Bibliographische Beschreibung

Rackwitz, Roman:

Independent Radio; Analyse zu den Erfolgschancen eines Zielgruppenformatradios in Deutschland. - 2006, - 101 Seiten. Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Diplomarbeit, 2007

Referat

Ziel dieses Diplomarbeit ist es, darzulegen, welche Erfolgschancen ein neues Zielgruppen-formatradio im deutschen Markt besitzt. Anhand der Definition der Erfolgskriterien eines Hörfunkprogramms werden zuerst in einem theoretischen Teil die Marktgegebenheiten im deutschen Hörfunksektor eingehend beleuchtet. Im sich anschließenden praktischen Teil wird anhand einer Senderkonzeption überprüft, inwieweit unter den beschriebenen Marktgegebenheiten der wirtschaftliche Betrieb eines neuen Zielgruppenformatradios möglich ist.

Inhaltsverzeichnis

   iii

Inhaltsverzeichnis   

0.  Einleitung  1

1.  Definitionen  3

1.1  Spartenprogramm / Zielgruppenprogramm  3

1.2  Vollprogramm  3

1.3  Formatradio  3

1.3.1  Independent Radio  4

1.4  Klassisches Geschäftsmodell im privaten deutschen Hörfunk  5

2.  Erfolgskriterien für einen Hörfunksender  6

3.  Senderprofil  7

4.  Radiomarkt  9

5.  Hörfunknutzung  10

5.1  Hörfunknutzung nach Altersklassen  10

5.2  Hörfunknutzung nach Bildung  11

5.3  Hörfunknutzung im Tagesverlauf  11

5.4  Motive der Hörfunknutzung  12

5.4.1  Nutzungstypen  12

6.  Kostenstruktur privater Hörfunksender  14

6.1  Kostenstruktur im Einzelnen  15

7.  Ertragsstruktur privater Hörfunksender  16

7.1  Unterschied der Werbeeinkünfte bei landesweiten und lokalen Sendern  17

7.2  Ausgaben privater Hörfunkveranstalter  18

8.  Hörfunk und Werbung  19

8.1  Überblick über Werberichtlinien  19

8.2  Werberichtlinien im Detail  19

Inhaltsverzeichnis

   iv

8.3  Bedeutung des Hörfunks als Werbemedium  19

8.4  Werbeeinkünfte  20

8.5  Werbezeitenauslastung  20

8.6  Wirkungsweise von Radiowerbung  21

8.6.1  Werbeeinstellung der Rezipienten beim Hörfunk  21

8.6.2  Stärken des Mediums  22

8.6.3  Schwächen des Mediums  23

8.7  Werbende Firmen und Branchen  23

9.  Refinanzierungsmöglichkeiten  24

9.1  Spotwerbung  24

9.1.1  Imagewerbung  25

9.1.2  Abverkaufswerbung  25

9.1.3  Tandem Spots  25

9.2  Sponsoring  26

9.3  Patronate  26

9.4  Markenkooperationen  26

9.5  Direct Response Radio (DRR)  27

9.6  Live Spots  28

9.7  Senderpromotions  28

9.8  Syndications  28

9.9  Schleichwerbung  28

9.10  Payola  29

9.11  Online-Geschäft  30

9.11.1  Downloads  30

9.11.2  Klingeltöne  31

9.11.3  Online-Werbung  32

9.12  Merchandise  32

9.13  Payradio  32

9.14  Kooperationen mit Konzertveranstaltern  33

9.15  Liveberichterstattung vor Ort  33

9.16  Durchführung eigener Events  33

9.17  Music Exploitation  34

v

Inhaltsverzeichnis

10.  Hörfunkvermarktung  34

10.1  Eigenvermarktung  35

10.2  Fremdvermarktung  35

10.3  Vorteile der Kombinationen für Mediaplaner  36

10.4  Nachteile der Werbekombinationen für Mediaplaner  36

10.5  Vorraussetzung für Vermarktung eines Radiosenders durch die RMS  36

11.  Verbreitungswege  37

11.1  Verbreitung via UKW  38

11.2  Digital Video Broadcasting Terrestrisch - DVB-T  39

11.2.1  Technische Details  39

11.2.2  Fazit  40

11.3  Verbreitung via Satellit  40

11.3.1  Astra Digital Radio - ADR  41

11.3.2  Digital Video Broadcasting - Satellite (DVB-S)  42

11.3.3  Fazit  42

11.4  Verbreitung über Kabelnetze  43

11.4.1  Hörfunksender im Kabelnetz  44

11.4.2  Hörfunknutzung in Kabelnetzen  44

11.4.3  Kosten für die Verbreitung  44

11.4.4  Fazit  45

11.5  Verbreitung via Internet  46

11.5.1  Radiostreams / Internetstreams  46

11.6  Alternative Verbreitungswege  49

11.6.1  Digital Audio Broadcasting (DAB)  49

11.6.2  Digital Multimedia Broadcasting (DMB)  50

11.6.3  Digital Video Broadcasting - Handhelds (DVB-H)  50

11.6.4  Universal Mobile Telecommunications System - UMTS  50

11.7  Fazit Verbreitung  51

12.  Lizenzierung privater Rundfunkprogramme  52

12.1  Marktzutritt  52

12.2  Programmkontrolle  52

12.3  Zugangsvoraussetzung für die Verbreitung von Hörfunkprogrammen  53

Inhaltsverzeichnis vi

12.4  Die Zulassung am Beispiel der Landeszentrale für private  

Rundfunkveranstalter  Rheinland-Pfalz (LPR)  53

12.4.1  Gesetzliche Vorraussetzungen für eine Rundfunkzulassung  53

12.4.2  Nötige Angaben für eine Zulassung  54

12.5  Die Zuordnung von Übertragungsmöglichkeiten  54

12.5.1  Vorraussetzung für die Zuordnung  55

13.  Zwischenfazit  55

14.  Erläuterungen zum Senderkonzept  58

15.  Zielgruppendefinition  59

15.1  Bedingungen einer brauchbaren Zielgruppendefinition  59

15.2  Kriterien zur Zielgruppenklassifikation  60

15.2.1  Verhaltensdisposition  60

15.2.2  Verhaltensbeschreibung  60

15.3  Media- und Markt-Media-Studien als Instrument zur  

Zielgruppenbestimmung   61

15.3.1  Die ag.ma Media-Analyse  61

