I  n h a l t s v e r z e i c h n i s  

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.   ii

Abbildungsverzeichnis.   v

Tabellenverzeichnis   v

Vorwort   1

1.  Einleitung.  2

2.  Analyse.  3

2.1  Analyse der Makro-Umwelt  3

2.1.1  Gesellschaft  3

2.1.1.1  Milieus und Lebensstile in Augsburg  3

2.1.1.2  Historisches Bewusstsein und Identität  5

2.1.1.2.1  Rückgang des historischen Bewusstseins  5

2.1.1.2.2  Boom der Genealogie  6

2.1.1.3  Gesellschaftsstruktur  8

2.1.2  Technologie  9

2.1.3  Kultur  10

2.1.3.1Themen  des Augsburger Kulturlebens.  10

2.1.3.2  Dienstleistungskultur und Verwaltung  12

2.1.4  Stadt, Recht, Politik  12

2.1.4.1  Städtische Kulturausgaben.  12

2.1.4.2  Rechtliche Gegebenheiten.  13

2.1.4.3  Stadtpolitik  13

2.1.5  Wirtschaft  14

2.2  Analyse der Mikroumwelt  16

2.2.1  Markt.  16

2.2.1.1  Die Dienstleistungen des Stadtarchivs Augsburg.  16

2.2.1.1.1  Geschäftsfeld des Stadtarchivs  17

2.2.1.1.2  Operatives Geschäft des Stadtarchivs  18

2.2.1.2  Künftige Entwicklung der Arbeitsfelder.  20

2.2.1.2.1  Trends  20

2.2.1.2.2  Anforderungen an künftige Tätigkeiten, Herausforderungen und  

Innovationsfelder.   21

2.2.1.3  Marktsegmentierung.  22

2.2.2  Analyse der Bedürfnisse  24

2.2.3  Das Stadtarchiv Augsburg  27

2.2.3.1  Mission und Leitbild  27

2.2.3.2  Bekanntheit des Stadtarchivs  29

2.2.3.3  Gefährdungen  33

2.2.4  Wettbewerber  34

2.2.4.1  Direkte Wettbewerber  34

2.2.4.2  Indirekte Wettbewerber.  35

2.3  SWOT-Analyse  37

2.4  Portfolio Analyse  38

2.4.1  Grafische Darstellung  38

2.4.2  Key Facts und Key Conclusions  40

3.  Entwicklung der Marketingstrategie  42

3.1  Strategische Stoßrichtung  42

3.2  Marketingziele.  43

ii

I  n h a l t s v e r z e i c h n i s  

3.2.1  Auswahl der Zielgruppen  43

3.2.2  Formulierung von Zielen.  45

3.2.3  Darstellung der Zielgruppen in der BCG-Matrix  47

3.3  Beschreibung der Marketingzielgruppen.  48

3.3.1  Breite Öffentlichkeit  48

3.3.2  Fachöffentlichkeit  49

3.3.3  Sponsoren privat  49

3.3.4  Sponsoren kommerziell  50

3.3.5  Multiplikatoren  50

3.3.6  Genealogen.  50

3.3.7  Schematische Darstellung der Zielgruppen-Überschneidungen  51

3.4  Soll-Positionierung des Stadtarchivs Augsburg.  52

3.5  Source of Business  53

4.  Marketingplanung.  54

4.1  Differenzierung  54

4.2  Entwicklung des Marketingmix  55

4.2.1  Produktpolitik  56

4.2.2  Preispolitik  57

4.2.3  Distributionspolitik  58

4.2.4  Kommunikation  59

4.2.4.1  Bisherige Kommunikationskanäle.  59

4.2.4.2  Künftige Kommunikationskanäle.  60

4.2.4.3  Wesentliche Merkmale der Kommunikationsstrategie  61

4.2.4.4  CI und Kommunikationsstrategie  62

4.1.5  Key Visual - Entwicklung eines Logos für das Stadtarchiv  63

4.1.5.1  Funktionen und Arten von Logos  63

4.1.5.2  Gestaltungsvorschriften, bisherige Bildmarke und Best-Practice.  63

4.1.5.3  Logo-Entwürfe im Rahmen des CD  66

4.1.5.3.1  Entwurf 1 - Silhouette.  66

4.1.5.3.2  Entwurf 2 - Siegel.  67

4.1.5.3.3  Entwurf 3 - Kombination Siegel und Silhouette  70

4.1.5.3  Fazit zur künftigen Gestaltung des Logos  71

4.2  Budgetplanung.  72

4.3  Controlling, Optimierung und Anpassung  73

4.3.1  Controlling  73

4.3.2  Optimierung und Anpassung.  74

5.  Schlussfazit und Ausblick  75

6.  Management Summary  77

7.  Anhang.  78

7.1  Rechentabelle Attraktivität der Marktsegmente.  78

7.2  Rechentabelle Relative Wettbewerbsposition.  79

8.  Verzeichnisse  80

8.1  Quellenverzeichnis.  80

8.2  Index.  83

iii

I n h a l t s v e r z e i c h n i s

Abkürzungsverzeichnis

