Inhaltsverzeichnis:

1.  Thematische Einführung  3

2.  Medieneinfluss auf das Wahlverhalten - Theoretische Ansätze und Modelle  5

2.1.  Relevante Ansätze der Medienwirkungsforschung  5

2.1.1.  Der Mythos von den allmächtigen Medien  5

2.1.2.  Die Kehrtwende zur Medienohnmacht  7

2.1.3.  Selektivität und andere Wirkungshemmnisse.  9

2.1.4.  Die kognitiven Effekte.  10

2.1.5.  Der dynamisch-transaktionale Ansatz  12

2.1.6.  Die Renaissance der starken Medieneffekte.  14

2.2.  Modelle zur Erklärung des Wahlverhaltens  15

2.2.1.  Sozialstruktur als Determinante.  16

2.2.2.  Die sozialpsychologische Perspektive  17

2.2.3.  Der Rational-Choice-Ansatz.  19

2.2.4.  Die Theorie der Schweigespirale.  20

2.2.5.  Der Bandwagon-Effekt  22

2.2.6.  Das RAS-Modell.  23

3.  Exemplarische Studien  25

3.1.  Andreas Dams (Berlin) zur Bundestagswahl 1994.  25

3.2.  Frank Brettschneider (Augsburg) vor der Bundestagswahl 1998  27

3.3.  Zeh/Hagen (Erlangen) zur Bundestagswahl 1998  30

3.4.  Kepplinger/Maurer (Mainz) vor der Bundestagswahl 2002.  32

4.  Fazit  34

5.  Quellen.  36

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1. Thematische Einführung

Es ist eine Diskussion, die sich immer wieder aufs Neue regt, es sind Vorwürfe, die bald unterschwellig, bald deutlich geäußert werden, und es ist eine Frage so alt wie die Massenmedien und so jung wie der Wahlabend 2005: Welchen Einfluss hat der Medientenor vor Wahlen auf die Wahlabsichten der Rezipienten? Der jüngste deutsche Altkanzler hat am 18. September 2005 Fraktur gesprochen und eine Art Verschwörung ausgemacht, angezettelt von feindseligen Journalisten. Die Medien seien manipuliert gewesen, hätten gegen die Regierung gearbeitet und zweifelhafte Umfragen veröffentlicht. Das alles aber ohne Erfolg, die Bevölkerung sei dennoch unbeeindruckt geblieben, habe schlicht gewählt, wonach ihr der Sinn stand. Gerhard Schröder sagt also, dass die Medien das Wählerverhalten trotz größter Bemühungen nicht entscheidend haben beeinflussen können. Wenn dem so wäre, wären zumindest für die Bundestagswahl 2005 die Theorien deutlich widerlegt, die von starken Persuasionseffekten ausgehen. Starke wie schwache Effekte sind seit Beginn des vergangenen Jahrhunderts Gegenstand einer Vielzahl theoretischer Ansätze und empirischer Studien. Die vorliegende Arbeit soll nun traditionelle und jüngere Ansätze und Modelle der Medienwirkungsforschung näher beleuchten, die insbesondere auch in der Wahlforschung einen gewissen Geltungsanspruch besitzen. Ausgehend vom klassischen Modell der Wahlkampfforschung über Elisabeth Noelles polarisierende Theorie der Schweigespirale bis hin zum RAS-Modell John R. Zallers soll dieser Überblick reichen. Dass sich einige dieser theoretischen Ansätze durchaus auch mit empirisch belegten Forschungsergebnissen decken, soll eine Auswahl von Studien zum Medieneinfluss auf das Wahlverhalten aufzeigen. Es werden unter anderem Ergebnisse der Langzeituntersuchungen des Mainzer Noelle-Schülers Hans Matthias Kepplinger vorgestellt, aber auch die etwas außerhalb der Tradition stehenden Studien des Erlanger Soziologen Reimar Zeh, der sich mit den „weichen“ Einflussfaktoren der Fernsehberichterstattung beschäftigt hat.

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Sicher kann abschließend keine allgemein gültige Auskunft gegeben werden auf die Frage „Welchen Einfluss hat die Berichterstattung auf das Wählerverhalten?“. Zu verschieden sind die Ausgangslagen, zu sehr wandelt sich von Wahl zu Wahl die Form der Berichterstattung. Wenn auch nicht pauschal beschieden werden kann, welchen Einfluss die Medien haben, kann die vorliegende Arbeit zumindest einen kleinen Überblick geben, welchen Einfluss die Medien auf den oder besser die Wählerwillen haben können.

