Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung.  4

2  Kurzer Forschungsüberblick.  6

3  Interkulturelle Kommunikation  10

3.1  Der Kulturbegriff  10

3.2  Internationale Werbung.  12

4  Werbung zwischen Standardisierung und Differenzierung  15

4.1  Kultur als soziale Umwelt  15

4.2  Standardisierte Werbung  17

4.3  Differenzierte Werbung  20

4.4  Strategien für die Wahl einer Werbekampagne  25

5  Elemente der Werbegestaltung.  27

5.1  Image als Teil der interkulturellen Werbung  27

5.2  Sprachliche Mittel der Werbegestaltung  30

5.3  Argumentation in der Werbung  33

5.4  Rhetorische Figuren in der Werbesprache  36

5.4.1  Positionsfiguren.  36

5.4.2  Wiederholungsfiguren.  36

5.4.3  Erweiterungsfiguren.  36

5.4.4  Kürzungsfiguren.  36

5.4.5  Appellfiguren  37

5.4.6  Tropen  37

5.5  Der Slogan als Instrument der Werbegestaltung.  38

5.6  Der Markenname.  40

5.7  Die Bedeutung der Bildkommunikation  42

6  Vergleich der Werbung in Deutschland und Russland  46

6.1  Deutsche Fernsehwerbung  46

6.2  Russische Fernsehwerbung  49

7  Untersuchung der Bierwerbung in Deutschland und Russland  54

7.1  Bierwerbung in Deutschland - die allgemeine Situation  55

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7.2  Analyse der ausgewählten deutschen Werbespots  57

7.2.1  Krombacher.  58

7.2.2  Beck’s.  61

7.2.3  Bitburger  66

7.2.4  Veltins  69

7.2.5  Warsteiner  73

7.2.6  Paulaner.  75

7.2.7  Hasseröder.  78

7.2.8  Erdinger.  81

7.2.9  Radeberger  84

7.2.10  König Pilsener.  86

7.3  Bierwerbung in Russland - die allgemeine Situation  89

7.4  Analyse der ausgewählten russischen Werbespots  92

7.4.1  Baltika  92

7.4.2  Botschkarev.  96

7.4.3  Klinskoe  100

7.4.4  Otschakovo.  105

7.4.5  Zolotaja Botschka.  108

7.4.6  Nevskoe.  115

7.4.7  Staryji Melnik.  119

7.4.8  Doktor Diesel  126

7.4.9  Tinkoff.  128

7.4.10  Bagbier  132

8  Unterschiede und Gemeinsamkeiten.  137

9  Zusammenfassung.  147

10  Literaturverzeichnis  149

11  Abbildungsverzeichnis.  152

12  Tabellenverzeichnis.  154

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1 Einleitung

Bierwerbung ist ein großer und wichtiger Bestandteil der Werbeindustrie. Sie nimmt in den Medien einen hohen Rang ein, da Bier in vielen Ländern als eines der beliebtesten Getränke gilt. Aus diesem Grund existieren unzählige Biersorten und dementsprechend vielfältig ist auch die Werbung dafür - und natürlich ist die Werbung in jedem Land unterschiedlich. In der vorliegenden Arbeit wird die Bierwerbung in den Ländern Deutschland und Russland analysiert und miteinander verglichen. In beiden Ländern genießt das Getränk Bier und die Werbung dafür besondere Aufmerksamkeit.

Im Mittelpunkt der Magisterarbeit steht somit die Thematik der interkulturellen Werbung. Um eine angemessene Auseinandersetzung mit dem Thema der interkulturellen Werbung gewährleisten zu können, ist es zunächst notwendig den Begriff „Kultur“ näher zu betrachten, da der Kulturbegriff eine wesentliche Basis für jedwede Kommunikation und somit auch für die Werbung, als eine spezielle Form der Kommunikation, darstellt. Damit ist auch der Kulturbegriff ein wichtiger Aspekt dieser Arbeit.

In der Werbung werden unterschiedliche soziale Prozesse widergespiegelt. Gleichzeitig ist Werbung heutzutage ein wichtiger Bestandteil der Alltagskultur geworden und bringt viele kulturelle Besonderheiten, wie z.B. Rollenverhalten, Normen, Werte und Moralvorstellungen, zum Ausdruck. Zum Teil bestimmt sie so auch unser Leben. Aufgrund der Werbung kaufen wir bestimmte Produkte, besuchen bestimmte Restaurants, sehen bestimmte Filme und lesen bestimmte Bücher. Werbung spricht uns an oder nicht - sie kommuniziert uns bestimmte Themen oder Anliegen. Die Bierwerbung spielt dabei eine besondere Rolle, da sie von einer breiteren Zielgruppe wahrgenommen wird. Allgemein lassen sich mit Hilfe der Werbung viele kulturspezifische Unterschiede feststellen. Die Bierwerbung besitzt dabei einen besonderen Vorteil, weil sie in der Regel die landesübliche Alltagskultur darstellt. Da sie aber ebenso eine sehr breite Zielgruppe ansprechen soll, beinhaltet sie verschiedene Themen und Elemente, die so in keiner anderen Produktwerbung enthalten sind.

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Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird zunächst der Stellenwert des Bieres und damit der Bierwerbung in Deutschland und Russland analysiert. Es geht dabei darum, zu erläutern welches „Image“ das Produkt in den beiden Ländern besitzt. Dazu ist es notwendig den Begriff „Image“ und seine Bedeutung näher zu betrachten. Da das Image hier ausschließlich durch die Werbung vermittelt wird und ausschlaggebend für den Erfolg des beworbenen Produktes ist, wird auch darauf eingegangen welche Besonderheiten das Thema „Image“ ausmachen.

Einen besonderen Schwerpunkt der Arbeit bildet die in der Bierwerbung verwendete Sprache. In jedem Land gibt es bestimmte sprachliche Merkmale, die in der Werbung bevorzugt werden. So werden in der deutschen Werbung mehrheitlich nachprüfbare Tatsachen vermittelt. In der russischen Bierwerbung hingegen sollen bestimmte Emotionen und Gefühle angeregt werden. Daher sind hier viele Ausrufesätze vorhanden. Analysiert wird vor allem die sprachliche Gestaltung der ausgewählten Werbespots. Dazu gehören Sprachspiele, besondere Mittel wie rhetorische Figuren, verschiedene Arten der Argumentation und die wohl wichtigsten Bestandteile der Werbung: Produktnamen und Slogans.

Eine Analyse der Werbegestaltung wäre ohne Erwähnung der visuellen Mittel nicht vollständig. Deshalb wird im fünften Kapitel der Arbeit auch das Thema „Bild-Text Verhältnis“ behandelt. Die eigentliche Analyse der Werbespots im siebten Kapitel, soll dann die Besonderheiten der Bildinformationen verdeutlichen. Im Ganzen ist es das Ziel die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der russischen und deutschen Bierwerbung festzustellen.

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2 Kurzer Forschungsüberblick

Im folgenden Kapitel wird ein Überblick zu den Themen „Werbung“, „Werbesprache“ und vor allem „Bierwerbung“ vermittelt. Dazu gehört auch die Beschäftigung mit bedeutenden Forschungsarbeiten die bisher in diesem Bereich durchgeführt worden sind.

Erste Literatur, die sich mit dem Thema „Werbung“ beschäftigte, entstand in den zwanziger Jahren des letzten Jahrhunderts. Intensive Werbeforschung begann aber erst in den vierziger Jahren, wobei die Werbung dabei vor allem im Zusammenhang mit dem Markt und hauptsächlich mit dem Ziel der Verkaufsförderung betrachtet wurde. In diesem Zusammenhang ist der Name David Ogilvy zu nennen, da er als Erster die Werbung als Unterhaltung und vor allem Kommunikation gesehen hat. Seine Imagetheorie ist bis heute aktuell und viele seiner Werbetexte sind zu Klassikern geworden. Die von ihm gegründete Agentur Ogilvy & Mather ist derzeit eine der bedeutendsten internationalen Werbeagenturen.

Seit Beginn der sechziger Jahre des vorigen Jahrhunderts wird Werbung auch aus der sprachwissenschaftlichen Perspektive analysiert. Die Werbesprache als Forschungsfeld gewinnt immer mehr die Aufmerksamkeit der Sprachwissenschaftler. Das erste Buch, welches noch bis heute in vielen Studien zu diesem Thema als Standardwerk zitiert wird, ist das 1968 erschienene „Die Sprache der Anzeigenwerbung“ von Ruth Römer (Römer 1968). Beispielsweise bezieht sich Manuela Baumgart auf die Theorien Römers und aktualisiert sie in ihrer Untersuchung aus dem Jahr 1992. In ihrer Arbeit beschäftigt sich Baumgart vor allem mit Werbeslogans (Baumgart 1992).

