Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  6

2.  Musik-Festivals  8

2.1  Definition und Geschichte  8

2.2  Festivalarten und Unterscheidungsmerkmale  10

2.3  Entwicklung/Wandel der Gesellschaft  12

2.4  Erlebnisgesellschaft, Eventkultur  15

2.5  Eventtourismus  17

2.6  Marktdaten und Veränderungen in der Musikwirtschaft  19

3.  Festivalveranstaltung  26

3.1.  Definition Veranstaltung - Event  26

3.2.  Umweltfaktoren  27

3.2.1  Elemente der Mikroumwelt  28

3.2.2  Elemente der Makroumwelt  29

3.3.  Der Marketing-Mix für Veranstalter  32

3.3.1  Marktanalyse  32

3.3.2  Produktpolitik  36

3.3.3  Preispolitik  39

3.3.4  Markenpolitik, Kommunikationspolitik  40

3.3.5  Distributionspolitik  45

3.4.  Finanzierungsformen  45

4.  Stadtmarketing  54

4.1  Definition, Aufgabenbereich  54

4.2  Events/Festivals im Stadtmarketing  60

4.3  Ziele und Zielgruppen des Stadtmarketings  65

5.  Modelle zur Analyse der ökonomischen Effekte von Festivals  67

5.1  Nachfragemethoden  69

5.2  Angebotsmethoden  70

5.2.1  Methode der saisonalen Differenz  70

1

5.3 Messung der Wirkungen auf den Arbeitsmarkt 73

5.4 Modelle zur Bestimmung der ökonomischen

5.5 Modelle zur Messung der Kommunikationswirkung 82

6. „Bochum Total“ 88 6.1 Standortbedingungen 88

6.2 „Bochum Total“ Daten und Fakten 93

6.3 Analyse „Bochum Total“ 96

6.3.5  Primärökonomische Effekte  112

6.3.6  Fiskaleffekte  113

6.3.7  Nettowertschöpfung  115

6.3.8  Image- und Bekanntheitseffekte  116

6.3.9  Soziale und ökologische Aspekte  122

6.3.10  Kritikpunkte  123

7.  Zusammenfassung und Fazit  125

8.  Anhang  129

9.  Literaturverzeichnis  134

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Tabellenverzeichnis   

1.  Freizeitverhalten der Deutschen 2004  14

2.  Unternehmen und Umsätze in Musikwirtschaft und  

Phonomarkt  in Deutschland  20

3.  Beliebtheit von Musikrichtungen bei verschiedenen Altersklassen  33

4.  Daten zu Festivalbesuchern und Interessenten  35

5.  Beispielhafte Kostenrechnung für Events verschiedener Größenordnung  37

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Abbildungsverzeichnis

1. Freizeit der deutschen Bevölkerung in Minuten 13

2. Downloads von Musiktiteln aus dem Internet 21

3. CD-Brenner in deutschen Haushalten 23

4. Verkäufe von CD- und DVD-Rohlingen 1998 - 2005 23

5. Durchschnittliche Kartenpreise 2006 nach Musikrichtung 25

6. Durchschnittliche Preise für Festivals 2006 nach Musikrichtung 25

7. Mikro- und Makroumwelt von Festivalveranstaltern 31

8. Break-Even Point bei Festivals 40

9. Beispiele für Festival-Logos und Themen 41

10. Beispiele für Merchandising-Produkte 48

11. Beispiel Festival-Armband 48

12. Beziehung und Kommunikation im Sponsoring 50 13. Raumbezüge im Marketing 56 14. Tourismus in Städten 59

15. Kundenstrukturen bei privaten Städtereisen 60

16. Ziele des Stadtmarketings Intern und Extern 66

17. Vereinfachte Darstellung der beteiligten Wirtschaftszweige bei Festivalveranstaltungen 68

18. Vereinfachte Darstellung der Multiplikatoreffekte 76

19. Brutto- und Nettowertschöpfung 78

20. Das behavioristische S-O-R Modell 84

21. Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing 87

22. Einzigartigkeit des Ruhrgebiets 89

23. Übernachtungen im Ruhrgebiet je 1.000 Einwohner 90

24. Eignung des Ruhrgebiets bei Städtereisen 90

25. Wahrgenommene Marketingaktivitäten im Ruhrgebiet 91

26. Lageplan Bochumer Bermuda Dreieck 92

27. Werbeplakat „Bochum Total“ 2006 94

28. Ausgaben der Besucher von „Bochum Total“ 107

29. Integriertes Modell der Image-Wirkungen von Festivals 120

30. Imageverbesserung des Bermuda Dreiecks durch „Bochum Total“ 122

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1. Einleitung

Musik-Festivals stellen in Deutschland einen wichtigen Wirtschaftsfaktor dar, Deutsch-land gehört zu den Marktführern im Festivalbereich. Bisher wurde kaum einschlägige Literatur zu diesem Thema veröffentlicht, und es gibt erst wenige Studien über die Effekte, sowohl ökonomisch als auch touristisch, die durch Festivals initiiert werden. Ziel dieser Arbeit ist es, die ökonomischen und touristischen Effekte von Musik-Festivals zu analysieren und zu überprüfen. Dies geschieht am Beispiel des in Bochum stattfindenden Festivals „Bochum Total“. Weiter werden die Möglichkeiten des Stadtmarketings betrachtet, das Festival zu eigenen Zwecken zu nutzen. Im zweiten Kapitel dieser Arbeit werden die Geschichte von Musikfestivals sowie die Unterschiede und Arten von Festivals dargestellt. Zudem werden Informationen über die Entwicklung in der Musikwirtschaft allgemein und über die Entwicklungen in der Gesellschaft vermittelt.