15.4  Markt-Media-Studien  64

15.5  Sinus Milieus  64

15.6  Zielgruppendefinition des eigenen Senders  65

15.6.1  Nach Alter  65

15.6.2  Nach Bildung  66

15.6.3  Nach Geschlecht  67

15.6.4  Nach Reichweite  67

15.6.5  Nach Sinusmilieus  68

15.6.6  Produktinteresse der Milieus  69

15.6.7  Konsum  70

15.6.8  Fazit  70

15.7  Bestimmung potentieller Werbepartner  71

16.  Standortbestimmung  71

16.1  Flächen- oder Ballungsraumsender?  72

Inhaltsverzeichnis vii

16.2  Analyse der Bundesländer  73

16.3  Analyse der Städte  75

16.4  Zugangsvoraussetzungen in Nordrhein-Westfalen  77

17.  Unternehmensstruktur und Stellenbildung  78

17.1  Stellenbeschreibung  80

17.1.1  Verwaltung  80

17.1.2  Marketing / Vertrieb  81

17.1.3  Programmdirektion  82

17.1.4  Music Exploitation  84

18.  Programmstruktur  84

18.1  Die geplanten Sendungen im Überblick  85

19.  Businessplan  87

19.1  Gründungskosten  87

19.2  Kosten und Umsatzprognose  88

19.2.1  Entwicklung der Umsatzprognose  89

19.2.2  Umsätze  92

19.2.3  Jährliche Kosten  92

19.2.4  Gewinn  93

19.2.5  Kapitalbedarf  93

19.3  Kennzahlen  94

19.3.1  Szenario 1 - Worst-Case-Szenario  94

19.3.2  Szenario 2  95

19.3.3  Szenario 3 - Best-Case-Szenario  96

20.  Fazit  97

Inhaltsverzeichnis viii

21.  Stellschrauben  98

21.1  Verzicht auf die Media-Analyse  98

21.2  Art der Refinanzierung  98

21.3  Kostenreduktion  99

21.3.1  Personalkosten  100

21.3.2  Gründungs- und Sachkosten  100

Anhang A-1   

Finanzplanung   A-2

Szenario  1  A-2

Szenario  2  A-8

Szenario  3  A-14

Kostenvoranschlag  Computerausstattung  A-20

Verzeichnisse   V-1

Abk  ürzungsverzeichnis  V-2

Abbildungsverzeichnis   V-4

Tabellenverzeichnis V-6   

Literatur  - und Quellenverzeichnis  V-9

B  ücher  V-9

Zeitschriften   V-9

Gesetzestexte   V-9

Interviews   V-10

Internet   V-10

Sonstiges   V-13

0. Einleitung

Seit einiger Zeit findet ein recht erbitterter Streit über die musikalische Innovationsfähigkeit deutscher Radiosender statt. Hauptakteure sind dabei vor allem die Plattenfirmen auf der einen, die Hörfunksender auf der anderen Seite. Nach Ansicht der Labels sind die meisten Radiostationen heutzutage höchst unwillig, neue Musik zu spielen, um sie damit einem breiten Publikum bekannt zu machen. Denn, so das Kalkül der Plattenfirmen, nur dem Zielpublikum bekannte Musikstücke werden von diesem auch gekauft. Die Hoffnung der Musikwirtschaft auf neue musikalische Präsentationsflächen im Hörfunk war groß, als Mitte der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts in Deutschland erstmals private Radiostationen zugelassen wurden. Doch bald sollte sich Ernüchterung breit machen. Statt größerer musikalischer Vielfalt nutzten zuerst private, später in verstärktem Maße auch öffentlich-rechtliche Sender extensive Marktforschung, um sich musikalisch wie inhaltlich bei ihrem Zielpublikum abzusichern. Bereits existierende Hörgewohnheiten der Rezipienten werden von den Sendern seitdem gezielt bedient. Für musikalische Innovationen bleibt da kaum Platz. Musikalische Novitäten finden heutzutage mit Ausnahme freier Radiostationen und der Collegeradios fast völlig unter Ausschluss der Radioöffentlichkeit statt. Die Ausrichtung der meisten privaten Hörfunkprogramme auf den Mainstream ist aus wirtschaftlicher Sicht durchaus verständlich. Die wichtigste Einnahmequelle eines privaten Senders, das Geld aus dem Verkauf von Werbezeiten, kann nur in ausreichender Menge sprudeln, wenn eine möglichst breite Masse an Zuhörern erreicht wird. Und dies passiert vor allem mit massentauglicher Musik, die als Mainstream bekannt ist. In diesem Zusammenhang erscheint die Annäherung öffentlich-rechtlicher Anstalten an die konservative Musikpolitik privater Stationen auf den ersten Blick unverständlich. Durch den Erfolg des privaten Hörfunks stehen die öffentlich-rechtlichen Sender jedoch vor dem Dilemma, einerseits eine Quote, andererseits aber auch einen Kulturauftrag erfüllen zu müssen, um die viel gescholtenen GEZ-Gebühren gegenüber Beitragszahlern und der Politik rechtfertigen zu können. Die Folge: Der Platz für musikalische Vielfalt im öffentlichrechtlichen Hörfunk schrumpft. Selbst Michael Schiewack, Programmchef des öffentlichrechtlichen Senders Jump stellte 2004 fest, dass Musik keine Kompetenz der öffentlichrechtlichen Radiolandschaft mehr sei ¹ .

Manövriert sich die deutsche Hörfunklandschaft damit selbst ins Abseits? Die durchschnittliche Hördauer ist seit dem Jahr 2000 insgesamt bereits um 10% gesunken ² . Weit dramatischer fallen die Einbrüche in der Altersklasse der 14-29-Jährigen aus. Um fast ein Viertel ging hier die Hörfunknutzung zurück. Dies bedeutet nicht nur, dass diese Rezipienten weniger Zeit mit dem Hören von Radioprogrammen verbringen sondern auch,

Bei der forward2business-Zukunftsuniversität am 8.6.2006 in Leipzig.