Dabei wurden Werbeslogans bereits 1970 zum Thema von Möckelmann und Zander in ihrem Buch „Form und Funktion der Werbeslogans“ (Möckelmann/Zander 1970). Später wurden im Rahmen der Werbeforschung neben den Slogans auch die eigentlichen Produktnamen untersucht (Latour 1996). Als ein weithin bekanntes methodisches Hilfswerk, das einen Überblick über die bedeutenden Forschungen im sprachwissenschaftlichen Bereich bietet und sich mit einigen Theorien auseinander setzt, ist das Arbeitsbuch von Nina Janich (2001) zu nennen.

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In den siebziger Jahren wird neben der Anzeige, z.B. in Tageszeitungen, auch der Fernsehspot näher untersucht. Neben dem reinen Text gewinnt das Bild, das bildhafte, in der Werbung immer mehr an Bedeutung und wird dadurch auch stärker von Forschern im Bereich der Semiotik berücksichtigt. Das Bild rückt bei der Untersuchung von Werbung mehr und mehr in den Vordergrund und wird so zunehmend ein wichtiger und wirkungsvoller Bestandteil von ihr, wie z.B. bei Kroeber-Riel behauptet wird (Kroeber-Riel 1993).

Noch in den sechziger Jahren wird der Begriff „Werbekommunikation“ eingeführt, der später aus verschiedenen Perspektiven beschrieben wird. Mit Beginn der achtziger Jahre wird die interkulturelle Kommunikation allmählich zu einem wichtigen Thema in der Kommunikations- und Sprachwissenschaft. Daraufhin entwickelt sich die interkulturelle Werbung als ein Bereich der Werbeforschung. Insgesamt gesehen ist der Begriff „Interkulturelle Werbung“ noch bis heute kaum bzw. nur unzureichend definiert, da interkulturelle Kommunikation, d.h. der Austausch von Informationen zwischen Menschen unterschiedlicher Kulturen, derzeit immer noch eine recht junge wissenschaftliche Disziplin ist. Als bedeutendstes Werk zu diesem Thema kann das Buch „Interkulturelle Werbung“ von Wendelin G. Müller (Müller 1997) genannt werden, das sich mit der kulturellen Seite der Werbung und den Problemen der Werbestandardisierung im interkulturellen Kontext befasst. Auch die Übersetzung von Werbetexten in die jeweilige Landessprache ist beispielsweise ein Teilaspekt der Probleme die bei interkultureller Werbung auftreten. Diesem Aspekt wird heutzutage immer mehr Aufmerksamkeit gewidmet, wie z.B. in „Werbewirksam handeln in einer fremden Kultur. Eine Untersuchung interkultureller Unterschiede zwischen dem deutschen und dem chinesischen werbenden Sprechen aus übersetzungswissenschaftlicher Sicht“ von Jianbin Wang (Wang 1996).

In Russland kam das Thema „Werbung“ als Forschungsfeld erst nach der „Wende“, also nach den großen politischen Umwälzungen in den 90er Jahren des 20. Jahrhunderts, auf. Die Grundlagen der russischen Werbeforschung wurden dabei meistens aus der englischsprachigen Literatur übersetzt und einfach übernommen. Mit der Geschichte und den Besonderheiten der russischen Werbung haben sich bisher nur recht wenige Autoren beschäftigt. Zu nennen ist hier insbesondere die Arbeit „Geschichte der Werbung“ von Utschenova und Staryh (Utschenova/Staryh 1994).

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Mit dem Thema der interkulturellen Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht hat sich beispielsweise Medwedeva in ihrem Buch „Die Werbekommunikation“ (Medwedeva 2004) ausführlich befasst, indem sie die Strukturen der russischen, englischen und deutschen Werbetexte analysiert und miteinander verglichen hat. Das zentrale Thema von Medwedeva ist der Einfluss der Kultur auf die Werbetexte und ihre Wirkung im jeweiligen Kulturkreis.

Bis heute wurde Werbung also in den meisten Fällen nur eher im Allgemeinen untersucht. Dabei bietet die Werbesprache ein großes Potential für jede einzelne Richtung der Werbung. Das Bild ist in der Werbung dabei genauso spezifisch wie die sprachlichen Mittel und in jeder Art der Produktwerbung dominieren bestimmte Themen und Motive. Zurzeit fehlt es jedoch noch an solchen speziellen Untersuchungen zu den einzelnen Bereichen der Werbung. Als einige wenige Beispiele gibt es in Deutschland Forschungsarbeiten zum Thema „Autowerbung“, wie z.B. „Kommunikationsstrategien in der Autowerbung. Vergleichende Analyse der Werbekampagnen für die Mercedes-Benz C-Klasse und den Ford Scorpio“ von Stefan Leithäusl (Leithäusl 1997).

Weiterhin existieren im Bereich der Werbung für Alkoholika Untersuchungen zur Soziologie und Psychologie, wie z.B. der an der Universität Bochum angefertigte Forschungsbericht „Inhalts- und Zielgruppenanalyse von Alkoholwerbung im Deutschen Fernsehen“ (Hausstein/Pohlmann/Schreckenberg 2004), wobei es hier aufgrund der thematischen Auslegung des Forschungsprojekts hauptsächlich um die Wirkung ¹ der Werbung auf Kinder und Jugendliche geht. Speziell zur Thematik der Bierwerbung finden sich in Deutschland keine Forschungsarbeiten, obwohl der Anteil der Bierwerbung im deutschen Fernsehen nicht unwesentlich ist. In Russland macht Bierwerbung rein subjektiv gesehen den größten Teil der Werbespots im Fernsehen aus. Eine umfangreiche Text- und Bildanalyse ist hier aber ebenfalls nicht vorhanden. In der russischen Literatur wird Bierwerbung lediglich im Buch von Philipp Alexandrov „Chroniken der russischen Werbung“ (Alexandrov 2003) erwähnt. Dabei beschäftigt sich Alexandrov vor allem mit dem Image einzelner Biermarken, also den Faktoren die zum Erfolg oder zum Misslingen von Werbespots aus der Sicht des Marketings beitragen.

¹ „Das Ziel der Studie besteht darin, das Gefährdungspotenzial von Alkoholwerbung auf Kinder und

Jugendliche in Deutschland genauer abzuschätzen.“ (BMGS, Kurzberichte 2004, Online im Internet:

, Stand: 20.01.2007)

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Somit werden in der vorliegenden Arbeit speziell die Sprache der Bierwerbung und die dabei verwendeten visuellen Mittel behandelt. Hauptziel ist es besondere Merkmale herauszustellen, welche für Bierwerbung charakteristisch sind. Mit Hilfe einer sprachwissenschaftlichen Analyse der deutschen und der russischen Bierwerbung, sowie ihrer Wirkung auf den Verbraucher sollen abschließend neue Perspektiven zur Thematik der Entlehnung von Werbetexten und ihrer Kulturabhängigkeit erschlossen werden, die darauf hindeuten, dass interkulturelle Werbung die Wertvorstellungen und damit die Mentalität einer ganzen Gesellschaft verändern kann.

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3 Interkulturelle Kommunikation

Im folgenden Kapitel wird auf die verschiedenen Begrifflichkeiten näher eingegangen. Ziel ist es die Begriffe zu definieren, ihre Bedeutung zu erläutern und dabei zum Teil auch auf die geschichtliche Bedeutung bzw. Entwicklung einzugehen. Dies dient unter anderem dazu, ein gemeinsames Vokabular für die Lektüre dieser Arbeit festzulegen und somit Missverständnissen vorzubeugen.

3.1 Der Kulturbegriff

Die Geschichte der Werbung geht bis zur Entstehung der menschlichen Gesellschaft zurück. Ihre Entwicklung hängt direkt mit der Zivilisationskultur zusammen. Werbung existiert niemals einzeln, sondern immer in einem kulturellen Kontext. Schon in der archaischen Kultur versuchten beispielsweise Männer in den Stämmen bestimmte Eigenschaften der Macht äußerlich zu präsentieren, um sich als Führer aus der Masse hervorzuheben und ihre Autorität zu zeigen. Um die anderen Mitglieder des Stammes unter Kontrolle zu halten und sie beeinflussen zu können, musste der Mann einen entsprechenden Eindruck hinterlassen. Schon hier ist also ein unentbehrlicher Teil der Werbung, in einem sehr frühen Anfangsstadium, zu erkennen: das Image.

„Image is a general impression that a person, an organization, a product, etc gives to the public.“ (Englisch, J. Crowther, Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English, OUP 1995.)

