II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1.  Einführung. - 1 -  

2.  Der Selbstmedikationsmarkt. - 2 -  

2.1  Begriffsabgrenzung - 2 -  

2.2  Daten und Fakten - 4 -  

2.3  Rahmenbedingungen. - 5 -  

2.3.1  Ökologische Rahmenbedingungen. - 5 -  

2.3.2  Technologische Rahmenbedingungen - 6 -  

2.3.3  Soziodemographische Rahmenbedingungen - 6 -  

2.3.4  Rechtliche Rahmenbedingungen. - 7 -  

2.3.5  Ökonomische Rahmenbedingungen - 9 -  

2.3.6  Gesundheitspolitische Rahmenbedingungen. - 9 -  

3.  Marketing. - 11 -  

3.1  Begriffsabgrenzung - 12 -  

3.2  Marktteilnehmer - 12 -  

3.2.1  Patient / Verbraucher - 13 -  

3.2.2  Apotheke. - 16 -  

3.2.3  Arzt / Heilpraktiker - 17 -  

3.2.4  Pharmazeutischer Großhandel. - 19 -  

3.2.5  Pharmazeutische Unternehmen - 21 -  

3.3  Marketingstrategien. - 22 -  

3.3.1  Marktfeldstrategie. - 23 -  

3.3.2  Marktbearbeitungsstrategie - 26 -  

3.3.3  Marktteilnehmergerichtete Strategie. - 28 -  

3.3.3.1  Patient-/ Verbrauchergerichtete Strategie. - 29 -  

3.3.3.2  Apothekergerichtete Strategie - 31 -  

3.3.3.3  Arzt- / Heilpraktikergerichtete Strategie - 32 -  

3.3.3.4  Pharmagroßhandelgerichtete Strategie - 33 -  

3.3.3.5 Wettbewerbergerichtete Strategie ............................................................- 34 -

III

3.4  Entwicklungen der Marketingstrategien ausgewählter pharmazeutischer Unternehmen  

unter  dem Einfluss des GMG 2004 - 36 -  

3.4.1  Vorgehensweise. - 36 -  

3.4.2  Ergebnisse - 37 -  

4.  Ausblick. - 39 -  

Annex 1  - 41 -  

Quellenverzeichnis ..........................................................................................................- 42 -

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Begriffszusammenhänge von Arzneimitteln - 3 -  

Abb.  2: Beziehungsstrukturen der Marktteilnehmer im Selbstmedikationsmarkt. - 13 -  

Abb.  3: Verbraucherverhalten bei der Selbstmedikation. - 14 -  

Abb.  4: Stufen der Marketingkonzeption - 22 -  

Abb.  5: Grundlegende marktfeldstrategische Ausprägungen - 24 -  

Abb.  6: Beispiel für ein BCG-Portfolio-Modell. - 28 -  

Abb. 7: Idealtypische Differenzierungsmerkmale für wettbewerbergerichtete Strategien..- 35 -

V

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung ABDA Bundesvereinigung deutscher Apothekerverbände Abs. Absatz AG Aktiengesellschaft AMG Arzneimittelgesetz Anm. Anmerkung AOK Allgemeine Ortskrankenkasse BAH Bundesverband der Arzneimittel-Hersteller e.V. BApO Bundes-Apothekerordnung BCG Boston Consulting Group BMG Bundesministerium für Gesundheit BMJ Bundesministerium der Justiz BPI Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie e.V. bzw. beziehungsweise d.h. das heißt Dr. Doktor e.G. eingetragene Genossenschaft engl. englisch et al. et alii EuGH Europäischer Gerichtshof e.V. eingetragener Verein f. folgende ff. fortfolgende G-BA Gemeinsamer Bundesausschuss ggf. gegebenenfalls GKV Gesetzliche Krankenversicherung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung GMG Gesetz zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung Hrsg. Herausgeber HWG Heilmittelwerbegesetz i.H.v. in Höhe von i.S.d. im Sinne der i.w.S. im weiteren Sinne KG Kommanditgesellschaft