2 ARD: Hörfunknutzung 998 bis 2005. URL:

hoerfunknutzung>, verfügbar am 07.08.2006

dass immer mehr Menschen ihre Radioempfänger gar nicht mehr einschalten. Die für musikalische Neuheiten offene Jugend scheint sich vor allem dem Internet als dem neuen Leitmedium zuzuwenden.

Wie aber kann die Hörfunkbranche auf diesen Negativtrend reagieren? Welche Möglichkeiten stehen ihr zur Verfügung, um einen weiteren Rückgang der Hörerzahlen zu verhindern und sogar neue Zielgruppen zu erschließen? Dazu ein kurzer Blick auf den englischen Markt: Die Einführung des digitalen Hörfunkverbreitungssystems DAB war im Vereinigten Königreich vor allem deshalb ein Erfolg, weil der Rezipient damit eine Vielzahl neuer Radioprogramme, darunter viele Spartensender, empfangen konnte. Rund drei Viertel der DAB-Nutzer hatten sich aus diesem Grund für den Kauf eines DAB-Empfängers entschieden . Es sollte also auch in Deutschland möglich sein, die Zahl der Radionutzer durch die Etablierung neuer Hörfunkspartenprogramme zu steigern. Können sich neue Zielgruppenformatradios aber mit dem klassischen Geschäftsmodell im privaten Hörfunk, nämlich der Refinanzierung durch die Vermarktung ihrer Werbeflächen, erfolgreich etablieren? Welche Hürden müssen dazu überwunden werden?

Diesen Fragen gehe ich in meiner Diplomarbeit „Independent Radio: Analyse zu den Erfolgschancen eines Zielgruppenformatradios in Deutschland“ nach. Sie gliedert sich in zwei Abschnitte. Im ersten (theoretischen) Teil wird eine Analyse des existierenden deutschen Radiomarkts inklusive der Kostenstrukturen der Sender, Refinanzierungsquellen und Verbreitungsmöglichkeiten vorgenommen. Ihm schließt sich ein Praxisteil an, in dem die Konzeption eines Zielgruppenformatradios im Mittelpunkt steht. Dieser Abschnitt umfasst u.a. eine Zielgruppen- und Standortanalyse, Überlegungen zur Senderstruktur und die Entwicklung eines Finanzplanes für die ersten fünf Jahre des Sendebetriebs.

Spencer, Mike: : A british Christmas. URL:

christmas.pdf>, S.7, verfügbar am 2..2006

1. Definitionen

. Spartenprogramm / Zielgruppenprogramm

In den Mediengesetzen der Bundesländer wird ein Spartenprogramm als „ein Rundfunkprogramm mit im Wesentlichen gleichartigen Inhalten ⁴ “ definiert. Der Fokus eines solchen Senders liegt also in einem bestimmten Themenkomplex, wie z.B. Nachrichten, Bildung, Kultur, Sport oder Unterhaltung.

Bei der Bezeichnung „Zielgruppenprogramm“ wird eher eine bestimmte, klar abgegrenzte Zielgruppe in den Mittelpunkt der Betrachtungen gestellt, weniger die dargebotenen Inhalte. Grundsätzlich besitzen die Begriffe „Spartenprogramm“ und „Zielgruppenprogramm“ aber sehr viele Überschneidungspunkte, denn ein Spartenradio bedient durch die Konzentration auf bestimmte Themen auch eine bestimmte Zielgruppe. Zielgruppenprogramme können die von ihnen anvisierte Nutzerschaft nur dann erreichen, wenn sie spezifische Themen besonders hervorheben.

.2 Vollprogramm

Ein Vollprogramm wird im Rundfunkstaatsvertrag definiert als „Rundfunkprogramm mit vielfältigen Inhalten, in welchem Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung einen wesentlichen Teil des Gesamtprogramms bilden“ . Die Abgrenzung zum Spartenprogramm fällt nicht immer leicht. Auch in einem solchen können Bildung, Beratung, Information und Unterhaltung gleichermaßen vorkommen.

. Formatradio

Das Konzept des Formatradios entstand unter dem Einfluss der Implementierung des Marketings in die Unternehmensführung von Hörfunksendern. Marketing bezeichnet „die konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher bzw. Abnehmer mit dem Bemühen um Schaffung von Präferenzen und damit Erringung von Wettbewerbsvorteilen durch gezielte unternehmerische Maßnahmen und mit einer systematischen, moderne Techniken nutzenden Entscheidungsfindung. ⁶ “ Laut der Definition Goldhammers verfolgt ein Formatradioprogramm das Ziel, „im Hörfunkmarkt auf der Grundlage von Marktforschungsinformationen und einer daraus entwickelten