Sinngemäß ins Deutsche übersetzt bedeutet diese Definition: Image ist ein genereller Eindruck, den eine Person, eine Organisation oder ein Produkt der Öffentlichkeit vermittelt.

Schon in der Antike wurde Werbung schriftlich fixiert. Im Römischen Reich entstanden die ursprünglichen Firmenzeichen und im späten Mittelalter wurden die so genannten Schreizettel erfunden. Dies waren quasi Reklameblätter welche an Kirchentüren und Marktbuden aufgehängt wurden. Langsam entwickelte sich die Werbung so von der einfachen „Marktschreierei“ zu einer Art von Kunst, wie sie

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sich in der heutigen Zeit darstellt. Damit wurde die Werbung zweifellos auch zu einem wesentlichen Teil der Kultur. Der Zusammenhang zwischen Werbung und Kultur erklärt Vieles, so z.B. wie die Werbung in diesem oder jenem Land gestaltet wird und welche sprachlichen und visuellen Mittel bevorzugt werden.

Prinzipiell gibt es viele Definitionen für das Wort „Kultur“. Die Ursache dafür ist, dass Kultur ein sehr vielschichtiger Begriff ist, welcher je nach Perspektive und wissenschaftlicher Ausrichtung mit unterschiedlichen Bedeutungen belegt werden kann. Im Brockhaus beispielsweise wird Kultur als „Gesamtheit der Lebensäußerungen der menschlichen Gesellschaft in Sprache, Religion, Wissenschaft, Kunst u.a.“ (Der Brockhaus in einem Band 2002) bezeichnet. Eine ausführlichere Definition wird von Kroeber und Kluckhohn gegeben: „Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. Einzuschließen sind auch die in den geschaffenen materiellen Gütern zum Ausdruck kommenden Errungenschaften. Kernstück einer jeden Kultur sind die durch Tradition weitergegebenen Ideen (…) insbesondere Werte. Kulturelle Systeme können einerseits als das Ergebnis von Handlungen, andererseits als bedingende Elemente für weitere zukünftige Handlungen betrachtet werden.“ (Müller 1997, S. 25).

Somit ist jede Art menschlicher Tätigkeit ein unentbehrlicher Teil der Kultur. Sie bestimmt, worauf wir achten und wie wir handeln. Kultur steht in einem direkten Zusammenhang mit Kommunikation, denn die Kultur, also die Wert- und Moralvorstellungen, aber auch die erlernten Denkweisen, eines jeden Menschen bestimmen die Kommunikation zwischen den Personen. Jeder Mensch erlernt eine ganz eigene Art und Weise zu kommunizieren. Und diese Art und Weise unterscheidet sich von Kultur zu Kultur. Daher kommt es bei der interkulturellen Kommunikation so oft zu Schwierigkeiten. Es genügt nicht eine Fremdsprache gut sprechen zu können. Verhaltensregeln, Denkweisen, Normen, Moralvorstellungen, Traditionen und Werte werden kulturell geprägt. All diese Kenntnisse müssen erlernt werden, um in einem bestimmten Kulturkreis alltäglich erfolgreich kommunizieren zu können.

Für die Werbung, als spezielle Kommunikationsform, sind die kulturspezifischen Unterschiede besonders wichtig. Dies ergibt sich daraus, dass die Aufgabe der Werbung in den meisten Fällen klar umrissen ist: Die möglichst positive Darstellung

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eines Produktes, einer Dienstleistung bzw. einer Idee, eines Images. Und was schlussendlich eine positive Wirkung erzielt, ist eben abhängig vom jeweiligen Kulturkreis. Bei der Schaffung interkultureller Werbung müssen somit sehr viele unterschiedliche Aspekte beachtet werden.

3.2 Internationale Werbung

Das Wort „Werbung“ stammt von den althochdeutschen Begriffen „werban“ bzw. „wervan“ ab. Es bedeutet sich drehen, sich umtun, sich bemühen. „Unter Werbung versteht man jede Darbietung von Botschaften, mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbebetreibenden zu steuern." (Der Brockhaus Wirtschaft 2004)

Werbung ist also eine Art der Kommunikation, bei welcher der Produzent eines bestimmten Produktes versucht, den Konsumenten, also Verbraucher seines Produktes, von dessen positiven Eigenschaften zu überzeugen und ihn somit zum Kauf zu bewegen.

Die wichtigsten Ziele der Werbung sind damit:

• Das ein Angebot von den Zielgruppen bemerkt und beachtet wird.

• Das die Zielgruppen das Angebot positiv beurteilen.

• Das die Zielgruppen das Angebot in Anspruch nehmen.

(s. Müller 1999, S.142)

Damit diese Ziele erreicht werden können, sind bestimmte Hilfsmittel und Voraussetzungen notwendig. Und gleichzeitig sind auch die kulturellen Rahmenbedingungen bei der internationalen Werbung entscheidende Faktoren für den Erfolg einer Werbekampagne. In diesem Zusammenhang ist noch eine weitere wichtige Funktion der Werbung zu nennen, und zwar „die Übertragung von kulturellen Werten auf die Produkte unserer Marktwirtschaft“ (s. Spörri 1993, S. 154). Dazu gehört unter anderem die Steuerung der ideologischen Werte und damit auch der Empfänger der Werbung. Auf diese Weise übernimmt Werbung eine Rolle, die früher der Kunst und der Religion vorbehalten war.

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Zur Erläuterung der sprachlichen Aufgaben der Werbung kann das 1898 von Elmo Lewis entwickelte AIDA-Modell ² herangezogen werden, welches in vier Phasen gegliedert ist:

1. erregen von Aufmerksamkeit,

2. wecken von Interesse für das Produkt,

3. wecken des Wunsches, den Gegenstand zu besitzen und

4. Veranlassung zur Handlung (Kaufen des Produkts).

(s. Der Brockhaus in 15 Bänden 2002-2006)

Anders gesagt, soll die Werbung das Produkt benennen, beschreiben, beziehen und beseelen. Das alles wäre ohne sprachliche Mittel undenkbar, da Werbung bekanntlich vor allem eine Art der Kommunikation ist.

Internationale Werbung gilt als ein Instrument der internationalen Kommunikationspolitik. Traum vieler Unternehmen ist es, die von ihnen betreuten Produkte oder Dienstleistungen weltweit zu bewerben. Dabei stehen sie vor einer ganzen Reihe von Schwierigkeiten, die bei einer internationalen oder interkulturellen (was in diesem Fall gleich betrachtet werden kann) Werbekampagne entstehen.

Die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Werbekampagne ist das Erreichen der Zielgruppe. Dafür sind heutzutage in jedem Land zahlreiche Medien verfügbar, wobei die Art und Quantität der Mediennutzung überall mehr oder weniger unterschiedlich ist. Die Unternehmen kommunizieren ihre Produktpositionierungen dann mit Hilfe von:

• TV-Werbung,

• Anzeigenwerbung,

• Radiowerbung,

• Kinowerbung,

• Plakatwerbung und

• Internetwerbung.

² Die Bezeichnung AIDA ist ein Akronym das sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Namen

der einzelnen Phasen des Modells zusammensetzt: Attention, Interest, Desire, Action. Sinngemäß

bedeutet das im Deutschen: Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch/Verlangen, Aktion. Das AIDA-Modell wird auch AIDA-Formel genannt.

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Die TV-Werbung steht jedoch in allen Ländern innerhalb Europas an erster Stelle. In Deutschland ³ existiert die Fernsehwerbung beispielsweise seit ca. 1965. Durch sie wurde eine Möglichkeit geschaffen, gleichzeitig mit optischen und akustischen Mitteln zu werben und auf diese Weise mehrere menschliche Sinne zu beeinflussen. Heutzutage ist in 95% Prozent aller europäischen Haushalte ein Fernsehgerät zu finden. In Bezug auf die Bierwerbung ist das Fernsehen dabei der wohl wichtigste Werbeträger überhaupt. Daher werden in der vorliegenden Arbeit zum größten Teil die entsprechenden TV-Spots analysiert und ausgewertet.

Der Begriff „Werbespot“ ist eine Bezeichnung für eine „kurze Werbeaussage in Hörfunk oder Fernsehen“ (s. Der Brockhaus in 15 Bänden 2002-2006). Es wird prinzipiell zwischen „klassischen“ Werbespots und „DRTV-Spots“ unterschieden. Klassische Spots preisen ein Produkt an, dienen jedoch in erster Linie der „Image-Werbung“ für dieses Produkt, nicht dem unmittelbaren Verkauf. Bei DRTV-Spots (Kurzform für die englische Bezeichnung „Direct Response Television“ ⁴ ) gibt es immer die Möglichkeit, über eine eingeblendete Telefonnummer, Internet-Adresse, auf dem Postweg oder über andere Kommunikationswege das beworbene Produkt sofort und direkt zu bestellen. Bekannt ist diese Art der Werbespots vor allem von den so genannten Home-Shopping TV-Sendern wie beispielsweise RTLshop und QVC.