A2A: Administration-to-Administration A2B: Administration-to-Business A2C: Administration-to-Consumer AKS: Augsburger Kammgarn-Spinnerei ASCII: American Standard Code for Information Interchange BAW: Bayerische Akademie für Werbung und Marketing BayArchivG: Bayerisches Archivgesetz BCG: Boston-Consulting-Group CD: Corporate Design CDU: Christliche Demokratische Union CI: Corporate Image DMS: Dokumentenmanagement-Systeme DOMEA: Dokumentenmanagement und elektronische Archivierung in der öffentlichen Verwaltung e.V.: eingetragener Verein E: Emotional EDV: Elektronische Datenverarbeitung FH: Fachhochschule G: Grundbedürfnis GA: Genehmigungsangelegenheit GVBl: Gesetz- und Verordnungsblatt KBSt: Koordinierungs- und Beratungsstelle der Bundesregierung für Informationstechnik in der Bundesverwaltung MS: Marktsegment n: Anzahl OB: Oberbürgermeister PR: Public Relations R: Rational SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats TIF: Tagged Image File Format VHS: Volkshochschule Z: Zusatzbedürfnis

iv

A  b b i l d u n g s v e r z e i c h n i s  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: BAW Marketing-Management-Prozess - Makroumwelt  

Abbildung  2: Lebensstile in Augsburg.  

Abbildung  3: Verhältnis Ausgaben-Kulturausgaben der Stadt Augsburg 2006.  

Abbildung  4: BAW Marketing-Management-Prozess - Mikroumwelt  

Abbildung  5: Verhältnis Kulturausgaben-Budget des Stadtarchivs 2006.  

Abbildung  6: Marktsegmentierung  

Abbildung  7: Balanced Scorecard als Basis für die Entwicklung einer CI  

Abbildung  8: Ergebnisse Frage 1, Bekanntheit des Archivs.  

Abbildung  9: Ergebnisse Frage 1.1, Quelle der Bekanntheit.  

Abbildung  10: Ergebnisse Frage 2, Standort  

Abbildung  11: Ergebnisse Frage 3, Archiv-Logo  

Abbildung  12: Ergebnisse Frage 4, Eigenschaften des Archivs  

Abbildung  13: Indirekte Wettbewerber in verschiedenen Segmenten  

Abbildung  14: SWOT-Analyse.  

Abbildung  15: McKinsey-Portfolio der einzelnen Segmente.  

Abbildung  16: McKinsey-Portfolio für das Stadtarchiv Augsburg.  

Abbildung  17: Normstrategien im McKinsey-Portfolio.  

Abbildung  18: BAW Marketing-Management-Prozess - Strategie  

Abbildung  19: Normstrategien für das Stadtarchiv Augsburg.  

Abbildung  20: Zu adressierende Marketingzielgruppen  

Abbildung  21: Darstellung der Zielgruppen in der BCG-Matrix  

Abbildung  22: Zielgruppen-Überschneidungen und Kernzielgruppe  

Abbildung  23: BAW Marketing-Management-Prozess - Planung  

Abbildung  24: Strategische Kongruenz  

Abbildung  25: Bisheriges Logo des Stadtarchivs.  

Abbildung  26: Best-Practice Beispiel Logo, PAX-Büro  

Abbildung  27: Logo mit Silhouette  

Abbildung  28: Briefkopf mit Logo-Entwurf „Silhouette“  

Abbildung  29: Logo (klass. Siegel) mit schreibender Hand (Farbe SW)  

Abbildung  30: Logo (klass. Siegel) mit Feder (Farbe SW)  

Abbildung  31: Briefkopf mit Logo-Entwurf „Siegel mit schreibender Hand"  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Verhältnis Gesamtausgaben-Kulturausgaben  

Tabelle 2:  Verhältnis Kulturausgaben - Budget des Stadtarchivs  

Tabelle 3:  Operatives Geschäft des Stadtarchivs Augsburg  

Tabelle 4:  Tagebuchzuweisungen 2003-2006.  

Tabelle 5:  Gewichtete Bedürfnisse in den Teilsegmenten  

Tabelle 6:  Indirekte Wettbewerber des Stadtarchivs Augsburg  

Tabelle 7:  Marketingziele  

Tabelle 8:  Zielgruppen und Produkte  

Tabelle 9:  Soll-Maßnahmen Kommunikation  

Tabelle 10:  Kosten der Umsetzung des Konzepts  

v

V o r w o r t

Vorwort

Der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing zum Danke

1 . E i n l e i t u n g

1. Einleitung

Sie stehen in allen Orten. Sie leisten für die Kommunalverwaltungen wichtige Dienste. Sie sind das Rückgrat erfolgreichen Regionalmarketings. Stadtarchive.

