II

INHALTSVERZEICHNIS

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  IV

I.  PROBLEMSTELLUNG.  1

II.  KONFLIKTE IM DISTRIBUTIONSKANAL  2

1.  DAS KONZEPT DES KONFLIKTMANAGEMENTS.  2

2.  MACHTSTRUKTUREN IM DISTRIBUTIONSKANAL.  2

III.  KONFLIKTANALYSE.  4

1.  DIVERGIERENDE ZIELSYSTEME VON HERSTELLER UND HANDEL  4

2.  VERTEILUNGSKONFLIKTE.  5

3.  INTERORGANISATIONALE ZIELKONFLIKTE  5

3.1.  Produktpolitische Zielkonflikte  6

3.2.  Distributionspolitische Zielkonflikte  6

3.3.  Kommunikationspolitische Zielkonflikte  7

3.4.  Kontrahierungspolitische Zielkonflikte  7

IV.  KONFLIKTMANAGEMENT  8

1.  MANAGEMENT DES VERTEILUNGSKONFLIKTS.  8

1.1.  Spieltheoretische Betrachtung des Verteilungskonflikts  8

1.2.  Konflikthandhabung statt Konfliktlösung  9

2.  MANAGEMENT DER INTERESSENKONFLIKTE  10

2.1.  Spieltheoretische Betrachtung des Interessenkonflikts  10

2.2.  Das Kooperationsdilemma.  11

2.3.  Konfliktlösung im Vertikales Marketing.  12

2.3.1.  Produktpolitische Zielkonflikte  12

2.3.2.  Distributionspolitische Zielkonflikte.  13

2.3.3.  Kommunikationspolitische Zielkonflikte.  14

2.3.4.  Kontrahierungspolitische Zielkonflikte.  14

V.  FAZIT  15

III

  LITERATURVERZEICHNIS  16

ANHANG 18   

  TABELLENVERZEICHNIS  

  TAB. 1: ZIELKONSTELLATIONEN IN DISTRIBUTIONSSYSTEMEN  4

  TAB. 2: KONKURRENZ IM KONSTANTSUMMENSPIEL  9

  TAB 3: KONKURRENZ IM VARIABELSUMMENSPIEL  10

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

aktual. aktualisierte Aufl. Auflage Bd. Band bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich d.h. das heißt ders. derselben durchges. durchgesehene ed. edition erw. erweiterte FIW Forschungsinstitut für Wirtschaftsverfassung und Wettbewerb Hrsg. Herausgeber Jg. Jahrgang Nr. Nummer No. Number o.g. oben genannt POP Point of Purchase POS Point of Sale S. Seite sog. so genannt Tab. Tabelle u.a. und andere überarb. überarbeitete VKF Verkaufsförderung ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft z.T. zum Teil

I. PROBLEMSTELLUNG

Ein Kennzeichen der modernen Wirtschaft liegt darin, dass weder der Ort der Produktion mit jenem des Konsums zusammenfällt, noch die Zeitpunkte beider Vorgänge unmittelbar aufeinanderfolgen. Die Aufgabe eines Distributionssystems ist daher die Transformation der Produktionsleistung des Herstellers in räumlicher, zeitlicher, quantitativer und qualitativer Sicht, um so den Bedürfnissen der Nachfrager zu genügen. 1

Dabei stellt sich das Verhältnis zwischen Hersteller und Handel im Absatzkanal nicht immer als konfliktfrei dar. „Conflict is as pervasive a phenomen in distribution channels as it is in other interorganizational systems.“ ² Vor allem die unterschiedlichen Grundfunktionen von Hersteller und Handel haben die logische Konsequenz, dass auch die jeweiligen Marketingkonzeptionen weitreichende Differenzierungen aufweisen und es stellt sich die Frage, ob es nicht im Interesse beider Parteien sinnvoll wäre, die existierenden Konflikte und Konfrontationen zu überwinden und im Sinne einer konzentrierten Aktion stärker zu koordinieren. 3