Die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche internationale Werbekampagne ist aber die Berücksichtigung der unterschiedlichen Kulturen der Zielgesellschaft, da die Werbebotschaft immer auf der Basis des jeweiligen kulturspezifischen Erwartungshorizonts interpretiert wird. Zur Werbung gehören Farben, Texte, Bilder, Musik und vieles mehr. Es ist essentiell, dass die Bedeutungen, welche diese Elemente vermitteln sollen - also die Kerninformation, die sie in der entsprechenden Werbung tragen, vom Konsumenten der Zielkultur im beabsichtigten Sinne verstanden werden. Und in der Regel unterscheidet sich die Bedeutung dieser Elemente in verschiedenen Kulturkreisen doch sehr stark.

³ Bezieht sich auf die BRD in den Grenzen von 1965.

⁴ Bedeutet im Deutschen sinngemäß „Fernsehen mit direkter Rückmeldung/Antwort“.

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4 Werbung zwischen Standardisierung und

Differenzierung

Bereits im vorhergehenden Kapitel wurde die Problematik der unterschiedlichen Interpretation von Elementen der Werbung in verschiedenen Kulturkreisen angesprochen. Grundsätzlich wäre es für ein Unternehmen aber ideal - allein schon unter Betrachtung der Kostenseite - Werbung für ein Produkt in unterschiedlichen Ländern in der gleichen Form und in der gleichen Art und Weise einsetzen zu können. Da dies aufgrund der unterschiedlichen Wertevorstellungen jedoch zu durchaus schwerwiegenden Missverständnissen führen kann, stellen internationale Werbekampagnen immer einen Kompromiss zwischen Standardisierung und Differenzierung dar. Im Folgenden wird näher darauf eingegangen was diese Begriffe im Bereich der Werbung bedeuten und wie erfolgreich internationale Werbestrategien realisiert werden können.

4.1 Kultur als soziale Umwelt

Damit stellt sich international agierenden Unternehmen bei der Gestaltung einer Werbekampagne somit immer die Frage, ob Werbung zu ihren Produkten lokalisiert, an verschiedene Länder und die jeweiligen Kulturen angepasst werden muss (Differenzierung) oder ob eine einheitliche Werbekampagne für alle Zielmärkte geschaffen werden kann (Standardisierung). Es gibt viele weltbekannte Marken, so genannte Global Brands, deren Werbeauftritte in allen Ländern gleich sind. Aber es gibt auch viele Beispiele von Produkten, für welche sich die Werbung von Land zu Land unterscheidet.

Viele internationale Unternehmen importieren mit ihren Waren auch die Werbung in das Zielland. Der verbale Teil wird einfach in die Landessprache übersetzt und der nonverbale Teil bleibt unverändert. In einigen Fällen erstellen die Firmen bereits im Ursprungsland des Konzerns ein fertiges Werbekonzept für das Zielland - die Handlung und der Text der Kampagne sind vorgeschrieben, produziert werden die Werbemittel aber im Zielland selber. Dabei besteht jedoch die Gefahr, dass die

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Werbung von den Empfängern nicht in der gewünschten Weise interpretiert werden kann oder sie die Werbebotschaft nicht anspricht. Mangelnde Berücksichtigung und ein mangelndes Verständnis der gesellschaftlichen und kulturellen Umwelt der Zielgruppe im jeweiligen Land können die Wirksamkeit der Werbung gefährden. Entscheidend für das Verständnis von Werbung ist vor allem, ob ein Land zu einer high context culture oder zu einer low context culture gehört. In einer low context culture wird in erster Linie auf der verbalen Ebene kommuniziert, d.h. die Menschen benötigen vergleichsweise viele Worte, um sich auszudrücken, während in einer high context culture die nonverbale Kommunikation dominiert. In solchen Ländern werden wichtige Tatsachen meist nicht direkt erwähnt, bleiben aber immer allgemein gültig und sind den Kommunikationspartnern in der Regel vertraut. Vieles wird allein durch Gesten, Blicke und Andeutungen verstanden. Aus diesem Grund können Werbebotschaften oftmals nicht in allen Ländern auf die gleiche Weise funktionieren. Für Japaner beispielsweise gilt gerade das Prinzip des Ungesagten, wohingegen Amerikaner Diskussionen, Vergleiche und Argumente bevorzugen.

Deutschland gehört zu einer low context culture, d.h. die Deutschen sind zum größten Teil auf die verbale Information konzentriert. Die Sprache wird als direkt und ausdrücklich bezeichnet. Bei Diskussionen ist es wichtig, die Aussagen zu begründen, Vermutungen ohne Beweise werden oft als Kompetenzmangel angesehen.

In Russland steht ebenfalls die verbale Kommunikation im Vordergrund. Jedoch besitzt die russische Sprache eine Besonderheit die es in dieser Ausprägung im Deutschen nicht gibt: ein und dasselbe Wort kann ganz unterschiedlich interpretiert werden. Abhängig von der Situation kann das Wort eine positive, neutrale oder sogar abwertende Bedeutung tragen.

Da alle diese kulturellen Aspekte beachtet werden müssen, ist es einerseits nur schwer vorstellbar, dass international gleich gestaltete Werbung überhaupt zu einem Erfolg führen kann. Andererseits existieren doch einige bekannte Beispiele die weltweit gleich gestaltet werden und dabei Erfolg haben.

Der Grund dafür ist, dass beide Methoden verschiedene Ansätze verfolgen. Jedes Unternehmen wählt seinen „Weg“. Hauptziel dabei ist es, dass die Werbebotschaft vor allem effektiv ist, d.h. dass die Werbung ihre Funktion erfüllt. Im folgenden Kapitel werden die besonderen Merkmale sowie Vor- und Nachteile der standardisierten und der differenzierten Werbung analysiert.

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4.2 Standardisierte Werbung

„Die Menschen hören heute auf der ganzen Welt die gleiche Musik, tragen die gleichen Schuhe und sehen die gleichen Filme. Für ihre Träume und ästhetischen Ideale gilt dasselbe… Japaner wollen keine Japaner sehen, sondern Selma Hayek oder Leonardo di Caprio. Da unterscheiden sie sich in nichts von Finnen, Chilenen und Deutschen.“ (Werner Bokelberg, Fotoreporter und Werbefotograf)

Die Befürworter der Werbestandardisierung gehen davon aus, dass „kulturelle Faktoren, die eine Standardisierung von Werbung beeinträchtigen könnten, obsolet geworden sind. In einer globalen Kultur existiere eine interkulturell ähnliche Erfahrungswelt, auf die die Werbung Bezug nehmen kann.“ (s. Müller 1997, S. 7)

Für die Standardisierung der Werbung spricht zunächst, dass eine solche Kampagne nur einmal entwickelt werden muss. Dies spart selbstverständlich erhebliche Kosten bei der Planung und Erstellung der Werbemittel. Außerdem wird für das Produkt ein einheitliches Image geschaffen. Das Image können die Konsumenten in jedem Land erkennen und werden dadurch beim Besuch eines anderen Landes nicht verwirrt. So konnte beispielsweise Coca Cola mit der Produktion weltweiter, standardisierter Werbespots in den vergangenen 20 Jahren mehr als 90 Millionen Dollar einsparen. Der geschätzte Wert der Marke Coca Cola betrug im Jahr 2004 laut Business Week/Interbrand etwa 67 Milliarden Dollar. Und mit Sicherheit kann behauptet werden, dass dieses Getränk überall auf der Welt massenweise getrunken wird - was wohl für den Erfolg dieser Werbekampagne spricht.

Anzumerken ist, dass es Coca Cola in den 20er Jahren gelang, das Bild vom rot gekleideten Weihnachtsmann in allen westlichen Ländern, in denen die Tradition des Weihnachtsfestes bekannt war, und sogar in Japan, wo es diese Tradition eigentlich nicht gab, zu fixieren. Bis dahin war das Bild des Weihnachtsmannes nicht in dieser Form vorhanden - heute gibt es kaum noch ein anderes.

Das wichtigste Argument für die Standardisierung der Werbung ist die zunehmende Globalisierung der Gesellschaft und das damit verbundene Zusammenwachsen von verschiedenen Märkten. Nach der Erweiterung der Europäischen Gemeinschaft werden Kampagnen, die europaweit geschaltet werden, immer wichtiger. Schon lange wird der europäische Markt als geradezu ideal für standardisierte Werbung betrachtet. Gewisse Ähnlichkeiten von Ländern innerhalb der EU, wie etwa

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vereinheitlichte Gesetze und eine gemeinsame Währung, führten dazu, dass Europa als eine Einheit wahrgenommen wird.

