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Inhaltsverzeichnis

1  EINLEITUNG  4

2  GOOGLES GESCHICHTE UND HINTERGRÜNDE  6

2.1  HINTERGRUND.  6

2.2  DIE ENTSTEHUNG VON GOOGLE  8

2.3  UNTERNEHMENSKULTUR  11

2.4  ERIC E. SCHMIDT UND DAS „TRIUMVIRAT“  13

2.5  DIE EINNAHMEN VON GOOGLE.  14

3  DAS GESCHÄFTSMODELL VON GOOGLE-DER STATUS  

QUO.   17

3.1  SUCHDIENSTE  17

3.1.1  WebSearch und SiteSearch  17

3.1.2  Google Search Appliance  18

3.1.3  Wireless Services  18

3.2  ANZEIGENPROGRAMME.  19

3.2.1  Google Adwords bzw. Adwords Select  19

3.2.2  Google AdSense.  20

3.2.3  Google Sponsored Link  21

4  GEPLANTE ERWEITERUNGEN DES GESCHÄFTSMODELLS  

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4.1  ÜBERNAHME VON PYRA  23

4.2  G-MAIL  24

4.3  FROOGLE.  24

4.4  GOOGLE LOCAL  25

5  KONKURRENZ DURCH YAHOO UND MICROSOFT  27

5.1  GOOGLE VERSUS YAHOO  27

5.2  GOOGLE VERSUS MICROSOFT  27

   3

6  GOOGLE GEHT AN DIE BÖRSE  30

6.1  BISHERIGE FIRMENPOLITIK  30

6.2  GESCHÄFTSZAHLEN UND UMSATZENTWICKLUNG  31

6.3  BISHERIGE DOTCO-MBÖRSENGÄNGE.  32

6.4  DER NASDAQ  33

6.5  DAS EMISSIONSVERFAHREN  34

6.6  WER VON DEM BÖRSENGANG PROFITIERT.  35

6.7  DER 19. AUGUST 2004 - GOOGLE STARTET AM NASDAQ.  36

7  DIE SCHWÄCHEN DES BRANCHENPRIMUS  38

8  SCHLUSSWORT  40

LITERATURVERZEICHNIS   42

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1 Einleitung

Bei der Analyse der Unternehmensstruktur des Markt- und Innovationsführers im Bereich Suchmaschinenbetreiber Google kursierte lange Zeit folgende Frage unter den mit dem Thema Google tangierten Spezialisten, welche die Situation des Unternehmens treffend beschrieben hat: „Was ist der Unterschied zwischen Google und dem Vatikan? Über die Finanzen des Heiligen Stuhls sind Fachleute bestens informiert. Über Google weiß man hingegen nichts.“ ¹ Bei den Kennzahlen Umsatz und Gewinn des Unternehmens handelte es sich bei den bisherigen Analysen um nichts weiter als um Schätzwerte, bei der vermuteten Wachstumsstrategie um nicht viel mehr als um ‚bessere Spekulation’.

Seit dem 29.4 diesen Jahres hat sich diese Situation jedoch geändert, da Google bei der amerikanischen Börsenaufsicht SEC (Securities and Exchange Commission) unabhängig einen Jahresabschluss (Form 10) zu hinterlegen hat, da mehr als 500 Aktionäre in Google investieren. ² Diese Verpflichtung besteht unabhängig vom Börsengang, welchen Google am 19. August diesen Jahres vollzogen hat.

Das Ziel der vorliegenden Hausarbeit soll es deswegen sein, die Unternehmensstruktur von Google im Hinblick auf die veränderte ‚Informationslage’ sowie das durch den Börsengang erworbene Kapital und der daraus resultierenden strategischen Investitionen zu analysieren. Im Mittelpunkt stehen dabei die folgenden Fragen: Wie ist aus dem ‚studentischen Forschungsprojekt’ von Sergey Brin und Larry Page das Unternehmen geworden, welches es heute ist und wie generiert dieses Unternehmen seinen Umsatz? Auf welchem Geschäftsmodell basiert also das Unternehmen Google und auf welche Weise wird dieses durch das durch den Börsengang generierte Kapital im Hinblick auf strategische Investitionen erweitert? Wie gestaltet sich die Firmenpolitik von Google

¹ Google lässt die Hosen runter, http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,295926,00.html, 19.4.2004

² ebd.

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und welche Auswirkungen hatte diese auf den Börsengang und vice versa? Zu diesem Zweck sollen im zweiten Kapitel zunächst die Geschichte sowie die Hintergründe von Google dargestellt werden, welches zudem eine Darstellung der momentanen finanziellen Situation des Unternehmens beinhaltet. Im Anschluß daran soll im dritten Kapitel das Geschäftsmodell von Google erläutert werden wie es bisher bestanden hat und aus welchem die derzeitige (als überaus positiv zu bezeichnende) finanzielle Situation resultiert. Im vierten Kapitel soll basierend darauf die Erweiterung des Geschäftsmodells in Form von technischen Neuentwicklungen und strategischen Akquisitionen dargestellt werden. Das fünfte Kapitel widmet sich den beiden Hauptkonkurrenten von Google, Yahoo und Microsoft. Hier soll die Wachstumsstrategie von Google im Hinblick auf die Konkurrenzsituation näher herausgearbeitet werden. Das sechste Kapitel behandelt schließlich den Börsengang von Google, welches u.a. eine Darstellung der bisherigen Firmenpolitik und eine kritische Auseinandersetzung mit bisherigen Börsengängen innerhalb der Phase der ‚New Economy’ beinhaltet. Im siebten Kapitel wird Google schließlich einer Schwachstellenanalyse unterzogen und die Bedeutung dieser Schwachstellen im Hinblick auf den Börsengang analysiert.