Dazu müssen vorhandene Konflikte identifiziert werden, um sie anschließend einer Lösung zuzuführen. Die Untersuchung von Konflikfeldern zwischen Handel und Hersteller beginnt daher prinzipiell mit einer Analyse der Konfliktursachen, welche dann in die Methoden und Instrumente des Konfliktmanagements münden. In dieser Arbeit sollen nicht Entscheidungskalküle von Herstellern über die Wahl von alternativen Distributionswegen thematisiert werden, sondern es soll vielmehr der indirekte Vertrieb über den Handel als Absatzmittler vorausgesetzt und problematisiert werden. ⁴ Dabei sollen zunächst vorhandene und potentielle Konflikte untersucht und dargestellt werden. Anschließend sollen Methoden und Lösungswege skizziert werden, die im Rahmen eines Konfliktmanagements Anwendung finden können.

¹ Vgl. Barth, 1999, S. 1; Wöhe, 1996, S. 716; Nieschlag et al., 1994, S. 426.

² Stern et al., 1973, S. 169.

³ Vgl. Thies, 1976, S. 17.

⁴ Zur optimalen Wahl des Absatzweges vgl. das Optimierungsmodell von Montgomery/Urban, 1972.

II. KONFLIKTE IM DISTRIBUTIONSKANAL

1. DAS KONZEPT DES KONFLIKTMANAGEMENTS

In der sozialwissenschaftlichen Literatur haften dem Konfliktbegriff viele Definitionsversuche an. Ein betriebswirtschaftlich geeigneter, allgemein gefasster Konfliktbegriff kann sich an der Begriffsbestimmung nach Dahrendorf orientieren. Demnach sind „Konflikte allgemein Gegensätzlichkeiten in den Beziehungen zwischen Elementen“ ⁵ . Eine auf Distributionskanäle bezogene Definition des Konflikts stellt somit einen Spannungszustand innerhalb des Distributionssystems dar, welcher durch inkompatible Verhaltensweisen im Hinblick auf die Zielerreichung des Herstellers und des Handels ausgelöst wird. ⁶ „Each member of the marketing channel has his own goals. When the goals of two [...] of the members are incompatible, conflict can result. Incompatible goals often arise between channel members.“ ⁷ Konflikte entstehen folglich dadurch, dass die Handlungspläne von Hersteller und Handel aufgrund unterschiedlicher und sich z.T. auch ausschließenden Zielsetzungen miteinander konkurrieren. 8

Unter Konfliktmanagement werden nun „alle Verhaltensweisen der Konfliktparteien bezeichnet, die darauf abzielen, einen Konflikt zu ‚bewältigen‘ und Streitpunkte zu beseitigen“ ⁹ . Dies umfasst einerseits die Ermittlung der Entstehungsursachen und der Auswirkungen von Konflikten und andererseits die Entwicklung von Maßnahmen, wie bestehende Konflikte gehandhabt und überwunden werden können. ¹⁰ Dabei determinieren vornehmlich die Machtstrukturen in einem Distributionskanal, d.h. das Verhältnis von Angebotsmacht des Herstellers zur Nachfragemacht des Handels, die Ausgestaltung und Formen des Konfliktmanagements und haben entscheidenden Einfluss darauf, welche Interessen sich letztendlich durchsetzten werden.

2. MACHTSTRUKTUREN IM DISTRIBUTIONSKANAL

„Power has to do with the capacity of one party to control or influence the behavior of another party.“ ¹¹ Machtbeziehungen kennzeichnen die Fähigkeit eines Individuums, ein

⁵ Dahrendorf, 1961, S. 201.

⁶ Vgl. Specht, 1998, S. 285.

⁷ Rosenbloom, 1978, S. 72.

⁸ Vgl. Jost, 1999, S. 12; Kroeber-Riel/Weinberg, 1972, S. 527.

⁹ Steffenhagen, 1975, S. 27.

¹⁰ Vgl. Wöhe, 1996, S. 87; Steffenhagen, 1975, S. 29.

¹¹ Rosenbloom, 1978, S. 84f.