Inhaltsverzeichnis

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  II

1.  MARKENBILDUNG IN DER POLITIK  1

1.1.  Die Markenstatuierung mittels Kommunikation  2

1.2.  Die Übertragung des Industriemarketings in das Politikgenre  5

1.2.1.  Sachliche Gesichtspunkte  5

1.2.2.  Soziale Gesichtspunkte  5

1.2.3.  Zeitliche Gesichtspunkte  6

1.2.4.  Das koordinierte Zusammenspiel  6

2.  DAS FUNDRAISING  8

2.1.  Der §25 Parteiengesetz  8

2.2.  Kommunikation des Fundraising  10

3.  POLITIK: EINE UNKONKRETE DIENSTLEISTUNG  12

3.1.  Die Versuche der Konkretisierung des Unkonkreten  13

3.2.  Der Rechenschaftsbericht der Parteien als ethisches Kontrollinstrument  15

4.  FAZIT  17

LITERATURVERZEICHNIS   III

Abkürzungsverzeichnis

BVerfGE Bundesverfassungsgerichtsentscheid

CDU Christdemokratische Deutsche Union

CSU Christlich Soziale Union

EUR Euro

FDP Freie Demokratische Partei

GAL Grüne Alternative Liste

MLP Marschollek, Lautenschläger und Partner

MwSt Mehrwertssteuer

NRW Nord-Rhein-Westphalen

PDS Partei des Demokratischen Sozialismus

PETA People for the Ethnical Treatment of Animals

PG Parteiengesetz

PKW Personenkraftwagen

SPD Sozialdemokratische Partei Deutschland

TV Television

US United States

II

1. Markenbildung in der Politik

Würden sie jemandem Geld geben,

dem sie nicht vertrauen?

In jüngster Zeit scheint sich jedes in der freien Wirtschaft aktive Mitglied als eine Marke darstellen zu wollen. Bestätigend ist dabei eine Betrachtung von Sportvereinen wie Bayern München, Sportveranstaltungen wie Olympia, ¹ Kulturevents wie die Love Parade, ² Universitäten wie Harvard ³ , Wohlfahrtsverbänden wie das Rote Kreuz, Protestbewegungen wie Attac ⁴ , der Katholischen Kirche ⁵ oder der Marke D, ganz zu schweigen von Prominenten. Das Verständnis der Marke kann nicht mehr innerhalb eines juristischen Rahmens definiert werden. Als Konsequenz, zeigt sich auch in der Politik die wachsende Anstrengung, Parteien und Politik als Marke zu inszenieren. ⁶ Selbst eine Debatte um den Bundestag als Marke entstand ⁷ und Gerhard Schröder behauptete unlängst im Wahlkampf 1998 eine zu sein. 8

Sofern hier die Rede von einem Trend sein könnte ist wichtig, dass dieser nicht ganz neu wäre, sondern als eine eher natürliche Entwicklung beobachtet werden kann, wenn man die Entstehung von Konsumgütermarken im 19. Jahrhundert betrachtet. Im folgenden Jahrhundert erfuhr die Markenidee eine Ausdehnung über den rein kommerziellen ökonomischen Sektor hinaus. Wie weit diese Idee sich auf die politische Kommunikation übertragen lässt, ist hierbei interessant. Das im Grundgesetz verankerte Demokratieverständnis der Politik der BRD bildet die Hürde einer 1-zu-1 Eingliederung der ökonomisch kommerziellen Markenidee in das Politikgenre, da hier insbesondere die sonst typischerweise betrachtete Hersteller-Kunden-Ebene sich schwer als vergleichbar erweist. 9

¹ Vgl. Itzel 2001

² Vgl. Ehlert, 2001.

³ Vgl.. FAZ, 1998.

⁴ Vgl. Lucke, 2001.

⁵ Vgl. Zarate, 2002.

⁶ Vgl. Herbst, 2003.

⁷ Vgl. Vinogradoff, 1999.

⁸ Vgl. Fuhr, 2000.

⁹ Vgl. White, 2001.

1

1.1. Die Markenstatuierung mittels Kommunikation

Jede Marke ist einem Produkt untergeben. Unter Produkt versteht man hierbei eine Art von Problemlösung für verschiedene Zwecke, je nach eigenem Ermessen. Wie groß die Kompetenz eines Produktes für das Lösen eines Problems ist, wird vom Hersteller entschieden. Der Verbraucher hingegen nützt die Informationspolitik, die ihm das Dasein eines Produkts als auch seine entsprechenden Funktion und Benutzweise lehrt. Oft ist der Konsument also gezwungen, dem Hersteller zu glauben, was dieser ihm über die Qualität und Problemlösungskompetenz dieses Produktes verspricht, da der Verbraucher meist vor dem Kauf keine Möglichkeit hat, sich über diese Aspekte zu vergewissern. Aus diesem Grund ist die Kaufbereitschaft gegenüber einem bestimmten Produkt von der Produktkommunikation seitens des Herstellers abhängig. Im Mittelpunkt steht eine Glaubensfrage. Der Verbraucher ist demnach nur bereit ein bestimmtes Produkt zu kaufen, wenn er dem Hersteller Glauben schenkt, dieser ihm also als glaubwürdig erscheint. 10