Das dritte Kapitel befasst sich mit der Planung, Organisation und Durchführung von Musik-Festivals. Die Mikro- und Makroumwelt sowie der Marketing-Mix für Festivals werden verdeutlicht. Es folgt eine Präsentation der bekanntesten Finanzierungsmöglichkeiten.

Der vierte Teil der vorliegenden Arbeit definiert das Stadtmarketing sowie dessen Aufgabenbereiche. Ebenso wird die Bedeutung von Events und Festivals im Rahmen des Stadtmarketings aufgezeigt und die Zielgruppen des Stadtmarketings werden vorgestellt.

Das fünfte Kapitel dieser Arbeit stellt die gängigen Methoden zur Analyse ökonomischer Effekte vor und erläutert deren Anwendung sowie potentielle Kritikpunkte. Ebenso erfolgt eine Präsentation und Evaluation von Modellen zur Ermittlung der Beschäftigungseffekte und der Image- oder Bekanntheitseffekte.

Der sechste Teil beinhaltet die eigentliche Analyse des Festivals „Bochum Total“. Das Festival, dessen Geschichte und der Standort des Festivals, das Bochumer „Bermuda Dreieck“, werden beschrieben. Die durch das Festival initiierten ökonomischen Effekte werden ermittelt und ausgewertet, zudem wird auf die touristische Bedeutung von „Bochum Total“ für die Stadt Bochum eingegangen. Weiter wird versucht, durch das Festival initiierte Effekte auf das Image und die Bekanntheit des Standortes Bochum zu ermitteln und zu bewerten.

6

Kapitel sieben als Fazit stellt die Ergebnisse der Studie zusammenfassend dar. Weiter werden Verbesserungsvorschläge gemacht, wie man eventuelle Kritikpunkte abschwächen sowie die touristischen Effekte weiter steigern könnte, und es werden Handlungsempfehlungen für zukünftige Veranstaltungen dieser Art gegeben.

7

2. Musik-Festivals

2.1 Definition und Geschichte von Musik-Festivals

Def.: Unter einem Musikfestival versteht man eine Veranstaltung, auf welcher mehrere, also mindestens zwei Künstler auftreten und ihre Musik präsentieren. Der Großteil der Festivals in Deutschland präsentiert zwischen 5 bis 20 verschiedene Künstler, welche meist der gleichen oder einer ähnlichen Musikrichtung angehören. Festivals können eine Dauer von einem Tag bis zu mehreren Tagen haben. Entscheidend hierbei ist, dass das Programm bei mehrtägigen Festivals an aufeinander folgenden Tagen angeboten wird. Vielfach wird fälschlicherweise von Festivals gesprochen, wenn mehrere Künstler in gewissen zeitlichen Abständen auftreten, z.B. jeden Samstag im Mai. Hierbei handelt es sich nicht um ein Festival im eigentlichen Sinne, sondern um eine Reihe von Konzerten einer bestimmten Musikrichtung bzw. zu einem bestimmten Thema. Der vom Deutschen Musikrat veröffentlichte Musikalmanach betont: „Allen Festivals und Festspielen ist gemein, dass sie - meist in der Sommerzeit - befristet zu einer zusätzlichen Attraktivität für Einwohner eines oder mehrerer Bundesländer, von Regionen und Städten beitragen und damit ein echter Wirtschaftsfaktor geworden sind“ 1 .

Geschichte

Wann die ersten Festspiele durchgeführt wurden, lässt sich heute nicht mehr nachvollziehen. Schon die im antiken Griechenland durchgeführten Theateraufführungen fanden im Rahmen von Festspielen statt, die Oberammergauer Passionsspiele existieren seit 1634 ² . Viele europäische Fürsten- und Königshäuser waren ebenso für ihre Fest- und Opernspiele bekannt. Das erste Schlossfestspiel Deutschlands fand 1665 am Hof der Heidecksburg in Rudolstadt statt. Die Gründe zur Veranstaltung waren zu dieser Zeit meist politisch motiviert, sie sollten Macht und Einfluss demonstrieren oder hatten religiöse Hintergründe. Die späteren bürgerlichen Festspiele dienten der Demonstration des wachsenden Einflusses des Bürgertums und der Würdigung großer Komponisten und Musiker vergangener Zeiten.

Als Beispiele lassen sich das 1845 gegründete Beethovenfest in Bonn oder das 1856 in Wien eröffnete Mozartfest nennen. Wagner schuf zur Selbstverherrlichung 1876 die

¹ Deutscher Musikrat: Musikalmanach 2003/04 Daten und Fakten zum Musikleben in Deutschland, 6. Ausgabe, Kassel 2002, S.45

² Willnauer, Franz: Festspiele und Festivals in Deutschland, Deutscher Musikrat, Bonn 2005, S. 3ff.

8

Bayreuther Festspiele, wobei er auch die ersten Festspiele moderner Musik gründete. Im Gegensatz zu den Bayreuther Festspielen, welche ausschließlich Wagner spielen, öffneten sich die Veranstalter der Mozartfeste auch anderen Künstlern und kulturellen Aufführungen, die ganze Stadt wurde als Bühne genutzt.

Vor und während des zweiten Weltkriegs wurden Festspiele wieder vermehrt mit politischen Motiven kombiniert, so wurden in Deutschland die „Schlossfestspiele“ in Heidelberg in „Reichsfestspiele“ umbenannt (1934 - 1939), die Spielstätten stiegen von 40 auf 200 an. Diese wurden an Orten wie Schlachtfeldern, Heldengedenkstätten und Burgruinen gebaut, um an die heroische Vergangenheit zu erinnern. Nach dem zweiten Weltkrieg entwickelte sich eine stark wachsende Festspielbranche. In den 60er Jahren wurde der englische Begriff des Festivals übernommen, die 68er Bewegung und das Festival „Woodstock“ prägten die Entwicklung, wobei ökonomische Prinzipien und Methoden erstmals verstärkt Beachtung fanden.