Gleichzeitig entstehen bei diesem Prozess global agierende Medien, wie z.B. CNN, MTV und natürlich das Internet. Film- und Musikindustrie verbreiten weltweit ihre Produktionen. Als Ergebnis der globalen Massenkommunikation und des internationalen Reiseverkehrs gleichen sich die Geschmäcker und Bedürfnisse der Menschen verschiedener Kulturen langsam einander an.

Diese These wird heute im Allgemeinen von vielen global agierenden Firmen und Medienkonzernen als Argument für standardisierte Werbung vertreten. Es gilt als höchstwahrscheinlich, dass sich die Kulturen in diesem Prozess mehr oder weniger schnell bzw. langsam untereinander angleichen. Nach meiner Auffassung dürfte der Angleichungsprozess durchaus vorhanden sein, allerdings mit einer äußerst geringen Verbreitungsgeschwindigkeit, so dass dieses Argument nicht für eine Standardisierung interkultureller Werbung herangezogen werden sollte. Und schlussendlich sind die verschiedenen Kulturen noch lange nicht ausreichend angeglichen, um in jedem Fall mit standardisierter Werbung erfolgreich sein zu können. Weiterhin ist es äußerst fraglich, ob dieser Angleichungsprozess überhaupt in dieser Form von den Menschen gewünscht ist, wie lange er noch dauern könnte und wohin er wirklich führen wird.

Grundlegende Themen des Alltags sind jedoch meist international bzw. interkulturell ähnlich. Das bedeutet, dass diese Themen in den meisten kulturellen Gemeinschaften ungefähr gleich verstanden und mit denselben Wertemustern assoziiert werden. Die Menschen haben überall gleiche Vorstellungen über Freiheit, Menschenrechte und Wohlstand. Werbung, die „universelle“ Bedürfnisse wie Liebe, Schönheit, Sozialprestige, Gesundheit und junges Aussehen anspricht, ist prinzipiell in unterschiedlichen Regionen der Welt mit dem gleichen Konzept realisierbar, da sie unabhängig vom kulturellen Kontext überall gleich verstanden wird. Hier stehen nicht die Nationalität oder die Sprache im Vordergrund, sondern Aspekte wie Alter, Einkommen und Lebensstil. Deshalb findet zum Beispiel in Zeitschriften wie Cosmopolitan und Vogue weltweit absolut identische Werbung Verwendung. Die Zielgruppen, welche damit in erster Linie angesprochen werden sollen, sind Frauen, Jugendliche und Menschen mit gehobenem Einkommen, die in der Regel sowieso etwas globaler ausgerichtet sind und universell „modisch“ gekleidet und „schön“ sein wollen.

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Ein gutes Beispiel dafür ist die weltweit bekannte Werbekampagne von L’Oréal. Hier wird mit internationalen Stars geworben, die zumindest von bestimmten Personengruppen, wie beispielsweise den zuvor genannten, weltweit als Schönheitsideale erkannt werden. Die Firma wirbt mit „ihren“ Stars in zahlreichen internationalen Modezeitschriften und Fernsehsendungen und versucht auf diese Weise, weltweit den Standard dafür zu setzen was aktuell und „modisch“ ist, um die Werbebotschaft standardisierbar zu machen. Das Image des Stars soll sich dabei auf die eigene Marke übertragen.

Standardisierung kann auch bei Produkten sinnvoll sein, die weltweit gleich genutzt werden. Das sind z.B. Fluggesellschaften, Tabak und Alkohol - in Ländern in denen diese Produkte erlaubt sind. Eines der wohl bekanntesten Beispiele aus diesem Bereich ist die Werbung von Marlboro mit dem berühmten Marlboro-Cowboy, der in vielen Kulturkreisen mit den Themen „Abenteuer“ und „Freiheit“ assoziiert wird.

Insgesamt unterscheiden sich die Produkte anhand ihrer Kulturgebundenheit und davon hängt auch ab, ob die Werbung standardisiert werden kann. „Als kulturgebunden werden solche Produkte angesehen, die eine lange Tradition innerhalb einer Kultur haben. Es sind Produkte, die traditionellen Ge- und Verbrauchsmustern unterliegen und von einem kulturellen Verwendungskonzept umgeben sind.“ (s. Müller 1997, S. 14) Sehr schlecht eignen sich Nahrungsmittel für standardisierte Werbung, da es in jedem Land eine eigene Esskultur gibt. In solchen Fällen ist es daher sinnvoll, eine differenzierte Werbekampagne durchzuführen.

Als „kulturfreie“ Produkte können technologische Geräte und Innovationen bezeichnet werden. Solche Objekte stehen quasi außerhalb jeder Kultur. Dazu gehören Kameras, Handys, Computer usw. Werbung für derartige Technik kann leicht standardisiert werden, da die Produkte überall auf der Welt anhand objektiver technischer Kriterien beurteilt und gekauft werden.

Ein Problem liegt jedoch darin, dass ein Produkt von unterschiedlichen Verbrauchern unterschiedlich verwendet werden kann. In jedem Land sind bestimmte Vorstellungen mit einem Produkt verbunden. Daher ist die Verwendung standardisierter Werbung bei Produkten, die in verschiedenen Ländern mit völlig Unterschiedlichem verbunden werden sehr schwierig.

Ein klassisches Beispiel für eine solche Produktgruppe sind Automobile. In verschiedenen Ländern assoziieren die Menschen ganz unterschiedliche Begriffe mit

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ihnen. In Japan werden sie als Luxusprodukte verstanden, während sie in den USA Gegenstände für den täglichen Gebrauch sind. So werden in jedem Land andere Anforderungen an Automobile gestellt, denen sie entsprechen sollen:

• In Deutschland muss ein Automobil hauptsächlich sicher, umweltbewusst und sparsam sein. Prestige und Luxus spielen ebenfalls eine gewisse Rolle, treten aber eher in den Hintergrund.

• In Russland ist ein Automobil ein absolutes Prestige- und Luxusobjekt. Umweltbewusstsein, Sparsamkeit oder Sicherheit spielen so gut wie keine Rolle.

• In Italien kommt es vor allem auf Schnelligkeit und Sportlichkeit an.

• In Skandinavien stehen robuste Konstruktion und Zuverlässigkeit für den Konsumenten im Vordergrund.

Daraus lässt sich schlussfolgern, dass die (Automobil) Marken weltweit ganz unterschiedlich wahrgenommen werden und sich dementsprechend auch das Kaufverhalten unterscheidet. Eine standardisierte Werbekampagne wäre jedoch auch in diesem Fall nicht unbedingt ausgeschlossen, denn die Strategie für eine solche wird vor allem von den Bedürfnissen der Konsumenten beeinflusst.

4.3 Differenzierte Werbung

„In Lateinamerika bekommen Frauen schneller graue Haare als in Europa. Erotische Symbole können Araber verletzen. In Asien wird Luxus ungehemmter hergezeigt als im Westen… Die Menschheit ist und bleibt unpraktisch heterogen. Die Multikulti-Gesellschaft mit ihren Extravaganzen macht den global agierenden Unternehmen schwer zu schaffen, denn die Werbetreibenden wollen möglichst einheitlich mit ihren internationalen Märkten kommunizieren.“ (Friedhelm Gieseking, Journalist)

Pragmatisch betrachtet bedeutet dies, dass jede Kommunikation in einem bestimmten Kontext und nur vor dem Hintergrund von mehr oder weniger gemeinsamen Voraussetzungen und gleichem Wissenstand der Teilnehmer entstehen kann. Der Kommunikationskontext ergibt sich dabei aus den vorliegenden Umständen, wie Ort, Zeit, Identität der Sprecher und der Situation im Allgemeinen (z.B. eine geschäftliche Diskussion, ein Scherzdialog oder ein Verkaufsgespräch). „Auf dieser

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Basis vollziehen sich Interpretationen, das Verständnis der Nachrichten und die Identifikation der Referenzen.“ (s. Latour 1996, S. 26)

Aus dieser Perspektive gesehen wird deutlich, dass sich auch die einzelnen europäischen Länder und damit ebenfalls die Konsumenten nach wie vor unterscheiden.

