Vorwort

Der Ausbau von Marken zu Markenfamilien ist en vogue, da Markenartikler zunehmend dem Wettbewerb ausgesetzt sind, ständig neue Marktchancen zu identifizieren und für sich konsequent zu nutzen. Solche Markendehnungen sind aber leichter vorbereitet als auch wirklich erfolgreich umgesetzt. Auf den ersten Blick erscheinen starken Marken, also Marken die sowohl über einen hohen monetären als auch psychographischen Wert verfügen, als leichte Kandidaten für eine Markenerweiterung: Es wird erwartet, dass eine solche Markendehnung einen positiven Imagetransfer von der starken Stammmarke zur Erweiterungsmarke bewirkt. Dieser positive Effekt ist aber mitnichten kein Automatismus, sondern bedarf einer Vielzahl stimmiger Faktoren. Mit anderen gesprochen: Markenerweiterungen erfordern eine fundierte konzeptionelle Analyse.

Michael Kunsch greift in seiner Abhandlung konzis die weiterführende Frage auf, welche Einflüsse und Auswirkungen Markenerweiterungen auf die Markenstärke wiederrum haben können. Damit setzt Herr Kunsch auf eine Perspektive, die eher rudimentär in der Marken-dehnungsforschung abgebildet ist. Es gelingt Herrn Kunsch eine überaus schlüssige Analyse seiner Fragestellung.

Oldenburg, Herbst 2007

Dipl.-Oec. Jörg Hammermeister

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort   2

Inhaltsverzeichnis.   3

Abbildungsverzeichnis   3

Abk  ürzungsverzeichnis  4

1.  Einleitung  5

2.  Begriffe und Erklärungen.  6

2.1.  Der Begriff Marke.  6

2.2.  Der Begriff Markenstärke  6

2.3.  Der Begriff Markenerweiterung.  8

3.  Markenerweiterung und Markenstärke  9

3.1.  Chancen und Risiken der Markenerweiterung  9

3.1.1.  Chancen der Markenerweiterung  9

3.1.2.  Risiken der Markenerweiterung  11

3.2.  Analyse der Markenstärke als Grundlage für Markenerweiterung  12

4.  Hypothesen zum Einfluss von Markenerweiterungen auf die Markenstärke  14

4.1.  Wirkungsweisen und Einflüsse anhand von zwei Experimenten und einer Studie  14

4.1.1.  Generelle Wirkung von Markenerweiterungen.  14

4.1.2.  Einfluss bisheriger Erweiterungen  15

4.2.  Ergebnisse zur Wirkung von Markenerweiterungen auf die Markenstärke.  17

4.2.1.  Ergebnisse der Experimente.  17

4.2.2.  Ergebnis der Studie  18

4.2.3.  Zusammenfassung und Fazit der Untersuchungen.  19

5.  Schlussbetrachtungen  21

Literaturverzeichnis.   22

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1:Markenstärke in Zusammenhang mit Markenerfolg.  7

Abbildung  2: Idealtypischer Markterweiterungsprozess.  9

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Abk  ürzungsverzeichnis  

Anm.  d. Verf. Anmerkung des Verfassers  

Bd.  Band  

bzw.  beziehungsweise  

ebd.  ebenda  

etc.  et cetera  

HP  Hypothese  

Hrsg.  Herausgeber  

i.d.R.  in der Regel  

Kap.  Kapitel  

NJ  New Jersey  

Nr.  Nummer  

PoS  Point of Sale  

pp.  pages / Seiten  

S.  Seite(n)  

Vol.  Volume  

z.B.  zum Beispiel  

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1. Einleitung

„Zu den wertvollsten Ressourcen eines Unternehmens gehört der Ruf seiner Marken.“ (Dacin / Smith, 2001, S. 869)

Vor dem Hintergrund des wettbewerbsinduzierten Preis- und Absatzdrucks in zunehmend fragmentierten und oftmals stagnierenden Märkten, ¹ stehen die Unternehmen vor der Heraus-forderung diesen Ruf gerecht zu werden. Daher dehnen viele Unternehmen ihre Marke in eine Vielzahl von Produktkategorien aus, um die Marke zu stärken.