Seit 1950, vor allem aber in den 80er Jahren etablierten sich zahlreiche Musikfestivals im Bereich der Unterhaltungsmusik, so dass Deutschland heute zu den führenden Ländern im Bereich der europäischen Festivalkultur gehört. Beispiele für deutsche Festivals mit hohen Besucherzahlen sind: „Bochum Total“ mit 225.000 Besuchern täglich Rheingau Musik-Festival mit 86.000 Besuchern Bayreuther Festspiele 58.000 Besucher Rock am Ring 2006 100.000 Besucher Hurricane Festival 2006 50.000 Besucher

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2.2 Festivalarten und Unterscheidungsmerkmale

Die in Deutschland veranstalteten Festivals lassen sich unterteilen in Musiker-, Kommunale-, Landschafts-, Rundfunk- und erweiterte Festivals ³ . Musiker-Festivals sind meist an einem Thema oder einem Komponisten ausgerichtet. Der Publikumsgeschmack ist nebensächlich, es wird vornehmlich eine Zielgruppe mit den gleichen Vorlieben angesprochen (z.B. Händel-Wochen, Bach-Tage usw.). Bei kommunalen Festivals steht die Stadt oder Region im Vordergrund, sie soll durch das kulturelle Event bekannt gemacht werden. Sowohl wirtschaftliche als auch kulturelle Motive prägen die Veranstaltung (z.B. Jazz-Festival Moers, „Bochum Total“). Bei Landschafts-Festivals wird versucht, eine Vermischung zwischen der Landschaft und dem eigentlichen Festival herzustellen. Dies wird erreicht, indem außergewöhnliche Veranstaltungsorte wie z.B. alte Zechen zu Konzertstätten umgewandelt werden. Der Publikumsgeschmack steht eindeutig im Vordergrund (z.B. Red Hot Chili Peppers Konzert in der Zeche Zollverein).

Rundfunk-Festivals sind mit den herkömmlichen Festivals nicht zu vergleichen. Hier steht weniger das Publikum im Zentrum der Veranstalterinteressen, sondern die Auftritte dienen der Produktion von Mitschnitten, welche die musikherstellende Industrie nicht anbietet. Diese Mitschnitte werden von den Sendern zu einem späteren Zeitpunkt in das Programm aufgenommen (z.B. EinsLive in Concert).

Unter den erweiterten Festivals versteht man die Kombination des reinen Musikangebotes mit weiterführenden Gesprächsrunden, wissenschaftlicher Reflektion und Interpretation, Kursen, Lehrgängen, Ausstellungen usw. (z.B. Tage alter Musik in Herne).

Laut einer Studie über 28 repräsentative deutschen Musik-Festivals ⁴ lassen sich bestimmte markante Unterscheidungsmerkmale zwischen den verschiedenen Events feststellen. Im einzelnen sind dies:

- Die Anzahl der Veranstaltungen und die Dauer des Festivals

³ Christoph Becker: Weinfeste, Weihnachtsmärkte und Musik-Festivals - zwischen Traditionspflege und Zwang zur Innovation, In: Steinecke/Treinen, Inszenierung im Tourismus, ETI Trier 1997, S. 70f.

⁴ Christoph Becker: Weinfeste, Weihnachtsmärkte und Musik-Festivals - zwischen Traditionspflege und Zwang zur Innovation, In: Steinecke/Treinen, Inszenierung im Tourismus, ETI Trier 1997, S. 72

10

- Der Stil der Musik

- Die Art der Veranstaltung

- Die Art der Künstler

- Die Anzahl und Art der Spielstätten

- Das Rahmenprogramm

- Der Thematische Leitfaden

- Die Atmosphäre

- Die Preispolitik

2.3 Entwicklung/Wandel in der Gesellschaft

Def.:

Unter dem gesellschaftlichen Wandel versteht man einen Lernprozess des Individuums, bestehend aus dem Aufbauen bisher meist unstrukturierter Verhaltensweisen und dem gleichzeitigen Überwinden oder Löschen bisheriger Verhaltensmuster, das Schaffen von neuen und Verändern von traditionellen Werten 5 .

Der gesellschaftliche Wandel findet nicht kurzfristig statt, sondern ist ein langfristiger gesellschaftlicher Prozess. 6

Ein Wandel in der Gesellschaft fand z. B. 1977 - 1980 statt, da sich in diesem Zeitraum das Handeln und Denken von 70 - 75% der Bürger der Wohlstandsgesellschaft vom traditionellen zum wertegewandten änderte.

Etwa in den Jahren 1986 - 1987 wurde die Wohlstandsgesellschaft von der Informationsgesellschaft abgelöst, die bis heute anhält und zukunftsorientiertes Handeln und Denken in den Mittelpunkt stellt.

In diesen Phasen änderte sich der „Zeitgeist“ der Bevölkerung, Werte und Normen wurden überdacht und neu geordnet.

⁵ Schiffer, Jürg: Zentrale Probleme der Jugendsoziologie, Uni-Taschenbücher, Bern 1972, S. 129

⁶ Graf, Christof: Event-Marketing, Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden 1989, S. 50ff.