Daher gab es schon in den 60er Jahren Zweifel an der Wirksamkeit standardisierter Werbung. Ein international agierendes Unternehmen musste ganz genau wissen, wen es ansprechen wollte, um glaubwürdig zu sein. Die Sprache ist dabei nicht der einzige Faktor der beachtet werden muss. Vielmehr sind die jeweilige Kultur, die Gesellschaftsstrukturen, die Lebensweisen, die Sozialverhältnisse, die Religion, die politische Situation, das Bildungssystem, das Klima und vieles mehr zu berücksichtigen. Die Leute wollen nicht von jemandem angesprochen werden, der sie bzw. ihre Art zu Leben nicht richtig kennt und versteht. Werden diese Faktoren nicht geeignet beachtet, kann die beabsichtigte Wirkung der Werbung sehr schnell verloren gehen bzw. sich sogar ins Gegenteil verkehren (negative Außenwirkung -Imageschaden).

Werbung stellt ein Produkt vor und soll die Konsumenten dazu „überreden“ es zu kaufen. Besonders effektiv ist die Werbung, wenn zwischen dem Produkt und dem Konsumenten eine emotionale Bindung entsteht, d.h. wenn „das Produkt“ die Gefühle eines Menschen trifft und sein Interesse weckt. Jede Nation hat jedoch eigene Bedürfnisse, Geschmäcker, Vorurteile, Tabus und Präferenzen in jedem Bereich. Bei standardisierter Werbung kann also niemals alles beachtet werden. Daran sind schon viele internationale Werbekampagnen gescheitert.

Auch solche bekannten Global Brands (globale Marken) wie Coca Cola und McDonald’s haben sich mit ihren Angeboten an den Geschmack unterschiedlicher Länder angepasst. In Indonesien beispielsweise bietet McDonald’s Reis zum Big Mac an, in Mexico Chilisoße statt Ketchup und Coca Cola ist in einigen Ländern weniger süß und kohlensäurehaltiger als in anderen. Weiterhin besitzen die Produkte durchaus verschiedene Bedeutungen in den jeweiligen Ländern. Während McDonald’s in Amerika ein schnelles Essen für wenig Geld ist, war es in Moskau, zumindest vor 10 Jahren, eine Demonstration des gehobenen sozialen Status dort essen zu gehen.

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Eine in diesem Rahmen recht interessante TV-Werbekampagne hat die Firma Scott Paper auf dem europäischen Markt durchgeführt: in allen Werbespots wurde im Vordergrund ein kleiner niedlicher Hund gezeigt. Das Vordergrundmotiv wurde also nicht variiert. Für den Hintergrund jedoch kam in jedem Land ein anderes Motiv zum Einsatz. Im spanischen Fernsehen war der Hund in einem im typisch spanischen Stil eingerichteten Zimmer zu sehen. Die englischen Fernsehzuschauer sahen den gleichen Hund in einem englischen Garten und für die Italiener wurde er kurzerhand in ein italienisch eingerichtetes Haus gesetzt.

Auch gleiche bzw. ähnliche Produkte, die weltweit identisch beworben werden, müssen nicht überall aus demselben Grund gekauft werden. In verschiedenen Ländern können unterschiedliche Produktmerkmale für die Kaufentscheidung relevant sein. Ein Beispiel hierfür ist wiederum die globale Werbekampagne von L’Oréal. In Deutschland kaufen viele Frauen alltäglich Produkte von L’Oréal, während sich in Russland nicht jede Frau die Produkte dieser Marke leisten kann. Der Grund dafür ist die Werbekampagne mit weltweit bekannten Stars, deren Image sich auf die Produkte von L’Oréal „überträgt“ und sie so mehr oder weniger zu Luxuswaren macht. Damit sind sie für viele Menschen mit einem russischen Durchschnittseinkommen fast unzugänglich. Produkte, die von berühmten Stars verwendet werden, gehören in Russland de facto automatisch zu einer gehobenen Preiskategorie, verglichen mit einheimischen Produkten. Es ist daher eher zweifelhaft, ob in einem solchen Fall ein positiver Effekt durch standardisierte Werbung erreicht werden kann - differenzierte Werbung wäre die bessere Wahl, wenn es nur darum geht so viele Konsumenten zum Kauf zu bewegen wie nur möglich.

Grundsätzlich müssen bei der differenzierten Werbung also eine ganze Reihe verschiedener Faktoren beachtet werden, die sich direkt aus den verschiedenen Kulturen ergeben. Wie schon gesagt, gehören dazu Punkte wie die Gesellschaftsstruktur, die Lebensweise, die Sozialverhältnisse, die Religion, die politische Situation, das Bildungssystem und das Klima, aber auch die Bedürfnisse, Geschmäcker, Vorurteile, Tabus und Präferenzen der jeweils anzusprechenden Konsumentengruppen.

Die Globalisierung der Werbung bringt noch zusätzlich einige Probleme bei der Übersetzung in die verschiedenen Landessprachen mit sich. Es gibt zahlreiche Beispiele die zeigen, dass die Fehlübersetzung eines Werbeslogans oder eines

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Produktnamens zu interkulturellen Peinlichkeiten führen kann. So wurde z.B. der Pepsi-Cola-Werbespot „Come alive with Pepsi“ in China mit „Hole deine Vorfahren von den Toten zurück mit Pepsi“ übersetzt. Das Problem dabei ist, dass für eine authentische Übersetzung sehr viel Wissen über die Kultur und ebenfalls über die Umgangssprache im jeweiligen Land notwendig ist.

Die Schwierigkeit liegt insbesondere darin, dass kreative Werbetexte viele sprachliche Mittel, wie z.B. Idiome, Redewendungen, Reime, Metaphern und Wortspiele enthalten. Solche Sprachelemente können nicht immer in eine andere Sprache übertragen werden. Weiterhin geht bei der Übersetzung meistens der mit der Aussage beabsichtigte Sinn verloren und es existieren eine ganze Reihe landesspezifischer Begriffe, die schlichtweg überhaupt nicht übersetzbar sind. Ein Beispiel dafür ist der Slogan von Ariel - „Nicht nur sauber, sondern rein“ (2004). Hier wird der Begriff „rein“ als Steigerung für das Wort „sauber“ benutzt. Mit dieser Methode soll die Bedeutung der Sauberkeit hervorgehoben werden, um mit der Werbebotschaft noch größere Wirkung erzielen zu können. Den Unterschied zwischen „sauber“ und „rein“ können jedoch ausschließlich Deutsche spüren bzw. nachvollziehen. Diesen Slogan beispielsweise wörtlich ins Russische zu übersetzen wäre praktisch unmöglich, da es in der russischen Sprache für beide Begriffe nur ein Wort gibt („чисто“).

Eine Möglichkeit zur Lösung der sprachlichen Problemstellungen wäre es, in der internationalen Werbung die englische Sprache zu verwenden. Das haben bereits viele Unternehmen, mit mehr oder weniger großem Erfolg, versucht. Nike’s „Just do it“ und Philips’ „Let’s make things better“ sind Beispiele für Werbeslogans die weltweit einheitlich verwendet werden. Die Voraussetzung dafür ist, dass der Text möglichst kurz und leicht zu verstehen ist. Einschränkend bleibt hier anzumerken, dass der Einsatz von Fremdsprachen nicht in jedem Land möglich ist. In einigen Ländern, wie z.B. in Frankreich, ist dies sogar gesetzlich verboten.

Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang auch das Phänomen der „silent language“. Darunter versteht man Kommunikationssignale, die sich ganz allgemein im nonverbalen Bereich abspielen und nicht auf sprachlicher Ausdrucksweise beruhen (vgl. Meffert/Althans 1982, S. 140). Somit erweist es sich als schwierig oder sogar unmöglich, bestimmte Themen, die sprachliche bzw. kulturspezifische Symbole beinhalten und mit dem beworbenen Produkt verbunden sind, in eine andere Kultur zu übertragen.

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Bei der Übersetzung von Werbespots muss vor allem auch berücksichtigt werden, dass der Werbetext als Gesamtheit der verbalen und nonverbalen Elemente geschaffen wurde. Wenn nur ein Teil davon geändert wird, geht möglicherweise der gesamte Sinn der Werbebotschaft verloren.

Für die inhaltliche Gestaltung von differenzierter Werbung gibt es außerdem zahlreiche Möglichkeiten, mit denen versucht wird, das Interesse der Menschen zu gewinnen. So werden häufig erotische Motive verwendet, was bei standardisierter Werbung wiederum undenkbar wäre, da erotische Themen in vielen Ländern sehr schnell die jeweils gültigen Moralvorstellungen und Normen verletzen würden. In der differenzierten Werbung muss nun eben der erhöhte Aufwand betrieben werden, um die erotischen Themen an die geltenden Normen und Moralvorstellungen anzupassen: Während in Europa solche Themen recht gelassen gesehen werden, trifft dies beispielsweise in den USA nicht zu. In Europa gilt ein nackter Körper als ein Symbol für Schönheit und weckt positive Assoziationen. In den USA erzeugt schon die Darstellung einer nackten Brust einen riesigen Skandal, wie jüngst beim Superbowl eindrucksvoll durch Janet Jackson und Justin Timberlake bewiesen wurde. In China erregt bereits die Darstellung einer nackten Schulter negatives Aufsehen und in arabischen Ländern müssen selbst die Arme von Frauen bedeckt sein, wenn denn überhaupt Frauen gezeigt werden. Selbst die Darstellung nackter Säuglinge ist in arabischen Ländern unter Androhung von zum Teil drakonischen Strafen verboten.

