Wein im Präsentgeschäft

I

INHALTSVERZEICHNIS

  I NA  

  EINLEITUNG  1

  II 1 Der Präsentverkauf als  3

  Bestandteil einer Marketingkonzeption  

1.1  Spannungsfeld und Eckpunkte  3

1.2  Konzeptionsebenen  5

2.  Grundsätzliche Strategieentscheidungen  6

  für den Präsentverkauf  

2.1  Marktstimulierungsstrategie  6

2.2  Marktparzellierungsstrategie  7

3.  Einordnung des Präsentgeschäfts  9

  in den Marketing-Mix des Weinhandels  

3.1  Produkt- Programmpolitik  9

3.2  Distributionspolitik 11  

3.3  Kommunikationspolitik 13  

3.4  Preis- Konditionenpolitik 14  

4.  Beurteilung des Präsentverkaufs von Wein in der Praxis  16

  III NA  

  Schlußbemerkung  18

ANHANG .....................................................................................  II  II

  QUELLENVERZEICHNIS  III

I. Einleitung

Wein - an sich ein Lebensmittel oder, wie manch einer befinden mag, gar ein Grundnahrungsmittel wie Wasser und Brot 1 – ist und bleibt selbst bei weniger hedonistischer Betrachtung doch ein Artikel der klassischen Low-Interest- Supermarkt-Sortimente. – Und dennoch handelt es sich bei diesem „göttlichen Getränk“ 2 um ein höchst emotionales Produkt, dessen einzigartige Verkaufsargumente eindeutig weniger in seinen getränketypischen Nutzenfaktoren wie Durstlösch- und Sättigungseffekt begründet liegen, als auch ebenso wenig allein in seiner alkoholisierenden Wirkung. - Die erfüllen einige höherprozentige Flüssigkeiten mit Sicherheit wesentlich zuverlässiger und effektiver. –

Vielmehr ist es seine außergewöhnliche emotionale Aufladbarkeit mit Assoziationen als Vermittler von Stil, Ambiente und Lebensgefühl, die ihn deutlich aus dem Discount-Artikel-Segment gewöhnlicher LEH-Sortimente heraushebt und zum prestigeträchtigen Luxusgut adelt.

„...Eben jene ausgeprägt sinnlichen Qualitäten ...prädestinieren den Wein geradezu als idealen und beliebten Präsentartikel für die verschiedensten Schenkanlässe“ 3 und eröffnen auf diese Weise eine Reihe zusätzlicher Absatzchancen, die weit über die Möglichkeiten anderer Lebensmittel hinausgehen.

Die Statistiken weisen nach, daß durchschnittlich jede 6. Spirituosen-/ Sektflasche als Geschenk gekauft wird 4 . Für den Wein liegen hierzu zwar keine vergleichbaren expliziten Erhebungen vor, laut Praxiserfahrungen wird jedoch von einer ähnlichen Gesamtmenge wie beim Sekt ausgegangen. 5 „Üppige Präsentkataloge lassen kaum mehr Wünsche offen“ ...und erahnen, daß es sich hierbei um alles andere als ein unrentables Geschäft handelt. 6

1 Vgl. Johnson, Hugh; Weingeschichte, München, 1990 2 Vgl. Ovid; griech. Mythologie; bzw. zeitgen.: Stuart Pigott, » Göttertrank und Blendwerk... «, Ostfildern, 1999

3 Lange, Dieter, Weingut Ortalia, Pratolino/ Florenz, Gespräch am 10.04.2001 4 Vgl.: Brühl, Inge.; »Exklusive Getränkepräsente...« , 806 · Getränkefachgroßhandel 11/98; 5 Bochinski, Ralf ; Geschäftsführender Partner v. Weinland Hamburg; Gespräch v. 02.03.2001 6 Brühl,Inge; ebd. ? s. Fußnote 4

1

Ziel dieser Arbeit ist es, grundlegende Strukturen und Eigenarten des Präsent- geschäftes allgemein und insbesondere für den Weinhandel zu analysieren, um auf diese Weise Chancen sowie auch besondere Anforderungen dieses Marketing- ansatzes als Instrumentarium für die Weinvermarktung sichtbar zu machen. Darüber hinaus soll diese Betrachtung Möglichkeiten aufzeigen, bestehende Strukturen zu optimieren, sowie ungenutzte Synergiepotentiale zu erschließen, um eine erfolgreiche Ausnutzung dieses Geschäftsfeldes als Absatzmarkt für Wein zu erzielen.