12

Der Wandel in der heutigen Gesellschaft lässt sich in bestimmten Bereichen unkompliziert erkennen:

- Kurzfristigere Umweltveränderungen

- gestiegene Mobilität, Flexibilität

- Demographische Entwicklung

- Emanzipation, Erwerbstätigkeit der Frauen

- Stärkere Differenzierung von Arbeit und Freizeit und Stellenwert der Freizeit

- Erhöhter Stellenwert gesellschaftlicher Werte und Ziele

- Trend zur Selbstentfaltung, zum aktiven Erleben

Abbildung 1: Freizeit der deutschen Bevölkerung in Minuten, Frage: „Wie viel Stunden bleiben Ihnen im allgemeinen am Tag als Freizeit, ich meine die Stunden neben der Arbeit, in denen Sie machen können, was Sie wollen? (Schlafen, Essen, Anziehen usw. gilt nicht als Freizeit)“ 7

Auch das Konsumverhalten in der Freizeit hat sich entsprechend geändert. So werden heute auch für Erwachsene vermehrt kommunikative Freizeiterlebnisse nachgefragt, die in der Gemeinschaft durchgeführt werden und Erlebnis- und Abenteuercharakter haben. Der Stellenwert des sog. „Fun-Faktors“ ist deutlich gestiegen. Die Gesellschaft in Deutschland und Europa hat sich in den letzten Jahrzehnten auch demographisch stark verändert. Die Geburtenrate in Europa stagniert, in Deutschland geht diese sogar zurück. Gerade der Zielgruppe der unter 30jährigen droht ein starker Rückgang innerhalb der nächsten zwanzig Jahre. Diese Entwicklung hat auch in der

⁷ Quelle: Petersen, Thomas: AWA 2005, Trends im Freizeitverhalten, Institut für Demoskopie Allensbach, München 2005, Basis: Westdeutsche Bevölkerung ab 16 Jahre, laufende Befragung

13

Organisation von Festivals und Openair Großveranstaltungen zu entsprechenden Veränderungen geführt. So waren bis 1994 die großen Festivals in Deutschland fast ausschließlich der modernen Unterhaltungsmusik mit der Zielgruppe 16 - 30 Jahre vorbehalten, später wurden ähnliche Veranstaltungen auch für eine ältere Zielgruppe in Bereichen der klassischen Musik (die 3 Tenöre, Pavarotti, Jose Carreras) mit großem Erfolg eingeführt.

Tabelle1: Freizeitverhalten der Deutschen 2004 8

⁸ Freizeitmonitor, Freizeit-Forschungsinstitut British American Tobacco, Hamburg 2004

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2.4 Erlebnisgesellschaft, Eventkultur

Die Bedürfnisse der gegenwärtigen Gesellschaft unterscheiden sich stark von den Bedürfnissen vergangener Generationen. Standen seit den 50er Jahren in Deutschland Werte im Vordergrund, welche klar und faktisch waren (Nutzen, Qualität, Reichtum), so stehen heute vermehrt Werte wie die Intensivierung innerer Prozesse, die Verdichtung der Erlebnisse und die Entdeckung und Aktivierung der eigenen Möglichkeiten im Vordergrund. Schulze bezeichnet dies als „Erlebnisrationalität“ ⁹ . Die Veränderungen der Werte sind darauf zurückzuführen, dass die alten Einstufungen nicht mehr die gewünschten Ergebnisse liefern konnten ¹⁰ . Zu Beginn waren bestimmte Güter, wie das Auto, Telefon, Fernsehen usw. für die Kunden interessant. Erfüllten sie die Erwartungen in Bezug auf Nutzen (wichtig - unwichtig), Qualität (gut - schlecht) und Reichtum (viel - wenig), so konnten sie die damaligen Bedürfnisse befriedigen. Das entsprechende Verhalten der Käufer leitete sich aus diesen Kategorisierungen ab. Im Verlauf der Zeit sank die Aussagekraft der Einstufungen, bedingt durch bestimmte Faktoren. Zum einen veränderte sich der Nutzen. Ein Fernseher war z.B. in den 50er Jahren eine wichtige Neuerung, um die Möglichkeit eines visuellen Genusses zu haben. Sein Nutzen wurde von den Kunden dafür entsprechend hoch eingestuft. Dagegen sind die Märkte heute ausgelastet mit nützlichen Produkten, so dass dem potentiellen Kunden bei neuen Erzeugnissen der Bedarf meist erklärt werden muss, da er bis zu dem Zeitpunkt kein Bedürfnis nach dem Gut hatte. Alle Bedürfnisse, die eine Privatperson naturgemäß hat, können heute relativ problemlos am Markt gedeckt werden. Zur Qualität lässt sich anführen, dass es zum einen natürliche Obergrenzen an Qualität gibt, zum anderen der Kunde bestimmte Übermaße an Qualität nicht braucht und keinen Wert darauf legt. Die natürliche Obergrenze lässt sich z.B. in der Musikbranche erkennen. Eine perfekte Aufnahme- und Wiedergabequalität ist dann erreicht, wenn ein Unterschied zwischen Live-Auftritt und Mitschnitt nicht mehr zu erkennen ist. Ab diesem Zeitpunkt ist die Qualität nicht mehr zu steigern. Als Beispiel für ein Übermaß an Qualität lassen sich HDTV-Fernseher nennen. Mit perfekter Bildtechnologie ausgestattet hatten diese Fernseher starke Probleme nach der Markteinführung, da die bisherige Technologie eine zumindest ausreichend gute Qualität lieferte. Ein weiteres Beispiel sind Software-Pakete, von denen nur 20% wirklich genutzt werden. Bei solchen Pro-

⁹ Schulze,Gerhard: Die Erlebnisgesellschaft, 8. Auflage, Campus Verlag, Frankfurt am Main 2000, S. 418ff

¹⁰ Vgl. Schulze, Gerhard: Das Projekt des schönen Lebens. Eine Typologie, o. V.

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dukten ist der Konsument ab einem bestimmten Qualitätsgrad nicht mehr bereit, für noch mehr Qualität höhere Kosten zu akzeptieren.