Aufgrund der nahezu täglichen erscheinenden Artikel über mögliche Projekte, Investitionen und potentielle strategische Akquisitionen erhebt diese Hausarbeit keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern lediglich den Anspruch, die wichtigsten Aspekte bezogen auf die Analyse der derzeitigen und künftigen Unternehmensstruktur herauszuarbeiten.

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2 Googles Geschichte und Hintergründe

2.1 Hintergrund

Als sich Larry Page und Sergey Brin, die Entwickler von Google, 1995 zum ersten Mal trafen, gab es zwar schon Suchmaschinen, jedoch ließ die Qualität der Suchergebnisse noch vieles zu wünschen übrig. Das WWW stellte die Suchmaschinenbetreiber und das Information Retrieval vor eine ganz neue Aufgabe. Das Web bestand und besteht aus einer sehr heterogenen Ansammlung von Dokumenten, welche hinsichtlich ihrer Qualität sowie ihres Formats variieren. So können Dokumente z.B. als PDF-, Word oder PPT-Datei im Web zur Verfügung gestellt werden. Das Ziel von Brin und Page war es, mit ihrer Suchmaschine Google nur die relevantesten Treffer zu einer Suchanfrage herauszufiltern und dem Nutzer in Form einer übersichtlichen Trefferliste zu präsentieren.

Automatisierte Suchmaschinen wie z.B. Altavista verließen sich dabei auf die Suche nach Schüsselwörtern im Contentbereich der Websites oder auch auf die Beschreibungen in Meta-Tags. Dieses Verfahren ließ jedoch zu, dass zu viele nicht relevante Seiten innerhalb der zehn erstplatzierten Treffer gerankt wurden. Außerdem war dieser Ranking-Algorithmus sehr anfällig für Manipulationen durch Websitebetreiber. 1997 „hatte nur eine der damals aktuellen Top-4 Suchmaschinen auf die Eingabe ihres Namens ihre eigene Homepage unter den ersten zehn Ergebnissen gelistet.“ ³ Kataloge, wie z.B. Yahoo, boten zwar eine hohe Qualität an Dokumenten an, hatten aber andere entscheidende Nachteile. Dadurch, dass Menschen die Seiten indizierten, waren die Indizes von Katalogen nur langsam aufzubauen und zu verbessern, sehr teuer, subjektiv und hatten auch nicht die Möglichkeiten alle Wissensgebiete abzudecken. ⁴ Zusätzlich dazu mussten die Betreiber einer Website ihre Site kostenpflichtig bei Yahoo anmelden, um indiziert zu werden.

³ Schöch 2001: 1

⁴ vgl. Brin/Page 1998: 1

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Suchmaschinen stehen heutzutage vor einer komplexen Aufgabe. Das Web enthält mittlerweile mehrere Milliarden Seiten, eine Zahl, welche sich alle 3-6 Monate verdoppelt. ⁵ Desweiteren müssen mehrere hundert Millionen Wörter indiziert werden. Eine Suchmaschine muss in der Lage sein zig Millionen Suchanfragen am Tag zu beantworten. Google selbst muss z.B. 200 Millionen Suchanfragen pro Tag beantworten. 1997 hatten die grössten Suchmaschinen einen Index von 2-100 Millionen Seiten, während z.B. Altavista behauptete, dass man ca. 20 Millionen Anfragen pro Tag bearbeite. ⁶ Brin und Page haben diese Entwicklung für das World Wide Web vorausgesehen und prognostizierten für das Jahr 2000, dass eine gute Suchmaschine einen Index von über einer Milliarde Seiten haben wird, und dass Hunderte von Suchanfragen am Tag bearbeitet werden müssen. ⁷ Diesem Trend trugen sie bei der Entwicklung von Google Rechnung.

Bei der Entwicklung von Google waren daher folgende Gesichtspunkte besonders wichtig. Zum einen brauchte man eine Crawling-Technologie, welche die Seiten im Web schnell beschaffen und aktuell halten konnte, zum anderen musste Speicherplatz effektiv genutzt werden, um den Index und die Dokumente zu speichern. Außerdem musste das

Indexierungssystem in der Lage sein Hunderte von Gigabyte an Daten effizient zu indexieren. ⁸ Wichtig war auch, dass Suchanfragen, mit einer hohen Geschwindigkeit beantwortet werden sollten, da wie oben erwähnt, Google mit mehreren Millionen Suchanfragen pro Tag zu rechnen hatte und da ein durchschnittlicher Nutzer nicht gewillt war lange auf ein Suchergebnis zu warten. Zum Erfolg von Google trug auch das Design der Google Homepage bei. Dabei legten Brin und Page großen Wert auf Benutzerfreundlichkeit und ein schlankes Layout. Auf Werbung - z.B. Banner - wurde verzichtet; die Seite zeichnet sich durch Übersichtlichkeit

⁵ vgl. Schöch 2001: 1

⁶ vgl. Brin/Page 1998: 2

⁷ ebd.

