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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Was ist Werbung?  4

2.1  Kulturwissenschaftliche Interpretationen -  

Ein  kurzer historischer Überblick.  4

2.2  Ökonomischer Aspekt  7

3.  Werbewirkung.  10

3.1  Persuasion  10

3.2  Der Aspekt der Lüge.  16

3.3  Frauen- und Männerbilder  19

4.  Resümee  21

Literaturverzeichnis   23

1. Einleitung

Dem Titel entsprechend widmet sich diese Ausarbeitung der Vorstellung des Objektbereiches Werbung aus einer soziologischen Perspektive. Dabei werde ich mich kritisch mit den m.E. nach wichtigsten Autoren zu den relevantesten Aspekten dieser Thematik auseinandersetzen, ohne jedoch einen Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben.

Da das behandelte Thema umfassend ist, bedarf es einer genauen Eingrenzung. Diese werde ich im 2. Kapitel „Was ist Werbung“ innerhalb des Unterpunktes „Ökonomischer Aspekt“ vorstellen. Den Einstieg in das eigentliche Thema und damit die Grundlage des gleichen Kapitels stellt eine Einführung in die verschiedenen, historisch gewachsenen Auffassungen von Werbung dar. Nach dieser näheren Bestimmung meines Betrachtungsgegenstandes widmet sich Kapitel 3 „Werbewirkung“ dem zentralen Gesichtspunkt.

Die Unterpunkte „Persuasion“, hier beschäftige ich mich mit dem Phänomen der Überzeugung und „Der Aspekt der Lüge“ beleuchten dabei das Thema Werbewirkung von einer etwas anderen Seite als es für gewöhnlich getan wird. Ganz bewusst wird hier nicht auf Wirkungsmodelle eingegangen, die eher einen medienwissenschaftlichen Hintergrund haben. Eine nähere Betrachtung von Frauen- und Männerbildern beschließt das 3. Kapitel. Dieser Aspekt steht bewusst am Ende dieses Kapitels um eine thematische Komplettierung von Beeinflussung und Wirkung zu konstituieren.

Beschließen werde ich diese Hausarbeit dann mit einem Resümee, in welchem ich das Gesagte noch einmal kurz zusammenfassen und meine Schlussfolgerungen darstellen werde (Kapitel 5).

Bei der verwendeten Literatur habe ich bewusst auf Aktualität geachtet. Keine Quelle ist vor dem Jahr 1994 publiziert worden, die aktuellste stammt aus dem Jahre 2003. Meines Erachtens ein nicht zu vernachlässigender Faktor, wenn man sich mit einer Materie beschäftigt, die nach wie vor angeregt in wissenschaftlichen und nichtwissenschaftlichen Bereichen diskutiert wird.

2. Was ist Werbung?

Unter soziologischem Aspekt betrachtet, sind im Zusammenhang mit Werbung zwei Dimensionen besonders wichtig: (1) die gesellschaftliche und (2) die ökono-mische. Werbung ist zwar primär ein wirtschaftliches Gut, aber auch Diskussio-nen um die Kulturguteigenschaften reißen nicht ab und sind ein relevanter Aspekt in der Auseinandersetzung mit diesem Forschungsgegenstand. Da es in diesem Kapitel darum geht, meinen Betrachtungsgegenstand genauer zu definieren und verschiedene Werbearten voneinander abzugrenzen, werde ich (die zwei oben erwähnten Dimensionen berücksichtigend) als Grundlage zunächst einige der wichtigsten kulturwissenschaftlichen Interpretationen von Werbung in Form eines historischen Abrisses darstellen, um danach den ökonomischen Aspekt zu beleuchten. In diesem Kapitel werde ich auch meine Definition von Werbung vorstellen.

2.1 Kulturwissenschaftliche Interpretationen -

Ein kurzer historischer Überblick

Die Interdependenz von Werbung und Gesellschaft findet ihre wissenschaftliche Reflexion in der Werbeanalyse. Werbung wurde und wird von vielen Soziologen gerne als empirisches Material benutzt, um daraus Aussagen über die Gesellschaft abzuleiten. Dass diese Vorgehensweise mehr als umstritten ist erklärt wohl auch, warum sie tendenziell immer weniger Anwendung findet. Wenn man sich aber mit diesem Thema befasst, so stellt die Betrachtung der verschiedenen, historisch gewachsenen, Vorstellungen über Werbung m.E. nach eine elementare Grundlage dar.

Dabei gibt es im Wesentlichen drei konkurrierende Auffassungen in Bezug auf Werbung: (1) die Wahrnehmung der Selbigen als bloße Manipulation, (2) die Interpretation von Werbung als Indikator einer zunehmenden gesellschaftlichen Ästhetisierung und (3) die Vorstellung, Werbung zeige den sozialen Wandel im Allgemeinen an (vgl. Ingenkamp, 1996, 11). Grundlegend geht es also um den Versuch, das Verhältnis von Werbung und Gesellschaft zu bestimmen bzw. durch die Deutung von Werbung, Aussagen über die Gesellschaft zu treffen. Einer der Ersten, die sich Werbung ideologiekritisch näherten, war 1951 Marshall McLuhan in seinem Buch „The Mechanical Bride. Folklore of the Modern Man“. Ingenkamp schreibt dazu:

Werbung ist für McLuhan [...] eine Form der Manipulation, die dazu beiträgt, die Machtverhältnisse in kapitalistischen Gesellschaften zu konsolidieren. (1996, 13)

