Personalisierung und eCRM: E-Loyalty

Albert-Ludwigs-Universität Freiburg, Institut für Allgemeine Wirtschaftsforschung
9. Fachsemester, Freiburg, den 30.05.05
Blockseminar: „Internet Economics“

Personalisierung und eCRM: E-Loyalty
Kundenbindung durch Loyalität

von

Miriam Braun

INHALT

1 Einleitung  1

2 E-Loyalty 3

2.1 Begriff 3
2.2 Chancen und Potenziale im Internet - Ist E-Loyalty unabdingbar ?  5
2.3 Einordnung eCRM 10

3 E-Loyalty Strategien 11

3.1 „Price does not rule the web, trust does” – Vertrauen – Wechselbarriere oder Commitment ?  11
3.2 Implementierung/ Vorgehen 11

3.2.1 Ziele definieren 12
3.2.2 Lukrative Kundengruppen definieren 12
3.2.3 Website designen 14
3.2.4 Dialog schaffen 16
3.2.5 Programm formulieren und Marke aufbauen  19
3.2.6 Measures/ immer messen und verbessern  20

4 Probleme und Ausblick  22

5 Literatur  23

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

CLV = Customer Lifetime Value
CRM = Customer relationship Management
eCRM = electronic Customer Relationship Management
MVC = Most Valuable Customer
FAQ = Frequently Asked Questions
VIP = Very Important Person

1 Einleitung

„Ich fühle mich verantwortlich, wenn eines meiner Produkte nicht funktioniert. Schließlich ist der Verkauf [...] nicht der Abschluss eines Geschäftes, sondern der Beginn einer Beziehung“. Henry Ford (Stojek, Ulbrich, 2001, S. 14) sprach hier von dem Verkauf eines Automobils. In realen Märkten mit physischen Gütern setzt man schon lange auf Kundenbindung durch Loyalität. Persönliche Beziehungen zwischen Kunden und Anbietern schaffen Marktvorteile, die zu langfristigen Bindungen und so insgesamt zu größeren Rückflüssen führen. Auch lässt Vertrauen und Bequemlichkeit - die aus langfristigen Bindungen resultieren - die Kunden über höhere Preise hinwegsehen, dies ist längst realisiert und Loyalität ein wichtiger Wettbewerbsfaktor geworden.

Wie sieht es aber auf digitalen Märkten aus? Welche Rolle spielt Loyalty im Internet? Das Web ermöglicht es sehr viele Nachfrager gleichzeitig zu erreichen, diesen Nachfragern fehlt jedoch in der virtuellen Welt oft Vertrauen in die Anbieter aufgrund der Anonymität.

Mit dem Boom und der schnellen Entwicklung des Internets wuchsen Anbietermöglichkeiten schnell. Rasend veränderten sich Trends, Nutzerzahlen stiegen und viele Anbieter wollten möglichst schnell auch die Vorteile und Weiten des Internets ausschöpfen.

Einige Unternehmen haben bei dem Versuch schnell ‚online zu gehen’, Fehler gemacht, die zu Insolvenzen oder mindestens Verlusten führten. Gerade im hochtechnisierten Tool ‚Internet’ ist „das technisch machbare [nicht] mit dem strategisch und ökonomisch wünschenswerten zu verwechseln.“ Auch wenn „die Auswirkungen [...] des E-Business auf die direkten Determinanten der Kundenbindung [...] durch die erhöhte Wettbewerbsintensität und die gesunkenen Wechselbarrieren noch überwiegend negativ“ sind (Piller, Schaller, S.20), wirken sie langfristig „als Verstärker bestehender Wirkungszusammenhänge und als Bedrohung für die, die nicht darauf reagieren“ (Piller, Schaller, 2002, S.2).

Dass hier der Verbesserungsbedarf nicht unterschätzt werden darf, zeigt die Tatsache, dass beispielsweise die Unternehmung „eloyalty Corporation“, die als Anbieter für eCRM¹- Software agiert, einen Fonds eingerichtet hat der Anbieter bei ihrer eCRM Umsetzung und somit dem Aufbau ihrer Loyalty unterstützen soll (vgl. Braunschweig, 2000, S.7).

Welchen Schwierigkeiten man sich bei der Implementierung von E-Loyalty im Internet gegenüber sieht, was man beachten muss und welche Strategien sinnvoll sind, auch wie E-Loyalty oft falsch verstanden wird, soll diese Arbeit erarbeiten. Denn trotz Schwierigkeiten bei der Durchführung wird sich zeigen, „that keeping customers, not just acquiring them, is the key to profitability“ (Smith, 2001, S.94).

2 E-Loyalty

2.1 Begriff

E-Loyalty setzt sich zusammen aus ‚E’ für electronic und ‚Loyalty’. Loyalty definiert Reichheld (2003, S.48) als “the willingness of someone – a customer, an employee, a friend – to make an investment or personal sacrifice in order to strengthen a relationship.”

Der Gebrauch des Wortes ‘relationship’- Beziehung - steht im Mittelpunkt. Fälschlicherweise wird Loyalty oft mit dem Begriff der Kundenbindung gleich gesetzt. Kundenbindung führt allgemein definiert zu wiederholten Kaufaktivitäten. Aber um diese geht es nicht primär. „Even someone who buys again and again from the same company may not necessarily be loyal” (Reicheld, 2003, S. 48). Womöglich ist der Kunde zu träge um zu einem anderen Anbieter zu wechseln, vielleicht ist er indifferent zwischen verschiedenen Anbietern oder firmenunabhängige Umstände bringen in zu wiederholten Käufen.

Der Begriff Loyalty muss von dem der Kundenbindung abgegrenzt werden. Auch wenn Loyalty zu Kundenbindung führt, ist nicht jede Strategie Zur Kundenbindung ein ‚loyaler’ Ansatz. Sonja Salmen (2003, S.134) unterscheidet in ihrem Aufsatz „two main strategies to achieve customer loyalty: ‚locking in’ and ‚customer satisfaction’.“ Bei der locking-in Strategie wird der Kunde durch den Aufbau von Wechselbarrieren² an das Unternehmen gebunden. Der Kunde ist eingeschlossen und kann nicht wechseln. Es entsteht eine unfreiwillige, also eine negative Loyalität: Der Kunde wird verschwinden, sobald er eine Gelegenheit sieht sich aus der gezwungenen Gebundenheit zu lösen.

[...]

1 eCRM steht für electronic Customer Relationship Management, darunter versteht man den Versuch bei Online-Transaktionen „die andauernde Beziehung zum Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten eines Unternehmens“ zu stellen (Stojek, Ulbrich, 2001, S.28). Einen Überblick liefert Gliederungspunkt 2.2..

2 diese können ökonomischer, psychischer und sozialer Natur sein. Der interessierte Leser vergleicht hierzu Salmen (2003, S.138 ff.)