Rundfunkstaatsvertrag (idF v. ..2005) §2 Abs. II Satz 2

5

6 Robert Nieschlag Erwin Dichtl, Hans Hörschgen: Marketing (8. Auflage), Berlin, Duncker und Humblot, 996,

Marketingstrategie ein unverwechselbares Radioprogramm als Markenprodukt zu etablieren, das genau auf die Bedürfnisse einer klar definierten Zielgruppe abgestimmt wird. ⁷ “ Bei der Wahl der Wettbewerbsstrategie kann ein Unternehmen nach Michael E. Porter generell zwei verschiedene Wege beschreiten ⁸ : Entweder das Konzept der Kostenführerschaft oder das Konzept der Nische. Beide, so Porter, bieten gute Chancen zum Erringen hoher Kapitalrenditen. Für den privaten Radiobetrieb hat das folgende Auswirkungen: Verfechter der Kostenführerschaft werden versuchen, eine möglichst breite Zielgruppe ⁹ anzusprechen, um so die aus dem Verkauf von Werbezeiten generierten Erlöse zu maximieren. Hohe Reichweiten ermöglichen es ihm, seinen Tausenderkontaktpreis (TKP), also der Geldbetrag, der ihm für Tausend im Radio erreichte Rezipientenkontakte zu zahlen ist, niedriger zu gestalten als die Konkurrenz. Dadurch steigt die Attraktivität des Senders und seiner Werbeflächen für die werbungtreibende Wirtschaft. Vertreter der Nischenstrategie weichen aufgrund harter Konkurrenz auf ein für sie attraktives Zielgruppensegment aus, welches sie konzentriert bearbeiten. Beim Hörfunk kann dies z.B. durch eine bestimmte Musikauswahl geschehen. Durch die genaue Eingrenzung der Zielgruppe fallen die Streuverluste für Markenartikler beim Schalten von Werbung hier geringer aus als bei Mainstreamprogrammen. Nischensender können daher mit einem höheren TKP kalkulieren als die Kostenführer. Auch fällt die Bearbeitung eines einzelnen Zielgruppensegments für den Sender weniger kostenintensiv aus als bei einer breiten Zielgruppe ¹⁰ .

1.3.1 Independent Radio

Die deutschen Airplaycharts stellen ein Abbild der am häufigsten im Hörfunk gespielten Musikstücke dar. Bei näherer Betrachtung dieser Rangliste wird schnell deutlich, dass die im Radio am häufigsten gespielten Platten von einigen wenigen Plattenfirmen veröffentlicht werden: Universal Music, Warner Music, Sony BMG und EMI, bekannt auch als „Majors“ der Musikindustrie, da sie zusammen rund 70% des Marktes beherrschen. Die Tonträgerindustrie bedient sich der Massenmedien, besonders des Hörfunks zur Absatzförderung ihrer Tonträger. Den Majors gelingt es dabei auf eindrucksvolle Weise, ihre Veröffentlichungen im Hörfunk zu platzieren. Das liegt unter anderem an der Qualität und (kommerziellen) Radiotauglichkeit der Musikstücke aber auch an der Markt- und Marketingmacht sowie der Veröffentlichungskontinuität dieser Unternehmen. Dagegen haben viele kleinere Labels, so genannte Indielabels oftmals keine Chance auf eine regelmäßige Abbildung im Hörfunk, obwohl die Qualität der Musikstücke denen der Majors häufig nicht nach steht. Independent Radio kann unter diesem Blickwinkel definiert werden als Sender, der den Veröffentlichungen unabhängiger Plattenfirmen wohlwollender gegenüber steht als ein

7 Goldhammer: Formatradio in Deutschland., S.2

8 Corsten, Hans: Grundlagen der Wettbewerbsstrategie, Stuttgart, Teubner Studienbücher, 998 , S. 9ff

9 In der werberelevanten Altersgruppe von - 9 Jahren

0 Koidl, Roman M.: Radio Business, S.76f

Mainstreamsender. Das Entscheidungskriterium für den Einsatz bestimmter Musik ist dabei weniger die Singleveröffentlichung ¹¹ sondern ein komplettes Album. Eine weitere Abgrenzung kann auf Ebene des Musikstils vorgenommen werden. „Independent“ fasst dabei sehr unterschiedliche musikalische Ausdrucksformen zusammen, denen in ihrer Entstehungs- und Produktionsweise eine vom Punk beeinflusste Ästhetik zugrunde liegt ¹² . Indiemusik ist eher rockorientiert, bedient sich aber auch rigoros anderer Musikstile. In der Regel komponieren Künstler dieses Genres ihre Musik selbst. Der Übergang zum Mainstream ist ein fließender. Zum Beispiel gelten Bands wie Franz Ferdinand, Radiohead oder Bloc Party als Vertreter des Independent-Genres, obwohl sie aufgrund großer Charterfolge und Verträgen mit Major-Plattenfirmen auch dem Mainstream zugeordnet werden können.

Bezüglich des wirtschaftlichen Hintergrundes und der Art der Gesellschafter kann Independent Radio von anderen Stationen abgegrenzt werden. Unter einem solchen Sender kann in diesem Zusammenhang ein kommerziell agierendes, unabhängiges Radiounternehmen verstanden werden, hinter dem kein großes Radiokonglomerat (z.B. Regiocast oder die RTL-Gruppe) steht ¹ . Bürgerfunk und Collegeradios fallen aufgrund ihrer nichtkommerziellen Ausrichtung nicht unter diese Definition. Die Anbieter eines Independent Radios verfolgen zwangsläufig eine Nischenstrategie. Ihnen fehlen oftmals die finanziellen Mittel für eine großflächige Präsenz des Senders außerhalb des eigenen Programms. Die musikalische Ausgestaltung spricht ebenfalls für eine Nischenstrategie, da Porters Konzept der Kostenführerschaft im Hörfunk nur über massentaugliche Musik, also mittels Mainstreamkonzept umgesetzt werden kann. Durch die Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe kann man Independent Radio daher als Zielgruppenradio, besser noch als Zielgruppenformatradio klassifizieren.

. Klassisches Geschäftsmodell im privaten deutschen Hörfunk

Wie sieht nun das klassische Geschäftsmodell eines Hörfunkangebotes aus? Prinzipiell agiert ein Hörfunksender auf zwei Märkten: dem Hörer- und dem Werbemarkt. Der Hörer kann das Radioprogramm in den meisten Fällen kostenfrei empfangen. Der Hörfunksender bietet nun Teile seiner Programmfläche der werbungtreibenden Wirtschaft an, da diese ein natürliches Interesse daran besitzt, ihre Produkte einem breiten Publikum bekannt zu machen. Steigen die Hörerzahlen des Senders, wächst damit auch die Anzahl der Hörerkontakte, die ein geschalteter Werbespot erzielen kann. Ein Radioprogramm mit hoher Reichweite kann so im Regelfall höhere Umsätze aus dem Verkauf seiner Werbezeiten generieren als ein Wettbewerber mit geringerer Reichweite. Das Ziel der Programmgestaltung

Werden von Indielabels auch nur in sehr geringem Maße veröffentlicht

2 URL: , verfügbar am 09.08.2006

URL: , verfügbar am 8.2.2006

eines privat geführten Hörfunksenders ist deshalb die Maximierung der Hörerzahlen, um dadurch eine Umsatz- und Gewinnmaximierung zu erreichen.

