Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS   1

1  EINLEITUNG  2

2  ZIELE UND FOLGEN DES BOLOGNA PROZESSES.  4

3  ANFORDERUNGEN AN MARKETINGKONZEPTE.  8

3.1  STRUKTURELLER LÄNDERVERGLEICH UND ANALYSE DER  

EINFLUSSBEREICHE   8

3.2  ANFORDERUNGEN AN MARKETINGKONZEPTE.  15

4  LITERATURVERZEICHNIS.  26

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1 Einleitung

Werbung ist ubiquitär. Wir können uns ihr nicht wirklich entziehen. Vom linksdrehenden Magermilchjoghurt bis zur politischen Partei versuchen uns Werbestrategen zu beeinflussen, das eine zu kaufen oder jenes zu unterstützen.

Möchte ich beispielsweise einen Joghurt kaufen, kann ich mich zwischen dem probiotischen Allheiljoghurt, dem fettarmen Diätjoghurt und dem no name Joghurt entscheiden. Jeder Joghurthersteller betont seine herausragende Qualität und die jeweiligen besonderen Eigenschaften, die der Joghurt hat. Und alle kosten unterschiedlich viel, wobei das no name Produkt natürlich das Günstigste ist. Je nachdem welche Prioritäten ich setze (Gesundheit-Abnehmen-Sparen), werde ich den dementsprechenden Joghurt auswählen. So läuft das meistens bei allen Dingen ab, die wir kaufen und bei denen wir mehrere Produkte zur Auswahl haben.

Aber wie sieht das bei der Hochschulbildung aus? Kann „Bildung“ als Ware gesehen und kommerzialisiert werden? Gibt es da eine Art Marketing für Bildung und brauchen das Hochschulen überhaupt?

Es gibt zahlreiche Universitäten, aber noch deutlich mehr Studenten, die sich um einen Studienplatz bewerben. Doch welche Bereiche beeinflussen das Verhalten der Studierenden? Selektieren Studenten bei ihrer Auswahl die Hochschulen oder werden einfach willkürlich Bewerbungen losgeschickt? Falls selektiert wird, nach welchen Kriterien suchen die Studenten die jeweilige Hochschule aus?

Wie sieht das umgekehrt bei den Hochschulen aus? Nach welchen Kriterien und Verfahren werden die Studenten ausgesucht? Wie bekommen die Universitäten die besten Studenten, um ihren Ruf zu verbessern? Welche Marketingkonzepte und - strategien haben sie entwickelt, um die passenden Studenten anzuziehen?

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Gerade im Zuge der Internationalisierung und angesichts des Schlagwortes „Bologna“, möchte ich mich in meiner Seminararbeit mit den Auswirkungen des Bologna Prozesses und den daraus resultierenden Marketingkonzepten der Hochschulen der unterschiedlichen Länder, die am Bologna Prozess und dem Wettbewerb um ausländische Studenten beteiligt sind, auseinandersetzen.

Zu aller erst möchte ich auf die Ziele und Folgen des Bologna Prozesses eingehen. Anschließend komme ich zum Hauptteil meiner Seminararbeit, in dem ich vorerst einen strukturellen Ländervergleich und eine Analyse der Einflussbereiche vornehmen möchte. Dies soll als Basis für den letzten Teil, Anforderungen an die Marketingkonzepte, dienen. Hier werde ich versuchen daraus verschiedene Möglichkeiten für Marketingstrategien zu entwickeln.

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2 Ziele und Folgen des Bologna Prozesses

Das Stichwort „Bologna“ steht für eine europäische Bildungspolitik, eine europäische Hochschulreform und die Schaffung eines europäischen Hochschulraumes. Die letztlich entscheidende Bolognaerklärung aus dem Jahre 1999 ist nur das Resultat zahlreicher Versuche, die bereits zu Beginn der Europäischen Gemeinschaft gemacht wurden, und blickt auf eine 50 jährige Geschichte zurück. Wichtig ist, dass die Bolognaerklärung kein einmaliges Ereignis war, sondern der Name für einen Kernprozess ist, der bis in das Jahr 2010 durchstrukturiert ist und bis dahin umgesetzt werden soll. 1 In der Bologna Erklärung von 1999 vereinbarten 30 Bildungsminister gemeinsame Ziele für eine gemeinschaftliche europäische Hochschulpolitik, die bis 2010 erreicht werden sollten. ² Von vorneherein wurden regelmäßige Ministertreffen zur Beobachtung, Kontrolle und Diskussion der Zielsetzungen vereinbart. Der Bologna-Prozess wird mittlerweile vom Lissabon-Prozess (2000) begleitet, wobei es zu einer Ausweitung des Bologna-Prozesses auf nunmehr 45 europäische Länder kam. Das Ziel der Lissabon-Erklärung ist die Stärkung des europäischen Wirtschaftsraumes und die Absicht „Europa zum wettbewerbsfähigsten und dynamischsten wissensbasierten Wirtschaftsraum“ (Konferenz der europäischen Hochschulminister und -Ministerinnen, 2003) bis 2010 zu entwickeln. 3 In der Bologna Erklärung und den darauf folgenden Ministertreffen in Prag, Berlin und Bergen wurden zehn Bologna Aktionslinien aufgestellt, die nicht nur eine thematische Ausrichtung veranschaulichen, sondern auch die Entwicklung und Ausweitung zwischen den jeweiligen Ministertreffen zeigt. 4