Die, an Werbung ideologiekritisch Herangehenden, betrachten sie als elementares Mittel der kapitalistischen Strategie und argumentieren meist in einem Spannungsfeld aus Sozialismus/Kommunismus und Kapitalismus. Eine bedeuten-de Vertreterin dieser Strömung ist Judith Williamson. Sie konzentriert sich in ihrem 1978 erschienenen Werk „Decoding Advertisements“ ausschließlich auf die ideologiekritische Betrachtung von Werbung aus den siebziger Jahren (vgl. Ingenkamp, 1996, 15). Bei Williamson geht es immer auch um Pädagogik: Der unmündige Rezipient soll zu einer intrinsisch motivierten Kritik angeregt werden. Dabei argumentiert sie vor einem marxistisch/strukturalistischen Hintergrund: Es geht um das Zusammenwirken verschiedener Einheiten, um die Synchronie. Überall werden Strukturen entdeckt und enttarnt, die nicht kontingenter Natur sind, sondern notwendiger Weise so sind, wie sie sind, da strukturbedingte Intention hinter den Aktionen von Entscheidungsträgern, in unserem Fall der Werbemacher, zu ihnen geführt haben.

Einer soziologischen Sichtweise unterliegen die Reklameinterpretationen von Erving Goffman. Dieser widmet sich bereits 1976 den Geschlechterrollen in Werbeanzeigen. Er deutet Werbung recht monokausal und sieht sie als: „...Darstellung ritualisierter Versionen von Eltern-Kind-Beziehungen...“ (ebd.). Den theoretischen Gegenpol zur oben beschriebenen, synchronischen Erklärung von Williamson stellt Stuart Ewens diachronische Herangehensweise an das Phänomen Werbung dar. Er beschreibt die historische Entwicklung der Werbung als notwendige Folge des Umdenkens von der produktionsbestimmten hin zur absatzorientierten Sichtweise. Die Etablierung der Werbung in den Jahren 1910-1920 in den USA sollte dafür sorgen, dass dem relativ neu eingeführten Herstellungsverfahren der Massenproduktion nun eine

Massenkonsumentenschaft gegenüber stand, an welche die produzierten Waren abgesetzt werden konnten. Ewens beschäftigt sich dabei nicht speziell mit der Wirkung auf den einzelnen Rezipienten, sondern untersucht und kritisiert den institutionellen, ideologischen und politischen Einfluss, den seiner Meinung nach Werbung auf die gesamte Gesellschaft hat.

In seinem 1985 erschienenen Buch „Advertising the American Dream“ behandelt Roland Merchant die Frage, was Werbung über die Gesellschaft aussagt und wie sich Werbung und Gesellschaft gegenseitig bedingen. Er konstatiert, dass Reklamebilder nicht als Spiegel der Gesellschaft angesehen werden dürfen und bricht somit mit der naiven Vorstellung einer kausalen Wechselwirkung zwischen Gesellschaft und Werbung. Marchant hält es für unanfechtbar, dass eine beliebige Reklame nicht ohne weitere Quellen sinnvoll interpretiert werden kann. Im Gegensatz zu vielen seiner, vor ihm forschenden, Kollegen geht es Marchant in keiner Weise um Ideologiekritik, er konzentriert sich auf die Erforschung des Alltags eines „Durchschnitts-Amerikaners“.

Mit dem Phänomen der Persuasion beschäftigen sich die Wissenschaftler William Leiss, Stephan Kline und Sut Jhally eingehend in ihrem Werk „Social Communication in Advertising“ (1990). Ingenkamp führt dazu aus: Die Autoren gehen davon aus, daß sich in den letzten hundert Jahren die Strategie der Werbung von einer rationalen, informierenden Strategie hin zu einer transformierenden, ein Produkt mit einem Lebensstil verbindenden Strategie verändert hat. (1996, 21) Aus einer ökonomischen Sichtweise könnte man die Einschätzung der Autoren so beschreiben, dass es eine Entwicklung weg von High-Tech-Positionierungen hin zu High-Touch-Positionierungen gab und zwar auf die gesamte Werbebranche bezogen. D.h., Informationen traten über die Jahre immer mehr in den Hintergrund. Es wurde versucht, Produkte über Emotionen zu verkaufen. Konzepte, die auf Persuasion abzielten wurden immer mehr zu gefühlsbetonten Ansprachen an den Rezipienten bzw. (potentiellen) Konsumenten. ¹ In seiner 1992 erschienen wissenschaftlichen Arbeit „Reading Ads Socially“ knüpft Robert Goldman an marxistische Traditionen der Kapitalismuskritik an und vertritt eine Werbeinterpretation, die inhaltlich an die Arbeiten Williamsons erinnert:

Die Funktion der Werbung besteht bei Goldman wie bei Williamson darin, zur Verdinglichung (Reifikation) des Denkens beizutragen. (Ingenkamp, 1996, 26; Hervorhebung im Original)

Dabei ist verdinglichtes Denken in Anlehnung an G. Lukacs wohl am ehesten so zu erklären, dass die Trennung zwischen Erzeuger und Erzeugtem, also in einem ökonomischen Sinne zwischen Produzent und Produkt, im Denken der Menschen nicht

¹ Dieses Vorgehen bildet die Grundlage jedweder Image- und Marken-Kampagnen. Man kann die entsprechenden Inhalte nicht über Rationalität verkaufen.