2. Erfolgskriterien für einen Hörfunksender

Der unternehmerische Erfolg eines Hörfunksenders wird von einer Vielzahl sich gegenseitig beeinflussender Erfolgskriterien bestimmt. So generiert ein Hörfunkunternehmen den Großteil seines Umsatzes durch die Vermarktung seiner Werbeflächen. Gelder in ausreichender Höhe fließen aber nur dann, wenn mit dem Programm eine für die werbungtreibende Wirtschaft attraktive und ausreichend große Zielgruppe angesprochen wird und die Größe und Qualität dieser Gruppe durch Marktforschung, etwa durch die Media-Analyse der ag.ma ¹⁴ , empirisch belegt werden kann.

Tabelle 1

Die Zahl der Zuhörer eines Programms wird u.a. beeinflusst durch die Programmgestaltung, die Standortwahl bzw. das Ausstrahlungsgebiet, die Konkurrenzsituation sowie die Wahl der Verbreitungswege. Diese sind vor allem im terrestrischen Bereich nur sehr eingeschränkt vorhanden. Auch sorgt hier eine gesetzliche Regulierung für hohe Markteintrittsbarrieren. Auf alle genannten Kriterien wird im Laufe dieser Arbeit eingegangen werden.

Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse

. Senderprofil

4. Radiomarkt

Das Rundfunksystem in Deutschland ist ein „Kind der Alliierten“ ¹ . Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs werden öffentlich-rechtliche Anstalten nach dem Vorbild der britischen BBC aufgebaut. In Deutschland muss allerdings die zentralistische Organisationsstruktur einer föderalen weichen. Seitdem ist Rundfunk Ländersache. So entstehen in den Westsektoren Sender wie der Nordwestdeutsche Rundfunk (NWDR) aus dem später der NDR und der WDR hervorgehen, der SFB in Berlin, der Bayrische, Hessische und Süddeutsche Rundfunk. 1971/72 starten die Hörfunksender Bayern und hr als Autofahrerprogramme; mit SWF geht 197 die erste deutsche Jugendwelle auf Sendung ¹⁶ . Erst 1981 ebnet das Bundesverfassungsgericht in seinem . Rundfunkurteil den Weg für die Zulassung privater Rundfunkveranstalter. Die Bundesländer verabschieden in der Folgezeit eigene Mediengesetze zur Regulierung dieses Sektors. 1987 wird die Koexistenz öffentlichrechtlicher und privater Anstalten, das duale Rundfunksystem, im Rundfunkstaatsvertrag zementiert. Die Hörfunkpolitik unterscheidet sich dabei von Bundesland zu Bundesland. In einigen Ländern erhält anfangs nur ein privater Anbieter eine landesweite Zulassung (z.B. Radio FFH in Hessen). Dagegen werden z.B. in Baden-Württemberg einer Vielzahl neuer Sender lizenziert, die aber oftmals nur regional operieren (Radio Regenbogen, Antenne 1). Vor allem Zeitungs- und Zeitschriftenverlage beteiligen sich an den Neugründungen im Hörfunksektor. Inzwischen hält z.B. die Axel Springer AG Anteile an mehr als 2 Sendern ¹⁷ , entweder direkt (z.B. bei Antenne Bayern) oder indirekt über die Beteiligungsgesellschaft Regiocast, in deren Portfolio unter anderem Sender wie Radio PSR, Radio R.SH oder Delta Radio zu finden sind. Durch die Übernahme des Holtzbrinck-Anteils konnte die zum Bertelsmann-Konzern gehörende RTL-Gruppe ihr Beteiligungsportfolio auf 19 Sender ausbauen ¹⁸ . An den Sendern BigFM und Radio21 sind Regiocast und RTL gleichermaßen beteiligt. Daneben halten die Verlagsgesellschaft Madsack, der Burda-Verlag und die MOIRA Rundfunk GmbH nennenswerte Anteile an Hörfunksendern. Aber auch einzelne Radiostationen können als Gesellschafter für andere Anbieter fungieren. Radio Hamburg und R.SH sind an Deltaradio beteiligt, die PSR-Gruppe, RTLRadio und Energy Sachsen betreiben gemeinschaftlich den Klassik- und Jazzsender apollo radio in Sachsen. Um Synergieeffekte erzielen zu können, finden innerhalb dieser Konglomerate verstärkt Kooperationen stattetwa in den Bereichen der Musikredaktion, der Nachrichtenredaktion, Marktforschung und Vermarktung. So wird beispielsweise die Musikplanung für den sächsischen Sender Radio PSR beim Partnersender R.SH durchgeführt. Auch die regionale Werbezeitenvermarktung

5 Widlok: Hörfunkanbieter und Hörfunkprogramme in Deutschland, S.5

6 Gregor Friedel (2005) Radio I, Vorlesung an der Popakademie Mannheim 22..2005, unveröffentlichtes

Manuskript

7 URL:

20Springer%20AG> verfügbar am .05.2006

8 URL: , verfügbar am .05.2006

200/2002, S.

20 Bundeszentrale für politische Bildung: Die wichtigsten Eckdaten zur ma 2006 Radio II. URL:

de/themen/20JKY3,0,ma_2006_Radio_II.html>, verfügbar am 27.9.2006

2 AG Digital Radio: Bericht zum Digitalen Hörfunk über DAB in Deutschland 2005. URL:

digital-radio.de/PDF-Dateien/Dab-Bericht_2005.pdf> verfügbaram: 20..2005

22 Bundeszentrale für politische Bildung: Die wichtigsten Eckdaten zur ma 2006 Radio II. URL:

de/themen/20JKY3,0,ma_2006_Radio_II.html>, verfügbar am 27.9.2006

Abbildung 1 2

5.2 Hörfunknutzung nach Bildung

Mit 218 Minuten nutzen Personen mit einem Abschluss einer weiterführenden Schule ohne Abitur Radio am häufigsten ²⁶ . Haupt- und Volksschüler mit abgeschlossener Lehre hören ebenfalls überdurchschnittlich lange Radio. Geringer fällt die Nutzungsdauer dagegen bei Studenten und Personen mit abgeschlossenem Studium mit täglich rund 167 Minuten und bei Schülern mit nur 86 Minuten aus.

