Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   2

Abbildungsverzeichnis   3

1  Einleitung  4

1.1  Begriff: Customer-Relationship-Management (CRM)  4

1.2  Begriff: E-Business  6

1.3  Zielsetzung  7

2  Grundlagen CRM/E-Business  9

2.1  Entwicklung des CRM  9

2.2  Komponenten eines CR-MSystems.  12

3  Operatives CRM  13

4  Analytisches CRM.  14

5  Kollaboratives CRM.  15

5.1  Entwicklung des E-Business  17

5.2  Instrumente des CRM und des E-Business.  21

6  Möglichkeiten des CRM im E-Business  25

7  Preismanagement im E-CRM.  31

8  Fazit/Ausblick.  33

9  Literaturverzeichnis  36

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Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Begriff: Customer-Relationship-Management (CRM)

Der Begriff CRM oder auch Kundenbeziehungsmanagement ist weitreichender als die Bezeichnung eines reinen Marketinginstrumentes. CRM ist vielmehr die Umschreibung für einen umfassenden, über Serviceleistungen hinausgehenden Ansatz. Hauptziel dieses Ansatzes ist eine Verbesserung der Interaktion mit dem Kunden zu erreichen.

Im Zentrum von CRM steht die systematische Sammlung, Aufbereitung und Nutzung von Informationen über die Kunden mit Hilfe moderner CRM-Systeme. CRM integriert und optimiert die Prozesse/Abläufe in Richtung Kunde mit dem Ziel der Balance zwischen Kosten- und Kundenorientierung ¹ . Für die Praxis bedeutet CRM konkret drei Dinge:

1. Die Integration aller Abteilungen, die im Unternehmen Kundenkontakt haben. In der Regel sind das die Bereiche Service , Marketing und Vertrieb. Dabei werden sämtliche Kontaktpunkte zum Kunden betrachtet, also alle Möglichkeiten, die der Kunde hat, um mit dem Unternehmen in Interaktion zu treten. Der Kunde kann bspw. eine Frage an das Unternehmen richten, einen Auftrag ausgeführt oder bestätigt wissen wollen oder einen ganz individuellen Wunsch äußern.

2. Darüber hinaus sind alle Kommunikationskanäle zum Kunden zusammenzuführen, so dass es belanglos ist bzw. es in der Hand des Kunden liegt, wie er mit dem Unternehmen kommunizieren möchte. In den meisten Fällen geschieht die Kontaktaufnahme per Telefon, Fax oder E-Mail. _______________

¹ vgl. Winkelmann (2004), Verlagsbeilage im Handelsblatt vom 08.11.2004

4

In manchen Unternehmen, vorzugsweise bei Banken oder in den elektronischen Gästebüchern verschiedener Urlaubsorte, schicken die Kunden auch SMS-Nachrichten oder chatten auf der Webseite des Unternehmens.

3. Zusätzlich sollten Kunden und Interessenten nach ihrem Wert für das Unternehmen klassifiziert und der ihnen entgegengebrachte Service darauf abgestimmt werden. So erhalten alle Kunden zuerst den Standardservice und Standardangebote, die nach Bedarf und Finanzkraft des Kunden später angepasst bzw. erweitert werden. Diese Zusatzservices könnten, z. B. bei Geschäftsleuten, die immer in einem Hotel derselben Hotelkette übernachten darin bestehen, ihnen weltweit denselben Komfort zu bieten. Ist es ein Kunde gewohnt, auf seinem Schreibtisch bestimmte Zigarren oder eine bestimmte Sorte Wein vorzufinden, wäre es sinnvoll, ihm diesen Service innerhalb derselben Hotelkette weltweit anzubieten. Dieser persönliche Service vermittelt auf der einen Seite ein Gefühl von „zuhause-sein-undsich-wohl-fühlen“ und bindet diesen Kunden im Idealfall lebenslang an das Unternehmen. Auf der anderen Seite wird ein zufriedener Kunde bezüglich einer an andere Menschen weitergegebenen Empfehlung zum Multiplikator für die Werbung von Neukunden.