Eines davon, das Stadtarchiv Augsburg, ist Thema dieser Arbeit. Das Stadtarchiv ist ein Amt der Augsburger Kommunalverwaltung und tritt ihr gegenüber, aber auch den Bürgerinnen und Bürgern, Wissenschaftlern und der Wirtschaft als Bewahrer und als Dienstleister historischer Dokumente auf.

Durch die Finanzknappheit der Stadt Augsburg sind die Mittelzuweisungen im Verhältnis zu den umfangreichen Aufgabengebieten sehr knapp, sodass der Erhalt wertvoller Archivalien Augsburger Geschichte gefährdet ist. Die Archivarbeit befindet sich im Spannungsfeld zwischen Rationalisierungsdruck und Serviceerwartungen, wird aber häufig nicht zureichend von Politikern und Bürgerschaft gewürdigt. Vor diesem Hinter-grund möchte das Stadtarchiv einen Weg finden, sich und seine Leistungen der Öffentlichkeit besser zu vermitteln und darüber nicht zuletzt auch seinen Freundeskreis zu vergrößern.

Das Thema ist für mich aus einem Grund besonders interessant: Es verbindet Kultur und Verwaltungsmarketing, zwei noch relativ neue Gebiete des Marketings. Dem Stadtarchiv erschien es bedeutsam diese Arbeit zu initiieren, da es sich künftig als his-torisches Dokumentations- und Informationszentrum der Stadt und als modernes Dienstleistungsunternehmen positionieren möchte.

Im Folgenden wird daher ein integriertes Marketingkonzept für das Stadtarchiv Augsburg erstellt. Es folgt der Gliederung Analyse - Strategie - Planung, also dem BAW Marketing-Management-Prozess ^® , wie er im Jahr 2006 an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing im Fachstudiengang Electronic-Marketing in München gelehrt wurde.

2

2 . A n a l y s e

2. Analyse

2.1 Analyse der Makro-Umwelt

Abbildung 1: BAW Marketing-Management-Prozess ^® - Makroumwelt

Im Folgenden werden relevante Entwicklungen der Makroumwelt analysiert, die weit über Augsburg hinausreichen, andererseits werden sie jedoch dort, wo es möglich und sinnvoll erscheint, auf die Stadt Augsburg konkretisiert.

2.1.1 Gesellschaft

2.1.1.1 Milieus und Lebensstile in Augsburg

In einer 1998 getätigten Untersuchung über Augsburger Lebensstile wurden anhand einer Clusteranalyse unter Einbeziehung von 78 Variablen folgende acht Milieus für Augsburg ermittelt:

3

Abbildung 2: Lebensstile in Augsburg

Eine ausführliche Charakterisierung dieser Milieus findet sich in der Studie von Hilpert und Steinhübl. ¹ Da sie im Folgenden noch eine Rolle spielen und für das Augsburger Kulturleben wichtig sind, folgt hier eine Kurzbeschreibung von vier Clustern.

• Schlechtsituierte, konservative Ältere charakterisieren sich, neben ihrem Alter durch eine verbitterte und ablehnende Grundhaltung.

• Religiöse Volksmusikrentner sind ebenfalls älter, haben eine deutliche Vorliebe für Volksmusik und sind meist verheiratet und religiös.

• Linke, jungledige Intellektuelle sind im Durchschnitt 29 Jahre alt, sind meist Studenten und haben Vorlieben für Science-fiction und Fantasyfilme und lehnen Heimatfilme ab.

• Extrem Unextreme entscheiden sich immer für den Durchschnitt, das Mittelmaß, und sind im eigentlichen Sinne ein „Anpassungsmilieu“. 2

Ein wesentliches Ergebnis dieser Studie ist also, dass für die Cluster einerseits soziodemografische Variablen, wie Alter und Nettoeinkommen, andererseits aber ebenso ästhetische Merkmale, wie Musik- und Kulturpräferenzen einen hohen Stellenwert besitzen. 3

¹ Vgl. Hilpert, Markus/ Steinhübl, David, 1998: Lebensstile in der Stadt. Eine empirische Studie am Beispiel Augsburgs. München, Mering: Rainer Hampp Verlag, S. 37 ff.

² Hilpert/ Steinhübl, 1998, S. 40.

³ Pressemeldung der Universität Augsburg, 08.11.1999: Wer bin ich? oder: Darf Soziologie auch interessant sein?, http://www.presse.uni-augsburg.de/unipress/up19992&3/artikel_27.shtml , 23.12.2006.