5. Hörfunknutzung im Tagesverlauf

Die Reichweitenentwicklung im Hörfunk verläuft im Tagesverlauf komplementär zu den Einschaltquoten des Fernsehens. Als Radioprimetime gilt die Zeit zwischen 6 und 9 Uhr, weil hier die meisten Menschen ein Radiogerät einschalten. Die Gesamtreichweite durch alle Altersschichten liegt in dieser Zeit bei rund 2%. Diese Kurve fällt im Tagesverlauf immer mehr ab, erreicht aber in der Mittagszeit ein lokales Hoch mit einer Gesamtreichweite von ca. 28%. In der „Drive-Time“ zwischen 16 und 18 Uhr schalten vermehrt die von der Arbeit heimkehrenden Berufstätigen Radio ein. Hier erzielt die Radionutzung eine durchschnittliche Reichweite von 18%. Mit dem beginnenden Vorabendprogramm im Fernsehen verliert Radio dann rapide an Relevanz. Die Marke von 10% wird erst wieder Uhr am folgenden Morgen erreicht.

25 ebenda

26 ebenda

Abbildung 2 ²⁷ - Hörfunknutzung im Tagesverlauf

Die Hörfunknutzung im Tagesverlauf unterscheidet sich auch in den jeweiligen Altersgruppen recht stark voneinander. Am stärksten wird Hörfunk von der Gruppe der 0-49jährigen genutzt. Hier wird am Morgen eine Reichweite von rund % erzielt. Zum Mittag hin stabilisiert sich dieser Wert temporär bei 0%, um bis 18 Uhr relativ linear auf 19% abzusinken. Der Nutzungsverlauf in der jungen Zielgruppe der 14-29-Jährigen verläuft da anders. Die höchste Reichweite mit rund 2% wird ebenfalls in den Morgenstunden erzielt, von 8 bis 16 Uhr verharrt der Wert dann konstant bei ca. 17%. In den Abendstunden gehen die Reichweiten in dieser Nutzergruppe langsamer zurück als in der Gesamtzielgruppe.

5. Motive der Hörfunknutzung

Radio erfüllt für den Hörer vier wesentliche Funktionen: Es dient der Vermittlung von Wissen und aktuellen Informationen, sorgt für Ablenkung ²⁸ (etwa bei monotoner Arbeit), für Entspannung und Geselligkeit.

5.4.1 Nutzungstypen

Schürmann konnte in einer Studie ²⁹ fünf unterschiedliche Hörertypen mit unterschiedlichen Motiven der Hörfunknutzung identifizieren. Bei Hörertyp1 läuft Radio fast den ganzen Tag als „Rauschen“ im Hintergrund. Wichtig für einen solchen Hörer ist ein einheitliches „Rauschbild“, aus dem nichts Sperriges herausragt. Schumann gibt die Größe dieser Gruppe mit 1% der Gesamtbevölkerung an. Mit 44% der Bevölkerung stellt Typ2 die größte Hörergruppe dar. Diese nutzt Radio als eine Art Schmiermittel für einen reibungslosen

27 Mediendaten Südwest: Radionutzung BRD Gesamt. Tagesreichweite, Montag bis Freitag, 5.00 bis 2.00

Uhr. URL: , verfügbar am

0.2.2006

28 Media Perspektiven Nr. 08/99, Artikel: „Hörfunk zu Beginn der 90er Jahre. Trends und Analysen.“, S.57

29 Media Spectrum Nr.0/995, Artikel: „Radio zwischen Rauschen und Rasterfahndung.“, S.2-

Abbildung 3: „Hörertypen nach Schürmann“

Als Hilfsmittel zur Strukturierung des Alltags wird Radio vom Hörertyp 4 eingesetzt. Ihm dient der Hörfunk zur Zeiteinteilung und zur Versorgung mit aktuellen Informationen. Diese kleinste der Hörergruppen (10% Bevölkerungsanteil) interessiert sich in gleichem Maß für Wortbeiträge und Musik. Typ-Vertreter selektieren gezielt aus dem Angebot an Radiosendungen aus. Das sehr hohe Informationsbedürfnis geht einher mit einem hohen (qualitativen) Anspruch an die Sendungen. Bevorzugt eingeschaltet werden ausgewählte Moderatoren.

Die Landesmedienanstalten (Hrsg.): Beschäftigte und Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland

200/2002, S. 2

umgeschlagen wurden.

Eine Sendeminute im landesweiten Hörfunk kostete 2002 in Bayern durchschnittlich 27,11 €. In Sachsen schlug sie mit immerhin noch 17,69 € zu Buche. Die Kosten einer Sendeminute im lokalen sächsischen Hörfunk veranschlagt Heinker dagegen mit nur 10 €. Durch die große Schwankungsbreite sind die für eine Berechnung der Kostenstruktur benötigten Vergleichsdaten anderer Sender mit Vorsicht zu betrachten. Zumindest geben aber die vorliegenden Daten der lokalen und landesweiten Sender einen wirtschaftlichen Rahmen vor, in welchem sich auch ein neu zu konzipierender Sender bewegen müsste.

6. Kostenstruktur im Einzelnen

Das Hans-Bredow-Institut hat einen durchschnittlichen prozentualen Kostenindex für alle Radiostationen in Deutschland erstellt. Er unterscheidet zwischen bundesweiten, landesweiten, lokalen und DAB-Hörfunk. Für diese Arbeit wurde nur die Erhebung zum landesweiten und lokalen Hörfunk verwendet.