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II. 1. Der Präsentverkauf als

Bestandteil einer Marketingkonzeption

Marketingorientierte Unternehmensführung - als Überlebensgrundlage für Unternehmen unter immer herausfordernderen Wettbewerbskonstellationen auf zusehends komplexeren Märkten - bedarf eines schlüssig abgeleiteten unternehmens-individuellen Konzeptes als Leitfaden, welcher einen optimal effektiven Einsatz der Marketinginstrumente ermöglicht. Gewöhnlich wird in der Praxis ein solcher Leitfaden als Marketingkonzeption bezeichnet. 7

1.1 Spannungsfeld und Eckpunkte:

Grundsätzlich hängt jede Marktentscheidung von der Lage des eigenen Unterneh- mens, der Beurteilung der Konkurrenz, den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und dem Bestand an finanziellen Mitteln ab, über die ein Unternehmen verfügt.

Die genaue Bestimmung der eigenen Marktposition stellt daher die unentbehrliche Grundlage jeder Marketingkonzeption dar. Die Eckpunkte einer Marketing- konzeption werden in erster Linie von den folgenden 4 Determinanten markiert:

• Umwelt- und Rahmenbedingungen des Marktes, auf dem das Unternehmen

operieren will,

• Spezifische Eckdaten und Kernkompetenzen des eigenen Unternehmens,

• Informationen über den Absatz-Markt, sprich: potentielle Kunden und

Zielgruppen,

• Stärken und Schwächen der Mitbewerber.

Da die unternehmensspezifischen Rahmenbedingungen meist fix sind, muß sich das Hauptaugenmerk der Situationsanalyse für spezielle Marktfelder, wie das Präsentgeschäft, v.a. auf die für jede strategische Geschäftseinheit differenziert bestimmbaren Zielgrößen richten. Dies sind in erster Linie die potentiellen Kunden, und damit einhergehend natürlich auch die Mitbewerber um die selbe Zielgruppe:

7 Vgl. Becker, Jochen; » Marketing-Konzeption - Grundlagen des strategischen und operativen Marketing- Managements «; München 1998, S.3

3

→ Zielgruppen

Zielgruppe der Absatzbemühungen im Einzelhandel sind in der Regel die Endverbraucher als potentielle Käufer, – und hier liegt d i e Besonderheit im Präsentverkauf: Zielgruppe der Bemühungen um Kundenzufriedenheit sind im Präsentgeschäft sowohl die auswählenden und zahlenden Kunden, als auch die zu beschenkenden Präsentempfänger als Konsumenten. So wird von deren vermeintlichen Vorlieben die Nachfrage determiniert, und nicht zuletzt mißt sich die Zufriedenheit der Präsentkäufer an der Begeisterung der Beschenkten. 8

Folglich muß die Produktpräsentation vor dem Kauf im Laden, Katalog, Internet etc. primär den Schenker als Käufer ansprechen, während die Produktgestaltung und Verpackung, der Name und natürlich auch die Qualität des Inhalts die Botschaft des Schenkers an den Beschenkten angemessen zum Ausdruck bringen und einen positiven Eindruck hinterlassen soll.

→ Wettbewerber

Bei der Evaluation der Mitbewerber geht es nicht nur um die Analyse der direkten Konkurrenz, also Anbieter gleicher Produkte und Dienstleistungen, sondern vielmehr um ein Spannungsfeld aus 5 Wettbewerbskräften. Hierzu zählen neben den direkten Konkurrenten auch Anbieter von Substitutionsgütern und potentielle Wettbewerber aus anderen Branchen, sowie die Lieferanten und Abnehmer.

Auch die Konkurrenzbeziehungen im Präsentgeschäft unterscheiden sich von denjenigen, mit denen es die betrachtete Branche normalerweise zu tun hat. So stehen Produkte, wenn sie als Geschenk vermarktet werden sollen, nicht mehr automatisch insbesondere mit Artikeln der gleichen Produktgruppe im Wettbewerb, sondern vielmehr mit allen Produkten, die dieselben Präsentempfänger erfreuen könnten. - Das heißt: Ein Wein als Präsentidee konkurriert nicht allein mit anderen Weinen, noch ausschließlich mit sonstigen (alkoholischen) Getränken, - und sicher am allerwenigsten mit Bier; - sondern er steht vielmehr inmitten einer sehr breiten Auswahl völlig unterschiedlicher prestigeträchtiger oder zumindest überdurch- schnittlich attraktiver Produkte, die jenseits des alltäglichen Grundbedarfs liegen.

8 Vgl. Cala, Marco; Verkaufsleiter Enoteca im Hanseviertel, Hamburg; Gespräch v. 03.03.2001

4

Dies ist sehr beachtlich für eine sinnvolle Fokussierung der eigenen Wettbewerbs- ambitionen, - will man nicht „mit Kanonen auf Spatzen”- und damit zwangsläufig „teure Marketing-Geschütze mit voller Kraft am Ziel vorbei schießen” 9

1.2 Konzeptionsebenen:

→ Marketing-Ziele

... leiten sich aus den formalen (d.h. durch finanzwirtshaftliche Größen determinierten) oder sachlichen Unternehmenszielen ab 10 und beschreiben vorgedachte Endzustände bzw. zukünftige Sollzustände als Wegweiser und Meilensteine im Rahmen des Marketingkonzeptes.

