Medienforschung im Hörfunk

von Antje Visser

Gliederung

1. Einleitung

2. Erhebungsmethoden in der Medienwirkungsforschung

3. Besonderheiten der Hörfunkforschung

4. Neuere Ansätze in der Hörfunkforschung

5. Vor- und Nachteile der neuen Ansätze

6. Medienwirkungsforschung im Vergleich

7. Schlussbemerkung

8. Literaturverzeichnis

9. Anhang



1. Einleitung

Die Medienwirkungsforschung entwickelte sich mit der Verbreitung des Fernsehens und obwohl der Hörfunk schon deutlich länger bestand, gab es in der Hörfunkforschung nur wenige marginale Ansätze . Ende der 80ger Jahre änderte sich die Situation, da mit Etablierung der privat-rechtlichen Wellen ein immer stärker werdender Konkurrenzdruck deutlich wurde. Dies wirkte sich zum einen direkt auf die Anzahl der Hörer und zum anderen auch auf die Werbekunden aus, welche die jeweiligen Sender durch das Schalten von Werbung finanzieren. Damit waren auch die Sender gezwungen, Forschungsarbeit bezüglich des eigenen Publikums zu leisten. Denn nur so konnte man die eigene Position auf dem Markt feststellen und den Werbekunden konkrete Zahlen und Daten vorlegen.

Diese Radionutzungsdaten sind sowohl für Werbungtreibende, Mediaplaner und Agenturen eine unentbehrliche Grundlage. Aber auch die Programmverantwortlichen selbst benötigen sie als Basis für Entscheidungen, die das Programm betreffen oder die Vergabe von Werbebudgets. Auch für die Akzeptanz von Radiosendern und Radioprogrammen sind diese Daten ein wichtiger Indikator. Ziel der Publikumsforschung ist die Analyse der Zuschauer und deren Verhalten, um danach das Programm zu planen, die Gestaltung zu optimieren und nicht zuletzt gezielte Public-Relation-Maßnahmen durchzuführen .

2. Erhebungsmethoden in der Medienwirkungsforschung

Eine klassische Erhebungsmethode ist die Befragung . Sie ist sehr vielseitig einsetzbar und obwohl sie sehr aufwendig in Bezug auf Kosten und Zeit ist, wird die Befragung auch heute noch von sehr vielen Unternehmen und Institutionen durchgeführt. Die befragten Personen in der Hörfunkforschung müssen sich beispielsweise an einen bestimmten Tag erinnern und berichten, welchen Sender oder welches Programm sie gehört haben. Ein Vorteil dieser Methode ist, dass die Person die Inhalte genau wiedergeben kann, die sie bewusst wahrgenommen hat. Allerdings hat die Person bis zur Befragung auch schon viel vergessen und kann zu unbewusst wahrgenommen Inhalten keine Angaben machen.

Die Befragung kann auf unterschiedlichem Wege durchgeführt werden. Beispielsweise als face-to-face-Befragung, indem die Person persönlich interviewt wird, hier kann der Interviewer auch beobachten , das Gespräch lenken und sogar beeinflussen . Kostengünstiger und weniger zeitaufwendig ist das computergestützte Telefoninterview. Hier werden die Befragten angerufen und müssen dann die Fragen zu einem Test beantworten, der einige Tage zuvor durchgeführt worden ist. Einfluss auf die Personen kann dabei nur über die Fragestellungen, beispielsweise über Suggestivfragen, genommen werden.

Eine weitere Möglichkeit ist die Diary-Technik. Hier bekommen die Befragten eine Art Tagebuch, in das die Personen dann anhand eines Leitfadens oder vorgegebener Kategorien selbstständig eintragen. Bei dieser Methode muss man sich bei der Auswertung ganz auf die wahrheitsgemäßen Angaben verlassen, obwohl die Validität in Frage gestellt werden kann, wenn keine Kontrollen erfolgen. Diese Kontrollen können über Telefon erfolgen, indem man beispielsweise nachfragt, wann Radio gehört wurde und die Angaben mit denen der Befragung oder elektronischen Messung vergleicht.

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