Abbildung 4 6

Die Personalkosten liegen im lokalen Hörfunk prozentual gesehen höher als im landesweiten. Dafür fallen die Aufwendungen für PR und Promotion und die technische Programmverteilung niedriger aus. Geringfügige prozentuale Abweichungen ergeben sich bei den Abschreibungen und Steuern sowie bei den Ausgaben für Verwertungsgesellschaften wie GEMA und GVL. Beim Vergleich der drei Quellen ergeben sich grundlegende Übereinstimmungen: Den höchsten Kostenfaktor stellt das Personal des Senders dar mit eine Quote von 2,% - 41,% der Gesamtkosten. Die Ausgaben für Marketing/Promotion variieren stärker und liegen zwischen 6,1% und 20%. Entgelte für die Nutzung von urheberrechtlich geschützten Werken als drittgrößter Posten sind annähernd gleich und

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machen zwischen 8,8% und 9,7% der Gesamtkosten aus. Je nach Sendergröße fallen unterschiedliche Kosten bei der technischen Programmverbreitung an. Kleinere, lokale Sender können sich dafür mit rund -7% des Gesamtetats begnügen, landesweite Sender müssen dafür unter Umständen über 10% bezahlen. Die Mietkosten tragen übereinstimmend mit 6% zu den Gesamtkosten bei. Große Unterschiede gibt es beim Kostenpunkt Marktforschung. Damit sind Gebühren für die Teilnahme an der Media-Analyse sowie das telefonische Antesten von Musikstücken beim Rezipienten gemeint. Goldhammer hat dafür einen Durchschnittswert von ,6% der Gesamtaufwendungen berechnet, Heinker kalkuliert mit einem mehr als doppelt so hohen Wert.

7. Ertragsstruktur privater Hörfunksender

Die Gesamterträge des privaten Hörfunks beliefen sich 2002 auf 592 Mio. €. ⁷ Davon entfielen 88% (518 Mio. €) auf Einnahmen durch Werbung und Sponsoring, während sonstige Einnahmen mit 12% (74 Mio. €) zum Ergebnis beitrugen. Der Großteil der Werbeerträge stammt mit 2% aus überregionaler Werbung. 41% der Werbeeinahmen werden durch Werbebuchungen lokaler und regionaler Firmen generiert. Durch Programmsponsoring fließen weitere 38 Mio. € in die Kassen privater Hörfunkanbieter.

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7. Unterschied der Werbeeinkünfte bei landesweiten und lokalen Sendern

Bei der Verteilung der Werbeerträge gibt es auffällige Unterschiede zwischen bundeslandweiten und lokalen Hörfunkprogrammen: Werbeerträge stammen für Landessender zu rund 60% aus überregionaler und zu % aus regionaler Werbung ⁹ . % der Einnahmen werden aus Sponsoringaktivitäten erzielt. Im Lokalfunk ergibt sich ein gegensätzliches Bild: Hier stammt die Hälfte der Werbeerträge aus dem Verkauf von Werbezeiten an regional und lokal ansässige Unternehmen. Knapp 7% der Werbeeinnahmen werden durch überregionale Werbung erzielt, immerhin 10% durch Sponsoring. Die Werbeerlöse inklusive Sponsoring lagen bei landesweiten Radiosendern 2002 insgesamt bei 325 Mio. € während die Lokalsender 174 Mio. € umsetzten.

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7.2 Ausgaben privater Hörfunkveranstalter

Den Einnahmen der Hörfunksender standen im Jahr 2002 Ausgaben in Höhe von 589 Mio. € gegenüber ⁴¹ . Davon entfielen 75 Mio. € auf bundesweite und 309 Mio. € auf landesweite Sender. Den Lokalsendern entstanden Kosten in Höhe von 198 Mio. €, während die Ausgaben für DAB-Sender 7 Mio. € betrugen. Dabei erwirtschafteten letztere gerade einmal einen Kostendeckungsgrad von 16%. Nicht viel besser sieht es bei den national agierenden Hörfunkanbietern aus. Hier werden die Kosten nur zu 61% gedeckt. Nur zwei der insgesamt sechzehn privaten nationalen Wellen erwirtschaftete 2002 einen Gewinn. Zwar erreichten die landesweiten Sender zusammengefasst einen stattlichen Kostendeckungsgrad von 114%, allerdings wird das Ergebnis bei einer Einzelbetrachtung der Sender relativiert: mehr als die Hälfte dieser Sender arbeitete nämlich nicht kostendeckend.

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8. Hörfunk und Werbung

8. Überblick über Werberichtlinien

Die Ausstrahlung von Hörfunkwerbung ist gesetzlichen Beschränkungen unterworfen. Zu den die Hörfunkwerbung tangierenden Gesetzestexten gehören u.a. das Grundgesetz, die Mediengesetze der Bundesländer, die Rundfunkstaatsverträge, die Medienurteile des Bundesverfassungsgerichts und das Wettbewerbsrecht.

8.2 Werberichtlinien im Detail

Der Gesetzgeber hat die pro Stunde statthafte Ausstrahlung von Werbung für den Hörfunk zeitlich begrenzt. Hörfunkwerbung darf 20% der täglichen Sendezeit nicht überschreiten ⁴² . Pro Stunde sind demnach 12 Minuten Werbung erlaubt. Für Spotwerbung stehen dabei maximal 1% (also pro Stunde 9 Minuten) der täglichen Sendezeit zur Verfügung, pro Stunde aber nicht mehr als 20%. Werbung darf nur zu Werbeblöcken zusammengefasst ausgestrahlt werden. Sie ist deutlich vom Programm zu trennen und zu kennzeichnen. Die werbungtreibende Wirtschaft darf dabei auf den redaktionellen Teil des Programms keinen Einfluss nehmen. Schleichwerbung, also die entgeltliche Erwähnung von Unternehmen oder Marken im Programm ist untersagt. Darüber hinaus ergeben sich zahlreiche inhaltliche Beschränkungen: Werbung darf beispielsweise nicht irreführen oder Verhaltensweisen fördern, welche die Gesundheit oder Sicherheit der Verbraucher und seiner Umwelt gefährden ⁴ . Auch die Anwendung unterschwelliger Werbetechniken ist nicht statthaft, wobei diese Einschränkung in der Praxis nur sehr schwer durchzusetzen ist. Werbung politischer, weltanschaulicher und religiöser Art ist verboten. Ebenso dürfen Gottesdienste oder Kindersendungen nicht von Werbung unterbrochen werden.