Humor ist ebenso wie die Erotik häufig ein wichtiger Bestandteil der Werbung. Mit Witz, Ironie oder Übertreibungen kann leicht das Interesse der Konsumenten geweckt werden. Es ist aber eine Tatsache, dass Humor stark länder- und kulturspezifisch ist. Der amerikanische Humor wird beispielsweise in vielen Ländern banal genannt. Der britische Humor gilt als sarkastisch und der deutsche Humor ist trocken und grob.

Vollständig standardisierte Werbung kann es aufgrund der vielfältigen Problemstellungen somit kaum geben. In jeder Werbekampagne steckt immer ein gewisser differenzierter Anteil, auch wenn es sich dabei z.B. nur um die andersartige Aussprache eines Markennamens handelt. In China beispielsweise wird der Name Coca Cola verändert ausgesprochen, da die ursprüngliche Sprechweise eine für ein Erfrischungsgetränk sehr negative Übersetzung besaß. Durch die Änderung der Aussprache bzw. Schreibweise konnte diese negative Wirkung schlagartig in ein positives Gegenteil umgewandelt werden.

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Wenn sich die Werber beispielsweise im Rahmen einer Werbekampagne mit den beschrieben oder anderen kulturspezifischen Problemstellungen beschäftigen bzw. diese entsprechend berücksichtigen - und daran führt im Allgemeinen kein Weg vorbei, dann kann von differenzierter Werbung gesprochen werden.

4.4 Strategien für die Wahl einer Werbekampagne

Wie bereits beschrieben, gibt es sowohl Argumente für die Standardisierung, als auch für die Differenzierung von Werbung. Es ist dabei vor allem wichtig, in jedem Fall sämtliche Vor- und Nachteile, der verschiedenen Werbeformen und -möglichkeiten, gegeneinander abzuwägen. Und natürlich hängt die Wahl der Werbeform immer auch vom jeweiligen Produkt ab, von seinen Besonderheiten und auf welche Weise es beworben werden soll.

Die bekannteste Devise, nach der die Werbebranche handelt, lautet: „Think global, act local!“. Wörtlich übersetzt bedeutet das „Denkt global, agiert lokal!“. Es ist also gewünscht, eine gute Mischung aus Standardisierung und Differenzierung zu erreichen. Das Konzept einer Werbekampagne muss so ausgearbeitet werden, dass es so lokal wie nötig, aber so global wie möglich ausgerichtet ist (vgl. Vongehr 1998, S. 18).

Bei der Positionierung eines Produktes muss in erster Linie der emotionale Aspekt berücksichtigt werden. Die Situation auf den mit verschiedensten Konsumgütern überfüllten Märkten stellt sich so dar, dass bei der Wahl der Produkte nicht nur die primären Eigenschaften und Qualitäten, sondern auch der psychologische Nutzen, der „emotionale Mehrwert“ (vgl. Moser 1990, S. 89, zit. nach Müller 1997, S. 33.) von Bedeutung ist. Das Produkt muss die Emotionen der Konsumenten ansprechen, so dass sie es assoziativ mit etwas Besonderem verbinden können und daher diese Marke allen anderen vorziehen. Dafür sollte sich die Werbung möglichst an dem Lebensstil und den Werten der ausgewählten Zielgruppe orientieren.

Emotionale Inhalte können sowohl in der standardisierten, als auch in der differenzierten Werbekampagne enthalten sein. Sie können entweder durch die visuelle Information oder durch die verbale Aussage vermittelt werden. Das Wichtigste ist, dass die Kernbotschaft im jeweiligen Kulturkreis richtig interpretiert werden kann.

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Die Auswahl einer geeigneten Strategie ist in der Bierwerbung besonders wichtig, da viele Biermarken, insbesondere die deutschen, weltweit beworben werden. Bei der russischen Bierwerbung handelt es sich noch nicht um internationale Werbekampagnen, aber die kulturellen Besonderheiten, die sich in den Kampagnen widerspiegeln, und auch die Unterschiede in der Gestaltung der Werbung bieten einen idealen Ansatzpunkt für die folgende Analyse.

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5 Elemente der Werbegestaltung

Im folgenden Kapitel wird darauf eingegangen, aus welchen Elementen sich Werbespots zusammensetzen, welche Gestaltungsmittel zum Einsatz kommen - kurz es wird alles das beschrieben was einen Werbespot ausmacht.

Wie bereits zuvor ausgeführt sind die Sprache, welche auf mehreren Ebenen analysiert wird kann, und die Bildkommunikation wesentliche Bestandteile eines Werbespots. Ein weiteres wichtiges, oder besser gesagt, dass wohl wichtigste, Element einer Produktwerbung ist jedoch das Image. Gerade für die Bierwerbung ist es von großer Bedeutung diese Punkte zu erwähnen, denn nur so ist es möglich eine genaue Analyse der Besonderheiten durchzuführen und festzustellen wie Bierwerbung kreiert wird.

5.1 Image als Teil der interkulturellen Werbung

Wenn man einmal davon absieht, wie eine internationale Werbekampagne gestaltet wird, ist vor allem das Image ein wichtiges Element der Werbung. Indem die Werbung Illusionen von Luxus, Reichtum und Erfolg schafft - die beworbenen Produkte sind quasi die notwendigen Attribute dafür - wird sie zu einem idealen Mittel, um die Emotionen und Wünsche der Konsumenten zu beeinflussen. Auf diese Weise führten einerseits der Wunsch nach Prestige und andererseits auch die Einzigartigkeit der Produkte, die ihnen in der Werbung zugeschrieben wurde, in den 50er Jahren zur Entstehung der Imagetheorie, die von G. Ogilvy ausgearbeitet wurde. Der Begriff „Image“, der aus dem Englischen entlehnt ist, wurde in vielen europäischen Sprachen sehr schnell zu einem Modewort. Seine Bedeutung lässt sich umfangreich beschreiben: „Im allgemeinsten Sinne ist ein Image die als dynamisch verstandene bedeutungsgeladene, mehr oder weniger strukturierte Ganzheit der Wahrnehmungen, Vorstellungen, Ideen und Gefühle, die eine Person - oder eine Mehrzahl von Personen - von irgendeiner Gegebenheit besitzt. Gegenstand des Image kann alles sein, wovon man sich ein ‚Bild’ machen kann, über das man Ansichten, Auffassungen, Gefühle, Ideen hat, von dem man weiß oder das man erlebt: etwa die eigene Person und die eigene soziale Rolle in Gesellschaft und

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Kultur (Selbstimage), der eigene Körper (body image), die Stellung in der Gesellschaft (Sozial-Image), die Nation (nationale Images), andere Menschen, eine Institution, die Kultur, ein Objekt, eine Tätigkeit, eine Wirkung, die Welt als ganzes (‚Weltbild’). Image ist das subjektiv gewertete, d.h. psychologisch, sozial und kulturell verarbeitete Bild der Wirklichkeit; es zeigt wie eine Gegebenheit von einer Person gesehen, beurteilt und gedeutet wird.“ (Kleining, zit. nach Koschnick 1996).

Anders formuliert bedeutet Image einen Ruf, eine Mischung aus den Assoziationen, die in den Empfängern bei der Erwähnung einer Marke hervorgerufen werden. Die Werbebotschaft erzeugt für ein Produkt ein bestimmtes Bild. Das Produkt bekommt einen gewissen symbolischen Wert, bleibt dabei aber dennoch nur ein materieller Gegenstand. Sein Image hingegen verbreitet sich weit über den Werbetext hinaus und wird zu einem Teil der Kultur.