Die Ziele, die mit diesen Aktionslinien verfolgt werden, richten sich auf die Förderung von Mobilität und Employabilität durch die Harmonisierung eines europäischen Bildungsraumes, den Ausbau eines europäischen Bildungsraumes im Hochschulbereich, die Einführung einer gestuften Studienstruktur, vergleichbare Abschlüsse durch die Etablierung eines Kreditpunktesystems (ECTS) auch in Bezug auf lebenslanges Lernen,

¹ Vgl. HIS, April 2005, S.1

² Vgl. ebenda, S.9, 14

³ Vgl. ebenda, S.8

⁴ Vgl. ebenda, S.6

Vgl. Wissenschaftsrat, 2000, S.113f

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die Einführung europäischer Dimensionen zur Qualitätssicherung, Abbau von Mobilitätshemmnissen und die Förderung der Attraktivität des europäischen Hochschulraumes. 5

Diese Ziele und Maßnahmen sollen die Mobilität der Studenten und die Anrechenbarkeit von erworbenen Qualifikationen im Heimatland unterstützen und somit die Employabilität im Ausland durch international anerkannte Abschlüsse gewährleisten. ⁶ Der Erfolg dieser Aktionsstrategien ist nicht nur in einer quantitativen Ausweitung der europäischen Bildungsmobilität zu sehen, sondern mehr noch in den verschiedenen Formen der Programmoptimierung. Aufgrund der logistischen Verbesserung der Mobilitätsförderung wurde das europäische Credit-System ECTS und die gemeinsamen Beschreibungsmuster von Studiengängen, die „Diploma - supplements“ eingeführt und somit bildungsstrukturelle Maßnahmen getroffen, die auf eine konvertible „Bildungswährung“ hinauslaufen. 7

Als Maßnahmen zur Schaffung eines europäischen Hochschulraumes stehen die Reform der Studienstrukturen und Studienabschlüsse, die Förderung der europaweiten Kooperation und Mobilität sowie die Qualitätssicherung und Akkreditierung im Vordergrund. Durch die Einführung der gestuften Studienstruktur in 2 Stufen (Bachelor- und Masterphase) soll eine Reduzierung der Studienzeit erwirkt werden. Die Studenten haben in diesem System bereits nach der Bachelorphase einen berufsqualifizierenden Abschluss und können bei Bedarf sofort oder nach einiger Arbeitszeit den Master anschließen. ⁸ In der Prager Ministerkonferenz wurden dann noch zu den in der Bologna Erklärung aufgeführten Zielen die oben genannten Punkte wie das „lebenslange Lernen“ und die Förderung der Attraktivität des europäischen Hochschulraumes hinzugefügt. Die Notwendigkeit des lebenslangen Lernens liegt in der Entwicklung zu einer Wissensgesellschaft und ökonomisch - technisch ausgerichteten Zielen der Wettbewerbsfähigkeit und Entwicklung neuer Technologien begründet, um eine Chancengleichheit, soziale Kohä- ⁵ Vgl.HIS, April 2005, S.7,19

⁶ Vgl. Wissenschaftsrat, 2000, S. 113f

⁷ Vgl. HIS, April 2005, S.4

⁸ Vgl. ebenda, S.13, 27, 43-51

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sion und Lebensqualität zu gewährleisten. Hierbei soll die Hochschule eine zentrale Rolle bei der Realisierung des lebenslangen Lernens spielen und durch eine Umstrukturierung der institutionellen Strukturen des Bildungssystems neue, offene, flexible und transparente Bildungswege ermöglichen. Es findet ein Perspektivenwechsel von der institutionellen und formalen hin zu einer Lerner zentrierten Sichtweise und von einer Angebotsorientierung hin zu einer stärkeren Nachfrage- bzw. Bedarfsorientierung. ⁹ Im zweiten Punkt sollte das Ansehen der Hochschulbildung und Abschlüsse und die Wettbewerbsposition der Universitäten gegenüber dem Ausland (z.B. USA) verbessert werden, um somit die Attraktivität des europäischen Hochschulraumes zu erhöhen. Unter der Überschrift „Bologna Project“ wurden zusätzliche Unterstützungs- und Erprobungsaktivitäten projektiert: Die Entwicklung gemeinsamer Qualitätsstandards EN-QUA und eines Qualification Frameworks und die Unterstützung neuer Mitglieder. Die ENQUA und Qualification frameworks sollen die Anrechenbarkeit erleichtern und ein gemeinsames Bezugssystem darstellen. Hierdurch sollte das Ansehen und die Wettbewerbsposition des europäischen Hochschulraumes verbessert werden. Das Prinzip der Wahrung nationaler Vielfalt und die wechselseitige Akzeptanz der unterschiedlichen nationalen Studienstrukturen war ein wichtiger Grundsatz aller bilateralen Abkommen. Durch die Mobilitätsprogramme kann nationale Vielfalt erst erlebt werden. 10

Wenn eine Akkreditierung von Studiengängen als Bedingung für den europaweiten Hochschulraum und Studienwissen als Ware angesehen wird, so muss über eine Kommerzialisierung nachgedacht werden. D.h. man sollte für dieses Wissen und diese Ausbildung bezahlen, z.B. im Sinne von Studiengebühren.

Die Bologna Erklärung und ihre folgenden Ministerkonferenzen sollen zu einer Binnenstärkung des europäischen Hochschulwesens gegenüber dem Ausland und zu einer

⁹ Vgl. ebenda, S. 49, 52

¹⁰ Vgl. ebenda, S. 4-10

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