenfalls unabhängig machen von der Auskunftsbereitschaft und -fähigkeit der Versuchspersonen. Dazu werden die physiologischen Zustände und Reaktionen der Probanden gemessen, beispielsweise die Reaktion von Herz, Haut oder Pupille auf einen Reiz. Vereinfachend lässt sich dann sagen: Je stärker die

¹² Meffert, H.: Marktforschung, Seite 36

¹³ Vgl.: Blair et al (1978) nach Meffert, H.: Marktforschung, Seite 40

¹⁴ Vgl.: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seite 64 und Meffert, H.: Marktforschung, Seite 40

¹⁵ Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seite 64

¹⁶ Vgl.: Hammann, Erichson (1978) nach Meffert, H.: Marktforschung, Seite 62

¹⁷ Zitiert nach Fuchs, W.: (Macht), Seite 49

3

gemessene Reaktion, desto wirksamer der Impuls (z.B. Bild, Markenname, etc.) ¹⁸ . Die Richtung dieser Reaktion wird jedoch nicht eindeutig klar; so kann schneller Herzschlag grundsätzlich sowohl freudige Erregung als auch Angst bedeuten ¹⁹ . „Aussagen über die Dauer der Sensibilisierung und damit der Verhaltensrelevanz der getesteten Stimuli sind ebenfalls nur begrenzt möglich“ ²⁰ . Es wird bemängelt, „dass Arbeiten, die sich an zentralen Konstrukten des S-O-R-Paradigma ausrichten, nur einen Teil des beobachtbaren Kaufverhaltens erklären können (…). Ca. 50% des gemessenen Kaufverhaltens ist bis dato nicht erklärbar“ ²¹ .

Motivations- und Einstellungsforschung, die Erforschung kognitiver Prozesse (Aufnahme, Wahrnehmung, Beurteilung, Lernen, Wissen) und die Werbewirkungsforschung sind daher wichtige Teilbereiche der Konsumentenforschung. Einen Erkenntnisgewinn in diesen Bereichen verspricht die neue Disziplin des Neuromarketing.

3 Neuromarketing

Neuromarketing lässt sich dem Feld der Neuroökonomie unterordnen. Es handelt sich hierbei um eine interdisziplinäre Wissenschaft, die Erkenntnisse aus Neurologie, Psychologie, Ökonomie und ihren zahlreichen Fachrichtungen nutzt und miteinander verbindet. Je nach Fragestellung und Untersuchungsgegenstand wird die Integration weiterer Wissenschaften nötig ²² . Die Neuroökonomie untersucht „klassische mikroökonomische Forschungskomplexe“ ²³ wie das Handeln oder menschliches Verhalten unter Unsicherheit ²⁴ , wohingegen das Neuromarketing speziell „die Beziehung zwischen Umweltreizen, Hirnfunktionen und dem menschlichen Verhalten in Bezug auf Tatbestände wie Kaufentscheidungen, Markenwahl, Bildung von Markenpräferenzen usw.“ ²⁵ zum Untersuchungsgegenstand macht.

In der Einleitung zu dieser Arbeit wurde von Konsumenten mit geringem Involvement gesprochen. Dass ein geringes Interesse jedoch nicht zwangsläufig negative Auswirkungen auf die Werbung hat, zeigt Scheier ²⁶ und führt dabei genauso die Erkenntnisse der Hirnforschung an wie Häusel, der sich vom rationalen homo oeconomicus verabschieden will. Nach

¹⁸ Vgl.: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seiten 116 ff. und Meffert, H.: Marktforschung, Seite 55

¹⁹ Vgl.: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, Seite 68 und Meffert, H.: Marktforschung, Seite 55

²⁰ Meffert, H.: Marktforschung, Seite 55

²¹ Deppe, M. et al.: (Entlastung), Seite 5

²² Vgl.: Held, D.; Scheier, C.: (Werbung), Seite 22

²³ Bauer, H.; Exler, S.; Höhner, A.: (Revolution), Seite 3

²⁴ Vgl.: Cohen, J.; King-Casas, B.; Montague, R.: (Valuation Models)

²⁵ Esch, F.-R.; Möll, T.: (Mensch und Marke), Seite 81

²⁶ Vgl.: Held, D.; Scheier, C.: (Werbung)

4

seinen Erkenntnissen wird der Mensch ausschließlich von Emotionen getrieben und rechtfertigt seine emotionalen Entscheidungen erst im Nachhinein durch „rationale“ Erklärungen ²⁷ .