8. Bedeutung des Hörfunks als Werbemedium

Trotz der recht intensiven Hörfunknutzung führt das Radio im intermedialen Vergleich ein Schattendasein als Werbemedium. Gerade einmal 6,1 % des Gesamtwerbeaufkommens für klassische Medien kann der Radiomarkt für sich verbuchen ⁴⁴ . Private Radiostationen haben am Gesamtwerbeaufkommen im Hörfunk einen Anteil von 71,%.

2 Rundfunkstaatsvertrag (idF v. ..2005) §5 Absatz I und II

Radio Marketing Service: RMS Werbetrend 2005. URL:

Werbetrend12_2005.pdf>, S.7: verfügbar am 27.0.2006

8. Werbeeinkünfte

Die Nielsen Media Research GmbH erfasst seit mehr als 0 Jahren die Bruttowerbeaufwendungen in den klassischen Medien (Hörfunk, TV, Print, Plakat) in Deutschland. Für 200 ermittelte sie für den privaten Radiosektor Einnahmen in Höhe von 1,17 Mrd. €. Den größten Teil des Werbekuchens erwirtschaftete die lokale Senderkette Radio NRW mit Bruttowerbeeinnahmen in Höhe von 77,8 Mio. €, gefolgt von Antenne Bayern mit 60,1 Mio. € und Hit Radio FFH mit 57,8 Mio. €. Das Schlusslicht Energy Bremen konnte 2005 rund 2,5 Mio. € an Werbeeinnahmen verbuchen. Die Bruttoeinnahmen aus Werbung beinhalten unter anderem Provisionen, Rabatte und Mittlervergütungen ⁴ , die dem Radiosender nicht zugeführt werden. Die Nettowerbeerträge der Sender sind demnach niedriger zu bewerten. Für 2004 kann die Differenz zwischen Brutto- und Nettowerbeaufkommen anhand des Vergleichs der Daten der Nielsen Media Research GmbH ⁴⁶ und der Erhebungen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ⁴⁷ auf über 40% beziffert werden. Energy Bremen, der Sender mit den geringsten Werbeerträgen dürfte pro Jahr also jährlich nur rund 1,5 Mio € durch verkaufte Werbezeiten einnehmen, während Radio NRW im gleichen Zeitraum rund 48 Mio. € erwirtschaftete.

8.5 Werbezeitenauslastung

Die Ausnutzung der zur Verfügung stehenden Werbezeiten variiert von Sender zu Sender recht stark. Legt man die von Nielsen Media Research für die einzelnen Sender ermittelten ausgestrahlten Werbesekunden von 200 ⁴⁸ zugrunde, kann BB Radio im Tagesverlauf immerhin die Hälfte seiner Werbeflächen auslasten. Dem Sender Jam FM gelingt dies dagegen nur zu 11%. Vor allem die Marktführer im jeweiligen Bundesland erreichen überdurchschnittliche Werte. Sender mit jugendlicher Zielgruppe werden von der werbungtreibenden Wirtschaft wenig honoriert. Ähnliches dürfte also auch für ein neu zu konzipierendes Hörfunkprogramm mit juveniler Anspruchshaltung gelten. Vorraussetzung für Werbeschaltungen der Markenartikler beim Sender ist die Ausweisung von Hörerreichweiten durch Teilnahme des Senders an der Media-Analyse. Die Häufigkeit von Werbeschaltungen im Hörfunk sind saisonalen Schwankungen unterworfen: In den Monaten Oktober, November und Dezember erreichen sie Spitzenwerte,

5 Goldhammer: Hörfunk und Werbung, S. 2

6 Bruttowerbeaufkommen nach RMS Werbetrend 2005. URL:

RMS_Werbetrend12_2005.pdf>, S.5: verfügbar am 27.0.2006

7 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in

Deutschland. URL:

&paid=184&pccat=15060&>, verfügbar am 0.2.2006

8 Radio Marketing Service: RMS Werbetrend 2005. URL:

Werbetrend12_2005.pdf>, S.f: verfügbar am 27.0.2006

die Talsohle wird erfahrungsgemäß im Juli und August durchschritten ⁴⁹ . Diese Erkenntnisse müssen beispielsweise bei der Finanzplanung eines Senders berücksichtigt werden um etwa eine ausreichende finanzielle Liquidität auch in den umsatzschwachen Sommermonaten sicherzustellen.

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8.6 Wirkungsweise von Radiowerbung

Hörfunk wird als Nebenbeimedium parallel zu anderen Aktivitäten (Autofahren, Kochen, Zeitung lesen etc.) genutzt. Die daraus resultierende geringe Aufmerksamkeit des Rezipienten gegenüber den Inhalten des Radioprogramms hat für die Werbewirtschaft Konsequenzen. Ein Medium, welches nur mit geringer (geistiger) Anteilnahme genutzt wird, ist für die Markenwelt als Werbeplattform natürlich weniger attraktiv als ein Angebot, welches den Rezipienten ganzheitlich bindet.

8.6.1 Werbeeinstellung der Rezipienten beim Hörfunk

Radiowerbung wird im intermedialen Vergleich am ehesten als störend empfunden. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Qualitäten der Radiowerbung“ ¹ . Ein Drittel aller Radiohörer wurde darin als Werbegegner identifiziert. Die Studie konnte vier weitere Gruppen mit unterschiedlichen Einstellungen zur Radiowerbung abgrenzen: Die Gruppe der Meinungslosen, die Differenzierenden, die Toleranten und die Werbefans. Interessanterweise ist die Werbewirkung bei allen fünf Gruppen nahezu identisch. Die spontane Markenerinnerung lag bei rund 21%, die spontane Werbeerinnerung erzielte durchschnittlich 9%, egal ob Meinungslose, Werbefans oder Werbegegner befragt wurden. Dabei hatte letztere Gruppe sogar leicht höhere Recallwerte als die Werbeliebhaber. Die

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