Die Auswirkungen auf den Faktor Reichtum lagen verstärkt in der Erkenntnis, dass man sich mit großem monetären Besitz dennoch nur die angebotenen Güter kaufen kann und sich somit auch durch eine Anhäufung von finanziellen Mitteln die eigenen Bedürfnisse nicht weiter befriedigen lassen. Spätestens, wenn die Person über die meisten Güter in bester Qualität verfügt, stellt sie laut Schulze fest, dass ihr etwas fehlt. Schulze beschreibt dies als Phase der Orientierungslosigkeit, aus der sich eine Denkweise weg vom Haben, hin zum Sein entwickelte. ¹¹ Die neuen Werte sind nach innen gerichtet, es wird versucht, die äußeren Bedingungen so zu arrangieren, dass man sich im Inneren wohl fühlt. Das Individuum wird mit neuen Problematiken konfrontiert, da nicht jedes Erlebnis das selbe Gefühl, eine Wiederholung eines begeisternden Erlebnisses nicht die selbe Begeisterung auslöst. Auch lässt sich kein Fortschritt feststellen. In den Bereichen Nutzen, Qualität und Reichtum waren die Entwicklungen teilweise beachtlich, z.B. in den Wirtschaftssektoren Computer, Telefone, Autos usw. Bei der Erlebnisorientierung entstehen keine Begeisterungszuwächse, der Genuss von Musik begeistert heute genau wie früher, die Literatur ist nicht spannender und das Fernsehprogramm nicht unterhaltsamer geworden.

Die Gesellschaft der Industrienationen entwickelte sich somit langsam zu einer Eventgesellschaft bzw. schuf eine eigene Eventkultur.

Sie zeichnet sich durch starke Erlebnisorientierung, Selbstinszenierung, der Suche nach nicht Alltäglichem und dem Gemeinschaftserlebnis sowie durch Emotionalität aus. Dies alles soll zu innerer Zufriedenheit und Glücksgefühlen führen. Gerade der soziale Aspekt des gemeinsamen Erlebens sowie der sinnliche Aspekt stehen im Vordergrund ¹² . Hier ist das direkte Begreifen und Erleben gemeint, z.B. das Verausgaben beim Rockkonzert oder das Sich-in-Trance-Tanzen bei der Love-Parade Berlin. Darin liegt der Unterschied zwischen der Eventkultur und der vor allem für die junge Zielgruppe schwer greifbar wirkenden Hochkultur oder klassischen Kultur begründet. Da sich diese Veranstaltungen aber nicht, wie oben bereits erwähnt, mit dem selben Erfolg als Kopie wiederholen lassen, müssen die Veranstalter kontinuierlich versuchen,

¹¹ Schulze, Gerhard: Die Erlebnisgesellschaft, 8. Auflage, Campus Verlag, Frankfurt am Main 2000, S. 421

¹² Opaschowski, Horst: Bundeszentrale für politische Bildung, Politik und Zeitgeschichte B12/2000, Jugend im Zeitalter der Eventkultur, Kap. III, Event im Trend: Leben in der „Endlos-Serie“

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dass bisher Dagewesene noch zu übertreffen. Um so beeindruckender das Event und die dazugehörenden Medienberichte, um so größer wird auch der Publikumsstrom werden.

2.5 Eventtourismus

Aus der Erlebnisorientierung resultieren ebenso die Entwicklungen im Eventtourismus. Eventtourismus bezeichnet den Tourismus zu einer bestimmten Veranstaltung, welche über Alleinstellungsmerkmale verfügt, sich von den alltäglichen Freizeitangeboten abhebt und von den Besuchern als Event wahrgenommen wird. Beispiele sind die Olympischen Spiele, ein Formel-1-Rennen, ein Musik-Festival usw. Die Charakteristika für den Eventtourismus lassen sich in vier Faktoren unterteilen ¹³ :

- Anlass: Einige Events dienen einem bestimmten Anlass, ein besonderer Grund

- Entstehung: Neben den künstlich inszenierten Events stehen gerade für den Touris-

- Dauer: Meist sind touristische Events von kurzer Dauer, häufig nur einen Tag (Konzert, Ausstellungsbesuch) oder wenige Tage (Festival).

- Größe: Bei der Größe der Veranstaltung liegt die Bedeutung auf der Nachhaltig-

¹³ Freyer,Walter: Tourismus-Marketing, Oldenbourg Verlag, München 2004, S. 606

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Touristische Events zeichnen sich dadurch aus, dass der Besucher zu einem Ortswechsel, meist verbunden mit einer oder mehreren Übernachtungen, bereit ist. Falls der Besucher nicht gezwungen ist, seinen Wohnort zu verlassen, um an dem Event teilzunehmen, kann laut Freyer nicht von touristischer Relevanz gesprochen werden, da keine Reise im tourismus-wissenschaftlichen Sinne vorliegt ¹⁴ .

Der Eventtourismus stellt einen neuen Sektor für die Reisebranche dar. Reisen zu Festivals sind als bisheriges Nischenprodukt mit starkem Potential versehen. Neue Reiseanbieter haben den Markt erkannt, so bietet u.a. der Reiseveranstalter „Cool-Tours“ Reisen zu den größeren in Deutschland und Europa stattfindenden Festivals der modernen Unterhaltungsmusik an ¹⁵ . Der Veranstalter kooperiert hierbei mit verschiedenen musiknahen Unternehmen, z.B. dem Magazin „Rock Hard“ sowie dem Getränkehersteller „Mixery“, und bietet dem Kunden ein umfangreiches Leistungspaket zusätzlich zum Ticket ¹⁶ . Unter dem Namen „Mixery-Camp“ wird auf dem Campinggelände des Festivals ein Teilstück abgesperrt, welches nur den Kunden von Cool-Tours zu Verfügung steht. Die Gäste bekommen Zelte gestellt, und es sind eigene Sanitäranlagen und ein Whirlpoolbereich vorhanden. Zusätzlich gibt es in dem abgesteckten Bereich ein eigenes Musikangebot und Frühstück für die gesamte Zeit des Festivals kann gegen einen Aufpreis von 19 Euro im Voraus bestellt werden. Der Preis liegt z.B. beim dem Festival „Melt!“ bei 137 Euro pro Person, das einfache Ticket kostet inkl. Camping 88 Euro. Nicht ausschließlich in der modernen Unterhaltungsmusik, sondern auch in den klassischen Bereichen haben Anbieter den Markt entdeckt. So bietet z.B. der Internet-Reiseveranstalter „Klassikreisen“ Kombinationen aus Unterbringung und Eintritt zu Musikveranstaltungen der entsprechenden Richtung an ¹⁷ .