VI

LFGB Lebensmittel-Bedarfsgegenstände- und Futtermittel-Gesetz Matr. Matrikel mbH mit beschränkter Haftung Mio. Millionen Nr. Nummer o.g. oben genannte OTC Over-the-counter o.V. ohne Verfasser PE Packungseinheiten PHAGRO Bundesverband des pharmazeutischen Großhandels e.V. Prof. Professor resp. respektive RX Receipt exclusive S. Seite s. siehe SM Selbstmedikation sog. so genannte u.a. unter anderem u.U. unter Umständen u.v.m. und vieles mehr Vf. Verfasserin vgl. vergleiche VO-OTC verordnete rezeptfreie Arzneimittel z.T. zum Teil z.B. zum Beispiel

- 1 - 1.Einführung

Längst sind die Zeiten vorbei, in denen die Apotheker einfach ihre Pillen selbst drehten. Bereits im Jahre 1978 wurden nur noch 0,2% des Gesamtumsatzes der Apotheken durch selbst hergestellte Arzneimittel generiert. ¹ Das Umfeld der Pharmaindustrie ist im Laufe der Jahre deutlich komplexer geworden. Wie kaum ein anderer Wirtschaftszweig ist die Arzneimittelbranche immer neuen Veränderungen und starken Reglementierungen unterworfen. Dennoch, oder vielleicht auch gerade deshalb, hat sich ein Bereich gebildet, in dem die unternehmerische Freiheit weniger eingegrenzt ist: Der Selbstmedikationsmarkt. Der Europäische Rat und das Europäische Parlament haben bereits Mitte der 90iger Jahre in ihrem Positionspapier „Beschluss der Gemeinschaft über ein Aktionsprogramm zur Gesundheitsförderung, -aufklärung, -erziehung und -ausbildung innerhalb des Aktionsrahmens im Bereich der öffentlichen Gesundheit“ unter spezifischen Maßnahmen zur Prävention und zur Gesundheitsförderung die besondere Bedeutung und damit den Trend zur Selbstmedikation festgehalten. ² Die World Health Organization unterstreicht ebenfalls die Wichtigkeit der Selbstmedikation als entlastenden Faktor für das Gesundheitssystem und Teil einer zunehmend emanzipierten Gesellschaft. ³ Die Studie „Gesundheitstypologie 2002“ der psychonomics AG belegt diese Aussage. Darin wird die „wachsende Tendenz zur selbstständigen Einnahme und Anwendung rezeptfreier Medikamente“ ⁴ unterstrichen. Dabei ist Selbstmedikation eigentlich nichts wirklich Neues, sondern vielmehr so alt wie die Menschheit selbst. Dennoch bietet sich gerade in diesem Bereich für pharmazeutische Umsatzpotential ⁵ , Unternehmen ein wachsendes das es durch adäquate

Vermarktungstechniken auszuschöpfen gilt. Der Vermarktung, insbesondere dem Marketing, kann im Markt der Selbstmedikation ein hoher Stellenwert zugeschrieben werden, da die Regeln des klassischen ethischen Arzneimittelmarktes hier nur eingeschränkt gelten. Vielmehr geht es um die genaue Kenntnis der Marktteilnehmer sowie der Spezifika des Marktes, um die strategische Ausrichtung des Marketings nach diesen Besonderheiten zu gestalten.

Mit Blick auf diese Eigenheiten setzt die folgende Betrachtung genau an diesem Punkt an. Dabei werden zunächst der Selbstmedikationsmarkt und seine Rahmenbedingungen betrachtet, um anschließend näher auf das Marketing auf dem Markt für Selbstmedikation einzugehen. Daneben werden mitunter auch diejenigen Neuerungen beleuchtet, die sich durch das Gesetz zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung 2004 (auch GKV-Modernisierungsgesetz bzw. GMG) auf dem Selbstmedikationsmarkt ergeben haben.

¹ vgl. Cranz (1987), S.128

² vgl. Europäischer Rat und Europäische Kommission, Zugriff am: 15.09.2006

³ vgl. Brundtland, Zugriff am: 10.10.2006

⁴ o.V. (2002p), Nr.4, S.2

⁵ vgl. BAH, Zugriff am: 14.09.2006

- 2 - 2.Der Sel bstmedikationsmarkt

Der nachstehende Abschnitt erläutert das Bezugsobjekt der Untersuchung, also den Selbstmedikationsmarkt, näher.