Markentransferstrategien erfreuen sich über vielen Branchen hinweg einer außerordentlichen Beliebtheit. Als Resultat der zunehmenden Anwendung dieser Strategie, stehen viele Marken für ein Portfolio verschiedener Produkte. Als Beispiel könnte die Marke „Yamaha“ aufgeführt werden. „Yamaha“ steht nicht nur für Motorräder, sondern darüber hinaus für Sportgeräte, Musikinstrumente und Haushaltselektronik.

Aufgrund der zunehmenden Popularität von Markenerweiterungen in der Praxis, hat sich die Forschung immer intensiver mit den Erfolgsfaktoren auseinandergesetzt. Dabei hat sie sich aber nur im geringen Maße mit den Auswirkungen von Markenerweiterungen auf die Markenstärke befasst. ² Daher wird versucht, in dieser Hausarbeit diesem Aspekt besondere Aufmerksamkeit zu schenken.

Die vorliegende Hausarbeit ist in drei Themenbereiche eingeteilt. Um in das Thema einzuführen werden die grundlegenden Begriffe „Marke“, „Markenstärke“ und „Markenerweiterung“ erläutert.

Das nächste Kapitel befasst sich schwerpunktmäßig mit der Markenerweiterung und zeigt Chancen und Risiken eines solchen Transfers auf. Des Weiteren wird die Markenstärke als Grundlage für eine Markenerweiterung betrachtet.

Vor dem abschließenden Fazit werden Hypothesen über den Einfluss von Markenerweiterungen auf die Markenstärke aufgestellt und anhand von zwei Experimenten, sowie einer Studie untersucht. In der anschließenden Zusammenfassung werden die Ergebnisse präsentiert und analysiert.

¹ Vgl. Meffert, 2005, S. 267.

² Vgl. Dacin / Smith, 2001, S. 869.

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2. Begriffe und Erklärungen

Eine notwendige Voraussetzung für die Auswirkungen der Markenerweiterungen auf die Markenstärke ist die Erfassung dessen, was unter den Begriffen „Marke“, „Markenstärke“ und „Markenerweiterung“ zu verstehen ist. Daher werden in diesem Kapitel diese drei Begriffe definiert.

2.1. Der Begriff Marke

Der Begriff Marke wird nach Aaker folgendermaßen definiert: „Eine Marke ist ein charakteristischer Name und/oder Symbol (wie zum Beispiel ein Logo, ein Warenzeichen oder eine besondere Verpackung), die dazu dienen, die Erzeugnisse oder Dienstleistungen eines Anbieters [...] wieder zu erkennen und sie von denen der Konkurrenz zu unterscheiden. Eine Marke zeigt also dem Kunden die Herkunft des Produkts an und schützt sowohl den Kunden als auch den Hersteller vor Konkurrenten, die gleichartige Produkte anbieten“. ³ Die Marke soll eine Ware begehrenswert machen und gegenüber herkömmlichen Produkten vorziehen.

Neben dieser materiellen Ebene geht Dingler einen Schritt weiter und zweiteilt den Begriff Marke in die von Aaker beschriebenen materiellen, und in einer zusätzlichen immateriellen Ebene. Die immaterielle Ebene ist vielmehr als „Geist“ der Marke, der sich außerhalb des Produktes befindet, zu verstehen. Die Ausstrahlung, Intelligenz und Emotion der Marke sei in den Köpfen der Menschen und ist so von vielen subjektiven Eindrücken geprägt. ⁴ Daher auch der Ausdruck: „Die Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch“. (Domizlaff, 1992, S. 97)

2.2. Der Begriff Markenstärke

In Verbindung mit dem Markenwert, wird die Markenstärke ⁵ zur Messung des Markenerfolgs herangezogen (vgl. Abbildung 1). ⁶ Unter Markenstärke versteht man „[...] das Resultat der Bewertung des Markterfolgs im Hinblick auf die Gesamtheit der relevanten potentialbezogenen und markterfolgsbezogenen Kriterien [...]“, ⁷ die es einer Marke ermöglichen, im Wettbewerb eine vorteilhafte Position zu behaupten. 8

³ Aaker, 1992, S. 22.

⁴ Vgl. Dingler, R., 1997, S. 44.

⁵ auch „Brand Strength“ genannt. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998; Biel, 2001.

⁶ Vgl. Meffert, 2005, S. 38.

⁷ Homburg C. / Krohmer H., 2003, S. 538.

⁸ Vgl. Dacin / Smith, 2001, S. 870.

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