Beispiel: Eine Reise zum „Rheingau Musik Festival“ beinhaltet die Unterbringung im 5-Sterne Dorint Hotel inkl. Frühstück für zwei Nächte sowie die Eintrittskarten zu den Veranstaltungen „WDR Sinfonie Orchester spielt Lieder eines fahrenden Gesellen“ und dem „Schumann Klavier-Marathon“ zum Preis von 280 Euro pro Person im Doppelzimmer. Die Anfahrt zu den Veranstaltungen mit den öffentlichen Verkehrsmitteln ist im Preis enthalten.

¹⁴ Freyer, Walter: Tourismus-Marketing, Oldenbourg Verlag, München 2004, S. 605

¹⁵ vgl. www.cool-tours.de

¹⁶ vgl. http://www.mixery.de/index.php?deeplink=funTravel

¹⁷ vgl. www.klassikreisen.de

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Eventtourismus und Eventkultur stellen somit auch neue Anforderungen an die Städte, die jetzt zusätzlich nach ihrem Erlebniswert beurteilt werden, sowohl durch Urlauber als auch durch potenzielle Neubürger oder Arbeitskräfte. Die Städte haben heutzutage vermehrt die Möglichkeit, sich über ihren Freizeit-, Kultur-, und Unterhaltungswert zu positionieren. Auf diesen Bereich wird in Kapitel 4 noch genauer eingegangen.

2.6 Marktdaten und Veränderungen in der Musikwirtschaft

Def. Musikwirtschaft 18 : Zur Musikwirtschaft zählen die Bereiche Komponisten, Musikbearbeiter, Musikverlage, Herstellung und Vervielfältigung von Tonträgern, Tonstudios, Musikinstrumenthersteller, Einzelhandel Instrumente und Tonträger, Musik/Tanzensembles, Theater- und Konzertveranstalter, Theater, Opernhäuser, Konzerthallen, Clubs.

Def. Phonowirtschaft: Zur Phonowirtschaft zählen die Bereiche Herstellung und Ein-zelhandel von Rundfunk-, Fernseh- und phonotechnischen Geräten, Discotheken und Tanzlokale sowie Tanzschulen.

¹⁸ Soendermann, Vortrag zusammengefasst, Arbeitskreis Kulturstatistik Bonn, 31.12.2004

19

Tabelle 2: Unternehmen und Umsätze in Musikwirtschaft und Phonomarkt in Deutschland 19

Der Markt der Musikwirtschaft hat sich auf Grund der technischen Entwicklungen innerhalb der letzten zehn Jahre stark gewandelt. Bestanden die Möglichkeiten, in den Genuss von Musik zu kommen, vor einigen Jahren ausschließlich im Kauf von Langspielplatten, Kassetten und Compactdiscs oder dem Zuhören des Radioprogramms, so stehen den Konsumenten heute vielfältigere Angebote zur Verfügung. Die MCs, die klassischen Kassetten, sind am Markt kaum noch existent, ihre Qualität hat sich gegen die Konkurrenz nicht durchgesetzt. Der Verkauf von LPs, den klassischen Schallplatten,

¹⁹ Quelle: Soendermann, Vortrag zusammengefasst, Arbeitskreis Kulturstatistik Bonn, 31.12.2004

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hat in den letzten Jahren wieder zugenommen. Vor allem bei öffentlichen Aufführungen bevorzugen DJs dieses Medium. Im privaten Bereich hat sich die CD durchgesetzt, sie ist heute das gängige Produkt. Variationen wie die Laserdisk oder die Minidisk konnten sich ebenfalls nicht am Markt behaupten. Für den visuellen Genuss von Musik haben sich Live-DVDs durchgesetzt, da sie eine weit bessere Qualität als Videos (VHS, Beta usw.) aufweisen.

Allerdings hat die technische Entwicklung, vor allem im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie, dazu geführt, dass weitere Wettbewerber neben den klassischen Anbietern auf den Markt getreten sind. Der Umsatz der Musikindustrie sank von drei Milliarden Euro 1999 auf 1,5 Milliarden Euro im Jahr 2005. Die Arbeitsplätze entwickelten sich entsprechend, sie sanken im Wirtschaftssektor Musikindustrie von 14.000 auf 9.000 Beschäftigte. 20

Als eine der neuen Hauptkonkurrenten sind vor allem die sogenannten „Download-Portale“ zu nennen, welche dem Nutzer per Internet die Möglichkeit bieten, Musiktitel oder ganze Alben aus dem Internet zu beziehen. Diese Daten speichert der Nutzer auf seinem Computer und kann sich daraus eigene Alben zusammenstellen und auf Rohlinge brennen.

Solche Portale sind teilweise kostenpflichtig. Der Nutzer zahlt eine Gebühr, und der Internetanbieter zahlt entsprechende Gebühren an die GEMA bzw. den Künstler oder die Agentur. Stark negative Auswirkungen auf die Musikwirtschaft haben vor allem die kostenfreien, somit illegalen „Download-Portale“, welche es den Nutzern ermöglichen, jegliche Daten untereinander auszutauschen. Der Nutzer erhält die Möglichkeit, sich Musiktitel und Alben kostenfrei aus dem Internet zu organisieren, die Gebühren an die Musikindustrie werden nicht gezahlt.

