Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   2

I.  EINFÜHRUNG.  3

II.  ANSÄTZE DER INTERNATIONALEN MARKTSEGMENTIERUNG.  5

1.  Begriffsabgrenzungen.  5

a  Marktsegmentierung  5

Internationale  Marktsegmentierung  6

2.  Kriterien der internationalen Marktsegmentierung  8

a  Bedingungen an die Kriterien  8

b  Klassische’ Kriterien  8

c  Risikokriterien  11

d  Attraktivitätskriterien.  13

e  Sonstige Kriterien  14

3.  Methoden und Instrumente der internationalen Marktsegmentierung.  16

a)  Checklistverfahren.  16

b  Punktebewertungsverfahren.  18

c  Portfolioanalyse  19

d  Clusteranalyse.  23

e  Entscheidungsbaumverfahren  24

f  Sonstige Verfahren  26

III.  BEWERTUNG.  28

1.  Die Methoden in der Kurzübersicht.  28

2.  Untersuchung der Verfahren in einer Nutzwertanalyse  30

a  Beurteilungskriterien  30

b  Gewichtung.  30

c  Auswertung.  31

IV.  Schlussbetrachtung  33

Literaturverzeichnis   34

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I. EINFÜHRUNG

Globalisierung ist das Schlagwort der neunziger Jahre, der Grund, der die Unternehmen zu Aktivitäten auf weltweiter Ebene zwingt. Um wettbewerbsfähig bleiben zu können, kommen die meisten Firmen nicht darum herum neue Märkte zu erschließen, doch dies erfordert eine genaue Analyse derselben, um nicht gegenüber der Konkurrenz das Nachsehen zu haben. Die internationale Segmentierung ist dabei ein erster Schritt auf diesem Weg und kann bereits entscheidend dazu beitragen, nicht nach verkehrten Gesichtspunkten oder nach unpassenden Methoden vorzugehen, und dadurch Geld am falschen Ort zu investieren.

Zunächst wird im ersten Abschnitt des zweiten Kapitels geklärt werden, was sich hinter dem Begriff Marktsegmentierung verbirgt, worin diese sich von der internationalen Marktsegmentierung unterscheidet, und welche Varianten definierbar sind.

Anschließend soll im zweiten Abschnitt kurz auf die Bedingungen eingegangen werden, die an Segmentierungsmerkmale gestellt werden. Danach folgen die Schilderungen der verschiedenen Kriterien, mit deren Hilfe Ländermärkte differenziert werden können.

Im letzten Teil des zweiten Kapitels werden dann die Methoden bzw. Instrumente der internationalen Marktsegmentierung erläutert, bereits im Hinblick auf die Vor- und Nachteile der verschiedenen Verfahren.

Mit einer kurzen Zusammenfassung der Ergebnisse in Tabellenform beginnt schließlich das dritte Kapitel, bevor eine Nutzwertanalyse am Ende dieser Arbeit Aufschluß darüber geben soll, welche Vorgehensweise expansionsfreudigen Unternehmen anzuraten ist, und wie eine Ideallösung - falls vorhanden - aussehen könnte.

In der Schlußbetrachtung werden die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit nochmals knapp resümiert, um ein abschließendes Fazit ziehen zu können.

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Da der Begriff der internationalen Marktsegmentierung eventuell falsch verstanden werden kann, sei darauf verwiesen, daß das Gebiet der internationalen Marktsegmentierung gemäß der Definition im zweiten Kapitel Gegenstand dieser Arbeit ist.

Ziel dieser Studienarbeit soll sein, die Instrumente der internationalen Marktsegmentierung miteinander zu vergleichen, und vorab zu zeigen, welche Möglichkeiten der Kriterienauswahl und der methodischen Vorgehensweise überhaupt in Betracht gezogen werden können. Zu diesem Zweck stützt sich der Verfasser auf bereits vorhandene Werke ausgewählter Autoren.