⁸ ebd.

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und einfache Bedienbarkeit aus. Doch den großen Erfolg bescherte Google der PageRank. Der PageRank wird Offline berechnet und nutzt dabei die Struktur des Web aus. Seiten, die eine hohe Anzahl an Backlinks haben werden besser gerankt und als relevanter empfunden als Seiten mit einer geringeren Anzahl an Backlinks. Der PageRank berücksichtigt dabei auch, von welcher Seite der Backlink stammt, so dass die Backlinks auch unterschiedlich gewichtet werden. Die Qualität der Suchergebnisse, welche mit dem PageRank erzielt wurden, war der entscheidende Faktor, der es ermöglichte, dass Google binnen kurzer Zeit in der Gunst der Nutzer weit oben war. 9

2.2 Die Entstehung von Google

Der Ursprung der Suchmaschine Google geht auf das Jahr 1996 zurück. In diesem Jahr begannen Brin und Page ihre Arbeit an einer neuartigen Suchmaschine. Es war die erste Arbeit ihrer Art, welche an einer Uni stattfand. Vorher war die Entwicklung von Suchmaschinen nur von kommerziellen Interessen getrieben worden. Brin und Page nannten die Suchmaschine jedoch zunächst „Backrub“, was eine Anspielung darauf war, dass sie die Fähigkeit hatte Backlinks zu analysieren.

Nachdem die Entwicklung ihrer Suchmaschine abgeschlossen war, boten Brin und Page ihre Technologie zum Verkauf an. Jedoch hatten die großen Suchmaschinendienste im Internet wenig Interesse daran, diese innovative Suchtechnologie zu kaufen. ¹⁰ Daher entschlossen sich Brin und Page 1998 eigene Wege zu gehen und ein Unternehmen zu gründen. Sie konnten einige Investoren von ihrer neuartigen Suchtechnologie überzeugen, so dass sie ein Startkapital von einer Million Dollar zur Verfügung gestellt bekamen. Google Inc. wurde am 7.9.1998 gegründet. Anfänglich verbuchte Google 10000 Suchanfragen pro Tag. Die Zahl der

⁹ vgl. Brin/Page 1998: 3ff.

¹⁰ vgl. Ivanov/Mertgen 2004: 3

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Suchanfragen pro Tag stieg stetig und obwohl Google ein recht neuer Suchdienst im Web war, bekam es von Anfang an sehr gute Kritiken von der Presse. Als klassisches Garagen-Startup gegründet wurde die Garage schnell zu klein für das Unternehmen. ¹¹ Um das explosionsartige Wachstum tragen zu können zog Google um. Die neue Geschäftsstelle wurde das ‚Googleplex’ in Mountain View, Kalifornien. Das starke Wachstum hatte auch zur Folge, dass neues Equipment und mehr Mitarbeiter gebraucht wurden. Finanziert wurde alles mit 25 Millionen Dollar Venture-Kapital, welches von renommierten Firmen aus dem Silicon Valley zur Verfügung gestellt wurde. 12

Google befand sich zu diesem Zeitpunkt noch immer in der Beta-Phase, welche am 21.9.1999 für beendet erklärt wurde. Man bearbeitete mittlerweile mehrere Millionen Suchanfragen pro Tag, die Anzahl an indexierten Seiten stieg stetig, viele Nutzer hatten Google als Suchmaschine entdeckt, welche - mit ihrer offensichtlich überlegenen Technologie gegenüber anderen Suchmaschinen - zumeist die besten Ergebnisse lieferte. Der Erfolg von Google wurde auch durch die Partnerschaft mit AOL, welches seine Suche über Google abwickelte, gefördert. Im Jahr 2000 beinhaltete der Index von Google schon mehr als 1 Milliarde Seiten, was gleichzeitig der größte Index war, den eine Suchmaschine zu diesem Zeitpunkt hatte.

Das starke Wachstum und die außerordentlichen Suchergebnisse begannen sich in dem kommerziellen Erfolg von Google widerzuspiegeln. Es wurde eine Partnerschaft mit Yahoo eingegangen, welches zu diesem Zeitpunkt das wichtigste Portal im Internetgeschäft war. Mit dem keyword advertising wurde außerdem ein Grundstein für den kommerziellen Erfolg von Google gelegt, denn die größten Einnahmen sollte Google sein beliebtes Adwords Programm bescheren. Die Google-Toolbar ermöglicht es

¹¹ vgl. Ivanov/Mertgen 2004: 4

¹² ebd.: 3