²⁰ Soendermann, Vortrag zusammengefasst, Arbeitskreis Kulturstatistik Bonn, 31.12.2004

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Abbildung 2: Downloads von Musiktiteln aus dem Internet ²¹ Der bekannteste Anbieter, welcher zu Beginn kostenlos die Möglichkeit zum downloaden anbot, war das Portal www.napster.com. Da sich dieses Medium erst neu am Markt befand, gab es noch keine rechtlichen Regelungen, und es konnte nicht von illegalen Tätigkeiten der Benutzer ausgegangen werden. Erst eine Klage der amerikanischen Rockband „Metallica“ und weiteren geschädigten Musikern und Unternehmen führte zu entsprechenden Gesetzen, welche die Nutzung kostenloser Portale untersagten. Wenige Jahre später wurde der Name „Napster“ verkauft, heute findet man unter diesem Namen das größte kostenpflichtige Download-Portal im Internet. Dennoch finden sich einige kostenfreie Portale im Internet, die bekanntesten sind www.kazaa.com und www.edonky.com, welche täglich mehrere Millionen User verzeichnen ²² . In Deutsch-

land wurden laut GfK-Brennerstudie im Jahr 2005 insgesamt 512 Mio. Musiktitel aus dem Internet kopiert, wobei die Dunkelziffer weit höher sein dürfte. Um sich vor diesem unerlaubten Austausch zu schützen, hat der Bundesverband Phono, dem tausend Musik-Hersteller angehören, eine eigene Kanzlei mit dem Namen „Pro Media“ gegründet. Diese Kanzlei verfolgt gezielt im Internet die Spuren der Nutzer der Portale, teilweise wird selbst Musik angeboten, um die daraufhin downloadenden User zu ermitteln. Laut „Pro Media“ entsteht der Musikindustrie durch illegale Downloads jährlich ein Schaden in dreistelliger Millionenhöhe. ²³ Die Strafen für die Nutzer liegen durchschnittlich bei 3.000 Euro, es wurden auch weit höhere Schadensersatzklagen angestrengt.

²¹ Quelle: GfK Brennerstudie 2005, Basis in Mio. Personen, die Musik gedownloadet haben

²² Stand: Juli 2006

²³ Bocholter Report, 15.07.2006, Bericht über Promedia und Interview

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Haftstrafen bis zu fünf Jahren kommen für den gewerblichen Vertrieb der Musik in Betracht. In den Jahren 2004 und 2005 wurden von der Kanzlei 4.000 Strafanzeigen gegen Nutzer der Portale erstattet.

Im selben Zeitraum hat sich eine weitere technische Entwicklung, der CD-Brenner, durchgesetzt. Vor wenigen Jahren war die Diskette das gängige Computer-Speichermedium, aktuell werden CDs und externe Festplatten zur Datenspeicherung genutzt. Jeder moderne Computer ist mit einem CD-Laufwerk ausgestattet, welches sowohl CDs lesen als auch brennen, also mit Daten beschreiben kann. In Deutschland befindet sich heute in 48% aller Haushalte ein CD-Brenner, 12% der Bevölkerung über 10 Jahre haben zudem Zugriff auf einen DVD-Brenner, welcher CDs und DVDs brennt.

Abbildung 3: CD-Brenner in deutschen Haushalten 24

Entscheidend für den Erfolg der CD-Brenner war, dass die Daten ohne Qualitätsverlust gebrannt werden können, zwischen Original und Kopie lässt sich also kein qualitativer Unterschied feststellen. Dieser Effekt führte zu einem Rückgang der Käufe von Original-CDs, auf welchen die Musikindustrie reagieren musste. Mit großer Anstrengung werden heute laufend neue Varianten an Kopierschutzen entwickelt, welche das Brennen bzw. das Kopieren der CDs erschweren sollen. Teilweise haben diese Schutzmaßnahmen den Nachteil, dass ältere CD-Player diese neueren CDs nicht mehr abspielen können. Für andere Wirtschaftsbereiche, wie z.B. die Internetanbieter sowie für die Anbieter von CD-Rohlingen, war die Entwicklung profitabel.

²⁴ Quelle: GfK Brennerstudie 2006 Basis: 64 Mio. Haushalte ab 10 Jahre

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Abbildung 4: Verkäufe von CD- und DVD-Rohlingen 1998 - 2005 25

Auch die Veranstalter von Live-Musik-Veranstaltungen profitierten von der Entwicklung, da der Kunde durch die oben genannten Möglichkeiten seine Kosten für den Musikgenuss reduzieren konnte. Dadurch standen größere finanzielle Ressourcen für den Kauf von Eintrittskarten zu Verfügung und im Jahr 2003 überstiegen die Ausgaben für Live-Veranstaltungen erstmalig die Ausgaben für Tonträger (Ausgaben für Live-Musik-Veranstaltungen 2003: 2,7 Mrd. Euro, Ausgaben für Tonträger: 1,78 Mrd. Euro) ²⁶ .