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2 . A n a l y s e

Diesen Lebensstilen liegen nun, folgt man Peter Bommas, vier wesentliche gesellschaftliche Megatrends zugrunde, die auch in Augsburg wirksam werden: 4

• Der Rückzug der Politik

Der Staat bzw. die Stadt zieht sich aktiv und passiv aus immer mehr Aufgaben schrittweise zurück. Von aktiv wird hier gesprochen, weil Deregulierung und Entbürokratisierung seit Jahren auf der Agenda stehen. Mit passiv ist hier die Einschränkung der Handlungsmöglichkeiten von Staat und Kommunen gemeint, die sich aus den engeren finanzwirtschaftlichen Handlungsoptionen ergeben.

• Bürgergesellschaft

Der Rückzug des Staates stellt die Bürgerinnen und Bürger nun ebenfalls vor Herausforderungen. Sie müssen sich passiv an immer mehr Kosten der Gemeinschaft beteiligen, können aber aktiv neue Freiräume stärker selbst gestalten.

• Lifestyle

Immer mehr Bürgerinnen und Bürger profilieren sich über Lifestyle, und kommunizieren diesen in einem bestimmten Habitus, in Konsumgütern und in ihrem Freizeitverhalten. Damit kommt es zu einer Fragmentierung der Lebensstile.

• Hedonismus

Hedonistische Einstellungen sind auf dem Vormarsch: Im Kulturleben wird diese Eventisierung aller Lebensbereiche in den unzähligen Festen unterschiedlichster Größe und Art, in der wachsenden Zahl von „marktschreienden Kunstmuseen“ ⁵ im immer schärferen Standortwettbewerb von Städten und Regionen. Archive hingegen erweisen sich als Konstanten, die nicht jedem kurzlebigen Trend folgen.

2.1.1.2 Historisches Bewusstsein und Identität

2.1.1.2.1 Rückgang des historischen Bewusstseins

Die moderne Gesellschaft mit ihrer Vielfalt an ständig neuen Reizen und Informationen stellt die Bewahrer von Informationen gegenüber diesen Megatrends und Lebensstilen vor bisher unbekannte Herausforderungen. Einerseits geraten sie bei den derzeit mit den Begriffen „Hartz IV“ und „Neue Unterschicht“ unter den Rechtfertigungsdruck, ihre unmittelbare Nützlichkeit nachzuweisen, andererseits stehen sie selbst einer Flut von Informationen gegenüber, die sie bewerten und speichern müssen.

Daher stellt der faktische Rückgang historischen Bewusstseins für das Stadtarchiv Augsburg eine Schwierigkeit dar, die heute und in Zukunft eine Gratwanderung zwi-

⁴ Vgl.Bommas, Peter, 2005: Neuorientierung in der Kulturpolitik, Thesenpapier, in: http://www2.augsburg.de/index.php?id=3469 , 20.12.2006.

⁵ Ebd.

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2 . A n a l y s e

schen Nutzengenerierung und archivarischer Zukunftsarbeit erfordert. Der Historiker Klaus Eder, der dies untersucht hat, warnt eindringlich vor einem kommunikativ verflüssigten historischen Bewusstsein. Entscheidend ist hier die Parallelität der Entwicklungen zwischen Individualisierung und dem Verlust kollektiver Identität. ⁶ Eine Institution wie ein Stadtarchiv ist die Basis für die Selbstfindung der Stadtgesellschaft, eine Veränderung der Lebenslagen wie oben gefährdet es daher mittelfristig.

Der Verlust dieses gesamt-gesellschaftlichen/gemeinschaftlichen Diskurses zeigt sich sehr anschaulich in der oben bereits zitierten Studie von Hilpert und Steinhübl: Die Milieus der schlechtsituierten, konservativen Älteren und die religiösen Volksmusikrentner beantworteten die Frage, „Fühlen Sie sich als Augsburger?“ überwiegend mit „Ja“ und bezeichneten Augsburg als ihre „Heimat“. Die linken, jungledigen Intellektuellen und die extrem Unextremen verneinten dies häufig und distanzieren sich von der „Glorifizierung des Gewohnten und Vertrauten“. 7

Dieser Befund wiederholt sich bei der Frage, was Augsburger spontan zu ihrer Stadt assoziieren: 37,3 % und damit die meisten denken zuerst an die „Fugger und an Augsburger Geschichte“ und auf Platz sechs nennen noch 10,2 % „Kultur und Sport“. ⁸ Wie zu erwarten, ist für die schlechtsituierten, konservativen Älteren und die religiösen Volksmusikrentner Geschichte und Größe Augsburgs deutlich wichtiger als für die linken, jungledigen Intellektuellen und die extrem Unextremen. 9

2.1.1.2.2 Boom der Genealogie

Diesem Trend steht der Aufschwung der Familien- und Ahnenforschung entgegen. Dies steht jedoch nicht im Widerspruch zum konstatierten Rückgang historischen Bewusstseins, da sich gerade im Boom der Genealogie der Verlust gesellschaftlicher Bindungen zeigt. Ahnenforschung ist ein Symptom der Individualisierung, durch die der sich anbahnende Verlust einer gesellschaftlichen Metaerzählung durch die familiäre Geschichte kompensiert werden soll.