Aus methodischen Gründen wird unter Gliederungspunkt 2.1 zunächst eine Definition des untersuchungsrelevanten Selbstmedikationsmarktes vorgenommen. Anschließend widmet sich Gliederungspunkt 2.2 den Daten und Fakten des Marktes für Selbstmedikation. Welche Rahmenbedingungen ihn bestimmen, zeigt Gliederungspunkt 2.3 auf.

2.1 Begrif f sabgrenzung

In der Literatur finden sich zahlreiche Begrifflichkeiten von Arzneimitteln und damit auch eine Vielzahl von Abgrenzungsmöglichkeiten des Selbstmedikationsmarktes. Aus diesem Grund erscheint es sinnvoll, eine einheitliche Definition zu formulieren, auf der die anschließende Exploration basiert.

Zunächst lässt sich der RX-Markt vom OTC-Markt insofern abgrenzen, als dass auf dem RX-Markt alle Produkte verschreibungspflichtig und damit erstattungsfähig sind. Auf dem OTC-Markt hingegen stellt sich die Abgrenzung problematischer dar. Zwar sind OTC-Arzneimittel zunächst verschreibungsfrei, diese können aber in Ausnahmefällen auch verschrieben und damit erstattet werden (s. Gliederungspunkt 2.3.6). In diesem Fall handelt es sich um sog. semi-ethische oder VO-OTC-Arzneimittel. 6

Im Fokus der Betrachtung steht nachfolgend der Selbstmedikationsmarkt als Teil des OTC-Marktes. Im Markt für Selbstmedikation werden ausschließlich Medikamente angeboten, die verschreibungsfrei sind. Damit sind die Produkte vom Verbraucher ⁷ ohne Rezept zu erhalten und werden nicht von der gesetzlichen Krankenversicherung erstattet. Zur Veranschaulichung erfolgt in Abbildung 1 die Systematisierung der auf dem Markt befindlichen Arzneimittel anhand der Dimensionen „Verschreibungspflicht“ und „Erstattungsfähigkeit“.

⁶ vgl. Breuer (1999), S.9

⁷ Anm. der Vf:: Es sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass im Folgenden aus Gründen der

Lesbarkeit geschlechtsneutrale Bezeichnungen (z.B. Verbraucher) gewählt werden.

Selbstverständlich beziehen sich diese auch auf weibliche Personen

- 3 - Abbildung1: Begriffszusammenhänge von Arzneimitteln

Quelle: Eigene Abb. der Vf. in Anlehnung an Breuer (1999), S.9f.

Der Begriff „Selbstmedikation“ wurde in Deutschland in den sechziger Jahren durch den Medizin-Soziologen Prof. Dr. Manfred Pfalz eingeführt. Bis heute existiert für den Begriff der Selbstmedikation keine Legaldefinition durch den Gesetzgeber. 8

Vielmehr ist unter Selbstmedikation die „Selbstbehandlung mit Arzneimitteln“ ⁹ zu verstehen. Weiterhin fallen auch „Nahrungsergänzungsmittel, Bilanzierte Diäten und bestimmte Kosmetika“ ¹⁰ in den Bereich der Selbstmedikation, diese sind im Nachfolgenden aber von untergeordneter Relevanz.

Die Selbstmedikation dient vor allem der „Vorbeugung, Linderung oder Heilung von leichten Beschwerden oder Befindlichkeitsstörungen“. ¹¹ Da es in den Entscheidungsbereich des Verbrauchers - und damit eines medizinischen Laien - fällt, ob er sich selbst behandeln oder einen Arzt aufsuchen möchte, bergen Selbstmedikationspräparate in logischer Konsequenz relativ geringe Risiken und Nebenwirkungen. 12

⁸ vgl. May (2002), S.1

⁹ Cranz et al. (1982), S.19

¹⁰ o.V. (2006f), S.1

¹¹ Walluf-Blume (1991), S.VIII/178

¹² vgl. Walluf-Blume (1995) S.358

- 4 - Fernerunterscheiden sich SM-Arzneimittel durch den Weg der Distribution. Es gibt solche SM-Medikamente, die nur über die Apotheke vertrieben werden dürfen und solche, die auch außerhalb der Apotheke verkauft werden dürfen, also freiverkäuflich sind. ¹³ Der Großteil (85%) der Medikamente der Selbstmedikation unterliegt jedoch der Apothekenpflicht. 14

