Abstract

Brands are used to differentiate to competitors and get an unique selling proposition. There a several ways for a brand-strategie: the roof-mark-strategie, the mark family-strategie and the branding for every product its own.

First step to build a powerful brand is to know, where are the strengh of the company and the product. Out of this it can develope a brand-personality. How more strengh of the company and brand-personality are congruently, even stronger is a brand.

Because of the homogeneity of electricity marking is very difficult. You can`t touch it, nor taste it, nor see it. So there are only two ways to be other than the competitors: the kind of production and the way to distribute it. The Distribution seem to have better chances to differentiate for a longer time. One example is to combinate electicity with other goods or services. To brand a service, you have to communicate integrated. That means, that all company communication have to align to this brand.

I

Gliederung

Abbildungsverzeichnis   III

1  Einleitung  1

2  Grundlagen  2

2.1  Marken  2

2.1.1  Historie  2

2.1.2  Definitionen  2

2.2  Markenkonzeption  3

2.2.1  Produktpolitik  3

2.2.2  Entgeltpolitik  4

2.2.3  Distributionspolitik  4

2.2.4  Kommunikationspolitik  4

2.3  Markenstrategien  5

2.3.1  Einzelmarkenstrategie  5

2.3.2  Dachmarkenstrategie  5

2.3.3  Markenfamilienstrategie  6

2.4  Der Strommarkt  6

3  Besonderheit gegenüber anderen Märkten  7

3.1.1  Produktpolitik  7

3.1.2  Entgeltpolitik  8

3.1.3  Distributionspolitik  8

3.1.4  Kommunikationspolitik  9

4  Markenkonzept für ein EVU  11

4.1  Markenleitbildentwicklung  11

4.2  Analysephase und Bewertungsphase  12

4.3  Zielformulierungsphase  12

4.4  Kommunikationsstrategie  13

4.5  Gestaltungs- und Produktionsphase  13

4.6  Durchführungs- und Controllingphase  14

5  Fazit und Ausblick  15

Quellenverzeichnis   17

Literatur   17

Elektronische  Quellen  18

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Konventionelle Absatzkanäle  

Abbildung  2: Phasenschema der Markenkonzeption.  

III

1 Einleitung

Der deutsche Energiemarkt war seit den 30er Jahren aus Gründen der Versorgungssicherheit in Gebietsmonopole unterteilt. Die EU-Richtlinie Strombinnenmarkt 96/92/EG von 1996 und deren Umsetzung 1998 in deutsches Recht durch die Novelle des Energiewirtschaftsgesetzes (EnWG) war die Grundlage für eine stufenweise Öffnung der Märkte. Durch Abschaffung der Gebietsmonopole und der Ausschließlichkeit von Konzessionsverträgen sollten eine freie Versorgerwahl und freier Netzzugang garantiert und die Energieversorger (EVU) in eine Wettbewerbsposition um die Kunden versetzt werden. Strom sollte zu einem „normalen“ Handelsgut werden, wobei Angebot und Nachfrage den Preis regeln.

Im August 1999 wurde von der EnBW-Tochter Yello Strom GmbH der erste Markenstrom für den Massenmarkt angeboten ¹ . Zahlreiche EVU zogen darauf mit eigenen Marken für Strom nach: Beispielsweise schuf RWE Avanza und PreussenElektra die Marke ElektraDirekt ² .

Bisher blieb der Erfolg jedoch aus. Yello häufte bis zum Ende 2002 immerhin 700 Mio. Euro Verlust an, obwohl es mit Markenbekanntheit von 97 % und einer Million Kunden die vermeintlich erfolgreichste ist ³ . Im Rahmen dieser Seminararbeit soll geklärt werden, wie ein Markenkonzept auf Energiemärkten zu entwickeln ist, bzw. ob Markierung von Strom überhaupt sinnvoll ist.

Dazu soll das zweite Kapitel die Grundlagen zu Marken allgemein und die Besonderheiten auf dem Strommarkt legen. Im dritten Kapitel werden anhand eines Beispiels die Unterschiede im Marketingmix zwischen dem Strommarkt und anderen Märkten aufgezeigt.

Im vierten Kapitel soll beispielhaft eine Markenkonzeption für ein EVU erarbeitet werden.

1

http://www.yellostrom.de/content/de/info_service/presse_und_news/presse/1999/08/born.php?PH

PSESSID=2f2ac626f068c43046d2ac2731ce7dbf

² vgl. Laker (2000), S.23

³ http://www.udo-leuschner.de/energie-chronik/040306.htm

1

2 Grundlagen

2.1 Marken

2.1.1 Historie

Marken wurden erstmals im Altertum auf ägyptischen, römischen und griechische Amphoren in Form eines Siegels nachgewiesen. Sie sollten schon damals den Absender kenntlich machen und hatten dadurch Charakteristika eines Herkunfts- und Qualitätszeichens.

Mit der Zeit wurden die Märkte immer größer. Eine Vielzahl Anbieter und Nachfrager sorgten für eine Anonymisierung der Marktteilnehmer. Mit Beginn der Marktwirtschaft im 19. Jahrhundert wuchs das Informationsbedürfnis der Verbraucher. So wurden Produkte nicht mehr aus Säcken oder Kisten verkauft, sondern in verbrauchsgerechten Einheiten abgepackt und mit Namen und Produktbezeichnungen versehen.

2.1.2 Definitionen

• „Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ (Meffert/Burman, 2000)

• „Die Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Symbol oder Design, bzw. eine Kombination daraus, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in eindeutiger Weise hervorheben und von Mitbewerbern unterscheiden.“ (Kotler, 1989)

• Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. (§3 Abs. 1 MarkenG)

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