Glaubwürdigkeit bedeutet, dass man Dritten keinen Anlass für Misstrauen gegen sich selbst gibt. Alles, was man sagt und tut, aber auch verschweigt und unterlässt, entspricht der Erwartung, die man von sich selbst bei anderen zu erwecken sucht. An keiner Stelle kommt es, wenn möglich, zu einem Bruch oder Widerspruch im Verhalten, sofern dieser nicht gut begründet ist. Glaubwürdigkeit kann demnach als integrierte Kommunikation definiert werden, bei der alle Kommunikationsmaßnahmen sachlich, sozial und zeitlich so adjustiert sind, dass sie sich wechselseitig auf einen bestimmten Korridor zulässiger Verhaltensmöglichkeiten einschränken. Integriert also, weil eine Facettenänderung gleichzeitig und unvermeidbar zu der Änderung von sämtlichen Facetten führen wird, und zwar so, dass alle von der Änderung betroffen sein werden. Für ein optimales Ergebnis ist eine umfassende 360- Grad-Kontrolle des eigenen Verhaltens vorausgesetzt, und hinsichtlich des Bemühens um Glaubwürdigkeit kann man von einer spezifischen Form von Kommunikationspolitik im Sinne der reflexiven Steuerung des eigenen Verhaltens sprechen. 11

¹⁰ Vgl. idw 2002

¹¹ Vgl. Tan, 2003

2

Die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation des Herstellers liegt darin begründet, dass er so den Anlass für Misstrauen seitens des Verbrauchers minimiert und so an Glaubwürdigkeit gewinnt. Gelingt dies, kann man von einer Marke gesprochen werden. Demnach ist eine Marke das Ergebnis der Kommunikation über ein Produkt, oder wie Carl Eric Linn es bezeichnete: „Die Marke ist ein Metaprodukt.“ ¹² Die Glaubwürdigkeit des Herstellers wird hier nur vom Verbraucher selbst eingestuft. Denn erst wenn der Verbraucher die Produktkommunikation als glaubwürdig einstuft, entsteht eine Markenbildung. Gleichzeitig muss der Hersteller seine Glaubwürdigkeit beweisen, um die gewünschte Einstufung des Verbrauchers zu erlangen. Dies muss er für jegliche Gelegenheit sicher stellen, bei denen die Marke in den Kontakt mit dem Verbraucher kommen könnte, z.B. beim Preis, Produkt, Personal, Handel, bei der Werbung, beim Ruf des Unternehmens, etc. 13

Eine Marke wird also nicht vom Hersteller oder dem Verbraucher gebildet, vielmehr entsteht sie durch das Zusammenspiel dieser beiden. Sie ist das Produkt einer Hersteller-Verbraucher-Kommunikation. So setzt sich die Marke nicht nur aus dem Produkt und der Qualität zusammen, sondern beinhaltet zusätzlich noch die Eigenschaften, die ihr der Verbraucher zurechnet. Dies geschieht automatisch, ohne die Einflussnahme des Herstellers. Dieser Aspekt stellt wohl den größten Stolperstein für eine 360-Kontrolle der Produktkommunikation dar. Die Konsequenz aus dieser Utopisierung ist eine nicht aufhören wollende Fülle an Markenformen, welche über den Grad der Integration ihrer Kommunikation definiert werden. Auf der einen Seite treffen wir auf Marken wie Coca-Cola, Marlboro und Nivea, welche ein Höchstmaß an Integrität in ihrer Kommunikation genießen. Bei ihnen ist alles exakt aufeinander abgestimmt, nichts passiert aus Willkür. Es wird hohe Konstanz in der Performance und eine bemerkenswerte Zusammensetzung auf der epischen Ebene an den Tag gelegt. Auf der anderen Seite sehen wir uns mit lauter Marken-Fragmenten konfrontiert. Diese entstehen, weil es meist nur beim unsystematischen Ausprobieren ständig neuer Effekte, Motive und Techniken bleibt. Hier eine Marke zu nennen fällt schwer, doch muss man sich vor Augen führen, dass auch eine Marke wie Coca-Cola mal so anfing. 14

¹² Carl Eric Linn,

¹³ Vgl. Zarate, 2002.

¹⁴ vgl. Tan, 2003

3