Im Folgenden soll nun dargestellt werden, was Neuromarketing ist und welche Erkenntnisse es liefert.

3.1 Methoden der Hirnforschung

Lange waren Läsionsstudien die einzige Möglichkeit, Kenntnis über die Vorgänge im menschlichen Gehirn zu erlangen und bestimmte Funktionsbereiche auszumachen. Erst Weiterentwicklungen auf der technischen Seite ermöglichten den heutigen Kenntnisstand. Grundsätzlich können alle Verfahren zur Messung der Aktivitäten des menschlichen Nervensystems auch in der neuroökonomischen Forschung angewendet werden ²⁸ , also auch die Messung des Hautwiderstandes oder der Pupillenreaktionen etc. Im Rahmen dieser Arbeit sollen jedoch nur die Methoden der Hirnforschung erläutert werden.

3.1.1 Elektroencephalographie (EEG)

Im Bereich der Neuropsychologie werden mittels EEG Aktivierungsvorgänge, Aufmerksamkeitsprozesse und Verarbeitungsmechanismen gemessen ²⁹ , indem Oberflächenelektroden auf der Kopfhaut fixiert und die Spannungsschwankungen zwischen den einzelnen Elektroden (=Hirnströme) gemessen werden.

Problematisch ist dabei, dass nur Reaktionen in der Hirnrinde erfasst werden; die anderen Hirnregionen liegen zu tief. Außerdem werden ereignisbezogene Reaktionen des Gehirns häufig von dessen Hintergrundaktivitäten überlagert. Diese müssen erst durch technische Hilfsmittel verstärkt werden, damit man sie von besagtem Hintergrundrauschen trennen und auswerten kann ³⁰ .

Im modernen Neuromarketing wird diese Untersuchungsform daher kaum noch angewendet. Es werden vermehrt die sog. bildgebenden Verfahren eingesetzt ³¹ . Diese zeichnen sich durch die computergestützte Umwandlung der gewonnenen Daten in mehrdimensionale Gehirn-Modelle aus.

²⁷ Vgl.: Häusel, H.-G.: (Brain) und Kast, B.: (Kopf)

²⁸ Vgl.: Kenning, Plassmann (2005) nach Bauer, H.; Exler, S.; Höhner, A.: (Revolution), Seite 5

²⁹ Vgl.: (EEG) unter http://www.neuro24.de/eeg.htm

³⁰ Vgl.: Kischka, U.; Wallesch, C.-W.; Wolf, G. (Hrsg.): (Methoden), Seite 167

5

Die bildgebenden Verfahren werden nun kurz vorgestellt.

3.1.2 Magnetencephalographie (MEG)

Durch die MEG werden kleinste Magnetfelder gemessen, die bei bzw. durch die Stimulierung der Nervenzellen im Gehirn entstehen ³² .

Wesentlicher Vorteil dieser Methode gegenüber dem EEG ist die höhere zeitliche Auflösung, die auch Veränderungen der Hirnaktivitäten im Zeitablauf erkennen lässt, wie sie beispielsweise beim Betrachten eines Films auftreten können. Nachteilig sind die schlechte räumliche Auflösung und das auch hier vorhandene „Hintergrundrauschen“. Außerdem ist eine Abschirmung gegen magnetische Störfelder erforderlich, da sonst die Untersuchungsergebnisse stark beeinträchtigt würden.

3.1.3 Positronen-Emmissions-Tomographie (PET)

Die PET ist eine nuklearmedizinische Forschungsmethode. Durch Inhalation oder Injektion verabreicht man den Probanden sog. Radiopharmaka ³³ . Diese Stoffe, auch als „Tracer“ bezeichnet, gehen aufgrund ihrer biochemischen Eigenschaften in den menschlichen Stoffwechsel ein ³⁴ . Die bei ihrem Zerfall freiwerdende Energie wird vom Messgerät aufgefangen. Aufgrund der Verteilung der radioaktiven Substanz werden dann die Hirn-Bilder berechnet und die aktivierten Regionen sichtbar gemacht.

Der größte Nachteil dieser Methode liegt in der nicht ganz unbedenklichen Verwendung radioaktiver Stoffe, vor allem bei mehrmals durchzuführenden Untersuchungen. In der Regel gestaltet sich schon die Suche nach freiwilligen Versuchspersonen schwierig, da die Menschen gesundheitliche Risiken befürchten ³⁵ .