⁶ Eder, Klaus, 1990: Kollektive Identität, historisches Bewusstsein und politische Bildung, Bonn: BPB, S. 7.

⁷ Hilpert/ Steinhübl, 1998, S. 62.

⁸ Hilpert/ Steinhübl, 1998, S. 64f.

⁹ Hilpert/ Steinhübl, 1998, S. 66.

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2 . A n a l y s e

Denn „Genealogie ist Spurensuche, Spurensuche mit ganz unterschiedlichen Zielen und Vorstellungen. Suche auch nach der eigenen Geschichte, Suche nach Identität.“ ¹⁰ Oder, wie die Augsburger Allgemeine unter dem passenden Titel „Soll Ihr Leben verfilmt werden? Historiker suchen bemerkenswerte Biografien“, die Eventisierung diese Forschungszweiges beschreibt: „So zeigten noch nie so viele junge Leute wie heute so hohe Anteilnahme an den Erlebnissen und der Geschichte ihrer Vorfahren, vor allem der Eltern und Großeltern. Die Stammbaumforschung verzeichnet hier einen ungeahnten Boom.“ ¹¹ Der Soziologe Frank Furedi analysiert eine solche Entwicklung als „Ausdruck der Dialogverweigerung“ im Rahmen einer „Pluralität der Lebenswelten“, die Identität zu einem reinen „Ausdruck des Selbst“ macht. 12

Der Genealoge Ulf Bollmann fasst folgende für die Zukunft der Genealogie förderliche Faktoren zusammen:

„Durch die Etablierung neuer Lebensformen können, aus dem familiengeschichtlichen Blickwinkel betrachtet, auch bei den folgenden Personengruppen Schwierigkeiten bei der Rückverfolgung der Familienzusammenhänge entstehen:

Um ihre Wurzeln wieder zu entdecken, sind diese Menschen vielfach gezwungen, Familienforschung zu betreiben. Darin sehe ich zukünftig eine nicht unerhebliche Gruppe von Familienforschern, da - wie manche Soziologen bereits heute diskutieren - durch die steigende Individualisierung in der heutigen Gesellschaft die Sehnsucht nach Bindung und Familie wieder geweckt wird.“ 13

Gleichzeitig ist eine weitere Beobachtung sehr interessant: Archive und Genealogen beobachten, dass dieser Trend in starkem Maße aus den USA und weiteren Auswande-

¹⁰ Metzke,Hermann, 2002: Genealogie im Spannungsfeld von der Migration bis zur DNA-Analyse, in: www.genealogienetz.de/vereine/maus/blaetter/dgt2002_seite_169-172.pdf , 20.12.2006, S. 170.

¹¹ Mitschke, Roland, 2006: Soll Ihr Leben verfilmt werden? Historiker suchen bemerkenswerte Biografien, in: Augsburger Allgemeine, 15.12.2006.

¹² Furedi, Frank, 2004: Einsamer Protest der Massen, in: Die Zeit, 26.02.2006.

¹³ Bollmann, Ulf, 2006: Der Kanzler und seine Cousinen oder Streiflichter über die Zukunft der Genealogie, in: http://www.genealogienetz.de/vereine/GHGG/vortrag_75jahre.pdf , 20.12.2006, S. 2.

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2 . A n a l y s e

rungsländern kommt: „Besonders die Nachfahren von Auswanderern nicht nur aus den USA überschütten inzwischen die Archive mit Anfragen.“ 14

Die Entwicklungen „Verlust historischen Bewusstseins“ versus „Boom der Familienforschung“ sind auf den ersten Blick konträr, auf den zweiten allerdings komplementär. Beiden zugrunde liegen die bekannten, auf S. 40 geschilderten, Megatrends.

2.1.1.3 Gesellschaftsstruktur

Drei relevante Faktoren der Gesellschaftsstruktur werden sich auf die Arbeit des Stadtarchivs auswirken: Demografie, Migration und Armut.