2.2. Daten und Fakten

Die drei umsatzstärksten Indikationsgebiete der Selbstmedikation zu Endverbraucherpreisen waren 2004 Husten- und Erkältungsmittel, gefolgt von Magen- und Verdauungsmitteln und Schmerzmitteln. ¹⁵ Der Selbstmedikationsmarkt in Deutschland erreichte im ersten Halbjahr 2006 insgesamt ein Umsatzvolumen von 3.729 Mio. Euro zu Endverbraucherpreisen. Davon entfielen 3.278 Mio. Euro auf Selbstmedikation mit rezeptfreien Medikamenten aus der Apotheke und 450 Mio. Euro auf Selbstmedikation mit rezeptfreien Medikamenten außerhalb der Apotheke.

Deutlich wird der hohe Anteil der Selbstmedikation insbesondere dann, wenn man einen Blick auf die Anzahl der Packungseinheiten des ersten Halbjahres 2006 wirft. Von insgesamt 1.055 Mio. PE lassen sich 389 Mio. PE der Selbstmedikation mit rezeptfreien Arzneimitteln aus der Apotheke und 228 Mio. PE der Selbstmedikation mit rezeptfreien Medikamenten außerhalb der Apotheke zurechnen. Damit sind fast 59% der gesamten Packungseinheiten der Selbstmedikation zuzuordnen. ¹⁶ Somit ist es nicht weiter verwunderlich, dass zum einen eine steigende Anzahl von Arzneimittelherstellern in den Selbstmedikationsmarkt eintritt ¹⁷ und zum anderen auch Unternehmen aus der Konsum- und Drogeriebranche auf den Markt drängen. 18

Dennoch ist die Anzahl der Produktneueinführungen von OTC-Präparaten, zu denen per definitionem auch Selbstmedikationspräparate gehören, aufgrund des Inkrafttretens des Gesetzes zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung 2004 deutlich zurückgegangen. Sie erreichten 2005, nach dem Zenit von 2003 mit 3.545 Neueinführungen, nur noch etwa 2.700 Stück. 19

Insgesamt kann man heute von einer Stagnation des Umsatzes auf dem Selbstmedikationsmarkt sprechen. ²⁰ Denn obwohl die Selbstmedikation nach dem GKV-

¹³ vgl.Küpper (1998), S.59f.

¹⁴ vgl. Cranz (1987), S.150

¹⁵ vgl. BAH, Zugriff am: 14.09.2006

¹⁶ vgl. ACNielsen, Zugriff am: 04.10.2006

¹⁷ vgl. Walluf-Blume (1996), S.472

¹⁸ vgl. Fink-Anthe (1996), S.V/99

¹⁹ vgl. IMS Health (a), Zugriff am: 04.10.2006

²⁰ vgl. IMS Health (b), Zugriff am: 04.10.2006

- 5 - Modernisierungsgesetz2004 im Vergleich zum Vorjahr um 10% anstieg, werden die gesamten Verluste aus dem GMG 2004 über diesen Zuwachs nicht kompensiert. ²¹ Dies kann zum einen mit einer sinkenden Zahl von Verordnungen rezeptfreier Arzneimittel, welche vor dem GMG 2004 noch verschrieben wurden, begründet werden. Ursächlich ist zum anderen möglicherweise auch eine mangelnde Bereitschaft zur Substitution durch Selbstkäufe der Patienten.

2.3 Rahmenbedingungen

Der Selbstmedikationsmarkt kann nicht isoliert betrachtet werden. Er ist vielmehr Teil eines komplexen Systems, das durch vielfältige Determinanten geprägt und beeinflusst wird. Ausgehend von dieser Überlegung werden in den Gliederungspunkten 2.3.1 bis 2.3.6 diejenigen Rahmenbedingungen näher erläutert, die den Markt für Selbstmedikation bestimmen und denen sich die Hersteller von SM-Arzneimitteln gegenübersehen.