Die einzuschlagende Route auf dem Weg dorthin bestimmen die

→ Marketing-Strategien:

Während Ziele Aussagen darüber machen, was Unternehmen in Zukunft er- reichen wollen, „stellen Strategien umfassende Definitionen der zur Zielerreichung notwendigen Schritte dar“ - und somit Leitlinien, den Ressourceneinsatz und unternehmerische Entscheidungen in Richtung der angestrebten Ziele zu kanalisieren. 11 Auf verschiedene Strategieoptionen im Präsentbereich wird im folgenden Kapitel näher eingegangen. Das „Transportmittel“ 12 auf dieser strategischen Marschroute zum Marketing-Ziel liefert der

→ Marketing-Mix:

Der geeignete Marketing-Mix, - nach Meffert das Instrumentarium des „operativen Marketing“ 13 -, bezeichnet die angemessene Kombination und effektiven Einsatz der einzelnen marketingpolitischen Instrumente. Der klassische Marketing-Mix besteht aus 4 Elementen: der Produkt-, Distributions-, Kommunikations- und Kontrahierungspolitik, denen Meffert jeweils gleiche Bedeutung attestiert. 14

9 Bochinski, Ralf ; Geschäftsführender Partner v. Weinland Hamburg; Gespräch v. 02.03.2001 10 Vgl. Meffert, » Marketing-Management: Analyse, Strategie, Implementierung «, Wiesbaden 1994, S. 90 11 Vgl. Becker, Jochen; 1998; S. 4 & 5 12 Becker, Jochen; ebd. ? Fußnote 11 13 Vgl. Meffert, Heribert, Wiesbaden 1998, S. 14 14 Vgl. ebd., S. 884. ? Fußnote 13

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In der Praxis hat sich hingegen mehr eine 3er-Systematik durchgesetzt, nach der Leistungs- und Angebotspolitik, Vertriebs- und Strukturpolitik sowie Kommunikationspolitik auf der einen Seite, die Preispolitik auf der anderen Seite als mehr oder weniger zwangsläufige Schlußfolgerung nachgeordnet wird. 15

Die Einordnung des Präsentgeschäfts in den Marketing-Mix im allgemeinen und insbesondere als operative Absatzkonzeption für den Weinhandel wird im dritten Kapitel untersucht.

2. Grundsätzliche Strategieentscheidungen

für den Präsentverkauf

2.1 Marktstimulierungsstrategie

Präsentverkauf verfolgt in der Regel eher eine Präferenz- als eine Preis-Mengen- Strategie, denn seine Zielgruppe ist normalerweise nicht der typische Preis-Käufer, als Schnäppchenjäger mit ausgeprägtem Preisbewußtsein, der sich für das jeweils billigste Produkt entscheidet, 16 - Getreu dem Grundsatz, „individuelle Präsente sind die eindrucksvollsten Visitenkarten“, denn „...ein Geschenk von Herzen offeriert immer auch einen Teil der Seele“ 17 . - Beim Präsentkauf rangieren dementsprechend, entgegen der allgemeinen Tendenz der letzten Jahre, immer preisorientierter einzukaufen, ganz klar Markenname, Produktgestaltung und Präsentation, als Synonym für Qualität und Prestige, vor dem günstigen Preis als Kaufargument. 18 „Der Preis spielt eine untergeordnete Rolle.“ 19 ... – wenn nicht sogar eine komplementäre: - gilt der Preis doch in der Regel als Indiz für Qualität, und die Wertigkeit des Präsents als Maßstab für die Wertschätzung, die dem Beschenkten damit demonstriert werden soll. Die Befürchtung, daß Schnäppchen als billige Discountartikel enttarnt werden und Assoziationen an Knauserei und Kleinlichkeit wecken könnten, scheint auf der Suche nach einem prestigeträchtigen Transportmittel für Wertschätzung die gewohnte Konditionierung auf „...nur billig“ & „Mehr muß nicht sein“ völlig auszuhebeln.

15 Vgl. Becker, a.a.O. 1998, S. 488 16 Rindchen, Gerd ; Geschäftsführer von Hawesco, Gespräch am 6.2.2001.

17 !Gioia, B.Livya; Randnotizen: » sinnliche Genüsse schenken «, Lugano 1997 18 Vgl. o. V. IRI/ GfK Pressemeldung anl. trendEvent 2001, 04.12.2000, GfK-Online-Archiv 19 Brühl, Inge, » Exklusive Getränkepräsente...« , 806 · Getränkefachgroßhandel 11/98

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