Mit dem Älterwerden der Augsburger Gesellschaft sind mittel- bis langfristig Veränderungen der Verhaltensmuster zu erwarten: So ist das Interesse an archivarischer Forschung für private und gleichzeitig wissenschaftliche Zwecke eher eine Angelegenheit der Älteren. Hinzu kommt, dass in der jetzt in Rente gehenden Generation ein neues Interesse an der eigenen Familiengeschichte entsteht, das sich entsprechend auf die Arbeit des Archivs auswirken wird. 15

Ebenso werden sich Migrationsbewegungen auf den weiteren Arbeitsrahmen auswirken; zum 01.01.2006 betrug der Anteil an Ausländern 16,7%, die Tendenz ist hier steigend. ¹⁶ Soziale Prekärität und Migration korrelieren auch in Augsburg, somit bedeutet ein erhöhter Anteil von Migranten derzeit ebenfalls erhöhte Ausgaben der Stadt im Sozialen Bereich, was sich negativ auf die Finanzierung von Kultur in Augsburg auswirken könnte. 17

Jedoch ist dies nicht zwingend, da gerade vor dem Hintergrund sozialer Problemlagen das identitäts- und bindungsstiftende Moment der Archivalien eine positive Rolle spie-

¹⁴ UnbekannterVerfasser: Geschichte Schleswig-Holteins: Genealogie, in: http://www.geschichte-s-h.de/vonabisz/genealogie.htm , 20.12.2006.

¹⁵ Stadt Augsburg: Augsburg Statistik, https://www3.augsburg.de/jserv/augsburg- statistik/content/main.jsp?mode=3&area=0&id=0 ,17.12.2006.

¹⁶ Stadt Augsburg: Augsburg Statistik, https://www3.augsburg.de/jserv/augsburg- statistik/content/main.jsp?mode=4&area=0&id=0 ,17.12.2006.

¹⁷ Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung, 2005, STATISTIK kommunal: Kreisfreie Stadt Augsburg, S. 12.

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2 . A n a l y s e

len kann und dies bei den Mittelzuweisungen durch die Stadt entsprechend gewürdigt würde. 18

2.1.2 Technologie

Als „Gedächtnis des Gemeinwesens“ nehmen die Stadtarchive zusammen mit anderen Einrichtungen, die die kulturelle Überlieferung sichern, einen festen Platz in den Kommunen ein. Der forcierte technologische Wandel, der mit den Stichworten „Informationsgesellschaft“ oder „Informationszeitalter“ benannt wird, verändert auch die Position der Archive drastisch. ¹⁹ Dieser gesellschaftliche, aber vor allem technische Umbruch ist Ursache und Wirkung zugleich: Einer Veränderung des gesellschaftlichen Bewusstseins, folgte die technologische Entwicklung der Computertechnik mit deren Ausbau wiederum sich die Gesellschaft(en) veränderten und verändern. 20

Das gesamte Archivwesen ist in seinen verschiedensten Arbeitsfeldern damit konfrontiert, denn archivieren, heißt, genauso wie am Computer, zunächst einmal speichern und sichern von Informationen. Die entscheidende Voraussetzung hierfür ist hier die Durchdringung des Alltags mit Computern, die über das Internet miteinander verbunden sind.

Die rasanten technischen Entwicklungen in den Bereichen Internet/ Personal Computer der letzten 25 Jahre haben dazu geführt, dass heute an fast jedem Arbeitsplatz ein Rechner steht und rund 60% der Deutschen aktuell das Internet nutzen. Gerade die Verknüpfung von Rechnern, die den Austausch von komplexerer Datensätze ermöglicht, verändert gerade im Archivwesen die Arbeitsweisen: statt der Anfertigung schriftlicher Kataloge, werden Daten zunehmend in Datenbanken eingespeist und Nutzern über entsprechenden Oberflächen on- und offline als Such- und Findmittel verfügbar gemacht.

¹⁸ Zur aktuellen finanziellen Lage Augsburgs: Ecker, Gerhard, 2006, Diskussionspapier: Was können wir uns leisten? Was müssen wir uns leisten? Augsburg muss zukunftsfähig belieben, veröffentlicht auf http://www2.augsburg.de/index.php?id=40 , 27.12.2006.

¹⁹ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit, Referat LP4 - Kommunikation, Internet, 2006: Informationsgesellschaft Deutschland 2006, Hof/Saale: Mintzel-Druck, S. 12-27.

²⁰ Die rein technischen Entwicklungen des Informationszeitalters sind wesentlich von Geisteswissenschaftlern geprägt worden, die Teilnehmerliste der sog. Macey-Konferenzen verweisen darauf; dazu vgl. Suchsland, Rüdiger, 15.01.2004: Das Netz, http://www.heise.de/tp/r4/artikel/19/19240/1.html , 18.12.2006.

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2 . A n a l y s e

In der Informationsgesellschaft erwarten Benutzer Online-Angebote über analog und digital vorliegendes Archivgut. Gleichzeitig müssen die Archive konventionelle und elektronische Unterlagen ihrer Träger bewerten, bearbeiten und die dauerhafte Archivierung sichern. Archive sind Institutionen, deren Bestände organisch durch die Übernahme von Unterlagen anbietungspflichtiger Stellen wachsen. Seit den 1970er Jahren werden bei allen Verwaltungen und Archivträgern Unterlagen in elektronischer Form generiert, wie etwa statistische Daten, Registerdaten oder elektronische Akten.