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2. Medieneinfluss auf das Wahlverhalten - Theoretische

Ansätze und Modelle

2.1. Relevante Ansätze der Medienwirkungsforschung

Die folgenden theoretischen Darstellungen können keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben, weder im Ganzen noch im Einzelnen. Vielmehr sollen sie schlaglichtartig einen Überblick über die Genese der Medienwirkungsforschung geben und einige Modelle und Ansätze beleuchten, die auch in aktuellen Diskussionen und Studien zum Wählerverhalten immer wieder eine Rolle spielen. Dabei soll sich zeigen, dass auch die Medienwirkungsforschung gewissen Moden folgt und gelegentlich Aspekte wieder aufgegriffen werden, die zuvor als widerlegt erschienen und verworfen worden waren. Die eher chronologische Herangehensweise dient allein der Systematik, soll aber keinesfalls suggerieren, dass ältere Theorien nicht unter bestimmten Umständen ebenfalls wieder Anspruch auf Gültigkeit erheben könnten. Das Gegenteil ist der Fall. Begründet liegt das nicht zuletzt in einem beständigen Wandel der Medienstruktur, des Medienangebots und der Mediennutzung. Vor allem aber kommt es immer wieder aufs Neue darauf an, aus welcher Perspektive und mit welchem Erkenntnisziel überhaupt an die Wirkungsfrage herangegangen wird. 1

2.1.1. Der Mythos von den allmächtigen Medien

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts ging die Forschung von generell starken Medieneffekten aus. Das mag nicht zuletzt an den Erfahrungen der beiden Weltkriege gelegen haben, wo Propaganda allgegenwärtig zu sein schien. Daher stammt auch der Name Propaganda-Modell. Da zunächst davon ausgegangen wurde, dass medienvermittelte Reize, „Stimuli“, in der Lage sind, direkte Reaktionen bei den

¹ Vgl. Burkart, Roland (2002): Kommunikationswissenschaft. Wien - Köln - Weimar, S. 187.

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Rezipienten auszulösen, spricht man auch vom „Stimulus-Response-Modell“. ² Auf die Spitze getrieben würde das heißen, das jeder medial vermittelte Reiz jedes Individuum gleich stark erreicht, von allen gleich verstanden wird und auch bei allen die gleiche Wirkung auslöst. Die Medien wären damit gleichsam „allmächtige Manipulationsinstrumente, derer man sich bloß zu bedienen bräuchte, um ganze Gesellschaften lenken zu können“ ³ . Doch wurde dieses Modell kaum empirisch belegt, lediglich einige Fallbeispiele wurden stets immer wieder zur Untermauerung dieser These angeführt, etwa das Hörspiel „Invasion vom Mars“ von Orson Welles, das 1938 eine Massenpanik ausgelöst hatte.

Inzwischen zieht unter anderem Andreas Dams in Zweifel, „ob es die Vermutung der ‚allmächtigen Medien’ überhaupt jemals als allgemein anerkanntes

Forschungsparadigma gegeben hat“ ⁴ . Auch das Stimulus-Response-Modell habe in der behaupteten Schlichtheit wohl nie existiert. Für Dams belegen die „breit angelegten und methodisch fortschrittlichen Payne-Fund-Studien oder die Yale-Studien von Hovland“ ⁵ , dass bereits damals keineswegs von monokausalen und direkten Medienwirkungen auf die Rezipienten ausgegangen wurde, sondern bereits in den 1930er und 1940er Jahren weitere Faktoren, etwa der Bildungsgrad der Rezipienten, einbezogen worden sind. ⁶ Für Winfried Schulz ist die Legende um den Glauben in die Allmacht der Medien „Popanz, der aufgebaut wurde, um spätere Modelle der Medienwirkungsforschung möglichst eindrucksvoll als Paradigmenwechsel erscheinen zu lassen“. 7

² Vgl. Dams, Andreas (2004): Zweitstimme ist Kanzlerstimme! Die Abhängigkeit der Kanzlerpräferenz von Fernsehnachrichten und Wirtschaftslage. Eine zeitreihenanalytische Untersuchung am Beispiel der Bundestagswahl 1994 auf der Basis täglicher Messungen. Berlin. Im Internet: http://www.diss.fu-berlin.de/2004/158/ (Abruf am 29.11.2005), S. 12.

³ Burkart (2002), a. a. O., S. 195.

⁴ Dams (2004), a. a. O., S. 12.

⁵ Ebd., S. 13.

⁶ Vgl. ebd.

⁷ Schulz, Winfried (1997): Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung. Opladen, S. 179.

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2.1.2. Die Kehrtwende zur Medienohnmacht

In der Tat könnte sich der Paradigmenwechsel nicht klarer abzeichnen als im Falle der Medienwirkungsforschung. In kurzer Zeit wurden nicht mehr „allmächtige“, sondern nahezu ohnmächtige Medien vermutet, dominante Sichtweise wurde das „Modell der begrenzten Wirkungen“ ⁸ . Dieses inzwischen als klassisch geltende Modell der Wahlkampfforschung wurde aus der Erie-County-Studie „The People´s Choice“ 1944 von Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet und einigen Anschlussstudien Lazarsfelds abgeleitet. Die Studie gilt als der Beginn der empirischen Wahlkampfforschung. ⁹ Der Medieneffekt auf die Einstellungen der Rezipienten sei relativ gering, Konversionseffekte der Kampagnen und der Medienberichterstattung in der heißen Wahlkampfphase seien eher schwach ausgeprägt, lediglich ein gewisser Verstärkereffekt sei zu beobachten. Ist der Abstand zwischen konkurrierenden Parteien allerdings knapp, erweisen sich in manchen Fällen auch geringfügige Effekte als wahlentscheidend. ¹⁰ Dafür ließen sich auch Beispiele in der jüngeren Vergangenheit finden, etwa die Bundestagswahl 1994, als sich die christlich-liberale Koalition erst im letzten Moment durchsetzen konnte, oder die Wahl 2002, als sich Rot-Grün erst in den späteren Hochrechnungen als Wahlsieger erwies.