Der Einfluss von Image lässt sich am besten am Beispiel von Zigaretten beobachten. Viele Raucher kaufen immer die gleiche Zigarettenmarke. Der Grund dafür ist vor allem das ganz bestimmte Image, das eben dieser Marke durch die Werbung zugewiesen wird. Der schon zuvor erwähnte Marlboro-Cowboy (Marlboro Werbung), sozusagen ein „richtiger“ Mann, vermittelt eher den männlichen Empfängern, dass Marlboro „starke“ Zigaretten für „starke“ Männer sind. Bemerkenswert ist, dass sich die verbale Reihe der Werbespots meist auf den Satz „Come to Marlboro Country“ beschränkt. Im nonverbalen Teil wird die wilde Natur und der Mann als solches dargestellt (in einigen Spots sind es auch mehrere Männer). Die Tätigkeit der handelnden Personen beschränkt sich dann zumeist darauf durch die Prärie zu reiten oder am Feuer zu sitzen. Die Themen der Spots können sich ändern, aber gleichwohl wird die Person oder werden die Personen in den Werbespots in vielen Kulturkreisen gleichlautend als „stark“ und „unabhängig“ interpretiert. Sie erleben Abenteuer und sind unabhängig und frei. Diese Eigenschaften werden von den Empfängern unbewusst wahrgenommen, was für den weltweiten Erfolg der Marlboro-Imagekampagne seit 1963 spricht.

Eine besondere Rolle in Bezug auf das Image spielen Prominente, also bekannte und berühmte Persönlichkeiten, da diese Art der Werbung nahezu die effektivste ist. Berühmte Persönlichkeiten, die ein Produkt benutzen, erzeugen für den Verbraucher automatisch eine Art von „Exklusivität“. Der Wert des Produktes steigt für den Konsumenten, weil auch er dadurch an Prestige und Luxus zu gewinnen meint. Ein Beispiel dafür ist die aktuelle Werbekampagne von American Express. Die

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Werbebotschaft besteht nur aus einem Foto von einer bekannten Person und dem Text: „Der Besitzer der American Express Karte seit …“. Diese Information könnte auf folgende Weise interpretiert werden: „Er/sie ist sehr reich und berühmt und benutzt unser Produkt schon lange. Sie können es auch probieren und vielleicht werden auch Sie so reich und berühmt wie er/sie.“

Da die Prominenten bereits ein eigenes Image besitzen und dies in der Werbung vermitteln, wird ein Teil davon auf das Produkt übertragen. So kann behauptet werden, dass es sich in diesem Fall um ein durch die Werbestrategen geplantes Image handelt.

Das Image besteht aus einer Vielzahl von Faktoren. Zu diesen zählen nach Medwedeva (2004):

• der Markenname,

• der Slogan,

• die Werbeperson (und ihr Image),

• die Werbebotschaft im Ganzen (der Text, das Bild und der Ton, die Farbe und Schrift) und ihre Größe,

• die Produktverpackung,

• die Werbekampagne im Ganzen (die Auswahl der Sender, der Zeit, die Dauer der Kampagne, die Werbeaktionen - Präsentationen usw.) und

• das Image des Herstellers, das seinerseits aus mehreren Elementen besteht (der Name, das Logo, die Tätigkeit usw.).

Anders ausgedrückt gehören zum Image viele Aspekte, durch die es unmöglich wird diese Erscheinung eindeutig beschreiben zu können. Ein Image kann nicht in Worte gefasst werden, es existiert auf der Gefühls- und Emotionsebene.

Wie schon erwähnt, gehört das Werbeimage zur Kultur im jeweiligen Land. Da es sehr oft im Alltag benutzt wird, ist es offensichtlich eine effektive Form der Kommunikation. Das Wichtigste dabei ist, nicht nur ein Image zu schaffen, sondern es für möglichst lange Zeit zu erhalten. Die Werbespots ändern sich oft, aber das Image muss beständig bleiben. Somit besteht die Aufgabe der Werbung darin, mit unterschiedlichsten sprachlichen und visuellen Mitteln die Werbebotschaft so zu erneuern, dass die Kernidee gleich bleibt.

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Für die Alkohol- bzw. Bierwerbung ist die Imagefrage besonders aktuell. Durch die unzähligen Biersorten und die harte Konkurrenz, die es auf diesem Markt gibt, ist das Image zum entscheidenden Argument für den Erfolg eines solchen Produktes geworden. Nichts Neues kann in der Werbung berichtet werden. Daher benötigt eine Marke Individualität, ein besonderes Image. Bei praktisch gleichem Aussehen und Geschmack haben die Biermarken meist unterschiedlichste Images. In Kapitel sieben der vorliegenden Arbeit werden dementsprechend die Werbespots der führenden Marken und ihre Stellung im jeweiligen Land untersucht.

5.2 Sprachliche Mittel der Werbegestaltung

Die Sprache ist also ein wesentliches Element für die Ausgestaltung eines Images. Jede Sprache verfügt dabei über unzählige Sprachmittel, zur Steigerung der inhaltlichen Effektivität beispielsweise eines TV-Werbespots oder einer Anzeige. Die Sprache in der Werbung wird nach Koppelmann (1981, S. 272) auf folgende Weise systematisiert:

Abbildung 1: Systematisierung der Werbesprache nach Koppelmann (1981, S. 272)

Das Wort ist das wichtigste Instrument der Werbegestaltung. Die Wirksamkeit der Werbebotschaft hängt von der Auswahl der Wörter ab und welche Assoziationen sie vermitteln. Syntaktisch werden die folgenden Wortarten unterschieden: Substantive, Adjektive, Verben und Formwörter. Für die Werbung sind vor allem Adjektive von essentieller Bedeutung, da sie die Qualitäten und Eigenschaften des Produktes beschreiben. Aufwertende oder superlativische Adjektive kommen besonders oft zum Einsatz, um ein Produkt von anderen, ähnlichen Produkten abzuheben. Jedoch stellen viele Studien zur Werbesprache fest, dass Substantive trotzdem bevorzugt werden. Diese Dominanz der Substantive wird begründet mit „der allgemeinen Tendenz zum Nominalstil, den die Werbung aufgreife“ (s. Janich 2001, S. 103). Außerdem erscheinen Substantive eher als Reizwörter, die meist stereotype Begriffe darstellen, welche dann mit dem beworbenen Produkt verbunden werden. Diese Begriffe sind stark emotional besetzt und lösen in der Regel eine Reihe von positiven

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Assoziationen aus. Aber auch Verben sind in der Werbesprache unentbehrlich. Vor allem, wenn es um Dynamik geht oder das Produkt etwas „bewirken“ soll.

In Bezug auf die Bierwerbung stellt sich somit unter anderem die Frage, welche Wortklassen in den TV-Werbespots am häufigsten Verwendung finden.

Ein weiterer wichtiger Punkt in der Werbegestaltung ist die Herkunft der Wörter. Fremdsprachige Elemente beispielsweise, die in der Werbesprache oft vorliegen, hinterlassen den Eindruck der Authentizität und des Ungewöhnlichen, ohne dass sie genau verstanden werden. Eine Übersetzung dieser Elemente in die jeweilige Landessprache findet aus diesem Grund meist nicht statt. Der überwiegende Teil fremdsprachlicher Wörter besteht heutzutage aus Anglizismen, also englischsprachigen Fachbegriffen („Equalizer“, „Dual Mode Shuttle“, „Intel inside“ usw.) sowie englischen Bezeichnungen für Produkteigenschaften in Slogans („Bigger. Better. Burger King“, „Inspired by nature“). Anglizismen treten in der Werbung oft in den Bereichen Mode, Autos, Computer und Technik, Alkoholika und Zigaretten auf. Wenn es in der Werbung jedoch um Trink- und Esskultur geht, so werden die Begriffe meist aus dem Französischen oder Italienischen entlehnt („Vive l'amour et le bon vin“, „C'est bon - Géramont“, „Il vero caffè italiano“). Ein weiterer Ansatzpunkt für die Analyse der Bierwerbung in der vorliegenden Arbeit wird daher die Frage sein, welchen Anteil fremdsprachige Elemente dabei haben und aus welchen Bereichen bzw. Ländern sie im Allgemeinen entnommen werden.

Wissenschaftliche Begriffe treten in der Werbesprache meistens dann in Erscheinung, wenn es sich um technische Beschreibungen handelt, die keinen Spielraum für Interpretationen lassen. Dazu gehört z.B. Werbung für Computer oder vergleichbare Technik. Häufiger und wesentlich beliebter ist jedoch die Verwendung der Umgangssprache, da sie besser und schneller eine größere Zahl von Empfängern erreicht. Nicht zu vergessen: Werbesprache ist bekannt für ihre künstlichen bzw. neuen Wörter. Viele neue Begriffe und Konstruktionen werden einerseits aus Sprachökonomie geschaffen und andererseits um Originalität zu demonstrieren, wie z.B. „sparnünftiger“ (Media Markt). Solche produktbezogenen Neuschöpfungen gelten in der Regel einige Zeit als Modewörter. Im Russischen ist dies beispielsweise für das Wort „snickersni“ (gebildet aus Snickers, was ungefähr „iss einen Snickers“ bedeutet) der Fall und im Deutschen für „Crunch mit!“ (Crunchips) oder das erfundene Wort „Bamboocha“ in den Werbespots von Fanta, dessen Bedeutung

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