Insgesamt wurden im Jahr 2003 142 Mio. Eintrittskarten für Live-Musik-Veranstaltungen verkauft, 33,8 Mio. Personen kauften Karten. Im Durchschnitt entspricht dies 4,2 Eintrittskarten pro Person im Jahr 2003 bei einem Durchschnittspreis von 19 Euro. Unterteilt nach Musikrichtungen wurden die größten Ausgaben mit 502 Mio. Euro für Musical-Veranstaltungen getätigt. Dies ist damit zu erklären, dass Musicalaufführungen meist mehrfach täglich stattfinden, während Opernaufführungen, mit 390 Mio. Euro Ausgaben zweitstärkster Musikstil, nur über einen begrenzten Zeitraum und meist nur einmal täglich aufgeführt werden. Für Veranstaltungen von internationalen Rock/Pop Künstlern lagen die Ausgaben bei 379 Mio. Euro, während die geringsten Ausgaben für Dance/Techno und Hip-Hop/Rap getätigt wurden. 27

²⁵ Quelle: GfK Brennerstudie 2006 Basis: 64 Mio. Haushalte ab 10 Jahre

²⁶ GfK Studie zum Konsumverhalten der Konzert- und Veranstaltungsbesucher in Deutschland 2004, Musikmarkt GmbH, München 2004,S. 3

²⁷ GfK Studie zum Konsumverhalten der Konzert- und Veranstaltungsbesucher 2004, Basis: Ausgaben in Mrd. Euro, Musikmarkt GmbH, München 2004, S. 4f

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Die folgende Abbildung zeigt eine Zusammenstellung der durchschnittlichen Kartenpreise einzelner Konzerte geordnet nach Musikrichtungen.

Abbildung 5: Durchschnittliche Kartenpreise 2006 in Euro nach Musikrichtung 28

Die Organisation und Durchführung eines Festivals verursacht höhere Kosten als die Durchführung eines Konzertes mit einem einzelnen Künstler. Dies resultiert aus der bei Festivals erforderlichen Bereitstellung von z.B. Campingmöglichkeiten, Sanitäranlagen, Sicherheitsdiensten und aus höheren Künstlergagen. Die Eintrittspreise zur Veranstaltung sind dementsprechend höher.

²⁸ Quelle: Eigene Erhebung, jeweils 10 repräsentative Künstler pro Musikrichtung, bei mehreren Preiska-tegorien wurde eine mittlere Kategorie gewählt. Genaueres s. Anhang.

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Abbildung 6: Durchschnittliche Preise in Euro für Festivals 2006 nach Musikrichtung 29

3. Festivalveranstaltung

3.1 Definition Veranstaltung - Event

Festivals sind Großveranstaltungen, die zum Teil über 100.000 Besucher verzeichnen. Ihre Besucher stellen Ansprüche an die Veranstalter, eine adäquate Gegenleistung zum Eintrittspreis wird erwartet. In diesem Bereich hat sich in den letzten Jahren der Begriff des Events durchgesetzt. Der Kunde erwartet mehr als die eigentliche Veranstaltung, das reine Auftreten der Künstler und den musikalischen Genuss. Bei dem angebotenen Produkt, dem Festival, handelt es sich um eine Dienstleistung. Diese ist dadurch charakterisiert, dass sie nicht verschoben oder nachgebessert werden kann, das Ergebnis der Arbeiten ist die eigentliche Veranstaltung. Sie ist weder lagernoch transportfähig, und die Vorbereitungszeit ist weit umfangreicher als das eigentliche Produkt. Ebenso ist das Festival einmalig, was bedeutet, die Veranstaltung lässt sich nicht kopieren oder mehrfach durchführen. Bei regelmäßig stattfindenden Festivals ist jede einzelne Veranstaltung ein Unikat.

Eine Veranstaltung wird erst durch die subjektive positive Einschätzung der Besucher zu einem Event. Dieses zeichnet sich dadurch aus, dass es einmalig ist und einen hohen

²⁹ Quelle: Eigene Erhebung, je zehn repräsentative Festivals pro Musikrichtung, bei mehreren Preiskate-gorien wurde eine mittlere Kategorie gewählt, näheres s. Anhang

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Erinnerungswert hat. Der Besucher muss subjektiv begeistert werden, was z.B. durch positive Eindrücke oder durch einen deutlichen Zusatznutzen erreicht werden kann. Auch die Vielfalt an Ereignissen, Medien und Wahrnehmungen kann die Bewertung der Besucher positiv beeinflussen, ebenso eine Aktivierung der Besucher zur Teilnahme an Aktionen. Als Beispiel kann man den Künstler auf der Bühne nennen, welcher die Zuschauer dazu animiert, ihre Feuerzeuge anzuschalten und zu schwenken. Für den passiven Beobachter stellt sich durch diese Aktion nur eine schönes Bild dar. Der aktive Teilnehmer empfindet subjektiv ein Zusammengehörigkeitsgefühl, die Veranstaltung wird für ihn zu einem Event, er fühlt sich emotional wohl und eingebunden. Solche Faktoren erübrigen nicht eine gute Organisation und eine perfekte Inszenierung des Ablaufs, dies wird von den Besuchern eines Festivals vorausgesetzt. Ziel eines Festivalveranstalters sollte somit sein, dass sein Festival subjektiv durch den Besucher als Event aufgenommen wird ³⁰ .

3.2 Umweltfaktoren

Obwohl es sich von anderen Gütern auf dem Markt deutlich unterscheidet, handelt es sich bei einem Musik-Festival um ein Produkt, das den normalen Marktgesetzen unterliegt.

Um ein Produkt am Markt zu positionieren bzw. um seine Berechtigung am Markt zu prüfen, sollten entsprechende Analyseverfahren angewendet werden. Zum einen ist das Festival-Umfeld, die Mikro-Umwelt des Events zu analysieren. Diese setzt sich zusammen aus den Elementen 31

- Nachfrager

- Anbieter

- Konkurrenz von Festivals

- Das Thema des Festivals

- Auftretende/anwesende Künstler

- Musikmarkt

Zum anderen sollte das weitere Umfeld, auf welches die Veranstalter evtl. keinen direkten Einfluss haben, ausführlich betrachtet werden, die Makro-Umwelt des Events.

³⁰ Vgl. Holzbaur, Jettinger, Knauß, Moser und Zeller: Eventmanagement, Springer, Berlin 2002, S. 6ff.

³¹ Graf, Christof: Event-Marketing, Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden 1989, S. 66ff.

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