2.3.1 Ökologische Rahmenbedingungen

Die gesamte Pharmabranche, also auch die Hersteller von Selbstmedikationspräparaten, stehen im ökologischen Umfeld neuen Herausforderungen gegenüber. Dies begründet sich in der Tatsache, dass Ökologie - neben Gesundheit und Arbeitsplatzsicherheit - in den Wertvorstellungen der deutschen Bevölkerung einen bedeutenden Rang einnimmt. ²² Der Großteil der Hersteller von SM-Arzneimitteln hat diese Tendenz erkannt und den Gedanken der dauerhaften bzw. nachhaltigen Entwicklung ²³ in seine Unternehmensphilosophie implementiert. Um die Transparenz im Bereich Umwelt zu erhöhen und der wachsenden Sensibilität der Verbraucher gerecht zu werden, engagieren sich Firmen, zu deren Produktportfolio auch Medikamente der Selbstmedikation gehören, z.T. öffentlichkeitswirksam. Im Zuge dessen bieten Unternehmen wie z.B. Bayer Health Care

²¹ vgl. IMS Health (c), Zugriff am: 04.10.2006

²² vgl. Dichtl et al. (1998), S.3f.

²³ Der Gedanke der dauerhaften Entwicklung (engl.: sustainable development) wurde wesentlich

durch den Brundtland-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung geprägt. Sie versteht

unter dauerhafter Entwicklung eine Entwicklung, die die Bedürfnisse heutiger Generationen erfüllt,

ohne die Bedürfniserfüllung zukünftiger Generationen zu gefährden. Vgl. Hauff (1987), S.9f.

- 6 - AG,Boehringer Ingelheim Pharma GmbH & Co. KG und Roche Deutschland Holding GmbH im Internet ihren Nachhaltigkeitsbericht zum download ²⁴ an.

2.3.2 Technologische Rahmenbedingungen

Die Pharmaindustrie ist durch wachsenden technologischen Fortschritt charakterisiert. In den letzten Jahren haben sich im Rahmen der Gen- und Biotechnologie sowie der Mikroelektronik für die Pharmaindustrie neue Innovationsgebiete aufgetan. ²⁵ Diese Entwicklung ist nicht nur für Hersteller von ethischen Arzneimitteln wünschenswert, sondern bringt auch den Erzeugern von SM-Arzneimitteln einen Nutzen. „Es geht dabei weniger darum, neue Wirkstoffe zu entdecken, als darum, Produkte zu verbessern und sichere RX-Produkte für die Selbstmedikation verfügbar zu machen“. 26

Betrachtet man den technologischen Fortschritt vor einem anderen Hintergrund, nämlich der Entstehung neuer Informationstechnologien, so wird deutlich, dass gerade die Selbstmedikationsbranche von dieser Entwicklung profitieren kann. Neue Technologien auf diesem Sektor bieten im Rahmen von Kundeninformation und -werbung additive Möglichkeiten. ²⁷ In diesem Zusammenhang ist auch die Bedeutung des Internets für Selbstmedikationsunternehmen zu unterstreichen. Die Relevanz dieses neuen Mediums wird vor dem Hintergrund einer steigenden Anzahl von Versandapotheken und der wachsenden Bereitschaft der Patienten, rezeptfreie Medikamente über das Internet zu beziehen, weiter zunehmen. Knapp 12% der Deutschen haben bereits SM-Präparate im Internet bestellt und fast 40% können sich eine Bestellung im Internet grundsätzlich vorstellen. 28

2.3.3 Soziodemographische Rahmenbedingungen

Waren in Deutschland im Jahr 2002 noch 14,4 Mio. Menschen älter als 65 Jahre, so sagen Bevölkerungsprognosen vorher, dass 2050 bereits 22,6 Mio. Menschen dieser Altersgruppe in Deutschland leben werden. Diese Annahme wird zum einen durch die Tatsache verschärft, dass für diesen Zeitraum insgesamt ein Bevölkerungsrückgang von 12,8 Mio. angenommen und zum anderen von einer steigenden Lebenserwartung der Menschen

²⁴ z.B.: http://www.roche.de/nachhaltigkeit, Zugriff am: 10.11.2006

²⁵ vgl. Dichtl et al. (1998), S.3

²⁶ Fink-Anthe (1998), S.VII/144

²⁷ vgl. Gehring (2004), S.526

²⁸ vgl. Harms et al. (2005), S.869