CRM wirkt sich somit direkt auf die Unternehmensphilosophie aus. Der Kunde und seine ganz persönlichen Interessen werden zum Mittelpunkt des unternehmerischen Geschehens. Folgende Graphik dient der Unterstützung der beschriebenen Prozesse:

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Abbildung 1 Die CRM - Prozesse 2

1.2 Begriff: E-Business

E-Business umfasst die Gesamtheit der aufeinander abgestimmten Verfahrensweisen eines Unternehmens, die durch den Einsatz von neuen Technologien, insbesondere die des Internets, eine ressourcenschonende Integration von Geschäfts-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen auf der Markt- und Unternehmensebene ermöglichen.

E-Business erstreckt sich auf Geschäftsprozessaktivitäten zwischen Unternehmen oder Organisationseinheiten von Unternehmen (B2B), zwischen Unternehmen und ihren privaten Kunden (B2C), zwischen privaten Kunden und ihren Mitarbeitern (B2E) und zwischen Unternehmen und der öffentlichen Hand (B2G). Hauptziel ist es, Geschäftsprozesse mit geringeren Kosten, höherer Qualität und in kürzerer Zeit abzuwickeln.

Aus den obigen Definitionen können folgende Charakteristika von E-Business abgeleitet werden:

_______________

² vgl. Schulze (2002), Seite 16

6

1. Geschäftsprozesse werden durch Informations- und Kommunikationstechnologie verbessert und beschleunigt. 2. Bestehende Beziehungen zwischen Partnern werden durch diese moderne Technologie erleichtert und unterstützt; darüber hinaus wird das Entstehen neuer Beziehungen angestrebt. 3

3. Der Informationsstand der Marktteilnehmer beim E-Business ist größer als der in klassischen Märkten.

4. Die Markttransparenz ist besonders hoch und der Zugang zu Informationen und Geschäftspartnern ist sehr schnell.

5. Das Standortproblem wird relativiert, da durch EDI (electronic data interchange) und die elektronisch gestützte Abwicklung auch von physischen Transaktionen geografische Barrieren abgebaut werden. 6. Wertschöpfungsketten werden kürzer, da ZIV-Systeme (zwischenbetrieblich integrierte Systeme) und die elektronische Transaktionsabwicklung die Ausschaltung von Zwischenstufen (Großhandel, Handel) fördern; andererseits entstehen neue, „elektronische“ Zwischenhändler. 4

1.3 Zielsetzung

Es wird versucht im Rahmen dieser Seminararbeit Prozesse im Kundenbeziehungsmanagement mit Hilfe des E-Business zu erläutern bzw. zu modellieren und somit einen unternehmensindividuellen Handlungsrahmen zu erarbeiten.

_______________

³ vgl. Thonabauer (2003), Seite 8 ff.

⁴ vgl. Schwarze (2002), Seite 322

7

Besonderes Augenmerk ist auf die Tatsache gerichtet, dass keine Musterlösungen zur Verbesserung des Kundenkontaktes existieren. „Die Software [,die zur Verbesserung der ablaufenden Prozesse eingesetzt wird,] muss zum Unternehmen passen - und nicht umgekehrt.“ 5

Ziel dieser Arbeit ist es, mit E-Business Prozesse zu identifizieren, welche es ermöglichen, CRM aus Unternehmenssicht zu steuern. Der Erhalt und die Gestaltung von langfristigen Beziehungen stehen hierbei im Vordergrund. „Einen neuen Kunden zu gewinnen koste ein Unternehmen im Durchschnitt fünfmal so viel wie einen vorhandenen Kunden zu pflegen“ ⁶ , wie in einer Untersuchung der Katholischen Universität Eichstätt ermittelt wurde. Das oftmals brachliegende Datenpotential der Kunden soll mit Hilfe des E-Business ausgeschöpft und sinnvoll genutzt werden.

Im folgenden Kapitel wird explizit auf die Entwicklung und die Anwendungsgebiete von CRM und E-Business eingegangen.

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