In den größeren Kommunen gelangen zum Teil inzwischen Dokumentenmanagement-Systeme (DMS) zum Einsatz, die unter anderem nach dem DOMEA-Konzept ²¹ elektronische Dokumente als Primärinformation, aber auch Metadaten generieren. Als technische Rahmenvorgaben gilt für Primärinformationen das Format TIF, für Metainfos der ASCII-Standard.

Die Gesellschaft, aber insbesondere auch die Historischen Wissenschaften erwarten hier zu Recht, dass Archive mit diesem Megatrend konstruktiv umgehen und damit den drohenden Gedächtnisverlust im Digitalen Zeitalter überwinden. 22

Programmatisch formuliert: „Der Informationsgesellschaft droht der Verlust ihres Gedächtnisses. Die Sicherung elektronischer Unterlagen von öffentlichen und privaten Einrichtungen erfordert archivische Infrastrukturen und Kompetenzen, die zurzeit in Deutschland nicht in ausreichendem Maße vorhanden sind.“ 23

2.1.3 Kultur

2.1.3.1Themen des Augsburger Kulturlebens

Das Stadtarchiv Augsburg ist Teil des Augsburger Kulturlebens und beteiligt sich mit Ausstellungen und Veranstaltungen aktiv daran.

Augsburg besitzt eine sehr weit gefächerte, moderne Kunst- und Kulturszene, die sich an verschiedensten Orten mit einem Programm, das klassische bis populäre Kunstrich-

²¹ SieheKBSt, DOMEA-Konzept,

http://www.kbst.bund.de/cln_006/nn_837394/Content/Standards/Domea__Konzept/domea__n ode.html__nnn=true , 16.12.2006.

²² Vgl. Arbeitsgruppe 'Informationsmanagement der Archive,' 2003: Die deutschen Archive in der Informationsgesellschaft - Standortbestimmung und Perspektiven. Strategiepapier, Deutsche Forschungsgemeinschaft.

²³ Ebd.

10

2 . A n a l y s e

tungen abdeckt. Die Koordination wird dabei von dem Städtischen Kulturreferat übernommen, das darüber hinaus auch gezielt die Kulturförderung der Stadt betreibt und Kulturschaffenden aller Sparten helfend zur Seite steht. Zentrale Themen der offiziellen Augsburger Stadtkultur sind aktuell:

• Die Reichsstadt Augsburg

• Die Mozartstadt Augsburg

• Die Friedensstadt Augsburg

• Die Textilstadt Augsburg. 24

Die offizielle Kulturförderung berücksichtigt also Projekte, die, pointiert formuliert, die „überragende kulturelle Bedeutsamkeit der Stadt Augsburg“ ²⁵ darstellen.

Neben diesem offiziellen Kulturleben gibt es in Augsburg auch eines „below the line“: Augsburg ist eine Stadt, die im Laufe ihrer Geschichte sich unabhängige Orte, wie (1972) Haunstetten und Göggingen eingemeindet hat, dort aber örtliche kulturelle Traditionen jedoch in Vereinen und Kapellen nach wie vor gelebt werden. Andererseits findet in Clubs, Bars und kleineren Events mit örtlichem Bezug sowie in der ausgeprägten sportlichen Populärkultur (insbesondere Eishockey und Fußball) ein nicht unwesentliches Kulturleben statt.

Gerade diese Formen des Kulturlebens unter und außerhalb des städtischen Kulturreferates binden sehr viele Menschen in eine gemeinsame, eine Augsburger Identität stiftende Praxis mit ein und dürfe daher nicht unberücksichtigt bleiben, wie im Zusammenhang mit der Augsburger Bewerbung als Kulturhauptstadt von mir erörtert wurde.

Empirisch wird dieser Befund durch ein Ergebnis der Augsburger Bürgerumfrage 2005 gestützt: Auf die Frage „Was möchten Sie konkret tun?“, gaben die befragten Augsburger an 3. Stelle kulturelles Engagement (nach Sozialem Engagement und Grünpflege) als mögliches persönliches Tätigkeitsfeld an. Auf Rang 5, und das betrifft ebenfalls den Kultursektor, stellten die Bürgerinnen und Bürger ihre finanzielle Unterstützung als Möglichkeit sich für Augsburg zu engagieren in Aussicht. 26

²⁴ Vgl. Bachmair, Angela, 2006: „Stadt hat sich durch Kultur verändert“, in: Augsburger Allgemeine, 13.11.2006.