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II. ANSÄTZE DER INTERNATIONALEN MARKTSEGMENTIERUNG

1. Begriffsabgrenzungen

a Marktsegmentierung

Der Begriff der Marktsegmentierung hielt verstärkt gegen Ende der siebziger Jahre Einzug in die deutsche betriebswirtschaftliche Literatur, nachdem bereits Frank/Massy/Wind 1972 eine erste umfassende Darstellung der Marktsegmentierung veröffentlicht hatten (vgl. Becker, 1993, S. 224).

Unter Marktsegmentierung wird i. A. die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte verstanden, es gibt allerdings auch viele abweichende, jedoch ähnliche Definitionen. Kotler versteht unter Marktsegmentierung „...die Unterteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Käufergruppen, die jeweils spezielle Produkte bzw. einen eigenen Marketing-Mix erfordern.“ (Kotler, 1995, S. 422) Freter sieht die Marktsegmentierung als „...Aufteilung des (heterogenen) Gesamtmarktes für ein Produkt in (homogene) Teilmärkte oder Segmente und die gezielte Bearbeitung eines Segments (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme...“ (Freter, 1983, S. 18)

Diese Beschreibungen bringen zum Ausdruck, daß die Segmentierung eine Einteilung des Marktes nach bestimmten Kriterien leisten soll, die intern betrachtet möglichst gleichartige (homogene) und extern möglichst ungleichartige (heterogene) Teilmärkte zur Folge hat (vgl. Becker, 1993, S. 225). Zudem muß ein solcher Teilmarkt durch ein spezielles Marktbearbeitungsprogramm, also einem darauf ausgerichteten Marketing-Mix ansprechbar sein.

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b Internationale Marktsegmentierung

Aufbauend auf obige Definition läßt sich der Begriff der Internationalen Marktsegmentierung insofern übertragen, als hiermit eine Aufteilung der heterogenen Weltmärkte (Länder) in homogene Teilmärkte (Ländergruppen) nach bestimmten Kriterien erfolgt, an die die gleichen Bedingungen hinsichtlich der internen Gleichartigkeit und externen Verschiedenartigkeit der Segmente gestellt wird. So kann man z. B. die Länder nach dem politischen Risiko verschiedenen Gruppen zuordnen, in denen die Länder jeweils eine vergleichbare politische Stabilität besitzen, jedoch jede Gruppe ein ganz unterschiedliches Risikoniveau aufweist. In der Literatur finden sich vielfältige Abgrenzungen für die Internationale Marktsegmentierung. Üblicherweise wird sie in zwei oder in drei Stufen unterteilt (vgl. Breit, 1980, S. 10):

1. Vorselektion: In der Vorselektion scheiden viele Länder vorab

2. Grobselektion: Hierunter fällt das Aussortieren von Ländern, die

3. Feinselektion: Die eigentliche Ländersegmentierung im Detail,

¹ Bei den zweistufigen Verfahren sind die ersten beiden Schritte identisch.

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Manche Autoren sehen den gesamten Prozeß der internationalen Marktsegmentierung als einen Schritt an, der der intranationalen Marktsegmentierung vorangeht. Potentielle Kunden des gewählten Auslandsmarktes anhand zusätzlicher Kriterien in homogene Gruppen einzuteilen ist der Zweck der intranationalen Segmentierung (vgl. Berekoven, 1985, S. 76).

Intranationale Marktsegmentierung kann also als Marktsegmentierung innerhalb nationaler ausländischer Märkte betrachtet werden, für die die gleichen bekannten Kriterien und Methoden wie bei der inländischen Marktsegmentierung angewandt werden können (Berekoven, 1985, S. 76).

Desweiteren stößt man teilweise auf die Begriffe integrale und supranationale Marktsegmentierung. Beide Bezeichnungen stehen synonym für die Zusammenfassung gleicher nationaler Segmente verschiedener Länder zu einem Segment mit dem Bestreben, das anzuwendende Marketing-Mix zu standardisieren (vgl. Berekoven, 1985, S. 76 und Stahr, 1993, S. 42).

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