3.1.4 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT ³⁶ )

Die fMRT ist das zurzeit beliebteste Verfahren der neuroökonomischen Forschung. Auch bei dieser Methode wird nicht direkt eine Aktivierung der Neuronen ge-

³¹ Vgl.:Bauer, H.; Exler, S.; Höhner, A.: (Revolution), Seiten 5 ff.

³² Vgl.: (MEG) unter http://biomag.uni-muenster.de/ueberblick/index.html

³³ Vgl.: (Stellungnahme) unter http://www.wissenschaftsrat.de/texte/4932-01.pdf

³⁴ Vgl.: Herholz, K.; Heindel, W.: Bildgebende Verfahren, Seite 636

³⁵ Vgl.: Bauer, H.; Exler, S.; Höhner, A.: (Revolution), Seite 7

6

messen, sondern vom vermehrten Blutfluss in einer bestimmten Region auf deren Aktivierung geschlossen. Grundlage dafür ist der sog. BOLD-Effekt ³⁷ , der bei aktivierten Neuronen einen erhöhten Sauerstoffbedarf voraussetzt, weshalb sich in aktivierten Hirnregionen vermehrt sauerstoffreiches Blut ansammelt ³⁸ . Die Sauerstoffkonzentration wird bei der fMRT durch magnetische Felder und Radiowellen gemessen.

Auch bei dieser Methode treten Probleme auf. So lösen beispielsweise die Geräusche des Tomographen eine Aktivierung der für das Gehör zuständigen Areale aus ³⁹ .

Dank der beschriebenen Methoden ist es nun also möglich, dem Konsumenten direkt in den Kopf zu schauen, ihn gewissermaßen „beim Denken zu beobachten“.

Trotzdem liefern die mittels der bildgebenden Verfahren gewonnenen Daten noch kein vollkommenes Bild der Denkstrukturen und Vorgänge im Gehirn ab, wie an anderer Stelle noch näher ausgeführt wird. Gefordert wird daher die Erweiterung des Begriffs Neuromarketing und eine noch weitergehende Einbeziehung anderer Wissenschaften wie der Psychologie zur Vervollkommnung der gewonnenen Erkenntnisse ⁴⁰ . Die bildgebenden Verfahren eignen sich hervorragend für die Grundlagenforschung auf diesem Gebiet. Für einen Transfer der Ergebnisse in die Unternehmenspraxis jedoch ist die Einbeziehung anderer Wissenschaften gänzlich unumgänglich ⁴¹ .

3.2 Neue Modelle des Konsumentenverhaltens

Je weiter die Hirnforschung fortschreitet und sich mit den anderen Wissenschaften verzweigt und ergänzt, desto klarer wird eines: der Mensch wird heute von Emotionen gesteuert, die schon in der Urzeit sein Verhalten bestimmten und sein Überleben sicherten ⁴² . Häusel unterscheidet drei große Motiv- und Emotionssysteme ⁴³ , das Balance-System (Sicherheit, Fürsorge, Bindung), das Dominanz-System (Status, Autonomie, Macht) und das Stimulanz-System (Erlebnis, Abwechslung, Individualität) ⁴⁴ . Wie Konten

³⁶ in der englisch-sprachigen Literatur fMRI für functional Magnetic Resonance Imaging

³⁷ BOLD steht für Blood Oxygen Level Dependent

³⁸ Vgl.: Deppe, M. et al. (Entlastung), Seite 7

³⁹ Vgl.: (Funktionelle Kernspintomographie) unter

http://www.ifn-magdeburg.de/de/speziallabore/nicht_invasive_bildgebung/methoden/1/index.jsp

⁴⁰ Vgl.: Held, D.; Scheier, C.: (Werbung), Seite 188 und Häusel, H.-G.: (Brain), Seite 219

⁴¹ Vgl.: Häusel, H.-G.: (Brain), Seite 219

⁴² Vgl.: Held, D.; Scheier, C.: (Werbung), Häusel, H.-G.: (Brain), Kast, B.: (Kopf)

⁴³ Zu ähnlichen Ergebnissen kommt unabhängig von Häusel auch Norbert Bischof in „Das Rätsel Ödipus“

⁴⁴ Vgl.: Häusel, H.-G.: (Brain), Seiten 30 ff.

7