Nicht nur die These minimaler Effekte, sondern auch die so genannte Meinungsführer-These wurde aus der Studie abgeleitet: Politische Beeinflussung erfolge eher im interpersonalen Rahmen als durch Medienkonsum. Entscheidend seien „Meinungsführer“, die ihrerseits überdurchschnittlich gut informiert seien und eine Brückenfunktion innerhalb eines zweistufigen Kommunikationsflusses innehätten. 11

⁸ Schmitt-Beck, Rüdiger (2000): Politische Kommunikation und Wählerverhalten. Ein internationaler Vergleich. Wiesbaden, S. 322.

⁹ Vgl. Dams (2004), a. a. O., S. 13.

¹⁰ Vgl. Zeh, Reimar/Hagen, Lutz (1999): „Nun zum Sport...“ und andere kurzfristige Effekte von Fernsehnachrichten auf die Wahlabsicht im Bundestagswahlkampf 1998. Eine zeitreihenanalytische Untersuchung. In: Holtz-Bacha, Christina (Hg.): Wahlkampf in den Medien - Wahlkampf mit den Medien. Ein Reader zum Wahljahr 1998. Opladen, S. 189.

¹¹ Vgl. Dams (2004), a. a. O., S. 14.

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Als einer meistzitierten Apologeten „schwacher Medieneinflüsse“ gilt Josef T. Klapper. Er sichtete fast 1000 einschlägige Studien und fasste 1960 die Resultate der Wirkungsforschung zusammen. Dabei schrieb er der Massenkommunikation keine hinreichende Wirkungsursache zu. Sie verstärke lediglich bereits bestehende Bedingungen und Absichten. Massenkommunikation könne nur dort wirksam sein, wo es keine intervenierenden Faktoren wie Prädispositionen oder Einbindung in Gruppen gebe, sich also noch keine Meinung gebildet habe. Auch wenn die intervenierenden Faktoren einen entsprechenden Wandel unterstützen, könnten die Medien eine bestimmte Wirkung erzielen. Das läuft jedoch wieder auf die Verstärkerhypothese hinaus. Kritisiert wurden an Klappers Schlussfolgerungen Unschärfen hinsichtlich des Wirkungsbegriffs und die Konzentration auf kurzfristige Effekte. ¹² Es bleibt zudem festzuhalten, dass Josef T. Klapper als Medienforscher lange Jahre in Diensten des Medienkonzerns CBS stand. Nicht nur aufgrund dieses Beschäftigungsverhältnisses schließt Peter Winterhoff-Spurk: „Schwache

Medienwirkungen (sind) womöglich (...) ein von Medienwissenschaftlern undwissenschaftlern zum gegenseitigen Nutzen erfundener Mythos.“ ¹³ Nahezu außerhalb jeder Kritik steht jedoch die starke Wirkung der so genannten Prädispositionen. Bereits Lazarsfeld erkannte, dass sich unterschiedliche Persönlichkeitsmerkmale wie Wohnort, Status, Bildung oder Religion wesentlich stärker auf das Wahlverhalten auswirken als zuvor angenommen. Dass man dennoch die Ergebnisse solcher Studien auf sehr unterschiedliche Weise interpretieren kann, zeigen 2000 die Mainzer Hans Matthias Kepplinger und Marcus Maurer, die in Bezug auf die Erie-County-Studie von 1944 feststellen: „Die Befunde dieser aufwendigen Analyse der Einflüsse der Medienberichterstattung sind aus heutiger Sicht sensationell: Aufgrund von Kampagneneffekten hatten 17 Prozent der Wähler in der einen oder anderen Weise ihre ursprünglichen Wahlabsichten geändert, weitere 14 Prozent waren durch Kampagneneffekte aktiviert worden.“ 14

¹² Vgl. Burkart (2002), a.a.O., S. 215 ff.

¹³ Winterhoff-Spurk, Peter (2001): Fernsehen. Fakten zur Medienwirkung. Bern, S. 118 f.

¹⁴ Kepplinger, Hans Mathias/Maurer, Marcus (2000): Der Zwei-Stufen-Fluss der Massenkommunikation. Anmerkungen zu einer nie bewiesenen und längst überholten These der Wahlforschung. In: Klein,

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