²⁵ So der Bezirksheimatpfleger Dr. Peter Fassl 2003; vgl. Heßmann, Felix, 2003: Augsburgs Bewerbung als europäische Kulturhauptstadt 2010, Seminararbeit: Universität Augsburg, S.13.

²⁶ Stadt Augsburg, Amt für Stadtentwicklung und Statistik/ Cromm, Jürgen/ Schürholz, Peter, 2005: Ergebnisbericht der Bürgerumfrage 2005, Stadt Augsburg, S. 64 f.

11

2 . A n a l y s e

2.1.3.2 Dienstleistungskultur und Verwaltung

Eine ganz andere Art von Kultur verändert sich ebenfalls: die Dienstleistungskultur und die Ansprüche gegenüber kommunalen Ämtern. Von Verwaltungen werden seit Jahren vermehrt kundenorientierte Arbeitsweisen und Dienstleistermentalität gefordert. Vielfach wurden und werden solche Konzepte auch umgesetzt. Mit der Übernahme wirtschaftlicher Prinzipien in die Verwaltung geht häufig auch die Maxime, so wirtschaftlich, wie möglich zu arbeiten, einher.

Dieses Zielvorstellungen treffen auch den besonders sensiblen Kulturbereich, in dem die Dienstleistungen häufig weniger quantitativ sondern mehr qualitativer Natur und Kernkompetenzen häufig nicht klar abzugrenzen sind. Ergebnis dieser Entwicklung ist der Trend, vermehrt über Sponsoring, Fundraising, Drittmittelwerbung die Kapitalknappheit zu überwinden, ohne dabei in Abhängigkeiten zu geraten.

Ein aktuelles Best-Practice-Beispiel hierfür ist das Augsburger Mozarthaus (das früher zum Stadtarchiv gehörte), dessen Förderkreis innerhalb kurzer Zeit 260.000 Euro für die Sanierung des Gebäudes in der Frauentorstraße sammeln und der Stadt Augsburg übergeben konnte. 27

2.1.4 Stadt, Recht, Politik

2.1.4.1 Städtische Kulturausgaben

Wie stark die Stadt Augsburg im Jahr 2006 Kultur (im Verhältnis zu seinen Gesamtausgaben) gefördert hat, zeigt der folgende Chart:

Abbildung 3: Verhältnis Ausgaben-Kulturausgaben der Stadt Augsburg 2006

²⁷ Vgl. Förderkreis für Augsburger Mozarthaus hat sich aufgelöst. Über 260 000 Euro gesammelt, in: Augsburger Allgemeine, 20.11.2006.

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2 . A n a l y s e

Damit gab die Stadt Augsburg im Jahr 2006 4.6%, und damit soviel wie seit Jahren nicht mehr, ihres gesamten Ausgabenvolumens für den Kulturbereich aus. ²⁸ 2003 2004 2005 Ausgaben 654.159.097 672.892.330 696.462.166 Kulturausgaben 25.521.122 26.853.006 30.041.174 in % 3,90 3,99 4,31

Tabelle 1: Verhältnis Gesamtausgaben-Kulturausgaben

Das Stadtarchiv ist eine städtische Einrichtung und ist in rechtlicher und politischer Hinsicht Teil der kommunalen Selbstverwaltung Augsburgs und damit, wie oben gezeigt, von derem Etat abhängig.

2.1.4.2 Rechtliche Gegebenheiten

Die rechtliche Grundlage für die Arbeit des Stadtarchivs regelt sich durch Rechtsvorschriften der Stadt und zwar wie folgt:

• Die Satzung fußt auf dem Bayerischen Archivgesetz (BayArchivG) vom 22.Dezember 1989 (GVBl. S. 710), geändert durch das Gesetz vom 16. Dezem-ber1999 (GVBl. S. 521)

• Satzung über die Aufgaben und die Benutzung des Stadtarchivs vom 15.12.1993

• sowie Amtsblatt der Stadt Augsburg Nummer 16 - 29. April 2005: Satzung zur ersten Änderung der Satzung über die Aufgaben und die Benutzung des Stadtarchivs Augsburg.

2.1.4.3 Stadtpolitik

Auf dieser Rechtsgrundlage führt das Stadtarchiv seine archivischen Fachaufgaben durch. Bei den Stadtarchiven handelt es sich um administrative Einheiten, deren Haushalt periodisch vom Finanzausschuss und in letzter Konsequenz von Stadträten bestimmt wird.

Daher sind die Mittel, die im Rahmen der Kulturetats den Archiven zur Verfügung stehen, häufig von ganz anderen Faktoren abhängig, als von den eigentlichen Bedürfnis-

²⁸ Diezugrunde gelegten Zahlen stammen Roland Barth, Referat 1: Personal, Finanzen, Liegenschaften, Sport, Forsten und wurden mir ab dem Jahr 1999 per E-Mail (08.11.06) zugänglich gemacht.

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